Der „Corriere della sera“, ein bisschen wie die „New York Times“ de Noantri, hat es wirklich geschafft. Mit einer umfangreichen Werbekampagne (auch mit Sendezeit im TV) bot sie ein Zeitungsabonnement für 1,99 Euro pro Woche an. Das bedeutet weniger als 10 Euro pro Monat. Dauer ein Jahr. Ich bin mir sicher, dass er die wohlverdienten Früchte dieses unerschrockenen Schrittes ernten wird. Die Herausforderung besteht nun darin, diesen Preis für immer zu halten, wie es Netflix tut.

Wenn es ein Köderpreis war, na ja! unser Ruf als „New York Times“ würde einen Schlag erleiden und es würde eine Diaspora von Abonnenten geben. Keine große Sache, schlechte Zahlen im Cyberspace vergehen schnell. Netflix hat auch einige gemacht. Irgendwann verschwinden sie sogar aus Google.

Um ein gut wahrgenommenes Abonnement zu erhöhen, wie es Netflix und Amazon auch – selten – getan haben, braucht man eine riesige Nutzerbasis und eine Loyalität, die weit über das hinausgeht, was mit Köderpreisen erreicht wird. Schon der befristete Eintrittspreis von wenigen Euro ist eine Katastrophe für den Verbraucher, der daran denken muss, ihn zu kündigen, sonst verlängert er sich automatisch.

Schauen Sie sich nur an, Apple kann sich nicht entscheiden, wann die Apple TV+-Aktion für iPhone-Käufer beendet werden soll, und schiebt sie Monat für Monat nach hinten. Es ist jetzt im Oktober. Abonnenten belasten den Aktienmarkt und bestimmen manchmal mehr als alles andere die Kapitalisierung.

Um den Preis einer Saisonkarte relativ sicher anzupassen, braucht es viele weiße Elefanten im Saisonkartenpark und ein paar Gazellen.

JENSEITS DER COMPLIANCE

Es scheint, dass ein Teil der Verlagswelt – ein Sektor von beispielloser Komplexität und tief verwurzelt in der Kulturgeschichte jeder Nation – beginnt, mit dem Netflix-Modell zu filtern.

Es hat einige Zeit gedauert und es wird noch viel mehr dauern. Die Verlagsbranche ist eine selbstgefällige, narzisstische Branche und nicht sehr geneigt zu Veränderungen, die meistens als „ephemere Modeerscheinungen“ wahrgenommen werden. Es ist eine stark strukturierte, hierarchische, fast kastenstratifizierte Industrie. Technik spielt eine untergeordnete Rolle und Redaktionsleiter denken selten an Software. Diejenigen, die uns neigen, sind kurzlebig.

Die Idee, dass der Inhalt der König ist, hilft der Industrie nicht, sich einer Zeit zu stellen, in der der Bischof den König frisst und die Macht auf die Königin, die Technologie, übergeht. Man sieht, dass die Technologie schlecht gelebt wurde: Die Online-Angebote einiger Zeitungen sind schmerzhaft, wirr, die Nachrichten durcheinander, die Interaktivität minimal. Es scheint, dass es kein Kuratorium mehr gibt. Die Papierausgabe ist viel besser! Ganz zu schweigen von der Klebrigkeit von Abonnement- und kostenpflichtigen Benutzerverwaltungssystemen. Alles, was Sie tun müssen, ist ein Bestätigungsfax zu senden!

WERDEN SIE ZUR TECHNOLOGISCHEN SEKTOR

Wenn es keine Aggregatoren gäbe, die die Nachrichten für sie organisieren, wären Zeitungsseiten das, was Quadrate heute mit der Pandemie sind. Und tatsächlich hat sich gezeigt: Wenn die Aggregatoren den Stecker gezogen haben, wie in Spanien und Australien, hat sich der Traffic von Online-Zeitungen halbiert. Die Zeitungen wollen zu Recht von den Aggregatoren bezahlt werden, aber vielleicht könnte es angesichts der aktuellen Situation auch umgekehrt sein.

Von den Büchern ganz zu schweigen. Wenn es Ihnen nach zwanzig Minuten gelingt, eine digitale Version eines Buchs aus dem E-Commerce eines Verlags herunterzuladen, müssen Sie die gebührenfreie Nummer (die von 9 bis 18 Uhr funktioniert) anrufen, um mit dem Lesen zu beginnen. Bei Amazon ist man 5 Sekunden nach der Kaufabsicht sofort auf dem Buchcover und kann mit dem Lesen beginnen.

Wenn die traditionelle Verlagsbranche keine Technologiebranche wird, steuert sie auf den Herbst ihres historischen Zyklus zu.

Elon Mask definierte mit der Kühnheit, zu der nur er fähig ist, zwischen einem Blitz und dem anderen seine Rolle bei Tesla als „Technoking“ und wehe zu sagen, dass Tesla eine Automobilindustrie ist. Niemals! Tesla ist eine Tech-Industrie, scheiße! Lieber Steve Jobs als Henry Ford!

DAS NEUE MEDIENSZENARIO

Über Steve Jobs. Vor 11 Jahren, gerade in diesen Tagen, erklärte der quecksilberige Apple-Chef anschaulich, was in der Welt der Medien und Informationen passiert. Während der Präsentation des iPad im Museum of Modern Art in Good Weed in San Francisco sagte Steve Jobs:

„Sobald die Medien getrennt waren, war jedes für sich auf seinem eigenen Vertriebskanal. Ein Inhalt konkurrierte nur mit einem verwandten Inhalt. Heute hat sich alles geändert. Alle Medien sind zusammen und alle konkurrieren in derselben Umgebung: einem Bildschirm, der mit dem Internet verbunden ist.“

Die Folgen dieser Änderung wurden vom Amazon-Team gut erklärt, als sie 2014 in einem Beitrag im Kindle-Shop schrieben:

„Wir dürfen nicht vergessen, dass Bücher und Zeitungen nicht nur mit Büchern oder Zeitungen konkurrieren. Bücher und Zeitungen konkurrieren mit Videospielen, Fernsehen, Filmen, Facebook, Blogs, kostenlosen Nachrichtenseiten, Twitter und mehr. Wenn wir eine gesunde Lesekultur entwickeln wollen, müssen wir uns ernsthaft dafür einsetzen, dass Bücher und Zeitungen mit diesen anderen Medien konkurrieren können.“

Und hier sind wir: "Ein großer Teil dieser Arbeit besteht darin, Bücher und Zeitungen kostengünstiger zu machen."

ALLES, WAS SIE TUN MÜSSEN, IST NETFLISIERUNG

Nichts ist wahrer und notwendiger, um sich zu entwickeln, um im Cyberspace das Richtige zu tun. Wie wir in der traurigen Dialektik zwischen Wahrheit und Gegenwahrheit gesehen haben, die für diese polarisierte Ära typisch ist, sind große Nachrichten ein unersetzliches Erbe, das weiter überleben und Tochtergesellschaften von hohem journalistischem Niveau auf ethischer und professioneller Ebene hervorbringen muss.

Aber um dies zu tun und nicht in den Bereich von Subsistenz und Mäzenatentum zu fallen, braucht großartiger Journalismus Leser und Ressourcen. Und um diese zu bekommen, können Sie nur netflizzarsi. Perspektive, die für Mainstream-Medienmenschen immer noch Rizinusöl ist, aber für Verbraucher Schlagsahne. Netflix ist ein Modell, das jeder kennt, einfach zu übernehmen und aufzugeben, von Finanzen und Investoren unterstützt und vor allem funktional.

Aber da ist das immense Problem des Abopreises. Wie verkaufen Verlage zu Netflix-Preisen?

Alex Barker, globaler Medienredakteur der Zeitung „Financial Times“, erklärt, warum sie es können und sollten. Machen wir es, auch wenn die FT das Netflix-Modell gar nicht nutzt, weil sie es sich leisten kann. Viel Spaß beim Lesen!

WENN REED HASTINGS AM ENDE EINER ZEITUNG STEHEN

Was würde Reed Hastings tun, wenn er eine Zeitung statt Netflix führen würde? Könnte er es besser machen als seine Kollegen in den Ex-Printmedien? Vielleicht ja; es würde keine Werbung geben, genau wie auf Netflix, und „Daily Hastings“ wäre ein abonnementfinanziertes Unternehmen.

Angesichts einer enormen kommerziellen Herausforderung für sein Kernverlagsgeschäft würde Hastings wahrscheinlich dem Drang widerstehen, in angrenzende Branchen wie Veranstaltungen oder E-Commerce zu investieren. Stattdessen würde alles in Leitartikel und Inhalte gesteckt.

[Geld in die Redaktion zu stecken, hat Jeff Bezos bei der „Washington Post“ getan und die Ergebnisse gezeigt].

Aber das markanteste Zeichen eines hypothetischen Hastings-Managements könnte etwas Prosaischeres sein: das Preis. Nachrichtenmanager sagen, wenn sie mit Hastings sprechen, weist er immer darauf hin, dass die Abonnements, die sie den Lesern anbieten, einfach zu teuer sind. Von einem Mann, der ein Medienunternehmen mit mehr als 200 Millionen Abonnenten aufgebaut hat, könnte dies eine Meinung sein, über die man nachdenken sollte.

DER DONUT DER ABONNEMENTS

Nachrichtenmanager suchen nach Jahren des Leidens unter sinkenden Druck- und Werbeeinnahmen nach Abonnements als Weg zur Wiedergutmachung. Die hohen Abo-Preise sind aber auch ein Hinweis auf den Weg, den diese Branche auf der Suche nach einem nachhaltigen und wirklich skalierbaren digitalen Geschäftsmodell noch zurücklegen muss.

Für 27 US-Dollar pro Monat in den Vereinigten Staaten erhalten Sie beispielsweise einen monatlichen Zugriff auf Netflix (teilbar) sowie Zugriff auf die 70-Millionen-Song-Bibliothek von Disney Plus und Spotify. Für denselben Betrag ist es auch möglich, eine, aber nur eine dieser Online-Zeitungen zu abonnieren: „New York Times“, „Boston Globe“, „Los Angeles Times“, „Times“ aus London.

[Wenn wir alle wollten, würde es mehr als 100 Dollar kosten. Die Frage ist auch eine andere: Wie viele Abonnements kann ein Verbraucher für 30 Euro pro Stück vernünftig unterstützen? Wie hoch könnte das monatliche Budget eines durchschnittlichen Verbrauchers von Produkten der Kulturindustrie sein? Der Medienkolumnist der New York Times gibt an, dass sie etwa 1500 US-Dollar pro Jahr für Inhalte ausgeben, was etwa 125 US-Dollar pro Monat entspricht. Aber er ist Medienkolumnist der wichtigsten Zeitung der Welt und er macht seinen Lebensunterhalt damit! Nehmen wir an, der Durchschnittsverbraucher kann monatlich 60 Euro in digitale Abonnements (ohne Satelliten- und Kabelfernsehen) investieren. Er wird sicherlich einen für Film wollen, einen für Musik, einen für Sport, er wird sicherlich Amazon Prime haben. Was bleibt für Zeitungen, Bücher, Zeitschriften (wie z "Der Ökonom" o "Der Spiegel"). Sicherlich nicht 30 Euro für jeden! An dieser Stelle, wenn auch als Rückfall, entschied er sich, sich von Facebook oder Google oder anderen Aggregatoren informieren zu lassen. Auch weil es durch diese kostenlosen Dienste die Paywall für eine begrenzte Anzahl von Zugriffen auf die Website der großen Zeitung überwinden kann].

DER PREISVERLAUF ZU ANDEREN MEDIEN

Natürlich gibt es Unterschiede in der Herangehensweise an Abonnements zwischen den verschiedenen Zeitungen. Einige – wie „Le Monde“ und die „Washington Post“ – bieten Abonnements für 10 US-Dollar pro Monat an. Andere, wie die New York Times, ermäßigen die Eintrittspreise stark und verlangen dann 27 US-Dollar pro Monat. Die spezialisierteren Publikationen wie das „Wall Street Journal“, die „Financial Times“ und „Bloomberg“ verlangen höhere Gebühren, die sicher sind, dass Geschäftsanwender sie sich leisten können.

[Zum Beispiel verlangt die Financial Times für die digitale anastatische Version der Zeitung (FT epaper) 50 Euro im Monat, für die Seite, wo man nichts versteht (zumindest für mich) 20 Euro im Monat].

Unabhängig vom Ansatz steht jedoch außer Frage, dass der Vergleich der Abonnementpreise mit anderen Medien oder anhand anderer Indikatoren – wie z. B. der Investition in Inhalte pro Abonnementdollar – für Nachrichtenkonsumenten immer noch entmutigend ist. Die Verleger sind Flüchtlinge.

Zum Beispiel gibt Netflix 17 Milliarden Dollar für die Produktion von Inhalten aus. Es ist eine Investition, die ausreicht, um alle Nachrichtenredaktionen in Amerika und vielleicht auch in Europa zu bezahlen. PwC hat den Umsatz für Nachrichtenverleger in diesem Jahr auf 22 Milliarden US-Dollar geschätzt. Nur ein winziger Bruchteil dieser Einnahmen wird für Journalismus und Redaktionen ausgegeben.

Die Einnahmen aus digitalen Abonnements sind ein Glücksfall, um dem Niedergang von Print und Werbung zu begegnen. Einige Verlage verlassen sich jedoch zu sehr auf loyale Fans, die dem Magazin treu sind und bereit sind, es sogar mit einem Off-Market-Preis zu unterstützen. Donald Trump hat auch den großen Zeitungen in Sachen Abonnenten Hand angelegt. Aber wenn Trump ein ausbrechender Vulkan war, ist Biden eine Kerze für Informationen. Von all der Philanthropie, die in Trumps vierjähriger Amtszeit in die Zeitungen geflossen ist, wird nur wenig übrig bleiben.

Dass Philanthropie funktionieren kann, zeigt der Fall „Guardian“. Die Manchester-Zeitung begann 2016 mit der Bitte um freiwillige Beiträge und hat jetzt mehr als 900.000 „Unterstützer“, die mindestens 5 £ pro Monat spenden.

DAS CATEACCIO DER VERLEGER

Als Investitionsvorschlag unterscheiden sich die Informationen deutlich von der Show, die auf Netflix läuft, oder der Musik auf Spotify. Oft geht es nicht über ein lokales Publikum hinaus und Informationen sind ein sofort verderbliches Gut.

Dieser Zustand hat eine defensive Denkweise innerhalb der Branche angeheizt. Oberste Priorität der Verlage war es, die Kosten zu kontrollieren und Einnahmen aus einer treuen Leserschaft zu generieren. Die Politik der weißen Elefanten also, die auf dem App-Markt Wunder bewirkt. Aber das zahlt sich in diesem Mediensegment weniger aus.

In den mehr als einem Jahrzehnt seit der Einführung von Paywalls haben nur eine Handvoll Verlage mehr als eine Million zahlende Leser gewonnen. Und die meisten Abonnenten sind bereit, nur für eine Veröffentlichung zu bezahlen.

EINE NEUE PHASE?

Hastings‘ Strategie für Netflix war völlig anders: Er investierte in Technologie und hochwertige Inhalte, mit aggressiven Preisen, die darauf abzielten, ein Massenpublikum auf der ganzen Welt aufzubauen.

Die „New York Times“ (5 Millionen digitale Abonnements) und die „Washington Post“ (knapp 3 Millionen) treten in eine Phase ambitionierterer Expansion ein. Beide Titel haben ihre Newsrooms im Vergleich zum goldenen Zeitalter des Drucks um ein Drittel erweitert. Die New York Times rechnet mit einem Marktanteil von 100 Millionen Lesern.

Für diese Art von Waage sind möglicherweise mehr Investitionen erforderlich. Kleinere, von Lesern finanzierte Nachrichtenorganisationen stehen ebenfalls vor schwierigen Entscheidungen hinsichtlich der Art und Mission der Nachrichtenredaktion, um ihre Zielgruppe bestmöglich zu bedienen.

Rasmus Kleis Nielsen, Direktor des Reuters Institute an der University of Oxford, beschrieb diese Herausforderung als eine Herausforderung ums Überleben „im kompetitivsten Kampf um die Aufmerksamkeit der Menschen, den wir in der Menschheitsgeschichte gesehen haben“. Bei ihm geht es so:

„Während sich der Journalismus gerne als mutiges und unersetzliches Geschäft darstellt, stellt sich die Frage, ob die Verlage die Ungeheuerlichkeit der bevorstehenden Herausforderung wirklich erfasst haben.“

Quelle: Alex Barker, Was Nachrichtenverlage von Netflix lernen können, „The Financial Times“, 18. März 2021