قواعد التتبع الجديدة من Apple

غالبًا ما يشعر مستخدمو التجارة الإلكترونية أنه تتم متابعتهم. تقوم بزيارة ملف عنصر ما ، وتضعه في عربة التسوق الخاصة بك ، ولكن لا تشتريه ، وهذا يمكن أن يلاحقك بشدة وأحيانًا بشكل مضايقات لأيام متتالية. أعلن عن مشاركتك على وسائل التواصل الاجتماعي وستتعرض لتسونامي إعلان شهر العسل.

في 26 أبريل 2021 ، قررت شركة Apple البدء في وضع حد لذلك. شركة تيم كوك، التي تتحكم في خمس الهواتف الذكية في جميع أنحاء العالم ونصف تلك الموجودة في الولايات المتحدة ، قدمت تحديثًا لبرنامج النظام يمكن أن يزيل هذا التدخل غير المرغوب فيه.

يفرض أحدث نظام تشغيل للهاتف المحمول من Apple (iOS 14.5) تطبيقات الطرف الثالث أن تطلب موافقة صريحة من المستخدمين ليتم تتبعها. بالتأكيد سيرفض الكثيرون منحها. إنها أحدث خطوة لشركة Apple فيما يتعلق بالخصوصية ، وهي مشكلة كانت قريبة من قلب شركة كوبرتينو منذ أيام مؤسسها المشارك ستيف جوبز. ثم تولى تيم كوك مهمة الترحيل المؤيد للخصوصية.

تجبر خطوة Apple اليوم المعلنين على إعادة التفكير بشكل أساسي في كيفية توجيه الإعلانات إلى جماهير الأجهزة المحمولة. انها صفقة كبيرة بالنسبة لهذا الأخير فهو مزعج أيضًا.

من خلال التنميط الجزئي ومراقبة سلوك الجمهور ، تمكنت المنصات التي تزدهر على الإعلان عبر الإنترنت من حل معضلة المعلنين القديمة المتمثلة في عدم تفجير نصف ميزانياتهم الإعلانية. إنجاز تاريخي للشركات التي تعتمد بشكل كبير على الإعلان. عمليا كل هؤلاء في قطاع المستهلك.

ما حدث هو أن جزءًا مهمًا من الاستثمار العالمي لهذه الكيانات قد انتقل إلى الشبكة.

الطفرة في الإعلان عبر الإنترنت

على مدى العقد الماضي ، نمت حصة الإعلان عبر الإنترنت من 20٪ فقط من سوق الإعلان العالمي إلى أكثر من 60٪ ، وفقًا لبيانات GroupM ، أكبر مشتر لوسائل الإعلام في العالم.

في العام الماضي ، في خضم الوباء ، نمت الأعمال بنسبة 9٪. حتى مع تخفيف إغلاق الأعمال ، يستمر الإعلان في الازدهار. في 27 أبريل ، أعلنت شركة Alphabet ، الشركة الأم لشركة Google التي تعد أكبر منصة إعلانية رقمية في العالم ، عن زيادة إيرادات الإعلانات في الربع الأول بنسبة 34٪ عن العام السابق ، والتي كانت تنمو بالفعل بقوة. في اليوم التالي لـ Facebook ، ثاني أكبر منصة إعلانية ، قدم زيادة بنسبة 46 ٪ في الإيرادات.

الآن ، قد تشكل حماية الخصوصية الأقوى بعض المشكلات الخطيرة لهذه الأفلام الضخمة. في عام 2018 ، أقر الاتحاد الأوروبي اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وقدمت الولايات الأمريكية الأكثر اكتظاظًا بالسكان قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا. وكلا القانونين جعل جمع بيانات المستخدم أكثر صعوبة. منذ عام 2020 ، حظر متصفح الويب Safari من Apple ملفات تعريف الارتباط التي يستخدمها المعلنون لتتبع تنقل المستخدم. لدى Google خطط مماثلة لمتصفحها الأكثر شيوعًا ، Chrome.

لذلك توشك عاصفة على الانهيار في عالم الإعلان. ربما سيكون مجرد زلزال.

تحول زلزالي

يوضح أحدث تغيير أجرته شركة Apple خيارًا كان مخفيًا سابقًا في إعدادات نظام تشغيل أجهزتها المحمولة. سيُطلب من المستخدمين ، عند تشغيل تطبيق ما ، منح الموافقة لهذا التطبيق للوصول إلى معرف المعلنين (IDFA) ، وهو رمز يحدد أجهزتهم ويسمح بتتبع أي نشاط يتم إجراؤه داخليًا لتطبيقات ومواقع مطورين آخرين. هذا "تحول زلزالي" في عالم الإعلان ، كما يقول جون ميو ، رئيس مكتب الإعلان عبر الإنترنت ، وهي هيئة إعداد التقارير في صناعة الإعلانات.

أفضل المنصات للبقاء على قيد الحياة بعد الزلزال هي تلك التي جمعت بالفعل الكثير من بيانات المستهلك. تحصل شركة الإعلانات ، التي تبلغ قيمتها 147 مليار دولار لشركة Google ، على معظم معلوماتها من المصطلحات التي يكتبها الأشخاص في شريط البحث الخاص بها. في الحد الأقصى ، ولكن عند الحد الأقصى ، يمكنه الاستغناء عن التتبع.

أما أمازون ، التي تحتل أعمالها في مجال الإعلانات الرقمية المرتبة الثالثة من حيث الحجم وتنمو بسرعة ، فهي تتمتع بميزة القدرة على تتبع عمليات الشراء المتعلقة بالإعلانات الموجودة بالفعل على موقعها - "الحلقة المغلقة" ، كما يسميها المسوقون. تعرف Apple إلى أين يذهب مستخدمو iPhone ، ومتى يستيقظون ، وما إذا كانوا يتمتعون بصحة جيدة أم لا. كما أن لديها شركة إعلانية صغيرة يمكن أن تنمو مع تحول تركيزها إلى الخدمات.

بالنسبة إلى Facebook ، الذي يؤسس أعماله على اهتمامات مستخدميه واحتياجات التسوق الخاصة بهم ، فإن التغييرات التي أدخلتها Apple مقلقة للغاية. في أغسطس ، أعلنت أن الإيرادات من شبكة الجمهور ، التي تبيع من خلالها الإعلانات إلى تطبيقات أخرى ، يمكن أن تتقلص بنسبة تصل إلى 50٪. لكن شبكة الجمهور تمثل أقل من عُشر إجمالي أعمال الشبكات الاجتماعية.

من المستفيد؟

بفضل معرفتهم الواسعة بالمستخدمين ، سيتمكن شاغلو الوظائف مثل Google و Facebook و Amazon ، على أي حال ، من القيام بعمل أفضل من أي منافس آخر في نشاط الاستهداف. قال Brian Wieser من GroupM: "في عالم به بيانات أقل بكثير ، كل من يحقق فوزًا أكبر نسبيًا". وأضاف أن تأثير اللائحة العامة لحماية البيانات والإجراءات المماثلة كان ، إن وجد ، هو زيادة حصص السوق من فيسبوك وجوجل.

لتحسين تتبع الشراء ، يعمل Facebook على إنشاء حلقة مغلقة خاصة به. في العام الماضي ، قدمت متاجر Facebook و Instagram Stores.

مارك زوكربيرج ، رئيس Facebookفي مارس الماضي ذهب إلى حد قول الكلمات التالية:

"قد نكون أيضًا في وضع أقوى إذا شجعت تغييرات Apple الشركات على نقل المزيد من النشاط إلى منصاتنا ، إذا كان ذلك يجعل من الصعب عليهم استخدام البيانات ... خارج أنظمتنا الأساسية."

لن تكون جميع منصات الإعلان قادرة على التكيف بسهولة. تقول نيكول بيرين من شركة eMarketer للأبحاث ، إن الناشرين الصغار الذين لديهم بيانات وموارد أقل سيعانون. سيكون الناشرون الذين يعتمدون على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث هم الأكثر تضررًا.

في الواقع ، في اليوم الذي أعلنت فيه شركة Apple عن سياستها الجديدة ، قدمت مجموعة من الناشرين الألمان شكوى إلى سلطات مكافحة الاحتكار في ألمانيا.

قد تجد المنصات الصغيرة صعوبة متزايدة في إقناع المستخدمين بالثقة بهم للتخلي عن بياناتهم. وجدت شركة AppsFlyer ، وهي شركة لتقنيات الإعلانات ، أن مستخدمي iPhone وافقوا على أكثر من 40٪ من الوقت الذي طُلب منهم فيه التتبع عن طريق تطبيقات التسوق والتمويل ، ولكن 12٪ فقط من الوقت عن طريق تتبع التطبيقات.

ردود الشركة

تدفع عدم القدرة على مشاركة البيانات المعلنين إلى إيجاد إستراتيجيات جديدة وحيل جديدة. الأول هو التوحيد. في فبراير ، استحوذت شركة AppLovin ، وهي شركة لبرامج الهواتف الذكية ، على شركة Adjust ، وهي شركة تسويق عبر الهاتف المحمول ، مقابل مليار دولار. يمكن أن يكون الحل أيضًا أن تطلب من المستخدمين "التسجيل" ، مما يسمح للتطبيق بالتتبع دون الحاجة إلى IDFA.

في هذا المشهد الجديد ، بدلاً من استهداف المستخدمين العامين ، يمكن للمسوقين استهداف مجموعات اهتمامات أكثر تحديدًا - مثل عشاق القهوة ، وقراء البريد اليومي ، وما إلى ذلك - تمامًا كما فعلوا في عصر ما قبل السوق. الإنترنت. يقول Wieser إنها "عودة من المستقبل".

نظرًا لعدم توفر طرق دقيقة لقياس تأثيرها ، تفقد "إعلانات الاستجابة المباشرة" ، التي تتطلب من المستهلكين اتخاذ إجراء (مثل النقر) ، الكثير من فعاليتها وجاذبيتها. وسيتعين على المعلنين مرة أخرى قياس فعالية الإعلانات كما فعلوا من قبل ، أي بزيادة المبيعات التي جلبوها.

لم تستفد الحملات التي تعزز الوعي بالعلامة التجارية كثيرًا من التتبع ، لذا لن تشعر الأنظمة الأساسية التي تروق بشكل أساسي للإعلانات ذات العلامات التجارية بأنها مختلفة كثيرًا عما كانت عليه من قبل. Snap ، وهي شبكة اجتماعية تحظى بشعبية كبيرة بين المراهقين ، والتي تنتمي إلى هذه الفئة ، شهدت زيادة بنسبة 66٪ في عائدات الإعلانات في الربع الأول من عام 2021.

استثمر أكثر لتحصل على نفس النتيجة

كلما قل معرفة المعلنين بجمهورهم المستهدف ، زادت تكلفة الإعلان. قدم Facebook حجة قوية مفادها أن قرار Apple سيضر الشركات الصغيرة.

ربما يكون على حق ، كما يقول William Merchan من شركة Pathmatics ، وهي شركة بيانات. يقول إن الإعلانات الرقمية تساعد في تقليل إهدار الموارد في عمليات شراء الوسائط.

الآن ، بعد أن بدأ المعلنون يتدافعون مرة أخرى لتحديد نصف ميزانيتهم ​​المفقودة ، ليس لديهم خيار سوى زيادة الاستثمار.

سيتمكن المستخدمون والمستهلكون من التخلص من المتلصصين ، لكن هذا سيحبطهم في النهاية. سيكون من المحزن أن نرى أنه لن يعتني بنا أحد بعد الآن.

لكن سيء للغاية

سيتمكن المستخدمون والمستهلكون من التخلص من المتلصصين ، لكن هذا سيحبطهم في النهاية. سيكون من المحزن أن نرى أنه لن يتعامل معهم أحد بعد الآن.

في ختام فيلم Oci Ciornie ، الفيلم الدقيق للغاية لعام 1987 الذي أخرجه نيكيتا ميخالكوف ، المهندس المعماري رومانو باتروني (مارشيلو ماستروياني ، الذي تم ترشيحه لجائزة الأوسكار) ، والذي تحول إلى نادل على باخرة ، يلتقي برجل روسي (والذي سيفعله لاحقًا) اكتشف أنه تزوج من حب حياته الذي لا يُنسى - آنا ، عيون سيورني / عيون سوداء). إلى هذا الرجل الروماني المحترم ، بدافع من الإخلاص - المهر الذي كان يفتقر إليه دائمًا - يروي قصته ، قصة رجل غير كفء كزوج ، كأب ، كمهندس معماري ، كعاشق وكرجل. ثم يعترف منتحباً: "من يتذكر شخصاً أكثر ، هاه؟ ... لكن يا صديقي ، افتح عينيك. افتح عينيك ، انظر حولك! ها نحن في القرن العشرين! لكن من يفكر في شخص آخر بعد الآن ، ولكن من ينتظر شخصًا ما بعد الآن ، أليس كذلك؟ ". الذي انتقل إليه الرجل الروسي لأنه وجد حب حياته ، آنا دي رومانو. آسف للمفسد ولكن هناك حاجة حقا.

مرة واحدة على الأقل تم الاعتناء بنا بواسطة Google. شكرًا لـ Google أيضًا على التجسس علينا وخداعنا. حقا سوف نفتقدك!

. . .

مصدر: الخبير الاقتصادي، 28 أبريل 2021