Die Voraussetzungen für Innovation
Content-Innovation im digitalen Szenario kann nur durch die Konvergenz zweier Kräfte entstehen: Kreative und Technologie. Bei dieser Konvergenz gibt es keine Gleichzeitigkeit, es gibt oft ein Missverhältnis, aber wenn diese beiden Faktoren zusammenpassen, ist Innovation fruchtbar und verbreitet sich schnell.
Werfen wir einen Blick auf die E-Book-Technologie. Die dafür notwendige technische Infrastruktur, ähnlich wie die Eisenbahnen in der zweiten industriellen Revolution, ist vorhanden und auf einem hervorragenden Standard. Auf der Welt gibt es 2 Milliarden mobile Geräte, die zum Lesen geeignet sind, und es gibt ein Vertriebsmodell, das mit vielen Optionen für den Verbraucher sehr gut funktioniert. Was fehlt, ist Software, die noch nicht die Elemente entwickelt hat, die für Kreative unerlässlich sind, um Content-Innovationen über einige bemerkenswerte Pionierleistungen und spontane Bemühungen hinaus umzusetzen.
Paradoxerweise ist es Apple, das sich in der ungewöhnlichen Rolle des Verfolgers befindet und über die fortschrittlichste Software verfügt, jedoch weiterhin ein Gefangener des Territorialismus des Unternehmens aus Cupertino ist.
Apples Königtum
iBooks, Apples Anwendung zum Lesen von E-Books, bietet alles, was Sie zum Erstellen von Inhalten der nächsten Generation benötigen, die über die bloße digitale Reproduktion der Buchform hinausgehen. „Druckerlebnis übertreffen“ ist der Slogan von iBooks. Seit dem 21. Juni 2010 unterstützt iBooks vollständig HTML5, die Sprache des Webs, ermöglicht die Einbindung von Audio, Video und Widgets, gibt Ihnen die Möglichkeit, 3D-Objekte anzuzeigen und zu drehen, unterstützt die JavaScript-Sprache, um interaktive Funktionen und Minianwendungen einzuführen, Aktualisiert die Bibliothek automatisch bei Neuauflagen des gekauften Buches, bietet die Möglichkeit, wichtige Passagen auf Facebook, Twitter, iMessage oder E-Mail zu teilen, ermöglicht die Verwaltung mathematischer Formeln mit MatML, unterstützt nicht-lateinische Alphabete, ermöglicht das Anhören eines Hörbuch, synchronisiert das Vorlesen (Read Aloud) mit dem Text, der die vorgetragenen Wörter der Reihe nach beleuchtet (Funktion für Kinderbücher). iBooks können E-Books mit festem Layout abspielen, bei denen die Integration von Illustrationen, Texten und Multimedia-Elementen für das Verständnis des Inhalts entscheidend ist, wie zum Beispiel Kinderbücher, Bilderbücher oder Kochbücher.
Anfang 2012 stellte Apple eine Anwendung namens iBooks Authors vor, die über eine Word-ähnliche grafische Oberfläche verfügt, um interaktive E-Books zu erstellen, die sich auch an der Bildung orientieren. Es ist einfach zu bedienen und ermöglicht es Autoren, Grafikdesignern und Enthusiasten, ein E-Book zu erstellen, ohne dass ein Entwickler erforderlich ist. Der einzige Nachteil besteht darin, dass es sich um ein proprietäres Format handelt, das nicht auf andere Plattformen exportiert werden kann.
Apple's ist eine königliche Suite. Es gibt jedoch ein Problem, mit dem Apple früher oder später konfrontiert sein wird.
Mit und für iBooks erstellte E-Books funktionieren nur auf iOS-Systemen und Macs. Apple hält 10 % von 25 % des gesamten Buchmarktes. Es handelt sich wirklich um einen Bruchteil, der an der Bedeutungslosigkeit grenzt. Jetzt verfügt Apple über die Mittel und das Potenzial, zu wachsen, wie die Erfahrung von AppleMusic zeigt (20 Millionen Abonnenten in drei Jahren), aber es sollte den proprietären und iPhone-zentrierten Ansatz wirklich verändern. Bisher waren Dienstleistungen eine Ergänzung zur Hardware. Sie sind Werkzeuge, die den Verkauf von Hardware vorantreiben und dabei helfen, den Verbraucher in sein Ökosystem einzubinden. Wenn Apples Dienste die Hardware im Geschäftsmodell ergänzen und schließlich überholen, eröffnen sich neue Szenarien. Und vielleicht ist es genau das, was passiert. Tatsache ist jedoch, dass E-Books an den Rand gedrängt werden und das Apple-Management diesem Segment nur sehr wenig Aufmerksamkeit schenkt.
Was sind die Konsequenzen? Die Folgen sind, dass ein Kreativer, ein Verlag oder ein Start-up nicht die Voraussetzungen vorfindet, Ressourcen, Zeit und Maßnahmen in ein Produkt zu investieren, für das es noch kein Paradigma gibt, das in einem solchen Bruchteil des Marktes platziert ist. 85 % des Marktes sind ausgeschlossen. Daher siegt das Abwarten. Was in den anderen 85 % passiert, wird fast vollständig von Amazon kontrolliert.
Der gewünschte Minimalismus von Amazon
Es kommt vor, dass Amazon buchmäßig einen ganz anderen Ansatz verfolgt als Apple und überraschend vorsichtig für ein Unternehmen ist, das rasant Innovationen vorantreibt, ohne sich allzu sehr um das Marktgleichgewicht zu kümmern. Amazon verfolgt einen konservativen Ansatz, keinen innovativen. Anstelle von „das Druckerlebnis übertreffen“ heißt es „das Druckerlebnis verbessern“. In seinem technologischen Vorschlag ist Amazon seinem ursprünglichen Ansatz von Bezos aus dem Jahr 2007 treu geblieben: Was kann einem Buch hinzugefügt werden? Nichts! Die Buchform ist eine historisch definierte und vitale Form; Es ist auch eine sehr fortschrittliche Technologie. Es ist schwer, sich eine effektive Content-Innovation im Vergleich zu etwas vorzustellen, das bereits effektiv ist. Daraus folgt, dass die für die neuen Medien erarbeiteten Inhalte im Wesentlichen nur mimetisch und respektvoll modifiziert sein können. Deshalb ist das Kindle-E-Book ein Buch in einem anderen Format.
Das Kindle-Dateiformat AZW ist proprietär. Es handelt sich im Grunde um eine Teilmenge des bei Amazon gekauften Mobipocket (.mobi). Obwohl es sich um HTML5 handelt, unterstützt AZW nur minimal die voll entwickelten Funktionen in iBooks. Es gibt keine Anwendung mit einer Art grafischer Benutzeroberfläche, um den von den von Amazon bereitgestellten Konvertierungstools erhaltenen Code aus den wichtigsten Textverarbeitungsformaten und PDF zu bearbeiten und zu verbessern. Beim Kindle Fire wurde das Originalformat um das E-Book mit festem Seitenformat erweitert.
Wenn Amazon wollte, würde die Migration auf ePub3, das bereits im Dateiformat seiner E-Books enthalten ist, etwas mehr als einen Nachmittag dauern und damit ein neues Szenario eröffnen, das wirklich zu einem Labor für Content-Innovation werden könnte. Diesmal würden die Kreativen, Verleger und Autoren die Marktbedingungen erfüllen, um wirklich über Laborexperimente hinauszugehen und die breite Öffentlichkeit zu treffen. Doch Amazon traut sich nicht, diesen Schritt zu gehen.
Die Revolution der neuen Medien kann stattdessen auf alles angewendet werden, was diese Inhalte umgibt und sie ihren Nutzern zugänglich macht. Auf diesen Bereich hat Amazon seine disruptiven Aktionen konzentriert und in diesem Bereich führt das Unternehmen rasante Innovationen durch.
Amazon-Hindernis für die Marktentwicklung?
In der minimalistischen Herangehensweise von Amazon an den Inhalt des E-Books steckt nicht nur die hehre Absicht, die Buchform, die immer noch lebenswichtig und ohne echte Alternativen ist, in das feindselige Territorium der neuen Medien zu bringen, wo Unterhaltung, Eskapismus und die eher Pawlowschen Formen der Kultur Konsumverhalten wie Bewegtbilder oder Videospiele setzen sich durch. Da Amazon völlig in dieses Universum eingetaucht ist, hat es Verleger, Autoren und Akteure der Buchbranche wiederholt vor der Gefahr gewarnt, von der wirtschaftlichen und kulturellen Konkurrenz digitaler Medien überwältigt zu werden, die schnell die fünf Sinne des Verbrauchers ansprechen. Deren Freizeit wächst nicht mit der Geschwindigkeit des Content-Angebots; Wir müssen auf das Aufkommen von Robotern warten, um genug zu haben, um den gesamten Vorrat zu decken.
Im Pro-Buch-Ansatz von Amazon gibt es auch eine, sagen wir mal, hegemoniale Komponente, nämlich das Bestreben, den Übergang der Buchindustrie von Massenmedien zu neuen Medien durch Technologie und Dienstleistungen zu kontrollieren. Vergessen wir nicht, dass Amazons Labor und sein Kerngeschäft Bücher waren und auch heute noch ein wichtiger, wenn auch zweitrangiger Bestandteil seines Geschäfts sind. Warum das Buch aus den Angeln heben, wenn es eine so wichtige Geschäftsquelle ist? Warum sollte man es mit etwas in Konkurrenz setzen, das es ersetzen kann, und so die Tür für Konkurrenten und Disruptoren öffnen, die mittel- bis langfristig die Hegemonie von Amazon durch ihre eigene ersetzen können? Nach der bekannten Theorie der „disruptiven Innovation“, die von Clayton M. Christensen formuliert wurde und zu einer Art Evangelium für Technologieunternehmen geworden ist, sind die Zerstörer von heute die Zerstörer von morgen.
Die Entwicklung von Software, die Content-Innovationen anregt und Kreative dazu drängt, neue Paradigmen zu entwickeln, liegt sicherlich nicht im Blickfeld des Amazon-Managements. Amazon denkt als etablierter Anbieter, nicht als Störer.
Dieser Ansatz hat bisher großartig funktioniert, aber wird er auch in naher Zukunft noch so erfüllend sein? Die Frage ist ernst. Da das Xerox-E-Book selbst in der Welt des New Publishing einige Schwierigkeiten zu zeigen beginnt, ganz zu schweigen von den großen, ist es notwendig, den Verbrauchern Inhalte der neuen Generation anzubieten, die auf die Technologie abgestimmt sind, die sie unterstützen kann. Ein erster Schritt könnte darin bestehen, die Kindle-Software an die von Apple anzugleichen, also ePub3 vollständig auf dem Kindle zu implementieren. Doch diese Entscheidung, die Amazon sehr wenig Aufwand kosten würde, weil der Kindle für all das bereits bereit ist, ist noch nicht gesehen.
Paradoxerweise ist Amazon zum Haupthindernis für die Entwicklung eines neuen Marktes geworden, der das Erbe des Buchmarktes flankiert und antritt.
Die Folgen dieses Sachverhalts
Das Versäumnis, Software mit dem Potenzial der Technologie in Amazons Vorschlag in Einklang zu bringen, hatte Konsequenzen, die alles andere als technologisch sind, wie Heidegger sagen würde. Es kam vor, dass Kreative nicht in die Lage versetzt wurden, auch nur minimale Bedingungen zu schaffen, um neue Ideen zu entwickeln und über die Buchform hinauszugehen, um die E-Book-Möglichkeit in ein Labor der Innovation zu verwandeln. Es wurde etwas mit Anwendungen versucht, aber als sich Apps nicht als das richtige Mittel erwiesen, um das Lesepublikum zu erreichen, gab es keine Alternative. Die Innovation ist eingefroren und es wurde wunderbar zu dem Schluss gelangt, dass die Öffentlichkeit zu sehr an die Buchform gebunden ist, um denjenigen, die nach neuen Wegen suchen, Befriedigung zu verschaffen.
Die zweite Überlegung betrifft die Öffentlichkeit. Ohne Innovation bestehen wir weiterhin auf der gleichen Zielgruppe. Im Moment sind die Statistiken insofern harmlos, als dass die Lektüre nicht die anhaltende Erosion erlebt und immer noch eine gewisse Vitalität zeigt, die Leserschaft aber nicht wächst.
Farhad Manjoo, der Tech-Kolumnist der New York Times, schrieb in einem Artikel mit dem Titel „How the Internet Is Saving Culture, Not Killing It“: „In allen kulturellen Medien, im Kino, in der Musik, in Büchern oder in der bildenden Kunst gibt die digitale Technologie Raum für neue Stimmen.“ , Schaffung neuer experimenteller Formate, die es Enthusiasten und Kreativen ermöglichen, an einem außergewöhnlichen Remix der Inhalte teilzunehmen; Von Blogs über Podcasts bis hin zu YouTube waren die letzten zwanzig Jahre von einer atemberaubenden Vielfalt an Formaten geprägt, die die Barrieren für verrückte neue Kreationen niedergerissen haben.“ Besser kann man es kaum sagen.
Um einen glücklichen Ausdruck des ehemaligen „Economist“-Journalisten und englischen Kollegen Matt Ridley zu verwenden: Jede Veränderung kann nur dann stattfinden, wenn „Ideen Sex haben“. Leider geraten die Vorstellungen in der Amazon-Welt ins Wanken. Aber trösten wir uns mit der Geschichte.
Heute ist die Geschichte leider eine vergessene oder einem bestimmten Zweck versklavte Disziplin, sodass sie dazu dienen kann, das Verständnis unserer Zeit zu erhellen und das Handeln von Entscheidungsträgern zu inspirieren. Es gibt ein Beispiel, das sorgfältig betrachtet werden sollte, um zu verstehen, wie die Technologie eine inhaltliche Innovation hervorgebracht hat, die zu einer neuen Ausdruckssprache geführt, die besten Köpfe zum Experimentieren angeregt und schließlich ein Publikum mobilisiert hat, das gegenüber bestehenden Kulturformen in Trägheit verharrt hat.
Dieses Beispiel ist die Geburt der Filmsprache zu Beginn des letzten Jahrhunderts, die wir betrachten sollten, um das unvorstellbare Potenzial eines neuen Mediums zu verstehen, das sich, angetrieben von der Technologie, von bekannten Formen und denen, die es hervorgebracht haben, löst, um seine eigenen zu finden autonomer und wirkungsvoller Ausdrucksraum. Wir werden uns im nächsten Beitrag mit diesem Thema befassen.
