Amazon ist der breiten Öffentlichkeit für seine Erfolge bekannt. Und welche Erfolge! Sein Chef Jeff Bezos, mit einem Privatvermögen von fast 82 Milliarden Dollar, ist auf dem Weg, der reichste Mann der Welt zu werden, indem er Bill Gates stürzt, der diesen beneidenswerten Rekord seit fast zwanzig Jahren ununterbrochen hält. Bezos hat kürzlich einen Tweet gepostet, in dem er Leute auffordert, Wege vorzuschlagen, einen Teil dieses immensen Vermögens für Wohltätigkeit und Philanthropie auszugeben. Sie werden sicherlich viele Anregungen erhalten. Wenn Sie welche haben, schließen Sie sich ihnen an! Bezos liebt Italien.
Doch Amazon, zusammen mit seinen unbestrittenen Erfolgen, hat auch viele Ausfälle angesammelt, weniger auffällig, aber ziemlich auffällig. Überhaupt verschweigt Bezos diese Erlebnisse nie, sondern erzählt sie beiläufig und mit einem herzhaften Lachen voran. In der Tat bezeichnet er sie mit einem gewissen Stolz als etwas, das eine grundlegende Rolle bei der Bildung von Amazon als große Industriemacht gespielt hat. „Failure builds character“ war eines der Mantras von Steve Jobs, das ihn mit diesen Worten begleitete: „von Apple gefeuert zu werden, ist das Beste, was mir passiert ist“. Ein bisschen extrem als Gefühl, aber es war einfach so.
Als Bezos im November 2007 den Kindle vorstellte, fragten sich viele die Gründe für diese Wahl. Amazon brach zu einem Abenteuer auf, das sein Kerngeschäft, den Verkauf von Büchern im Internet, unterminieren könnte. Das war es wert? Ja, wie die Geschichte gezeigt hat. Der Kindle war ein Riesenerfolg Ein Thema, das sich Apple erst wenige Monate zuvor gestellt hatte, als Steve Jobs im Januar 2007 das iPhone vorgestellt hatte, das alle Funktionen des iPod enthielt, dem Gerät, auf dem sich seine ganze Ära befand Schilde und verkaufte sich sehr gut. Das war es wert? Ja, denn das iPhone hat alles verändert und Apple zum kapitalstärksten Unternehmen der Welt gemacht. Nicht mehr lange, denn Saudi Aramco, der saudische Ölkonzern, kommt, der das Dreifache von Apple wert ist.
Innovieren oder sterben
In diesem Punkt sahen Bezos und Jobs ähnlich. Beide hatten sie auf der Grundlage der kühnen Theorien disruptiver Innovationen geschmiedet, die von dem Harvard-Gelehrten Clayton Christensen ausgearbeitet wurden, der Schumpeters Theorie der kreativen Zerstörung entwickelt hatte, indem er sie an fortgeschrittene tertiäre Ökonomien anpasste. Der Sinn dieser Theorie ist folgender: Wenn der etablierte Betreiber, d. h. der Marktführer, nicht innovativ ist, auf der Welle der fortschrittlichsten Technologien reitet und das Verbraucherverhalten untersucht, wird es jemand anderes tun, und der etablierte Betreiber wird sich bald in den Bedingungen von der Verfolger, der von seiner Struktur und seiner erstklassigen Mentalität belastet wird.
Daher lohnt es sich, mit Mut und ohne allzu große Rücksicht auf bestehende Unternehmen innovativ zu sein. Die etablierten Unternehmen werden entweder zu Sklaven der Innovation oder bleiben Gefangene ihres eigenen Erfolgs und ihrer Selbstreferenzialität. Es ist klar, dass sehr risikoreiche Investitionen und sogar Misserfolge irgendwie in der Natur disruptiver Innovation liegen. Dazu gibt es kein Benutzerhandbuch wie in traditionellen Unternehmen, und es wird auch nicht an Business Schools gelehrt, da es sich um eine völlig experimentelle Disziplin handelt. Es stützt sich ausschließlich auf Experimente, Erkundungen und Versuche, die mehr auf Lernen als auf das Mahlen von Gewinnen abzielen, wie es die Aktionäre möchten. Es ist eine Aktivität für echte Entdecker. „Nehmen Sie eine Methode und testen Sie sie, wenn sie nicht funktioniert, versuchen Sie eine andere“, sagte Franklin Delano Roosevelt, einer der größten Präsidenten der Vereinigten Staaten.
Von außen nach innen
Können Unternehmen auf zwei verschiedene Arten expandieren?—, sagte der Gründer von Amazon. Eine besteht darin, Ihre internen Fähigkeiten extern zu entwickeln und sich zu fragen: "Was können wir mit dem, was wir bereits wissen, noch tun?" Dabei handelt es sich um einen Ansatz, der auf rein quantitatives Wachstum setzt. Eine andere Möglichkeit besteht darin, mit den Bedürfnissen der Kunden zu beginnen und nach innen zu schauen. Du beobachtest das Verhalten deiner Kunden und fragst dich „Was sind ihre Bedürfnisse und wie kann ich sie befriedigen, auch wenn das bedeutet, Fähigkeiten zu entwickeln, die ich nicht habe?“. Der Kindle ist ein Beispiel für den letzteren Ansatz. Dazu muss man aus dem eigenen Bereich raus und nach Leuten suchen, die Fähigkeiten im Bereich Industriedesign, Hardwareproduktion, Software und so weiter haben. Wenn man beim Kunden anfängt und dann intern daran arbeitet, seine Bedürfnisse zu erfüllen, dann muss man langfristig denken und arbeiten, man muss kurzfristige Ergebnisse vergessen.“
Sie müssen bereit sein, würde ich den Worten von Bezos hinzufügen, Risiken einzugehen. Von außen nach innen ist es ein Weg gespickt mit Versuchen und Fehlschlägen, wirtschaftlichen Verlusten und Spannungen mit Anteilseignern, Stakeholdern, Management, Mitarbeitern und Fachmedien. Aber Amazon hat es geschafft und Amazon hat eine Reihe von Misserfolgen angehäuft, die jedoch mehr als andere Erfahrungen dazu beigetragen haben, den Charakter dieses großartigen Unternehmens zu formen, das heute eine halbe Billion Dollar wert ist und von vielen als das Unternehmen der Zukunft bezeichnet wird .
David Streitfeld, der seit vielen Jahren für die New York Times über Amazon berichtet, schrieb in der New Yorker Zeitung einen interessanten Artikel über Amazons „Appetit“ auf das Scheitern. Ilaria Amurri hat diesen Artikel für unsere Leser übersetzt. Streitfeld erzählt gut, wie der E-Commerce-Riese mit der Übernahme von Whole Foods für 13,4 Milliarden Dollar (der teuersten in seiner Geschichte) zu einem neuen Abenteuer aufbricht, das vielleicht darauf abzielt, den Sektor der natürlichen Lebensmittel zu stören und zu stören Bio-Produkte im Großvertrieb. Walmart ist gewarnt und sieht im Rückspiegel bereits den orangefarbenen Feuerball, der das Überholmanöver einleitet.
Eine wild experimentierfreudige Kultur
Machen Sie Witze über Drohnen, die Bio-Grünkohl und Rucola liefern. Das 13,4-Milliarden-Dollar-Spiel, um Supermärkte, ein 800-Milliarden-Dollar-Geschäft, durch die Übernahme von Whole Foods in die Hände zu bekommen, passt perfekt zum Geist von Amazon.
Im Gegensatz zu fast jedem anderen CEO baute Amazon-Gründer Jeff Bezos sein Unternehmen auf, indem er Risiken direkt einging, die offensichtlicheren Tricks ignorierte und sich jeden möglichen Kundenwunsch ausmalte, bevor er überhaupt darüber nachdachte.
Der Schlüssel zu dieser Strategie liegt in der Herangehensweise an das Scheitern. Während andere Unternehmen Fehler befürchten, scheint Bezos unbesorgt. Aus irgendeinem Grund Millionen von Dollar zu verlieren, bedeutet nicht unbedingt eine Niederlage. Erfolg ist das Einzige, was zählt, und das erzeugt eine heftig experimentelle Kultur, die Unterhaltung, Technologie und insbesondere den Einzelhandel revolutioniert.
Bezos ist einer der wenigen CEOs, die über verlorenes Geld scherzen. „Ich habe Milliarden von Dollar verloren“, sagte er 2014 auf einer Konferenz und fügte hinzu, sie aufzulisten wäre wie „ein Zahn ohne Betäubung gezogen zu werden“. [explosives Gelächter]
Die verlorene Wette des Fire Phones
Das Fire Phone zum Beispiel wurde als ein Artikel angepriesen, der die Zukunft von Amazon markieren würde, eines der größten neuen Dinge seit New Coke, aber an einem Punkt senkte Amazon die Preise auf 99 Cent. Auch 99 Cent waren für die Verbraucher nicht attraktiv, die es ignorierten. Für jedes andere Unternehmen wäre es eine demütigende Erfahrung mit schwerwiegenden Folgen gewesen, aber die Wall Street hat nicht einmal mit der Wimper gezuckt, als Amazon durch den Smartphone-Flop 170 Millionen Dollar verlor.
„Wenn Sie kühne Wetten abschließen, sollten Sie sie als Experimente betrachten?“ – sagte Bezos? – „Sie können nicht im Voraus wissen, ob sie funktionieren werden. Experimente sind von Natur aus fehleranfällig, aber ein paar große Erfolge machen Dutzende von Dingen wett, die nicht funktioniert haben."
…und der Gewinner von AWS (Amazon Web Service) und Prime
Dieser Ansatz war dem Unternehmen von Bezos schon immer eigen und kann von der Konkurrenz nur schwer, wenn nicht gar unmöglich nachgeahmt werden. Amazon Web Services zum Beispiel begann als kleines internes Cloud-Computing-Projekt, das darauf abzielte, das Kerngeschäft von Amazon zu unterstützen. Dann begann das Unternehmen, überschüssige Rechenkapazität an andere Unternehmen zu verkaufen.
Bevor Google und Microsoft es wussten, hatte Amazon ein Multimilliarden-Dollar-Geschäft mit hohen Margen aufgebaut, das in ihr Revier eindrang, so sehr, dass sie jetzt immer noch darum kämpfen, aufzuholen.
Während das Cloud-Computing-Geschäft stetig gewachsen ist, war Amazon Prime von Anfang an eine mutige Wette, das Äquivalent zu einem All-you-can-eat: Sie zahlen eine jährliche Rate und alle Versandkosten sind für ein Jahr gedeckt. Die Versandkosten von Amazon sind in die Höhe geschossen, aber die Gewinne haben so stark profitiert, dass sich niemand mehr darum kümmert, was die Einführung von Prime gekostet hat.
„Wenn die Aussichten so langfristig sind, dass man eher in Jahrzehnten als in Quartalen denkt, dann kann man Entscheidungen treffen und Risiken eingehen, bei denen andere Unternehmen riskant wären“, sagte Colin Sebastian, Analyst bei der Investmentfirma Robert W. Baird & Company.
Wenig Aufmerksamkeit für Gewinne
Amazon begann, für diejenigen, die zu jung sind, um sich daran zu erinnern, 1995 als Online-Buchhandlung. In der Dotcom-Euphorie der späten 90er Jahre wurde es zum Symbol dafür, wie die neue Erfindung namens World Wide Web alles verändern würde. Dann explodierte es, wie viele große Dotcoms. Die Welt war noch nicht bereit für Amazon. Es ging fast pleite. Also verdoppelte Bezos seine Kundenorientierung, reduzierte die Medienpräsenz des Unternehmens und machte sich mit großen Experimenten an die Arbeit. Amazon hat zum Beispiel den Kindle eBook Reader entwickelt, der zeitweise das Ende des Papierbuchs einzuläuten drohte.
Eine Sache, die Amazon nicht gemacht hat, war viel Geld. In seinen 5,7 Jahren als Aktiengesellschaft erzielte es einen Gesamtgewinn von 500 Milliarden US-Dollar. Für ein Unternehmen mit einem Marktwert von fast 14 Milliarden US-Dollar ist das ein unbedeutender Gewinn. Walmart, das halb so groß ist wie Amazon, hat allein im Jahr 2016 XNUMX Milliarden US-Dollar verdient.
Die hohen Gewinne wurden bei Amazon immer zurückgelegt, um mehr investieren zu können, was sowohl die (immer noch anwesenden) Skeptiker als auch die Konkurrenz in den Wahnsinn treibt. „Hat der Niedergang von Amazon begonnen?“ titelte kürzlich einen Artikel auf der Finanzseite Seeking Alpha nach einem Börsencrash.
… aber große Aufmerksamkeit für Kunden
„Jeff Bezos macht das Einkaufen zu einem großartigen Erlebnis", sagte Chris Kubica, ein eBook-Berater und Softwareentwickler, der Amazon genau beobachtet. „Er hat dafür gesorgt, dass ich jedes Mal, wenn ich zur Kasse gehe, das Beste erwarte. Kann ich den gesamten Inhalt des Trolleys beim Einparken im Handumdrehen scannen? Ja sicher. Wo parke ich?”.
Trotz des ruinösen Versuchs des Fire Phone hätte Amazon mit vielen anderen Außenseitern mithalten und weiterhin Geräte produzieren können, die die meisten Menschen ignorieren, zugunsten von Apple und Samsung. 2014 brachte es jedoch Echo auf den Markt, einen Sprachassistenten, der wie eine Plakatröhre aussieht. Ihre Stimme ist die von Alexa, die Musik spielt und Witze erzählt. Jetzt kopieren es sogar Google, Apple und Microsoft.
„Bleibt Bezos dem Spiel immer einen Schritt voraus?“, sagte Sunder Kekre, Professor an der Tepper School of Business der Carnegie Mellon University “.
Da Amazon jedoch weiterhin unermüdlich experimentiert, besteht die Gefahr, dass es weniger als Innovator denn als Bedrohung erscheint. Es hat viele Mitarbeiter für seine Lager eingestellt, setzt aber stark auf Automatisierung. Amazon Go selbst ist schließlich ein Versuch, den Kaufprozess zu vereinfachen.
„Amazon droht zu entwachsen“, sagt Kekre.
Vollwertkost
Einige Kritiker hoffen, dass der Deal mit Whole Foods den Riesen aus Seattle eindämmen wird. Das Institute for Local Self-Reliance, das Amazon wiederholt angegriffen hat, stellte fest, dass das Unternehmen „den Online-Handel schnell monopolisiert“ und dass sowohl Prime als auch Echo „Strategien sind, die darauf abzielen, Verbraucher zu halten, um sicherzustellen, dass sie nirgendwo anders kaufen“. Amazon hat den Artikel nicht kommentiert.
Wie wird es enden? Kubica hat versucht, sich folgende Antwort zu geben. Amazon kann als ein jahrzehntelanger Versuch verstanden werden, die Kluft zwischen „Ich will es“ und „Ich habe es“ zu minimieren. Der logischste Epilog wäre das, was der Experte scherzhaft „Amazon Imp“ (kurz für „Implantat“ oder „Impuls“) nannte, oder ein Mikrochip unter der Haut.
„Würde es unsere Impulse und Wünsche erkennen?—?, schrieb Kubica in einer E-Mail?—?und sie dann virtuell befriedigen, indem es unser Gehirn stimuliert (natürlich zu einem bescheidenen Preis) oder eine Kiste voller schöner und guter Dinge vor sich erscheinen lässt vor der Haustür (natürlich zu einem etwas höheren Preis)“.
Jeder Wunsch würde erfüllt. Er fügte hinzu: „Ich bin sicher, dass Amazon das auch versucht.“
Wenn ja, willkommen im Zeitalter von Amazon.
