Jemand beginnt ernsthaft darüber nachzudenken Netflix es wird der Medienbranche das antun, was Amazon dem Einzelhandel angetan hat. Es wird es revolutionieren. Der Aufstieg von Netflix erinnert an den von Donald Trump und umgekehrt. Erst ignoriert, dann verspottet, dann stark unterschätzt, dann vom Circus Barnun als Phänomen angesehen und schließlich hat jeder eine Angst, die zur Panik werden soll. Das Paradoxe ist, dass, während Trump von der halben Welt offen bekämpft wird (das britische Parlament hat ihn nördlich der Klippen von Dover zur Persona non grata erklärt), die großen Medienkonglomerate Netflix nicht bekämpfen, boykottieren oder ignorieren können. Sie können nichts tun, ohne sich selbst zu verletzen. Netflix leistet durch den Kauf von Rechten zur Vervielfältigung und Weiterverbreitung von Fernsehprogrammen und Filmen einen erheblichen Beitrag zu ihren Einnahmen. Mit 70 Millionen Abonnenten in 190 Ländern auf der ganzen Welt hat es ein zahlendes Publikum, das fast so groß ist wie das Kabelfernsehen in den USA.
Für die großen Traditionskonzerne ist Netflix ein „Feinfeind“, halb Freund und halb Feind; eine erratene Definition, die vom akrobatischen Kopf von WTT, Sir Martin Sorell, geprägt wurde. Noch immer weiß niemand, wie man mit einem Feind umgeht. Murdoch würde dazu neigen, es offen mit robusten Boykottaktionen zu bekämpfen, andere, wie Jeffrey Bewkes von Time Warner, planen, ihm mit direkt konkurrierenden Diensten entgegenzuwirken, wieder andere sind versteinert von dem, was passiert. Eines ist sicher: Die Zeiten sind vorbei, in denen Bewkes Netflix mit der albanischen Armee verglich, die die Welt erobern will, und Stalins berühmten Witz wiederholte, der an die Verbündeten gerichtet war, die in Jalta eine Rolle für den Vatikan forderten: „Wie viele Divisionen hat der Papst haben". Null. Wie viele Inhalte hat Netflix? Null. Jetzt nicht mehr.
Der Kampf der Originale
Netflix wird die Schönheit von 6 Milliarden Dollar in die Produktion von Originalinhalten investieren. Dazu hat sie auch einen Kredit über 1 Milliarde Dollar aufgenommen. Der größte Konkurrent von Netflix in diesem Bereich, HBO, das Flaggschiff des Kabelfernsehens in den USA, reagierte, indem er seine Investitionen im Jahr 2016 auf 1,8 Milliarden Dollar an Inhalten erhöhte (dies ist eine Bewertung von Morgan Stanley). Amazon ist sicherlich nicht am Fenster. Der Riese aus Seattle, der mit seiner Originalserie einen unerwarteten kritischen und kommerziellen Erfolg erzielt hat, sagte, dass er 2015 3 Milliarden US-Dollar für Inhalte für seinen Musik- und Video-Streaming-Dienst ausgegeben habe und plant, diese Investition jedes Jahr um eine Milliarde zu erhöhen Amazon hat eine Handvoll Filme erstellt, die sofort zeitgleich mit der Betrachtung in den Kinos über den Streaming-Dienst ausgestrahlt werden, um das lästige Fensterphänomen zu beseitigen, das den Verbraucher dazu bringt, mehrmals für denselben Inhalt zu bezahlen. Wir sprechen von Zahlen, die es in der Geschichte der Kultur- und Unterhaltungsindustrie noch nie gegeben hat. Beim Streaming steht die Zukunft dieser Branche auf dem Spiel.
Mittlerweile ist jeder davon überzeugt, dass Videostreaming nichts mehr für Schrotflinten ist, sondern eine Branche, die erschreckende Zahlen produziert: Die Rede ist von einem Umsatz von über 50 Milliarden Dollar im Jahr 2020. In diesem Segment hat ein „Mann“ allein das Sagen : Es ist Netflix, hinter dem Amazon, Hulu und YouTube herjagen. Der Anteil traditioneller Medien ist kaum mehr als zu vernachlässigen. Eine kürzlich in Großbritannien durchgeführte Umfrage ergab, dass junge Menschen unter 16 Netflix und YouTube dem traditionellen Fernsehen deutlich vorziehen. Sie verbringen mehr als 5 Stunden pro Tag mit neuen Medien, während die Zeit, die ein älteres Publikum verbringt, 3 Stunden beträgt. Sie suchen selbst nach ihren Lieblingsinhalten und konsumieren sie überall über eine Internetverbindung. Simon Leggett, verantwortlich für die Umfrage von Childwise, spricht von „epochal change“. Und ein epochaler Wandel findet gerade statt.
Der Markt mag Netflix
Sogar der Kapitalmarkt hat begonnen, Netflix gegen die traditionellen Medienkonzerne zu wetten. 2015 war Netflix die am schnellsten wachsende Aktie (+139 %) im Aktienmarkt S&P 500. An zweiter Stelle stand Amazon mit erstaunlichen +122 % für ein Unternehmen, das mikroskopisch kleine Gewinne erzielt. Die großen Medienkonzerne wurden in der zweiten Jahreshälfte 2015 von Investoren überlistet. Tatsächlich wurden seit Mai letzten Jahres 111,63 Milliarden US-Dollar an Kapitalisierung der sieben größten Medienkonzerne der Kultur- und Unterhaltungsindustrie (Walt Disney, Comcast, Time Warner, 21st Century Fox , Sony, CBS und Viacom). Ein nicht mehr zu vernachlässigender Teil der Kabel-TV-Abonnenten dieser Großkonzerne, die das goldene Ei für ihr Budget legen, zieht den Stecker und wandert zu Streaming-Diensten ab. Es ist ein echtes Feuer, das die Investoren erschreckt, die beginnen, das Gebäude zu evakuieren.
Fox und Time Warner rennen um Deckung, um mehr Inhalte und mehr Dienste über Kabel anzubieten. Die Idee ist, mit den Produktionsfirmen die Rechte auszuhandeln, ganze Staffeln von TV-Serien sofort verfügbar zu machen, um Netflix mit einer seiner Stärken, dem Binge Watching (also den Sehmarathons ganzer TV-Serien mit all den Folgen sofort sichtbar), was einer der von den Zuschauern am meisten geschätzten Dienste ist. Wird Binge Watching den Verlust von Abonnenten stoppen? Vielleicht könnte die Entbündelung (d. h. die Entbündelung von Abonnements für einen À-la-carte-Dienst bei der Auswahl der zu zahlenden Kanäle) eine radikalere Maßnahme sein, aber auch eine enorm riskantere für die Kabelfernsehstruktur.
Farhad Manjoo, der Technologie-Kolumnist der New York Times, hat die Situation und die Herausforderungen, vor denen die großen Medienkonzerne stehen, in einem Artikel mit dem Titel „Why Media Titans Would Be Wise Not to Overlook Netflix“, der in der New Yorker Zeitung erschien, sehr gut beschrieben. Nachfolgend bieten wir es Ihnen in der italienischen Übersetzung von Ilaria Amurri an. Viel Spaß beim Lesen!
Vorstellen…
Stellen Sie sich vor, Sie führen einen globalen Medienkonzern. Nehmen wir an, Sie sind Robert A. Iger, CEO von Disney, oder Brian L. Roberts von Comcast, oder ein paar Sprossen weiter unten auf der Leiter der Giganten, wie der Chef von Twenty-First Century Fox oder Time Warner. In jedem Fall hätten Sie eine Menge wertvoller Dinge: Filmstudios, Fernsehsender, vielleicht Breitbandinfrastruktur oder sogar ein paar Themenparks mit Achterbahnen und Märchenschlössern.
Hier ist eine Frage an Sie, lieber Medienmogul-Freund. Wie viel Angst hast du vor Netflix? Oder besser gesagt: Hast du genug? Wahrscheinlich nicht. Nun ja, Sie müssen es haben. Netflix ist in den letzten Jahren stark gewachsen und kann heute auf mehr als 70 Millionen Abonnenten zählen, die zwischen 8 und 10 Dollar im Monat bezahlen, um auf einen großen Katalog von Filmen und Fernsehserien zuzugreifen. Die Aktien der Los Gatos-Gruppe führten im vergangenen Jahr den Standard & Poor's 500-Index an, ein Plus von 140 %, und die Dinge werden immer besser.
Letzte Woche kündigte Reed Hastings, CEO des Unternehmens, Spitzbartmann, an, dass die Filme und Fernsehserien von Netflix bald praktisch überall verfügbar sein werden (zumindest im Moment außer in China). Der Umzug hat den potenziellen Markt für den Dienst, der derzeit mehr als 540 Millionen Haushalte weltweit mit Breitband erreicht, nahezu verdoppelt.
Dennoch ist Netflix immer noch ein kleines Boot im globalen Meer von Inhalten und stellt sicherlich keine Bedrohung mehr für die mächtigsten Flotten der Branche dar. Deine Burgen sind sicher, oder?
Nun, es gibt ein größeres Problem, mit dem Sie und Ihre Freunde sich auseinandersetzen müssen, wenn Sie nächste Woche auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos Toffolette braten: Was wäre, wenn Netflix das Amazon der Unterhaltung wäre? Der Architekt einer langsamen, teuren und riskanten Aktion, die darauf abzielt, Ihr Geschäft zu zermürben?
Die gute Nachricht für die Davoser Crew ist, dass es viele gute Gründe gibt, warum die Strategie von Netflix scheitern könnte, die schlechte Nachricht ist, dass sie im Moment großartig funktioniert.
Hastings-Plan
Auf dem Papier schien Hastings‘ Plan, das traditionelle Fernsehen herauszufordern, lange Zeit undurchführbar, genauso wie Bezos‘ Strategie, den Einzelhandel mit Amazon zu überflügeln, einst wahnhaft schien. Netflix ist gewagt, das ist sicher, es gibt Milliarden aus, um Originalinhalte zu erstellen und Lizenzen zu erhalten, es kämpft gegen Medienkräfte aus der ganzen Welt und es besitzt keine der Leitungen, die die Häuser der Menschen erreichen (unter den Hauptkonkurrenten von Netflix). da ist Amazon selbst, das ihm mit AWS den technischen Vertriebsservice zur Verfügung stellt und das seine eigene sehr aggressive und expandierende Produktion von Originalinhalten hat).
Die Kühnheit von Netflix ruft heftige Reaktionen an der Wall Street hervor. Das Unternehmen mit Sitz in Los Gatos im Silicon Valley hat derzeit einen Wert von 50 Milliarden US-Dollar, und viele Analysten sind einfach begeistert und sagen, dass seine Bemühungen, das Fernsehen neu zu erfinden, viel mehr wert sein könnten, während andere fast körperliche Abscheu empfinden.
„Es ist erstaunlich, wie dumm die Konkurrenz sein kann“, sagt Michael Pachter von Wedbush Securities, der überzeugt ist, dass Netflix maßlos überbewertet wird, „jeder ist hinter ihnen her wie eine Schafherde“.
Der allgemeine Glaube ist, dass Netflix, wie Amazon in der Vergangenheit, so viel wagt, dass es früher oder später einige Fehltritte macht, aber trotzdem überrascht es weiterhin alle. Experten und Konkurrenten gehen davon aus, dass es mindestens ein paar Jahre dauern wird, um global zu werden, aber der Rest der Branche scheint immer ein oder zwei Schritte hinter den Ambitionen von Hastings zu sein.
Das Plus von Netflix: Kreativität auf Basis von Daten
Die Fähigkeit zu überraschen ist die offensichtlichste Ähnlichkeit zwischen Netflix und Amazon, aber es gibt noch viele andere. Zum Beispiel, wie im Fall von Jeff Bezos, mit seiner riesigen Einzelhandelsmaschine, Investoren lassen Netflix große Summen investieren, um eine Video-Jukebox zu erstellen, die der ganzen Welt zugänglich ist, nur für Amazon, um in Objekte zu investieren, während bei Netflix Interesse an Originalinhalten besteht . Auf der International Consumer Electronics Show (CES) letzte Woche sagte Ted Sarandos, Chief Content Officer von Netflix, dass das Unternehmen 2016 600 Stunden Originalprogramm produzieren wird, etwa doppelt so viel wie im Vorjahr und auf Augenhöhe mit großen Sendern.
Ned Schindler, Analyst bei der Bank of America Merrill Lynch, fasst alle neuen Programme, die Netflix dieses Jahr anbieten wird, in einem Brief an die Investoren zusammen:
31 Fernsehserien,
Film von 10,
30 Programme für Kinder,
12 Dokumentarfilme und 10 Comedy-Shows.
„Im Grunde müsste man Netflix 25 Tage lang ununterbrochen schauen, um alle neuen Originalinhalte zu konsumieren“, sagt Schindler. Netflix ist jedoch nicht nur ein Fernseher. Wie Amazon sammelt es Erkenntnisse über Kundenpräferenzen und nutzt diese, um Inhalte zu erstellen, die unterschiedliche demografische Gruppen auf der ganzen Welt ansprechen. Sarandos erklärte erneut auf der CES, dass das Geschäftsmodell und die Daten von Netflix es ihm ermöglichen, Programme zu produzieren, die im traditionellen Fernsehen nicht hätten existieren können: „Um eine Baseball-Analogie zu machen, lineares Fernsehen punktet nur im Homerun, während wir auch Singles, Doubles und verdreifachen“.
Schließlich ähneln sich Netflix und Amazon auch darin, dass sie einer Art Schwungrad ähneln, das sich immer schneller dreht: mehr Abonnenten, mehr Daten, mehr Geld, um neue Inhalte zu finanzieren, was wiederum immer schneller neue Kunden bringt und so weiter. . Derzeit sieht Netflix kaum einen Schimmer von Gewinn, aber Experten sagen, dass es immer höhere Summen verdienen wird, wenn sich das Rad dreht.
Die Notwendigkeit und Schwierigkeit der Preiserhöhung
Außerdem scheint es inhaltlich so mächtig zu werden, dass es in der Lage ist, seine Preise zu erhöhen. Analysten erwarten, dass die Abonnementgebühr, die derzeit zu den niedrigsten gehört, erhöht wird. Nach Angaben des Unternehmens haben Kunden in den letzten drei Monaten des Jahres 2015 12 Milliarden Stunden Streaming-Videos angesehen oder etwa 14 Cent pro Stunde bezahlt, wie von Rob Sanderson, einem Analysten bei MKM Partners, geschätzt. „Kabel kostet zwischen 25 und 30 Cent pro Stunde, Netflix kostet also etwa die Hälfte“, erklärt Sanderson.
Sicher ist, dass Netflix weiterhin alle mit seinen riskanten Entscheidungen überrascht. So wie Amazon von Büchern zu allem anderen überging, ging Netflix von der Verteilung von DVDs zum Streamen alter Filme zu Filmen und Fernsehserien über. Einige glauben, dass er in der Branche weiter expandieren wird, beispielsweise durch die Gründung eines eigenen Produktionsstudios, und es ist nicht ausgeschlossen, dass er seinen eigenen Themenpark eröffnen könnte, wenn dies so weitergeht.
Natürlich gibt es Skeptiker. Laut Pachter dürfte Netflix Schwierigkeiten haben, die Produktionskosten zu senken. Wenn die Medienriesen erkennen, dass Netflix die besten Kunden aus dem Fernsehen stiehlt, werden sie anfangen, mehr Lizenzvereinbarungen zu fordern, und es wird nicht einfach sein, den Preis für Abonnements aufgrund der Konkurrenz von Amazon zu erhöhen, das Originalangebote enthält Prime-Paket (das 99 US-Dollar pro Jahr kostet, etwa 20 US-Dollar weniger als Netflix, mit kostenlosem Versand für alle E-Commerce-Waren).
Abgesehen von diesen Nachteilen glaubt Pachter, dass Netflix ein ziemlich profitables Geschäft aufbauen kann, auch wenn es nicht ganz außergewöhnlich ist: „Niemand wird sie so leicht loswerden, aber ich denke, die Aktie wird auf 70 oder 75 Dollar fallen“, verglichen mit dem 115 $ jetzt (er passte das später auf etwa 60 $ an). „Sonst würde nichts mehr Sinn machen, denn wenn Netflix gewinnt, verlieren automatisch alle anderen.“ Und das ist unmöglich, oder? Ist das Fragezeichen ein Muss?
