Am 24. August 2011 lieferte Steve Jobs, von einer Krankheit überwältigt, ein Tim Cook und an eine Handvoll Manager, die jahrelang die Schlüssel zu Apple gepflegt hatten, das bereits das Unternehmen mit der größten Kapitalisierung der Welt war.
Nur wenige hätten 1 Euro darauf gewettet, was Tim Cook und sein Team in den nächsten 10 Jahren tatsächlich getan hätten. Viele gingen davon aus, dass der Bau von Jobs das Ende des Imperiums von Alexander dem Großen nach dem Tod seines Hauptarchitekten bedeuten würde.
Stattdessen passierte es, dass Apple irgendwie ist heute besser als die, die Jobs hinterlassen hat, einfach weil die Nachfolger in der Lage waren, das in der Jobs-Ära gereifte Erbe an Ideen, Innovationen, Wissen und Mentalität mit Weisheit und Maß zu verwalten und zu verwalten.
Ein Erbe, das Apple bereits 2011 jedem möglichen Konkurrenten um 10 Jahre voraus machte. Wettbewerb könnte den Vorteil von Apple nur in sektoralen Bereichen untergraben, nicht aber als globales Unternehmen.
Die neuen Beweise
Heute stehen Tim Cook und seine Gruppe vor enormen Herausforderungen, die auch durch das veränderte geopolitische und institutionelle Umfeld bestimmt werden, in dem sie agieren müssen: Politik und Institutionen wollen die Führungsrolle der Welt zurückgewinnen, auf die sie zugunsten der Führung verzichtet haben Organisationen der technologischen Revolution.
Es wird eine Herausforderung sein, die so groß ist wie die, ein Apple ohne Jobs zu führen. Das Magazin „The Economist“ zeichnet die Trends nach, mit denen sich Cook in seiner zweiten Amtszeit auseinandersetzen muss. Viel Glück Tim!
Ein erstaunlicher Erfolg
Wenn es um Apple geht, ist es schwer, Superlative zu vermeiden. Es ist das wertvollste Unternehmen der Welt mit einer Marktkapitalisierung von 2,5 Billionen US-Dollar.
Über 80 % dieser immensen Bewertung wurden während der Führung von Tim Cook angehäuft. Kein anderer CEO hat mehr absoluten Wert für die Aktionäre geschaffen (siehe Abbildung 1).
Cook kann zufrieden auf sein XNUMX-jähriges Jubiläum an der Spitze von Apple zurückblicken.
Anstatt zu versuchen, den Mitbegründer von Apple nachzuahmen, nahm Cook die Kreation von Steve Jobs und machte sie größer und besser.
Ein Großteil dieses Erfolgs ist auf die Aufrechterhaltung der Innovation und des Markenrufs von Apple zurückzuführen. Aber Cook konnte auch das Beste aus einer Ära des offenen und globalisierten Kapitalismus machen. Diese Ära verblasst.
Die Einzigartigkeit von Apple
Da er plant, weitere fünf Jahre oder länger im Amt zu bleiben, wird sein Umgang mit neuen Markt- und Weltbedingungen das nächste Kapitel in Apples Geschichte bestimmen.
Nach den Maßstäben der anderen Technologiegiganten hebt sich Apple ab.
— Sie ist älter: Sie wurde 1977 gegründet.
— Verkauft hauptsächlich Hardware.
— Es wird von den Investoren und nicht von den Gründern kontrolliert.
— Es ist globaler und hat einen höheren Anteil an internationalen Verkäufen als Alphabet, Amazon, Facebook, Microsoft, Alibaba oder Tencent.
Unter der Leitung von Tim Cook konnte er das Beste aus fünf Trends herausholen, die alle günstig waren.
Die fünf günstigen Winde
1. Die Lieferkette
Der erste ist die globale Lieferkette. Cook hat ein riesiges Produktionsnetzwerk mit China im Kern und Komponenten aus der ganzen Welt aufgebaut. Diese Maschine zum Beispiel ist vor der Markteinführung des neuen iPhone 13 im nächsten Monat in vollem Gange, mit einer Verkaufsprognose von rund 90 Millionen Einheiten.
2. Die Eroberung des chinesischen Verbrauchers
Neben der Beschäftigung chinesischer Arbeitskräfte hat Apple auch chinesische Verbraucher überzeugt. Der Jahresumsatz in China hat sich im Vergleich zu vor einem Jahrzehnt verfünffacht und erreicht einen Umsatz von 60 Milliarden US-Dollar, mehr als bei jedem anderen nicht-chinesischen Unternehmen.
3. Das Wohlwollen der Institutionen
Apple von Tim Cook profitierte von einer Zeit, in der die Regierungen gegenüber Unternehmen mit hohen Marktanteilen nachsichtig waren.
4. Kartellabsprachen
Während die brutale Mobilfunkindustrie (denken Sie an den Aufstieg und Fall von BlackBerry) bei Low-End-Geräten immer noch sehr wettbewerbsfähig ist, schafft es Apple, sich im High-End-Bereich, in dem es tätig ist, gut zu behaupten und sogar zu wachsen: Es hat tatsächlich mit einen Umsatzmarktanteil von über 60 % in Amerika und eine beherrschende Stellung bei Betriebssystemen. Anstatt mit konkurrierenden Technologiegiganten zu konkurrieren, hat Apple auch von Kartellabkommen profitiert, wie dem mit Google, das stark in die Einführung einer eigenen Suchmaschine als Standard auf dem iPhone investiert hat.
5. Besteuerung
Schließlich wurde vielfach auf Steuererleichterungen zurückgegriffen. Teilweise dank rechtlicher Strukturen, die es ihm ermöglichten, in Niedrigsteuerländern tätig zu sein, hat Apple in den letzten zehn Jahren nur 17 % des Vorsteuergewinns an die Steuerbehörden gezahlt.
Ändern Sie den Wind
Diese fünf Trends verblassen.
Geopolitische Spannungen bedrohen globale Lieferketten.
Die autoritäre Politik von Präsident Xi Jinping hat die Möglichkeit verringert, 18 % des weltweiten Umsatzes in China zu halten. In seinem neuen Slogan „Shared Prosperity“ steckt die Idee, auch die Gewinne ausländischer Unternehmen zu kürzen.
Westliche Regulierungsbehörden zielen auf den Technologiesektor ab, einschließlich des Geschäftsmodells von Google Play und Apples App Store. Ein Modell, das Epic Games, dem Schöpfer von Fortnite, vorwirft, räuberische Provisionen aufzuerlegen.
Schließlich könnte ein von der OECD vermitteltes internationales Abkommen multinationale Konzerne schrittweise dazu zwingen, mehr Steuern zu zahlen.
Cook braucht einen Plan
Was genau ist also Cooks Plan, um mit diesen neuen Bedingungen umzugehen? Einer seiner Erfolge war die Aufrechterhaltung von Apples Geheimhaltungskult. Die Wall Street wurde mit großzügigen Aktienrückkäufen und spärlichen Informationen über die Unternehmensstrategie gefüttert. Trotzdem ist einiges klar.
Apple wird Wege finden, um mit Steuererleichterungen fortzufahren, aber die Steuern werden wahrscheinlich steigen.
Es wird sich weiter in Richtung eines abonnementbasierten Geschäftsmodells bewegen, mit über einer Milliarde Benutzern, die bereits eine Vielzahl von Diensten nutzen (die jetzt 21 % des Umsatzes generieren).
Apple wird auch weiterhin das Symbol für schönes Design und ein makelloses Produkt sein, aber es wird auch danach streben, ein vertrauenswürdiger Vermittler in einer derzeit giftigen und widerspenstigen Sphäre der digitalen Wirtschaft in der Welt der Abonnementdienste zu werden. Hier hat er die Kraft, gute Raten zu verlangen.
Er wird auch weiterhin eine neue Generation von Produkten erfinden – zum Beispiel Apple Glasses oder Apple Cars – die neben dem iPhone als Tor zur Apple-Welt dienen können.
Einige heikle Punkte
Bei einigen Themen, die heikler sind als andere, hat Cook jedoch immer noch keinen Plan.
Was die Lieferketten betrifft, so zögern wichtige Lieferanten, darunter TSMC, ein Mikrochip-Unternehmen, obwohl Apple den Mix seiner langfristigen Geschäfte nach Amerika verlagert – der Anteil ist von 38 % im Jahr 2012 auf jetzt 70 % gestiegen –, eine Produktion aufzubauen in Amerika.
Wenn sich die Kluft zwischen China und den USA vertieft oder die Beziehung von Apple zu Peking verschlechtert, muss Cook China verlassen, mit folgenschweren Folgen für seine Margen und den Welthandel.
In der Zwischenzeit könnten der Eifer der Regulierungsbehörden und der Eintritt von Apple in die Dienstleistungswelt den Wettbewerb mit anderen Technologieunternehmen verschärfen.
Apple hat sich dieses Jahr wegen Datenschutz mit Facebook gestritten; Es könnte so weit gehen, eine eigene Suchmaschine zu entwickeln, in den E-Commerce oder die Unterhaltung einzusteigen und sich von den anderen Mitgliedern des gemütlichen Tech-Clubs zu lösen.
Weitere 10 Jahre im Management von Cook werden wahrscheinlich nicht so erfolgreich sein wie das erste Jahrzehnt, aber die Herausforderung ist genauso gewagt.
Aus: The Economist, Apple steht exemplarisch für eine vergangene Ära des globalen Kapitalismus, 20. August 2021
