KOMMUNIKATION UND BUSINESS – Soziale Netzwerke verändern die Grammatik von Medien und Marken

Was ist seit einiger Zeit aus der Unternehmenskommunikation geworden, seit sich selbst gewiefte Geschäftsführer wie Obama, der erste, der mit dieser Technik experimentierte, an der Twitter-Zeit versuchten? Was ist mit professionellen Kommunikatoren und ihrer umständlichen Präsenz, die wie Lotsenfische neben Chefs geschmiert sind? In den Tagen der sozialen Netzwerke sieht man weniger von ihnen, als ob das Netzwerk und seine sozialen Kommunikationswerkzeuge das Paradigma umgeworfen und das sperrige Ego der Spin-Doktoren entleert hätten.

 

Tatsächlich hat die durch das Internet bewirkte Veränderung Unternehmen dazu gezwungen, in sich selbst zu schauen und (mehr oder weniger) zu erkennen, dass ihre Werbeprotzigkeit – die sie dazu veranlasste, sich „immer“ der Kultur nahe zu erklären – ihre Mitarbeiter „per Definition“ vorstellte Interessen des Unternehmens, erklärten sich zuallererst zum „Hören auf ihre Kunden“ verpflichtet, versprachen Einsparungen und Wertoasen so viel pro Kilo – es hielt nicht mehr. Und das nicht, weil der Idiolekt der Italiener plötzlich hochglanzpoliert war und sie alle durch ihre Fähigkeit, gesellschaftliche Phänomene zu lesen, besser waren als Bauman. Aber nur, weil die sozialen Medien, kontextuell "Idioten an Idioten" geben (wie Umberto Eco kürzlich sagte und eine große Debatte über das Thema auslöste), jedoch dazu führten, dass sich die "Idioten" über die beste Dienstleistung zum Kaufen austauschten, über den Mist Auto, Alptraum Kundenservice, die besten oder schlechtesten Produkte ihres Lebens.

Stoppen. Ende. Und wer das nicht mitbekommen hat, hat gleich viel Geld weggeschmissen. Heute erreicht der Werbekuchen, der 10 2008 Milliarden Euro betrug, keine 5, auch wenn einige Big Player wie Google nicht in diese Rechnung eingerechnet werden. Für die gleichen Flächen geben Investoren die Hälfte aus. Einige Medien sind tot (siehe freie Presse), andere sterben (Papier, insbesondere Zeitschriften). Das traditionell beabsichtigte Web hat das Papier erreicht, wächst aber seit mehr als ein paar Quartalen nicht mehr. Und das nicht, weil sie ihre Schubkraft erschöpft hätte, wie man in den Redaktionen der A-Zeitungen immer wieder von hoffnungsvollen Mitspielern des alten, nicht mehr bestehenden Informationssystems hört. Einfach weil kein Geld vorhanden ist, weil die Unternehmensinvestitionen in den letzten fünf Jahren zurückgegangen sind, und daher, sobald die Lücke gefüllt ist, auch das digitale Wachstum aufgehört hat.

Die Ursachen sind nicht alle auf die Krise zurückzuführen, auch wenn Durststrecken Investoren meist zu einer Rationalisierung ihrer kaufmännischen Haltung zwingen. Den entscheidenden Schlag versetzten die durch das Web ermöglichten sozialen Tools, die eine öffentliche Diskussion auch über Unternehmen und verwandte Produkte ermöglichen, um eine digitale PR-Aktivität viel effektiver zu machen als herkömmliche Werbeausgaben. Auch weil sich das Paradigma grundlegend geändert hat. Die alten Kommunikationspraktiken folgten dem traditionellen Einwegprozess, mit einer Botschaft, einem Kanal, einem Code, einem Ziel. Heute hat der soziale Teil des Netzwerks diese Annahme zurückgewiesen und Organisationen effektiv gezwungen, an einem öffentlichen Gesprächstisch zu sitzen, wo sie auf Augenhöhe mit den anderen sprechen, nicht in der Lage sind, auf einem Rednerpult zu stehen, sondern versuchen, akzeptiert zu werden die Diskussion, oder einfach aus ihr vertrieben. Und die Unternehmen versuchten konsequent, den Tisch zu decken. Wer mehr, wer weniger.

Also alles ok? Keine Chance. Machen Sie einfach einen Rundgang durch die Kanäle der wichtigsten italienischen Unternehmen in den sozialen Medien, während die Verantwortlichen, wenn sie danach gefragt werden, lautstark die Millionen von Followern und Likes herunterrattern und damit prahlen, jeden Tag eine Menge Sachen zu veröffentlichen, überzeugt davon, dass sie leisten bereits eine großartige soziale Aktivität. Schade, dass ein sehr geringes Engagement nicht gleichbedeutend mit Erfolg in den sozialen Medien ist.

Unglücklicherweise sind sie immer noch sehr oft davon überzeugt, dass sie die Institution sind, die spricht und das Wort verbreitet, in dem zuversichtlichen Glauben, dass die Botschaft früher oder später ankommen wird. Aber so funktioniert es nicht, nicht mehr.

 

Wenn einer großen Bank 1000 Nutzer auf Twitter folgen, aber nur 9, von denen keine natürlichen Personen sind, wie viel Engagement werden ihre Tweets jemals haben? Papst Franziskus folgt 8 (das sind immer seine Profile in anderen Sprachen), aber sobald er spricht, hat er 3000 Retweets, und dann ist er der Papst (und von solchen Zahlen, sagen wir mal, gibt es nicht viele andere in der Nähe.. . . ).

Wenn ein großes Unternehmen massiv in TV-Sponsoring investiert, um eine hohe Markenpräsenz zu erzielen, aber wenn es über den dazugehörigen TV-Termin twittert, es keinen einzigen Retweet oder Favoriten erhält, muss es sich früher oder später fragen, ob seine teure TV-Präsenz geschätzt wird oder zumindest aus dem Netz bemerkt.

 

Kurz gesagt, bevor sie mit der öffentlichen Meinung sprechen, nutzten Unternehmen Zeitungen, Papierzeitungen, mit Werbung und mit einer großartigen Arbeit in der Medienarbeit. Heute werden die avancierten Zeitungen nur noch von Insidern, Politik und Wirtschaft gelesen, sie werden für Pressespiegel verwendet. Um mit der breiten Öffentlichkeit zu sprechen, lernen Unternehmen, das Netzwerk nur mühsam zu nutzen. Wer mehr, wer weniger. Aber Vorsicht: Sie sollten sich beeilen, diese Grammatik zu verstehen, denn inzwischen wachsen Meinungen von selbst, auch ohne dass die Marke da ist oder eingreift. Die Co-Generierung von Reputation beschleunigt alles, aber noch heute zeigen Unternehmen in Italien, dass sie die Regeln dieser neuen Grammatik nur teilweise umgesetzt haben.

 

Karl Fornaro

CEO exkommunizieren