لبضعة أيام حتى الآن ، كان هناك مقال مهم في المكتبات (متاح أيضًا عبر الإنترنت) لأولئك المشاركين في الإدارة أو الاتصالات التجارية أو التسويق وليس هؤلاء فقط. هذه علامة تجارية شجاعة. الوصايا العشر للشجاعة لبول كيمب - روبرتسون وكريس بارث (GueriniNext مع goWare للكتاب الإلكتروني).
إنه كتاب مهم ليس فقط للخبرة التي اكتسبها المؤلفون في هذا المجال منذ عام 2004 ولكمية وتنوع الحالات والمواقف التي يحللها ، ولكن أيضًا للأطروحة الأساسية التي يقدمها. أطروحة لا تتعلق فقط بعالم الشركات والأعمال ، ولكن أيضًا بالمجتمع والأفراد أنفسهم. الفرضية هي أن الشجاعة هي أداة معدية للخروج من منطقة الراحة ومنطق الصوامع وإعطاء مساحة للإبداع.
مورد استراتيجي بشكل متزايد في عالم يمر بتحول عميق. مورد ، ومع ذلك ، لا يمكن نشره إلا من خلال كسر الحواجز بين الداخل والخارج ، والهدف والأشخاص والموظفين والعملاء.
اخترنا من الكتاب أربعة مقتطفات تتعلق بالسخاء وهدف التكنولوجيا وقوة الكلام الشفهي. استمتع بالقراءة!
الكرم كعقلية
هل تتذكر حكاية قبيلة Huichol المكسيكية التي قلناها لك في المقدمة؟ كانوا الوحيدين الذين اعتقدوا أن آلام الولادة يجب أن تكون مشتركة بين النساء والرجال. وقد نتج عن ذلك عادة أن تقوم النساء ، أثناء المخاض ، بإعطاء القاطرات على حبال معقودة حول خصيتي شركائهن.
في حين أن هذا قد يبدو غريبًا ، وحتى قليلًا من الانتقام ، إلا أنه كان يُقصد به في الواقع كعمل كرم. سمح للذكر بالمشاركة في روحانية الولادة. باختصار ، فعل يتسم بالتعاطف الشديد والتقارب.
نحن بالتأكيد لا ننوي تحفيز المسوقين على التضحية بأنفسهم لألم جسدي شديد. نقترح ببساطة أن يجدوا طرقًا للتعبير عن الكرم تجاه نقاط الألم لدى عملائهم. فقط لتوضيح الأمور ، كن حاضرًا عند الولادة ، لكن لا تشعر بالحاجة إلى تحديدها ، هذا كل شيء. أظهر أنك تفهم ما يمرون به وأنك تتولى المسؤولية عن طريق الاهتمام بحياتهم.
افعل ذلك مجانًا ، دون توقع أي شيء في المقابل: ستجني فوائد كبيرة. الكرم يؤدي إلى الحوار ويزيد العلاقات العامة. يزيد الكرم من سعادة الموظف ومشاركته. الكرم ينمي سمعة العلامة التجارية. وفوق كل شيء ، يجعل العالم أفضل.
استثناءان للكرم
يوجد معنيان لمصطلح "الكرم" في القاموس: اللطف / الفهم والنطاق / القيمة. في كلتا الحالتين ، يتعلق الأمر بالعطاء أكثر مما هو مستحق أو يتوقعه أي شخص. من وجهة نظر صناعة التسويق ، فإن هذا يترجم إلى كرم الهدف والكرم الإبداعي. بالطبع ، ليس عليك التخلي عن كل شيء.
لا يجب أن تكون أفعال سخاء طائش قد تؤدي إلى إفلاس عملك. وعلى العكس من ذلك ، فإن العقلية السخية التي تركز على العميل أولاً ستولد خدمات براغماتية إبداعية وموارد مشتركة وتجارب غير متوقعة. وسيحصلون بدورهم على المعاملة بالمثل والسمعة الممتازة.
إذا كان هذا الحديث عن الكارما التجارية يبدو سخيًا أو جديرًا بالبيئة المتشددة ، ففكر في البيان الصادر في فبراير 2018 من قبل Laurence D. Fink ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة BlackRock الاستثمارية البالغة قيمتها 6 تريليون دولار.
في خطاب مفتوح - وصفته صحيفة نيويورك تايمز بأنه "عاصفة نارية" و "نقطة فاصلة في وول ستريت" - حذر فينك قادة أكبر الشركات في العالم من أن شركة بلاك روك في المستقبل لن تستثمر إلا في الشركات التي تأخذ مسؤولياتها الاجتماعية على محمل الجد.
"لتحقيق الازدهار بمرور الوقت ، يجب ألا تقدم أي علامة تجارية نتائج مالية فحسب ، بل يجب أن تُظهر أيضًا المساهمات الإيجابية التي تقدمها للمجتمع." يهتم الناس بك.
إنها حقيقة: الكرم يزيد السعادة
وفقًا لمصادر موثوقة ، كان من الممكن أن يكون يسوع المسيح هو من صاغ القول المأثور "هناك سعادة في العطاء أكثر من السعادة في الأخذ". بعد ألفي عام ، أثبت علماء من جامعة زيورخ أنه على حق.
في الواقع ، نشروا دراسة عصبية بعنوان العلاقة العصبية بين الكرم والسعادة في عدد يوليو 2017 من "اتصالات الطبيعة".
وقد أثبت البحث ما يلي: هناك علاقة بين مشابك الكرم وتلك الخاصة بالسعادة ، مما يثبت أن الإيثار يغير نشاط الدماغ البشري ، وأن مشاعر السعادة الناتجة تسبب دافعًا إضافيًا ليكون أكثر كرمًا.
تجربة الكرم
في هذه التجربة ، طُلب من خمسين بالغًا إكمال استبيان حول مزاجهم الحالي. ثم حصل الجميع على 25 فرنك سويسري في الأسبوع لمدة شهر. طُلب من نصف المشاركين إنفاق هذا المال على أنفسهم ، بينما طُلب من النصف الآخر إنفاقه كل أسبوع على شخص من اختيارهم.
خضع المتطوعون بعد ذلك لفحص التصوير بالرنين المغناطيسي أثناء مشاهدة سيناريوهات ماذا لو على مقطع فيديو حول إنفاق أموالهم الخاصة نيابة عن الآخرين. تم تسجيل ردود أفعال أدمغتهم لتتبع كيفية تقييمهم لفوائد إنفاق الأموال على الآخرين بدلاً من أنفسهم.
أظهرت الدراسة أن المشاركين في المجموعة التجريبية - أولئك الذين تلقوا المدخلات لإنفاق أموالهم على الآخرين - قاموا بتنشيط ردود أفعال تهدف إلى اتخاذ قرارات أكثر سخاء ، عند اختبارهم تحت التصوير بالرنين المغناطيسي.
ليس هذا فقط: أظهر هؤلاء الأشخاص نموًا أقوى في الشعور بالسعادة من المجموعة الضابطة. يبدو أن مناطق الدماغ المرتبطة بالإيثار والامتنان قد أقامت علاقة.
ما بعد التجربة
وعلق مؤلفو الدراسة: "حتى في بيئة المختبر الخاضعة للرقابة المشددة والتي تتضمن اتخاذ قرارات تحت جهاز التصوير بالرنين المغناطيسي ، فإن التفاني تجاه الآخرين ينتج عنه الكرم والسعادة المتزايدة". من خلال الالتزام بأن تكون كريمًا في المستقبل القريب ، فإنك تزيد من احتمالية أن تكون كذلك حقًا وأنك ستحصل على السعادة نتيجة لذلك. [...]
في أواخر عام 2016 ، أطلقت ماركة الشوكولاتة الفاخرة جوديفا صندوق هدايا خاص خلال موسم الأعياد لتشجيع الكرم. من الخارج بدا وكأنه علبة شوكولاتة عادية. ومع ذلك ، بمجرد فتحه ، كشف عن عبوة صندوق صينية ملفتة للنظر. في الواقع ، احتوى كل صندوق على صندوقين ، أحدهما بكلمات "To Keep" والآخر به عبارة "To Give" ، وقد حدث هذا لجميع الصناديق حتى أصغرها ، والتي كانت تحتوي على زوج من الشوكولاتة. [...]
تم تصميم صندوق الهدايا من قبل جوديفا لإلهام المستهلكين للقيام بعمل كرم لشخص آخر أثناء الاستمتاع بالنصف الآخر من المنتج. مثل
أثبتت الباحثة الكندية إليزابيث دن ، الخبيرة في سيكولوجية السعادة ، بسلسلة من التجارب أن الكرم والإنفاق نيابة عن الآخرين ينتج عنه آثار إيجابية ملموسة على الصحة.
شعر المشاركون بسعادة نفسية أكبر عندما طُلب منهم شراء هدية لشخص آخر بدلاً من شراء شيء لأنفسهم.
التكنولوجيا الجيدة لا تبرر فكرة سيئة
بالتأكيد ليس لدينا مشكلة مع الابتكار التكنولوجي. ومع ذلك ، يجب أن يكون الابتكار موجهًا نحو التجربة الإنسانية ، حتى لا يواجه الرفض أو حتى السخرية.
ربما يفسر هذا سبب تحول Google Glass إلى مفرقعة نارية مبللة ، حيث تنتقل من إطلاقها إلى التقاعد في غضون عامين. النظارات المستقبلية ، التي تضم شاشة مصغرة ، وكاميرا ، وميكروفون ، ومقياس تسارع ، وأمر صوتي ، وهوائيات wi-fi والكثير من الأدوات الأخرى ، كان لها بلا شك أسبابها الخاصة.
يمكنهم ، بعد كل شيء ، "تحسين" حياة الإنسان من خلال وضع ما يعادل جهاز كمبيوتر صغير مع إمكانية الوصول إلى شبكة الويب العالمية مباشرة فوق مقلة العين. ومع ذلك ، فإن ما لم يأخذه مخترعوهم في الاعتبار هو تأثير العالم الحقيقي.
تأثير العالم الحقيقي
ينظر الأشخاص العاديون ، في الغالب ، إلى هؤلاء المتبنين الأوائل ، هؤلاء المهووسون بالفقاعات التقنية على استعداد لدفع 1.500 دولار مقابل Google Glass ، كأجانب. أصبح الوجود الجسدي لهذه النظارات التي يذاكر كثيرا تلقائيًا عامل استبعاد لأولئك الذين لم يكونوا جزءًا من النادي.
كانت هذه هي المشكلة القاتلة: تلك الأجهزة تزحف للناس. الكتابة في الجارديان ، جون نوتون ، مؤلف من جوتنبرج إلى زوكربيرجوقال:
جعلت هذه النظارات كل من حولك يشعرون بعدم الارتياح. بدأوا في إخبارك أن بعض التقنيات كانت تطفلية وتدخل على الخصوصية. لم يسمح لك الحراس بالدخول إلى المبنى ، مرتديًا ما أطلقوا عليه "الثقوب الزجاجية" ، للسخرية من "المتسكعون" الذين ارتدوا هذه الثقوب. جاء سيدنا للاعتذار ، لكن الطاولة التي اعتقدت أنك حجزتها لم تعد متوفرة فجأة. وما إلى ذلك وهلم جرا.
ردد كاتب العمود والمستشار التكنولوجي Tim Bajarin هذه الفكرة ، حيث روى تجربته الشخصية مع Google Glass في مقال على موقع Techpinions بعد فترة وجيزة من تقاعد المنتج في عام 2015:
لقد كانت أسوأ 1.500 دولار أنفقتها في حياتي. من ناحية أخرى ، بصفتي باحثًا ، فقد كانت أداة رائعة لمساعدتي في فهم ما لا يجب فعله عند إنشاء منتج للمستهلك.
حدد الهدف الصحيح
وكانت النتيجة النهائية أن Google خسرت ملايين الدولارات من خلال وضع الابتكار على قاعدة التمثال ، على حساب تجربة المستخدم. ولكن ، تمامًا كما هو الحال مع رموز QR ، بمجرد فهمك للجانب التجريبي منه ، بدأ الابتكار يصبح منطقيًا.
بعد بضع سنوات ، عادت Google Glass ، هذه المرة كأداة مؤسسية ، أكثر ملاءمة للبيئات الوظيفية مثل المصانع ومختبرات التصميم الصناعي. من خلال ترك يديك حرة للعمل ، تكون هذه النظارات قادرة على تقديم تجارب عملاء فائقة. على سبيل المثال ، تسمح بالبحث عن الصور والترجمة اللغوية في الوقت الفعلي.
هذا هو السبب في أنهم عادوا فجأة (وإن كان ذلك في حالات استخدام متخصصة) ليفترضوا مدى ملاءمتها.
قوة الكلام الشفهي
بالإضافة إلى كونه رخيصًا ، فإن الاتصال الذي يُعهد إليه بالكلام الحقيقي الشفهي يعد وسيلة قوية للغاية لدفع العلامات التجارية. في الدوائر متحدة المركز لعلاقاتنا ، كلما كان الاتصال أقرب ، زادت الثقة.
وفقًا لبيانات Nielsen ، يثق 83٪ من المستهلكين العالميين في التوصيات المقدمة من أصدقائهم وعائلاتهم ، مقابل 66٪ من أولئك الذين يثقون في المراجعات التي يتم نشرها بشكل استباقي عبر الإنترنت بواسطة غرباء تمامًا.
تقول شركة BCG الاستشارية إن النصيحة الشفوية المباشرة من الأصدقاء والعائلة هي أكثر تأثيراً من أربعة إلى خمسة أضعاف ما يسمى "بالنصائح غير المباشرة" من وسائل الإعلام المطبوعة أو التلفزيون.
إليك حقيقة أخرى يجب التفكير فيها: وفقًا لتقرير حول وسائل التواصل الاجتماعي والدعوة للعلامة التجارية تم إعداده في عام 2009 من قبل وكالة Deloitte ، تمكنت العلامات التجارية من الحفاظ على ولاء عملائها المكتسبة من خلال توصيات من عملاء آخرين بمعدل 37٪ متفوق.
لذلك ، لا يقتصر الأمر على عسكرة جمهورك كوسيلة لدفع الترويج للعلامة التجارية وتوليد عملاء جدد ، ولكن من المرجح أن يظل هؤلاء العملاء أنفسهم مخلصين أكثر من العملاء الذين يتم التعامل معهم من خلال القنوات الأخرى. وبالتالي ، فإن الكلام الشفهي لا يحسن الاكتساب فحسب ، بل يقلل أيضًا من الاضطراب.
تسويق WOM
في مقال نُشر عام 2009 في "Marketing Science" ، يتحدث المؤلفان David Godes و Dina Mayzlin عن الكلام الشفهي (WOM ، والتي تعني كلمة الفم) "المصممة هندسيًا" أو "التي أنشأتها الشركة":
يمكننا التفكير في WOM التي أنشأتها الشركة على أنها مزيج بين الإعلانات التقليدية والكلام الشفهي الذي يولد تلقائيًا بين المستهلكين.
في الحالة الأولى هي ظاهرة يتم تفعيلها وتنفيذها من قبل الشركة ، بينما في الحالة الثانية هي ظاهرة يتم تفعيلها وتنفيذها من قبل العميل. وبدلاً من ذلك ، فإن ما يميز تسويق WOM هو أنه يتم تهيئته في الشركة وتنفيذه من قبل العميل.
يوضح المقال كيف يمكن لما يسمى بـ "الكلمات الشفوية التي تنشئها الشركة" أن تدفع مبيعات حقيقية ، وخلصت إلى أن الكلام الشفهي لا يجب أن يكون عضويًا تمامًا ليكون له تأثير على النتيجة النهائية للعلامة التجارية. يكتب Godes and Mayzlin:
«من وجهة نظر إدارية ، تؤكد هذه النتيجة أن المرأة ليست مهمة فحسب ، بل إنها أيضًا شيء يمكن إدارته تحت رقابة صارمة من الشركة».
بعد كل شيء ، الإعلان ليس أكثر من ابن عم أول من تناقل الكلام: وظيفة المسوقين هي جعل الناس يتحدثون عن منتج أو خدمة معينة ، وبالتالي شرائها.
