Die 35-minütige Reise in die Zukunft
Am 19. November 2007 morgens um 9,40 Uhr war die Buchbranche im Wesentlichen das, was sie seit 1945 war. Es gab Hardcover, Taschenbücher, Buchhandlungen, Vertriebe, Agenten, Verlage und schließlich Autoren. Die Autoren übergaben die Bücher ihrem Agenten, der den Herausgeber des Verlagshauses zum Mittagessen ausführte und ihm, bevor er die Rechnung bezahlte, das Manuskript überreichte, dessen Inhalt und kommerzielles Potenzial er vergrößert hatte. Die Verlage kontrollierten den Markt und gaben den Autoren, in deren Talent sie investieren wollten, große Vorschüsse. Es war ein gut geölter und effizienter Mechanismus.
Gutenberg, nach einem halben Jahrtausend zurück auf der Erde, hätte keine Schwierigkeiten gehabt, seine Erfindung des Drucks mit beweglichen Lettern in modernen industriellen Formen wiederzuerkennen. Eine Erfindung, die wirklich der Ursprung der modernen Welt war und aus diesem Grund länger Bestand hatte als jede andere. In Wirklichkeit näherte es sich jetzt der Dämmerung dieser Ära.
Die einzige Veränderung in der Buchbranche seit 70 Jahren - und für die breite Öffentlichkeit wenig interessant - war folgende: Die kollektiven Intellektuellen und Familien, die die großen Verlage zu Beginn der Ära der Massenmedien gegründet hatten, hatten ihre Verlage nach und nach verkauft Aktien an die großen Medienkonzerne, die das Buchgeschäft als antizyklischen Faktor in der konjunkturstärksten Branche, nämlich der Medienbranche, identifiziert hatten.
Die historischen Verlage behielten jedoch ihren Namen und auch ihre Spezialisierung und in gewisser Weise die aristokratische und elitäre Mentalität. In mehr als einem halben Jahrhundert haben wir sehr wenig Veränderung gesehen, und Innovation ist etwas, das alle predigen, aber niemand wirklich praktiziert. Die Geschichte der Musik raubte uns den Schlaf.
Um 10,15 Uhr am selben Morgen des 19. November war bereits alles anders. Amazon präsentierte den Kindle bzw. die Kindle-Plattform, denn E-Reader gab es schon genug, auch wenn es nur wenige bemerkt hatten. Jeff Bezos hatte Journalisten und Blogger um 9:30 Uhr im W Hotel am Union Square in New York versammelt und in einer halben Stunde den Kindle gezeigt und über Amazons neue Plattform zum Lesen von Büchern auf einem mit dem Internet verbundenen Bildschirm gesprochen.
In den sechs Stunden nach der Veranstaltung am Union Square war der Kindle ausverkauft und das Gerät war bis April 2008 nicht mehr erhältlich. Auch der Kindle hatte seinen iPhone-Effekt: Er wurde sofort zu einem Must-have. Jeder wollte es.
2007, ein Jahr wahrer technologischer Offenbarung
Dass 2007 ein ganz besonderes Jahr gewesen sei, ein echter Wendepunkt zwischen „vorher“ und „nachher“. Während die Welt auf die große Rezession zusteuerte, stellte Steve Jobs am 9. Januar 2007 das iPhone vor, das scheinbar nichts mit Büchern und Inhalten zu tun hatte, sondern viel damit zu tun hatte.
Im September 2017 begannen Facebook und Twitter mit ihrer globalen Expansion, Hadoop veröffentlichte Software zur Verwaltung großer Datenmengen und zur Analyse von Bergen unstrukturierter Informationen und ebnete damit den Weg für Cloud Computing; Google präsentierte am 12. November das SDK (Software Development Kit) von Android; IBM begann mit der Entwicklung von Watson, dem ersten kognitiven Computer. Ebenfalls im Oktober 2007 eröffnete der Bodybuilder Brian Chesky zusammen mit seinen Freunden Joe Gebbia und Nathan Blecharczyk Airbnb, nachdem er Schwierigkeiten hatte, eine Unterkunft in San Francisco zu finden. Satoshi Nakamoto arbeitete am Bitcoin-Protokoll, das er im folgenden Jahr veröffentlichen würde. Und schließlich startete Netflix am 16. Januar 2007 sein Streaming-Programm.
Eine erschöpfende Liste aller wichtigen Dinge, die 2007 passiert sind, wurde von Thomas Friedman, dem Kolumnisten der New York Times, in einem Artikel „Dancing in a Hurricane“ nachgezeichnet, der am 19. November 2016 in der New Yorker Zeitung erschien.
Kommen wir zurück zu Amazon und dem Kindle. Es ist interessant zu untersuchen, was Bezos den auf dem Union Square versammelten Reportern über den Kindle sagte. Leider haben wir keine Videoaufzeichnung und müssen uns daher auf den Bericht des Reporters von "Tech Crunch" verlassen.
Die Vision buchzentriert di Bezos
Die Keynote von Bezos begann mit einem Eingeständnis tiefer Ehrerbietung gegenüber dem Buch, das als eigenständige Technologie in Rechnung gestellt wurde, eine Technologie, die sich ein halbes Jahrtausend lang wunderbar bewährt hatte. Bezos hat dieses Konzept besser verdeutlicht. Es sagte:
Bücher sind die letzte Bastion des Analogen. Sie haben sich hartnäckig gegen die Digitalisierung gewehrt. Das Buch ist so hoch entwickelt und für seinen Zweck geeignet, dass es kaum zu ersetzen ist… Das Buch ist schon ein unglaubliches Gerät.
Einige Zeit später hätte er hinzugefügt: „Was können wir Krieg und Frieden hinzufügen? Nichts!". Er selbst ein begeisterter Leser und seine Frau MacKenzie, Autorin von Romanen, hatten eine absolute Verehrung für das Buch, das im Übrigen seit über 10 Jahren das Kerngeschäft von Amazon war. Die Leidenschaft für Bücher ist etwas, das ein Leben lang bleibt und eine Leidenschaft, die immer auf dem Podest steht.
Erste Säule: Die Buchform hat eine Gültigkeit und Lebendigkeit, die es im Übergang zum Digitalen zu bewahren gilt. Woher kommt diese Vitalität? Es ergibt sich aus seinem Inhalt, der wenig Innovation erfordert.
Wie alle Leser wissen, erklärte Bezos in seiner Keynote, dass die Körperlichkeit eines Buches (das Papier, die Seiten, die Bindung, die Form, der Geruch des Papiers) verschwand, sobald es verbraucht wurde; am Ende blieb nur die Welt des Autors, in die der Leser eingetaucht war und an der er sich genährt hatte. Genau das wollte Amazon bewahren.
Zweite Säule: Im Zentrum dieser ganzen Branche steht der Autor, der Kreative, nicht die Technik. Aber Technologie kann etwas tun, um den Autor zu unterstützen und ihm zu helfen, direkt mit dem Leser ins Gespräch zu kommen.
Die Frage war also:
Können wir etwas von einer Technologie verbessern, die so hoch entwickelt und zweckmäßig ist wie das Buch? Und wie? Indem Sie die Technologie dazu bringen, das zu tun, was das Buch nicht kann, wie z. B. das Sammeln und Teilen von Leserrezensionen, zeigen Sie den Lesern, was andere Leser ausgewählt, bewertet, gekauft und gelesen haben. Alles Dinge, die in einer traditionellen Bibliothek nicht möglich sind.
Aber am Ende war es der Inhalt, der das Herz dieser Welt war. Hier war die narrative Welt des Autors wirklich zentral für die Vision von Amazon, die nicht nur zur kommerziellen, sondern auch zur kulturellen Disintermediation tendierte und alles loswerden wollte, was zwischen dem kreativen Akt und seinem Zielpublikum stand. Aus diesem Grund, so Bezos, bestand der Zweck des Kindle genau darin, die emotionale und rationale Beziehung des Lesers zur Welt des Autors zu erleichtern und zu fördern, auch ergonomisch. Daher konnte das technologische Werkzeug für den Zugriff auf den Inhalt eines Buches kein Personal Computer sein, sondern ein intimeres, persönlicheres, spezifischeres Gerät, ein Objekt, das sich, sogar physisch, am Lesegerät befand. Ein Tool, für dessen Installation keine Software erforderlich war und das im Bruchteil einer Sekunde gestartet werden konnte, ohne dass Zeit zwischen der Absicht und dem Lesen verging.
An diesem Punkt erreichte Bezos‘ Keynote ihren „Steve-Jobs-Moment“, als er zeigte, dass er vom Kindle aus ohne Wi-Fi-Verbindung auf die Amazon-Bibliothek zugreifen und ein Buch in Bruchteilen einer Minute herunterladen konnte. Eine unsichtbare Konnektivität, die nicht wahrnehmbar ist, weil sie in das Gerät selbst integriert ist, eine Konnektivität, die von Amazon bereitgestellt und bezahlt wird.
Genau aus diesen Gründen sagte Bezos, er sei überzeugt, dass es, wenn man sich einmal an das Lesen auf dem Kindle gewöhnt habe, "furchtbar schwierig sein wird, zurück zu gehen". Eine Vorhersage, die nur teilweise richtig ist. 2007 hätte sich Bezos aufgrund seiner eigenen Verdienste das Aufkommen des hybriden Lesegeräts nicht vorstellen können, d. h. des Lesers, dem das nach Bequemlichkeit gewählte Lesemedium gleichgültig ist. Auch der Kindle wird irgendwann dem Prinzip des abnehmenden Grenznutzens unterliegen.
Dritte Säule: die Entfachen Es ist viel mehr als ein Stück Hardware, es ist ein Vehikel für sofortiges Wissen und Unterhaltung, ein Terminal, das mit einem riesigen Universum von Inhalten verbunden ist. Seine Natur der Hardware ändert sich in die eines realen Mediums.
Anschluss ja, aber eingezäunt
Obwohl das Gerät über eine integrierte Wi-Fi-Verbindung verfügte, ermöglichte es einen eingeschränkten Zugriff auf das Internet. Tatsächlich bot es jedem Kindle-Benutzer ein vorinstalliertes E-Mail-Postfach und ermöglichte es ihm, die Wikipedia-Seiten anzuzeigen, für die Bezos begeisterte Worte verlor. Der Kindle hatte auch das eingebaute New Oxford American Dictionary, das bei Bedarf in einem Popup-Fenster direkt aus dem Text heraus aktiviert werden konnte.
Vierte Säule: Jedermann ein vernetztes Gerät zur Verfügung stellen und gleichzeitig die Streuung der Aufmerksamkeit vermeiden, eine fast unvermeidliche Folge einer vollständigen Verbindung mit dem Internet. Der Leser muss auf die Welt von Amazon beschränkt bleiben und in dieser Idee steckt auch das Konzept, dass Amazon-Geräte zuallererst ein E-Commerce-Vehikel sein müssen.
Ein Prinzip, das wir im Fire Phone, einem der wenigen Misserfolge des Riesen aus Seattle, und vor allem im Prime-Programm, dem wahren Motor des weltweiten Erfolgs von Amazon, weithin in Aktion sehen werden. Wie können wir in diesem Zusammenhang Echo nicht erwähnen, den digitalen Heimassistenten, der 2014 von Amazon mit großartigen Ergebnissen eingeführt wurde.
Die Breite des Angebots und die Zentralität des Preises
Der Kindle war nicht nur ein weiterer E-Reader. In Bezos‘ Worten: „Es ist kein Gerät, es ist ein Service.“ Oder besser gesagt, es war eine vollständige Plattform, auf der Dritte ein echtes Geschäft aufbauen konnten, indem sie Inhalte veröffentlichten und Amazon die Aufgabe überließen, sie den Lesern bereitzustellen. Tatsächlich wurden bereits vom ersten Tag an 90 Titel auf Amazon.com verfügbar gemacht, die bereits vom Kindle heruntergeladen werden konnten. Darunter alle Bestseller des Rankings der New York Times. Ein Angebot, das man in dieser Breite und Konzentration noch nie gesehen hat.
Und achten Sie auf den vorgeschlagenen Preis, das Land, das dazu bestimmt ist, das Verdun des Duells zwischen Amazon und den Verlegern zu werden. Eine Bestseller-Kindke-Version kostete 9,99 US-Dollar, während die Hardcover-Ausgabe einen Coverpreis von über 25 US-Dollar hatte, der mit Rabatt nie unter 16 bis 18 US-Dollar fiel.
Man fragt sich, was diese extreme Dumping-Operation zu bedeuten hat. Um den Kindle zu etablieren, entschied sich Amazon für eine sehr riskante Investition. Mit anderen Worten, er beschloss, mit Verlust zu arbeiten: Er kaufte in großen Mengen für beispielsweise 12 Dollar und verkaufte sie im Einzelhandel für 9,99 weiter. Die Verlage, die ihn mit den Inhalten belieferten, ließen davon ab, weil ihre Marge unverändert blieb und damals die Meinung weit verbreitet war, dass das disruptive Potenzial des Kindle eher begrenzt sei. Aber wie falsch lagen sie? Immens. Und bald würden sie es bemerken.
Fünfte Säule: der Preis vonebook es ist der wichtigste Hebel, um dem Buch einen wichtigen Marktplatz im Umfeld der neuen Medien zu sichern. In diesem neuen Szenario konkurriert ein Buch nicht mehr mit einem anderen Buch, wie es im Zeitalter der Massenmedien der Fall war, als der Markt nach Art des Inhalts aufgeteilt war, sondern konkurriert darum, die Zeit des Verbrauchers zu erobern. Diese nach wie vor konstante Zeit wird auch von anderen Medien umkämpft, sowohl von historisch gewachsenen wie Kino, Musik, Fernsehen als auch von ganz neuen wie Social Media, Videospielen und Nischengeschäften. Alle diese Medien, wie auch das Buch, erreichen den Verbraucher über denselben Kanal, das Internet, und werden tendenziell auf dieselbe Weise konsumiert: über einen Bildschirm unterschiedlicher Größe. So wird der Preis eines Buches am Preis anderer Dienstleistungen gemessen, die Kosten eines Musikstücks, eines Films, einer Folge eine Serie FERNSEHER. Die Preise dieser Dienstleistungen haben sich so weit eingependelt, dass das Lesen zu den "Luxus"-Aktivitäten gehört, während es andererseits immer "beliebt" war.
Sechste Säule: Verkaufen Sie mehr für weniger. Durch die Halbierung des Preises des Buches wird der Umsatz im Format verdoppelt ebook (und die Daten von Amazon bestätigen dieses Phänomen) mit einem Vorteil für Verlage und Autoren: Wenn Einnahmen und Lizenzgebühren stabil bleiben, werden die Inhalte in die Hände von doppelt so vielen Menschen gelegt, was die Chancen erhöht, das Netzwerk auszulösen bewirken das ist das Erfolgsrezept der New Economy.
Aber dieser Ansatz – mehr für weniger zu verkaufen – wurde von der traditionellen Industrie aus strategischen Gründen sofort abgelehnt, obwohl sie viele Gelegenheiten hatte, seine Gültigkeit zu überprüfen. Aus diesem Grund hätte Amazon beim Preis von E-Books und nach dem Prinzip, mehr für weniger zu verkaufen, eine so disruptive Aktion entwickelt, dass es sich auf einen Kollisionskurs mit der Intelligenz und der öffentlichen Meinung begeben hätte, die sensibler für die Zukunft der Kultur sind. Amazon wird damit als Hunger für Kreative und Kulturproduzenten herausgestellt.
Leider hat die Kultur von Amazon in der Öffentlichkeitsarbeit nicht viel geholfen. Genügsam, direkt und unverblümt durchsetzungsfähig war die institutionelle Kommunikation von Amazon so weit entfernt von Diplomatie und Savoir-faire, wie man sich vorstellen kann. Auch dank dieser kommunikativen Kindheit des Seattle-Giganten wurde und ist die Amazonmachia eine Art olympische Disziplin in der kulturellen Debatte. Aber wie Bezos kürzlich betonte, macht es wenig Sinn, Amazon zum Sündenbock zu machen, und hilft nicht, das Problem des digitalen Wandels der Kulturindustrie zu lösen: „Es war nicht Amazon, das die Buchindustrie herausgefordert hat – sagte Bezos –. Es ist die Zukunft, die es tut."
Die persönliche Bibliothek
Auch im Zuge des Plattformgedankens: Die im Kindle-Shop und für den Kindle gekauften Bücher wurden nicht nur auf dem Gerät, sondern auch in einem mit dem Konto des Käufers verknüpften Bereich auf der Seite Amazon.com archiviert. So kommentierte Bezos diese Möglichkeit, eine persönliche Bibliothek bei Amazon aufzubauen: „Das Wichtigste am Kindle ist, dass das Buch nicht verschwindet, sodass man jederzeit in die Welt des Autors eintreten kann“.
Es war gerade die Idee der Plattform und ihre tadellose Umsetzung, die den Kindle von allem bisher Dagewesenen distanzierte, einschließlich konkurrierender E-Reader, die nichts Vergleichbares hatten. Genau diese Interoperabilität zwischen Lesegerät, Inhaltsangebot und Inhaltsanbietern in einem einzigen, hochintegrierten und vernetzten System war der Paradigmenwechsel, der in den vergangenen 70 Jahren gefehlt hatte. Die Branche stand an einem Scheideweg und von da an würde nichts mehr sein, wie es war.
Ein aufmerksamer Beobachter wie Steven Levy erfasste in einem Artikel in „Newsweek“ mit dem Titel „Newsweek“ sofort das Ausmaß der Neuheit Amazon: Das Buch neu erfinden. Levy identifizierte eine wichtige Nuance im Zusammenhang mit der Einführung des Kindle und dem vernetzten Lesen. Es ging um die Rolle des Autors und den Prozess der Inhaltserstellung. Levi schrieb:
Die Möglichkeit der Interaktion wird Autorschaft neu definieren […] Autoren werden neu denken müssen, wie sie für dieses Medium schreiben […]. Es ist schwer, sich den einsamen Erzähler vorzustellen, der Starbucks mit einem Meisterwerk verlässt, das in völliger Isolation geschrieben wurde.
Bereits mit diesen Worten zeichnete sich ab Herbst 2007 das Thema Content Innovation ab, das zehn Jahre später zu einem zentralen Faktor für die Entwicklung des Marktes werden sollte. Wir werden in den folgenden Kapiteln ausführlich auf dieses Thema zurückkommen. Es genügt hier zu sagen, dass der Kindle die Versprechen der Schreibinnovation, die aufmerksame Beobachter wie Levy seit seiner Einführung im Jahr 2007 gesehen hatten, nicht vollständig erfüllt hat. Aber Bezos war in diesem Punkt immer ehrlich: Er hatte es nicht und hat es nie getan sagte, dass der Kindle die Buchform aus den Angeln gehoben hätte; Er sagte das Gegenteil, nämlich dass er es an das neue digitale Zeitalter anpassen würde. „Was können wir Krieg und Frieden hinzufügen? Nichts!". Und fügte nichts als eine Fülle hervorragender Zusatzgeräte hinzu.
Il Entfachen, eine disruptive Wahl für der Kern Geschäft von Amazon?
So wie für Apple das iPhone riskierte, eine potenziell störende Wahl für das florierende Musikgeschäft zu sein, das um den iPod herum aufgebaut wurde, könnte für Amazon der Kindle ein Gerät sein, das dazu bestimmt ist, die Fundamente des Hauptgeschäfts des Riesen aus Seattle zu beschädigen, der in 14 Jahren aufgebaut wurde Investitionen und Innovationen, den Online-Verkauf von Büchern. Wenn jemand Inhalte in einer Minute herunterladen könnte, warum einen Tag oder länger warten, um sie per Kurier zu Hause zu erhalten? Die Drohung war nicht gleichgültig. Aber Steve Jobs und Jeff Bezos, Kinder derselben Kultur, teilten dieselbe Vision. Wenn der Amtsinhaber nicht innovativ war und technologiegetriebene Veränderungen vorantreibt, würde es jemand anderes tun, und dann müsste der Disruptor, der zum Marktführer wurde, gejagt werden. Das passiert 2017 bei Post-Jobs Apple mit Spotify. Das passiert Intel mit Arm, Microsoft mit Google und das könnte WalMart mit Amazon oder Amazon mit Alibaba und Alibaba mit Tencent passieren.
Aber es gab einen Unterschied. Während für Apple die Ankunft des iPhone in einer evolutionären Linie liegt, die mit der Art seines Geschäfts übereinstimmt, waren Hardware und Anwendungssoftware für Amazon im Jahr 2007 etwas, das absolut außerhalb seines Gründungs-Know-hows lag, das im Wesentlichen das einer kommerziellen Einheit war, die auf dem Markt tätig war Netzwerk. Dies ist ein großer Sprung für Amazon und sein gesamtes Management.
Bezos sprach 2008 in einem Interview mit David La Gesse über dieses Thema. Genau das ist das Dilemma des Innovators, und es ist ein konkretes Dilemma, weil es die Wachstumsstrategien eines Unternehmens betrifft, das in einem hart umkämpften Sektor wie dem Technologiesektor tätig ist. In diesem Interview erklärte Bezos die Wahl von Amazon wie folgt:
Unternehmen können auf zwei verschiedene Arten expandieren – sagte der Gründer von Amazon. Eine besteht darin, Ihre internen Fähigkeiten nach außen zu entwickeln und sich zu fragen: „Was können wir sonst noch damit machen?“ Es ist ein Ansatz, der eine rein quantitative Erweiterung sieht. Eine andere Möglichkeit besteht darin, mit den Bedürfnissen der Kunden zu beginnen und nach innen zu schauen. Sie beobachten das Verhalten Ihrer Kunden und fragen sich: „Was sind ihre Bedürfnisse und wie kann ich sie befriedigen, auch wenn ich dafür Fähigkeiten entwickeln muss, die ich nicht habe?“ Der Kindle ist ein Beispiel für den letzteren Ansatz. Wir haben einen großen Kundenstamm, der gerne liest. Was können wir tun, um das Lesen noch einfacher zu machen, auch wenn es die Entwicklung neuer Ideen erfordert? Dazu muss man aus dem eigenen Bereich raus und nach Leuten suchen, die Fähigkeiten im Bereich Industriedesign, Hard- und Softwareproduktion und so weiter haben. Wenn Sie mit der Kundschaft beginnen und dann intern daran arbeiten, ihre Bedürfnisse zu erfüllen, müssen Sie langfristig denken und arbeiten und kurzfristige Ergebnisse vergessen.
Kurzfristigkeit war und ist für Amazon nicht geeignet. Nun scheinen Investoren dies verstanden zu haben und wissen die Arbeit von Bezos & Co über alle Erwartungen hinaus zu honorieren.
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Dieser Artikel bildet das erste Kapitel des Bandes von Mario Mancini, Amazon gegen Apple. Kurze Geschichte der Neuveröffentlichung 10 Jahre danach Entfachen, goWare (eBook: 6,99, Buch: 14,99). Erhältlich in allen Online-Buchhandlungen und Buchhandlungen.
