الجميع يخافون من "الوحش" ، كما تسميه الفرنسية أودري دوبيرون - أحد الخبراء الأوروبيين الأكثر استنارة في تجارة التجزئة - وخلال 40-50 عامًا سيبتلع هذا "الوحش" - كما تعلن - أسماء العالم الكبيرة في التوزيع. "الوحش" هو أمازون وقد بدأ بالفعل في التهام منافسيه خارج الإنترنت وعبر الإنترنت. من يجب أن يخشى قلق أمازون النامي حتى لو كان قويًا جدًا مثل وول مارت (رقم 1 في العالم حاليًا في البيع بالتجزئة) ، كارفور ، مترو ... السبب؟ يصف Duperron شركة Amazon بأنها أكثر شركات الإغراق التجارية المنظمة كفاءة والتي ظهرت في جميع أنحاء العالم. وهكذا ، في مواجهة هذا الإرهاب الحقيقي والحسابات التي لم تعد مزدهرة دائمًا ولم تعد مزدهرة ، يختار المتنافسون خيارين: لأول مرة يتحدون مع بعضهم البعض للتغلب على الحدود الوطنية والمنافسة القاسية والاختلافات العميقة في الاستراتيجيات التجارية . وبعد ذلك يتصالحون مع "الوحش" ، أو مع عمالقة الويب ليصبحوا قناة شاملة ومتعددة القنوات. بمعنى آخر ، استخدام أي تقنية وأجهزة للبيع والاستمرار ، من الواضح أنه يبدأ من التجارة الإلكترونية. بعد كل شيء ، أوشان ، التي كانت أول من تحالف مع "الوحش" الحقيقي للتجارة الإلكترونية ، علي بابا ، في نوفمبر 2017 ، تغلبت على الأزمة التي أدى فيها انهيار الاستهلاك إلى تقليصه ، وحصلت على نتائج مهمة.
من حلفاء إلى مقاولين من الباطن؟
وقد أنفقت علي بابا مؤخرًا 2,44 مليار يورو لشراء 36,16٪ من مجموعة Sun Art Retail Group التي تمتلك أوشان 36,18٪ منها. في الصين ، تعتبر Auchan العلامة التجارية الرائدة في مجال الأغذية والسوق الصيني في المرتبة الثانية بعد فرنسا للعلامة التجارية الفرنسية الكبيرة. كارفور ، من جانبها ، تحالفت مع Tencent (الصينية) ومع Google التي تتعاون أيضًا مع Wal-Mart الأمريكية بينما لدى Monoprix اتفاقية مع Amazon. مع وجود مخاطر عامة ومتنامية: أن يصبحوا مقاولين من الباطن لعمالقة أقوى من أي وقت مضى. وأنهم سيتفوقون عليهم قريبًا. وقعت كروجر ، التي تحتل المرتبة الثالثة في الترتيب العالمي لـ GD ، (3 مليار دولار) تعاونًا وثيقًا مع Alibaba (115 مليار دولار) ولكن لا تضلل الفرق في المبيعات لأن نمو التجارة الصينية رائع. وبينما تعمل العلامات التجارية الفعلية على نطاق إقليمي محدود ، فإن عمالقة المبيعات عبر الإنترنت عالمية في الحجم والعمليات.
الاتفاقات بين السلاسل المتنافسة
أصبحت التحالفات والاتفاقيات والمشاريع المشتركة وعمليات الاستحواذ ضرورية بشكل متزايد ، وقد استخلصت الباحثة صوفي مالكا منها أيقونات معقدة تؤكد أيضًا اتجاه القناة الشاملة (القناة المادية + القناة الرقمية) والقنوات المتعددة (تعدد نقاط الاتصال على المستهلك). لهذا السبب تتقارب المجموعات والعلامات التجارية الأمريكية ، على سبيل المثال ، على Google Express وأغلق كارفور مؤخرًا شراكة مع English Tesco من خلال تجميع المشتريات. سيوفر هذا للموردين قاعدة أوسع للحملات الإعلانية والترويجية ، ولكنه سيخلق أيضًا محرك شراء لا يقل عن 90 مليار يورو مع توفير أكثر من 430 مليون. تحالف Casino و Auchan مؤخرًا مع المترو الألماني الذي يتحكم ، من خلال Ceconomy و Fnac-Darty و Mediaworld و Saturn. والتي تعمل بالفعل مع سلسلة Real.
تناشد الأمازون الطعام
في قطاع الأغذية ، تعرضت سلاسل السوبر ماركت الكبيرة في أوروبا لمنافسة شديدة من الخصوم مثل Lidl و Aldi منذ عدة سنوات ، لدرجة أن Carrefour (84 مليار دولار) و Tesco (57,5 مليار دولار) اللذان يجمعان 8 في المائة من سوق أوروبا الغربية ، تليها Lidl التي وصلت إلى 6 في المائة وألدي (84,9 مليار دولار) بنسبة 5 في المائة (يورومونيتور إنترناشونال). وبالنظر إلى ازدهار الغذاء في كل مكان ، فقد استحوذت حتى الأسماء الكبيرة في التجارة الإلكترونية على سلاسل من متاجر البقالة الفعلية. استحوذت أمازون على سلسلة هول فودز الأمريكية وتعمل في إنجلترا لبعض الوقت مع أمازون فريش والتي ستمتد عاجلاً أم آجلاً إلى أوروبا ، الأمر الذي ألقى بالعديد من لوحات البيع بالتجزئة واسعة النطاق في حالة من الذعر.
كيف تتنافس؟
ماذا يجب أن يفعلوا - تساءل المستشارون الكبار للعلامات التجارية الأوروبية والأمريكية؟ بصرف النظر عن البحث عن القنوات المتعددة والقنوات المتعددة ، فإن المنافسة السعرية هي نزعة انتحارية. من خلال الإغراق ، تتكبد أمازون خسائر فادحة في الفرع التشغيلي للمبيعات عبر الإنترنت ، ولكن يتم تعويض هذه الخسائر بشكل متزايد من خلال خدمات "السحابة". وبما أن هوامش العلامات التجارية التقليدية تبلغ 5-6 في المائة فقط ، فإن إغراق المنافسة السعرية يصبح غير مستدام على المدى المتوسط. ولكن هناك شيء أكثر من ذلك. مما يجعل العديد من الخبراء يقولون إن وقت التوزيع على نطاق واسع وكذلك التوزيع على نطاق واسع مقدر له أن ينتهي. يكمن جوهر التوسع السريع لأمازون في الاستراتيجية الوحشية لبيع أرخص المنتجات من خلال تقديم النقل المجاني عمليًا (بتكاليف هائلة وفي الإدارة بخسارة ولكن مستدامة لشركة أمازون). المنتجات الأقل تكلفة هي المنتجات الأساسية التي يكره ثلاثة أرباع المستهلكين الذهاب إليها وشرائها في محلات السوبر ماركت. مع Amazon وأزرار Wi Fi Dash يصلون إلى المنزل. وبالتالي ، مع الأزمة المتصاعدة للأسطح الكبيرة التي تبيع كل شيء ، ستعود المتاجر المحلية والمتخصصة والحرفية العالية إلى المراكز والضواحي الشعبية ، كما يحدث بالفعل في جميع أنحاء العالم. وبالطبع فإن الأسماء الكبيرة في التجارة الإلكترونية تأخذ المساحة وستأخذها. مع تعليق توضيحي واحد: تخسر أمازون الكثير في الأسواق الدولية من خلال إستراتيجيتها للإغراق: أولئك الذين يعرفون الحسابات جيدًا بدأوا بالفعل في التساؤل عن المدة التي ستتمكن من خلالها من الحفاظ على معدل النمو هذا (+20 في المائة من حجم الأعمال ، تضاعف أربع مرات في عام واحد) مع خسائر مستمرة في الأسواق العالمية.
