المحطة التالية: التجارة الإلكترونية
يواجه عمالقة البيع بالتجزئة على نطاق واسع تحديًا يؤثر على بقائهم. هذا التحدي يسمى التجارة الإلكترونية. بفضل نجاحهم وحجمهم ، أهمل هؤلاء العمالقة التجارة الإلكترونية لفترة طويلة أو قللوا من شأنها. الآن هو يطرق بابهم بطريقة مهددة إلى حد ما.
لكن الأمر لا يتعلق فقط بالتجارة الإلكترونية. قبل كل شيء ، يتعلق الأمر بالتغيير في أذواق وسلوكيات المستهلك ؛ تغيير مرتبط أيضًا بالظواهر الديموغرافية والاجتماعية. وقد أوضح ذلك أحد المخضرمين في مجال التوزيع على نطاق واسع مثل ليونارد ريجيو ، مؤسس ورئيس سلسلة مكتبات بارنز ونوبل ، الأمر جيدًا. لقد ذاقت شركته بالفعل المذاق المر لقائمة الطعام التي يقدمها شباب التجارة الإلكترونية مثل أمازون وعلي بابا الذين اعترضوا بل وأثاروا التغيير في تفضيلات المستهلك.
من الصعب التنافس أو الدفاع ضد هذه الأخيرة ، وهي منصات تقنية جديدة يكمن أساسها في البرمجيات والبيانات الضخمة وأتمتة سلسلة التوريد ، فضلاً عن القوة المالية التي لا يمكن لأي شركة أخرى في هذا القطاع أن تحققها. سقطت في صالح المستثمرين.
معضلة الاقتصاد القديم
المعضلة التي تواجه الشركات التقليدية بسيطة: هل يجب أن نتحالف مع هذه المنصات الجديدة أم يجب أن نحاربها على أرضها ، أي البرمجيات والبيانات الضخمة والابتكار البصري على حساب الأرباح؟ حتى الآن كان هذا الخيار الثاني هو الذي سيطر على المنزل ، ولكن هناك الآن إعادة نظر قوية في هذه الاستراتيجية. بدأ تطوير فكرة مختلفة ليس فقط بسبب فقر النتائج التي تم الحصول عليها مع دخولهم على الإنترنت ، ولكن قبل كل شيء بسبب الحجم المفترض من قبل مجموعات مثل أمازون وعلي بابا.
لقد بدأ هذا البعد بالجنون ، ولم يكن لدى المشرعين والحكومات ، وإن كان أقل اعتدالًا تجاه مجموعات الإنترنت ، أضعف فكرة عن كيفية تنظيم هذه الأعمال الجديدة دون إثارة حفيظة المستهلكين الذين هم نفس الأشخاص الذين يذهبون إلى الاقتراع في مواعيد نهائية محددة. تحتل أمازون دائمًا المراكز الأولى في تصنيفات رضا المستهلك ، وبما أن سياسات مكافحة الاحتكار في العقود الأخيرة تأخذ في الاعتبار بشكل متزايد حالة المستهلكين ، بدلاً من تلك الخاصة بالصناعة المرجعية ، فقد يحدث أنه لن يكون هناك أي سياسات عامة على المدى القصير لاحتواء فعال لتوسيع هذه المجموعات.
يحدث الآن أن أحد أكثر التعبيرات إثارة للإعجاب والتعبير عن التوزيع على نطاق واسع ، IKEA ، قرر الاعتماد على مجموعات التجارة الإلكترونية الكبيرة لبيع تشكيلة لا تصدق من المنتجات ، بدلاً من محاولة مواجهة التحدي المتمثل في التجارة الإلكترونية وتغيير سلوك المستهلك بقوته الخاصة. إنعكاس جيد للإستراتيجية ، لكنه ضروري.
لكن دعونا ندع مجلة الإيكونوميست تحكي هذه القصة عن من خصص تقريرًا لهذا الاختيار الشجاع من قبل إدارة ايكيا. نأمل أن تعلمنا هذه التجربة لتحويل مسار التصادم بين الاقتصادين الجديد والقديم إلى مسار تآزري من شأنه أن يفيد الاقتصاد والرفاهية الجماعية. استمتع بالقراءة ، ولكن لا تنزعج: يمكنك دائمًا الذهاب إلى ايكيا بعد ظهر يوم الأحد كما كنت معتادًا على الذهاب إلى السينما.
مدينة ملاهي ايكيا
إنه عصر يوم الأحد في لندن. على الطريق السريع M25 ، تصطف السيارات عند المخرج لشيء طقوسي: زيارة إلى ايكيا. الجشع لكرات اللحم السويدية والسلمون المدخن ، يتدفق الزوار في ممرات الماموث والمتاهة الضخمة ، يلعب الأطفال لعبة الغميضة والأزواج يتجادلون بحماس حول مزايا وعيوب نماذج خزانة الملابس المعروضة في القاعات. بعد ساعات قليلة اقتربوا من المخرج يدفعون عربات مليئة بالأثاث المعبأ ، أكثر بكثير مما كانوا يعتزمون شرائه. الآن متعة تجميعهم في انتظارهم.
تغيرت هذه التجربة قليلاً منذ أواخر الخمسينيات من القرن الماضي ، حيث افتتحت ايكيا ، وهي شركة خاصة ، أول متجر لها في جنوب السويد واكتشفت أن الناس كانوا على استعداد للسفر لعدة كيلومترات للحصول على أثاث معياري بسعر منخفض. وبذلك أصبحت ايكيا أكبر بائع تجزئة للأثاث في العالم مع حوالي 400 متجر منتشر في جميع أنحاء العالم (21 في إيطاليا) وعائدات تبلغ حوالي 42 مليار دولار.
نموذج صرير
ولكن هناك الآن شعور بأن المستهلكين يعتزمون التسوق بطرق جديدة. هذا هو اعتقاد Torbjörn Lööf ، الرئيس التنفيذي لشركة Inter IKEA ، مالك العلامة التجارية ، الذي وصف هذا الاتجاه بأنه أكبر تغيير في علاقات العملاء منذ إنشاء ايكيا. لهذا السبب ، ستختبر الشركة السويدية متعددة الجنسيات التجارة الإلكترونية في كتالوج الأثاث وملحقات الأثاث من خلال منصات تابعة لجهات خارجية. إنها تفعل ذلك بالفعل على موقعها ، ولكن هناك اعتقاد بأن هذا لم يعد كافيًا لمواجهة تحدي التجارة الإلكترونية.
لم يُعرف بعد من ستختار ايكيا الشراكة معه. سواء كانت أمازون أو علي بابا ، أكبر اسمين في مجال التجارة الإلكترونية. أدركت إدارة ايكيا أن نقل وتجميع الأثاث ومكونات الأثاث بنفسك لا يجعل العملاء سعداء دائمًا بمشترياتهم. هنا ، بالفعل في سبتمبر 2017 ، أعلنت مجموعة ايكيا ، التي تدير معظم المتاجر ، عن استحواذها على Task Rabbit ، وهو تطبيق يربط ، من بين أشياء أخرى ، عشاق DIY والعملاء من أجل أعمال تجميع أكثر تعقيدًا. أيضًا ، ضع في اعتبارك بعض التغييرات التي تم إدخالها على مدار السنوات القليلة الماضية - مثل فتح نقاط تجميع للبضائع في وسط المدينة ، وخدمة التوصيل إلى المنازل ، وتطبيق هاتف ذكي جديد يستخدم الواقع المعزز لإظهار الحلول الممكنة للمفروشات للعملاء - من الواضح أن ايكيا تبحث للحصول على بدائل لمراكز المبيعات الكبيرة الموجودة في الضواحي ، والتي لا يمكن الوصول إليها إلا عن طريق وسائل النقل العام.
السعي وراء استراتيجية جديدة
ومع ذلك ، فإن هذه الإجراءات تظهر متأخرة. أظهر استطلاع لـ 29 دولة أجرته شركة PwC ، وهي شركة استشارية إستراتيجية ، أن 30٪ من المستطلعين يفضلون شراء الأثاث ومكونات الأثاث على الإنترنت بدلاً من المتاجر. في الواقع ، توقف تدفق العملاء إلى متاجر ايكيا الفردية منذ عام 2015 ، لكن عدد الزيارات إلى موقعها زاد بأكثر من 25٪. الحقيقة هي أنه في عام 2016 ، كانت قيمة المبيعات عبر الإنترنت تساوي 4٪ فقط من إجمالي إيرادات المجموعة. لا شك أن ايكيا قد لاحظت أن منافستها الأمريكية ، Ashley Furniture ، تبيع منتجاتها بنجاح على Amazon وأن Alibaba تقدم أيضًا مجموعة متنوعة جيدة من الأثاث ومكونات الأثاث.
تنطوي إستراتيجية ايكيا الجديدة على المخاطر النموذجية لقيام الأعمال التقليدية بالاتصال بالإنترنت. لا يهاجر المستهلكون جميعًا إلى التجارة الإلكترونية ، كما يشير مارك أندريه كامل من شركة Bain & Company (شركة استشارية) ، لكنهم يشترون بطريقة هجينة: يفعلون ذلك في المتاجر وأيضًا على منصات التجارة الإلكترونية. لذلك ، في Lööf ، تبقى حلول قليلة بخلاف تلك التي توفر للمستهلكين خيارًا مزدوجًا للذهاب إلى متاجر ايكيا أو الشراء عبر الإنترنت.
مخاطر وفوائد نقل الكتالوج الخاص بك إلى Amazon
هذا الحل ، مع ذلك ، سيزيد من التكاليف. لا تزال ايكيا تخطط لتوسيع متاجرها في كل من الأسواق الناضجة مثل المملكة المتحدة والأسواق الناشئة مثل الهند (في عام 2008) وأمريكا الجنوبية وجنوب شرق آسيا (في المستقبل القريب).
يلاحظ كامل أن خطته لتجربة البيع عبر الإنترنت من خلال أطراف ثالثة ، مثل أمازون ، مفاجئة ، لأنها تتضمن التخلي عن بعض السيطرة على علامته التجارية. التواجد على أمازون أو علي بابا يعني أيضًا الخضوع للمنافسة من مصنعي أثاث وإكسسوارات الأثاث الأخرى من حيث السعر والجودة والخدمة.
يراهن العملاق السويدي على أن عرضه عبر الإنترنت من خلال Amazon و Alibaba يمكن أن يصل إلى العملاء الذين لا يذهبون إلى متاجره. ولكن إذا حدث أن البيع عبر الإنترنت سيحل محل البيع الذي تم إجراؤه في متاجر ايكيا الكبرى ، فسيتم فقدان الرهان ، لأنه سيتعين على ايكيا تحويل جزء من هامشها إلى أطراف ثالثة ، حتى لو كان تحويل الأرباح هذا مستدامًا منذ ذلك الحين هامش ايكيا بلغ 40٪ في الفترة 2012-2016.
خطر آخر يأتي من طلب نوع جديد من المستهلكين. اعتاد جمهور ايكيا على قضاء وقتهم في تجميع الأثاث بشرط أن يدفعوا القليل ، لكن الطلب من مشتري التجارة الإلكترونية يريدون أسعارًا منخفضة وتسليمًا سريعًا. إرضاء هذا الجمهور سيكون مشكلة. تشكو مراجعات متجر ايكيا لندن الجديد عبر الإنترنت من فترات التسليم الطويلة وبطء الخدمة. قد يكون بناء نموذج مبيعات جديد قويًا أكثر صعوبة مما تعتقد ايكيا ، كما هو الحال بالنسبة للكثيرين ، تجميع خزانة ملابس محشوة يتم تفريغها في غرفة المعيشة الخاصة بهم. في النهاية ، قد تظل كرات اللحم السويدية مع مربى التوت الأزرق والخردل الحلو والبطاطا المهروسة عامل الجذب الرئيسي لمدينة ملاهي ايكيا.
