أبل من ستيف جوبز إلى تيم كوك: عرض فيلم داني بويل لأول مرة في إيطاليا يوم الخميس

الخميس 21 يخرج في ايطاليا ستيف جوبز فيلم داني بويل من تأليف آرون سوركينج والذي كان مستوحى من السيرة الذاتية التي تحمل نفس الاسم من تأليف والتر إيزاكسون. الفيلم ، بطولة ممثلين من الدرجة الأولى ، حصل على جائزتي غولدن غلوب لأفضل سيناريو لآرون سوركين وأفضل ممثلة مساعدة لكيت وينسلت. اعتقدنا أننا سنرافق مشاهدة هذا الفيلم بمقال طويل يتناول Apple بعد Jobs تحت إشراف Tim Cook الذي عهد إليه جوبز بقيادة شركة التفاح.

من هوبز إلى روسو

لقد بدا الأمر بعيد المنال قبل بضع سنوات فقط ، ولكن ربما يوجد بالفعل بديل لأسلوب قيادة ستيف جوبز. تيم كوك يصنعها. ربما تكون آبله أفضل من تفاحة ستيف. بدت قيادة جوبز مستوحاة من فكر توماس هوبز ، مهما كان عميقًا ، ومن أولئك المفكرين الذين ليس لديهم الكثير من الأوهام حول الطبيعة الاجتماعية للإنسان وحالة الطبيعة. تنتقل قيادة تيم كوك من مبادئ مختلفة يمكن أن تشير ، مع الحفاظ على التوازي الفلسفي ، إلى مفهوم الطبيعة الاجتماعية للإنسان للفيلسوف جينيفان العظيم جان جاك روسو. بالنسبة إلى جوبز ، كانت القيادة تربح أوقية بيلوم omra omnes من خلال علاقات القوة والسيطرة والخضوع التي يتم تنفيذها من خلال ابتكارات غاضبة ومزعجة وغير متوقعة. في كل هذا كان هناك أيضًا عنصر صوفي جعل هذه الرؤية أقل وحشية. بالنسبة لكوك ، القيادة هي في الأساس علاقة ، علاقة تتم بوساطة اتفاقيات يتم احترامها بشكل متبادل يعمل فيها المبدأ الأساسي للمعاملة بالمثل. حيث سعى جوبز إلى الهيمنة ، يسعى كوك إلى الهيمنة. لا يعني ذلك أن مشروع Apple قد تغير بالانتقال من Jobs إلى Cook ، فقد ظل المشروع على حاله ، أي كونه رائدًا في الابتكار وفي بناء منتجات رائعة دون القلق بشأن تقويض المنتجات والخدمات القائمة بالفعل والمربحة للغاية.

ضع في اعتبارك أن ستيف جوبز لم يكن أي شيء سوى كونه محافظًا أو معتدلاً أو مؤيدًا للجمهوريين. آل جور هو أحد كبار أعضاء مجلس إدارة شركة آبل ويمكن القول إنه جزء من وجهه السياسي. يروي كاتب سيرة ستيف جوبز والتر إيزاكسون حادثة رواها جوبز بنفسه خلال محادثاتهم العديدة. يروي جوبز أنه خلال مأدبة عشاء في منزله في باولو ألتو مع روبرت مردوخ لمناقشة إطلاق مشروع Apple للكتب الإلكترونية ، كان عليه إخفاء جميع سكاكين المطبخ خوفًا من أن زوجته لورين باول ، الليبرالية المقنعة التي تمقت قناة فوكس نيوز. ، علق واحدًا في ظهر رجل الأعمال الأسترالي. رغبة مشتركة بين العديد من الليبراليين الأمريكيين والأوروبيين. في الواقع ، كان جوبز متمردًا ، ولديه رؤية اصطناعية ويمكنه أن يذهل مراقبًا سياسيًا بتصريحاته اليمينية المتطرفة أو اليسارية المتطرفة التي ألقيت على التوالي. الشيء الوحيد المؤكد الذي يمكن قوله هو أن جوبز كان يسترشد بأخلاقيات العمل البروسية وهذا أبلغ العديد من آرائه في المجالات المدنية والاجتماعية والسياسية. من الواضح أن كوك ديمقراطية ومدافعة عن الحقوق المدنية وإحدى نقاط مرجعية ميشيل أوباما لمبادراتها في العديد من المجالات. من الصعب سماع رأي "ملتو" أو غير صحيح سياسياً من كوك. كان دفاعه عن السياسة المالية لشركة Apple ، أمام لجنة مجلس الشيوخ الأمريكي ، لا تشوبه شائبة إلى درجة إحراج أعضاء اللجنة أنفسهم الذين بحثوا عن شيء احتيالي في سلوك شركة Apple. من غير المعروف ما الذي كان يمكن أن يقوله ستيف جوبز في مواجهة هذه الدرجة الثالثة.

عندما اتصل مؤلف الأغاني نيل يونغ بستيف جوبز ليشتكي من الجودة الرديئة للموسيقى على iTunes مقارنة بالفينيل ، أنهى جوبز المحادثة بسرعة بعبارة "اللعنة على نيل ، اللعنة على تسجيلاتك. أنت تحتفظ بهم ". عندما اشتكت تايلور سويفت علنًا من عدم دفع الإتاوات للفنانين خلال الفترة التجريبية لـ AppleMusic ، تلقت ردًا مختلفًا تمامًا من Eddy Cue ، أحد أقرب المتعاونين مع Cook: "عندما استيقظت هذا الصباح ورأيت ماذا تايلور لقد كتب ، لقد عزز حقًا أننا بحاجة إلى إجراء تغيير ". "إجراء تغيير" هو بالضبط ما يحدث في شركة Tim Cook's Apple.

يختلف أيضًا موقف جوبز وكوك تجاه العمل الخيري. جوبز ، الذي أعجب بما كان يفعله منافسه السابق بيلا جيتس في هذا المجال ، اعتقد أن أكبر مساهمة في تغيير الأشياء في العالم جاءت من المنتجات الرائعة التي تساعد الناس على تحسين حياتهم بمبادرتهم. لقد اهتم كثيرًا بالمدرسة والتعليم ، لدرجة أن العديد من برامج Apple تميل إلى تفضيل المؤسسات التعليمية والتدريبية. في فكرة جوبز الأصلية ، كانت محطة العمل ذات الرؤية المستقبلية NeXT التي أنشأها فريقه بعد طرده من شركة Apple ، مخصصة على وجه التحديد للعالم الأكاديمي والبحثي. ومع ذلك ، لم يذهب إلى أبعد من ذلك ، على الرغم من إصرار زوجته التي كانت تؤمن وتؤمن كثيرًا بالأنشطة الخيرية والخيرية. يفكر كوك ، كما فعل مارك زوكربيرج ، في التبرع بجزء كبير من أصوله للأنشطة الخيرية التي تهدف إلى حماية حقوق الأقليات وتقليل عدم المساواة بين الناس والدول. تنوع آخر.

الصحفي والمدير الإداري لشركة Fortune آدم لاشنسكي ، مؤلف كتاب داخل التفاح (2012) ، كتب مقالة شاملة من 4500 كلمة, تيم كوك من شركة آبل يقود بشكل مختلفلشرح كيف تغير تيم كوك وكيف يغير شركة أبل للأفضل. قامت إيلاريا أموري بترجمة المقال لقرائنا. لقد قسمناها إلى قسمين ، بالنظر إلى امتدادها. الجزء الأول يتبع. استمتع بالقراءة.

إذا دهست شاحنة عليك

بعد توليه المنصب من ستيف جوبز الأسطوري ، ارتقى تيم كوك من شركة آبل بعملاق الكمبيوتر إلى مستوى أعلى ، وغير ثقافته وأصبح قائدًا حقيقيًا ، ولكن أيضًا صوتًا عامًا.

لقد اعتقد أنه كان مستعدًا لمواجهة الرؤية التي تنتظر الرئيس التنفيذي لشركة Apple Inc. ، بعد كل شيء كان قد حل بالفعل محل جوبز ثلاث مرات أثناء مرضه وتولى منصبه قبل ستة أسابيع من وفاة المؤسس في أكتوبر 2011. وبدلاً من ذلك ، فقد اكتشف أن المرء ليس مستعدًا أبدًا للاحتفاظ بالنظرات المؤذية التي تلوح في الأفق خلف أسطورة مثل ستيف جوبز.

لطالما كانت بشرتي صلبة - كما يقول - لكنها أصبحت الآن مثل موسيقى الروك. عندما توفي ستيف ، تعلمت شيئًا قبل أن أعرفه فقط على المستوى النظري ، أجرؤ على القول بأنه أكاديمي ، وهو أنه كان درعًا قويًا للغاية للفريق بأكمله. ربما لم يقدرها أحد منا بما فيه الكفاية ، لأننا لم نهتم. كنا نركز على منتجاتنا وإدارة الشركة ، لكنه كان دائمًا يتحمل المسؤولية عن كل شيء. بالطبع ، لقد أخذ الفضل أيضًا ، لكن الحقيقة هي التي قدمت دائمًا أفضل ما عنده.

لقد سمع عدة مرات أن "آبل لا تستطيع الابتكار مع تيم كوك" ، وأن الشركة بحاجة إلى هاتف iPhone رخيص لمواجهة نجاح نظام Android الخاص بجوجل ، وأنها لن تكون قادرة على تكرار سحر جوبز ، وبالتالي فإن شركة آبل لن تفعل ذلك. لن تكون أبدًا "رائعة بجنون" مرة أخرى.

رداً على ذلك ، تعلم تجاهل الصخب: "قبل أن أظن أنني بحالة جيدة ، لكنني كنت مجبرة على أن أصبح هائلاً. عندما تتدحرج شاحنة على ظهرك ، تتعلم الكثير ".

ما هو مؤكد هو أن عجلات هذه الشاحنة المجازية لحسن الحظ لم تترك ندوبًا دائمة. لا يزال من السابق لأوانه معرفة ما إذا كانت ابتكارات مثل Apple Watch أو Apple Pay أو Apple Music ستحدث تأثيرًا اقتصاديًا حقًا ، لكنها تُظهر بالتأكيد أن Apple ، تحت رئاسة أول مدير تنفيذي غير مؤسس بعد الإطاحة بـ Gil Amelio في عام 1997 ، تواصل الازدهار . هذه اختيارات تكشف عن قيادة حازمة ، ولو فيما يتعلق بالاعتقاد السائد بأن كوك اقتصر على رعاية الشركة التي عهد بها إليه ستيف جوبز.

كوك ، قيادة على عدة جبهات

هناك القليل من الاعتراض على أن حالة Apple في ظل نظام Cook سليمة في الأساس. ارتفعت قيمة الأسهم من 54 دولارًا (بعد التجزئة) إلى 126 دولارًا بعد وفاة جوبز إلى 105 اليوم ، بقيمة سوقية تزيد عن 700 مليار دولار ، وهو رقم قياسي لم يهزم. تبلغ قيمة شركة Apple أكثر من ضعف قيمة Exxon Mobil أو Microsoft ، وقد تضاعفت قيمة شركتها ثلاث مرات منذ عام 2010 لتصل إلى أكثر من 150 مليار دولار (على الرغم من إنفاق 92,6 مليار دولار في توزيعات الأرباح وإعادة الشراء مع Cook ، وهو أمر رائع). إذا كنت تعتقد أن جوبز لم يفعل ذلك. ترغب في توزيع الأموال على المساهمين). دافعت شركة Apple عن فناءها الخلفي للهواتف الذكية الفاخرة ، خاصة في الصين ، حيث باعت 38 مليار دولار في عام 2014. وفي الوقت نفسه ، تعامل كوك مع الإخفاقات بصراحة وتواضع - فكر فقط في خرائط Apple ، وعمومًا احتفظ بفريق إدارة جوبز القديم معًا ، مع بعض الإضافات الرئيسية ، مع تحمل المسؤولية عن الأخطاء الإدارية العرضية.

بشكل غير متوقع ، أصبح Cook نقطة مرجعية مهمة لشركة Apple ولم يتسامح مع الأضواء فحسب ، بل ذهب فعليًا للبحث عنه لجذب الانتباه إلى القضايا التي تهمه وشركته. في أكتوبر 2014 ، حوَّل قرار الظهور العلني على أنه مثلي الجنس الرئيس التنفيذي المتواضع والمحجوز في السابق إلى نموذج يحتذى به عالميًا في غمضة عين. كما أصبح أول رئيس تنفيذي مثلي الجنس بشكل علني في قائمة Fortune 500 واستخدم Apple كمنصة كوكبية لإبداء رأيه في أكثر القضايا تنوعًا ، من حقوق الإنسان ، إلى التعليم ، إلى شخصية النساء في وول ستريت ، إلى إصلاح الهجرة إلى الحق في الخصوصية. حتى أنه غامر بالذهاب إلى أعماق الجنوب ، في عاصمة ولايته ، ألاباما ، لإدانة الأحداث المحزنة للعنصرية.

اختلف تيم كوك عن جوبز في نواح كثيرة وليس فقط في رغبته في معالجة القضايا الاجتماعية. جاء إلى Apple في عام 1998 بعد العمل في Compaq Computer ، حيث تولى مهام تنظيمية ، وقضى سنوات تكوينه المهنية في IBM ، لذلك لم يكن خبيرًا في تطوير المنتجات وتصميمها والترويج لها ، بل كان أشبه مدرب يثق في لاعبيه ، يختلف عن الميكافيلي ستيف جوبز.

نتيجة لذلك ، يصبح الوضع في المستويات العليا من المجتمع مستقرًا بشكل غير متوقع. لم يحاول أبدًا أن يكون ستيف - يوضح إيدي كيو ، نائب الرئيس الأول لبرامج وخدمات الإنترنت الذي انضم إلى Apple في عام 1989 ، "لقد حاول دائمًا أن يكون على طبيعته. لقد كان جيدًا جدًا في السماح لنا بالقيام بأشياء خاصة بنا ، فهو نظرة عامة ، بينما كان ستيف مهتمًا بأدق التفاصيل.

الحفاظ على ثقافة ستيف جوبز وتطويرها

لا أحد يستطيع أن يعرف ما يشبه أن يحل محل ستيف جوبز ، المشهور باندفاع مفرط أدى به غالبًا إلى العظمة ، وحتى الآن يبدو أن ثلاث سنوات ونصف من النجاح ليست ضمانًا للمستقبل. يقول مايكل يوسيم ، الأستاذ المتميز في قسم الإدارة بجامعة وارتون في بنسلفانيا ومدير مركز وارتون للقيادة وإدارة التغيير: "في مجال عملي ، يتزايد السؤال حول ما إذا كان كوك قادرًا على الحفاظ على زخم شركة آبل".

من جانبه ، يقول كوك إنه توصل إلى استنتاج مفاده أن تعلم تجاهل النقد أكثر أهمية من الكفاح لمواجهته. أنا لست مرشحًا ، ولست بحاجة إلى أصواتكم - كما يقول كوك. أريد فقط أن أشعر أنني أفعل الشيء الصحيح. أنا من يقرر ، وليس الإعلام أو أولئك الذين لا يعرفون شيئًا عني ، أعتقد أنها حياة أفضل.

ثقته هي انعكاس مثالي للرئيس التنفيذي الذي أصبح عليه. لا أحد يحمي ثقافة الشركة التي شكلها جوبز بقوة أكبر منه ، لكنه في الوقت نفسه يقوم أيضًا بتنعيم حواف Apple ، ويأخذها إلى حيث يريد بمساهمة رؤيته الشخصية ويمكّن من إعادة تعريف صورتها بشكل خفي ، إذا كان واضحًا طرق. ليس من الواضح ما إذا كان ستيف جوبز الغامض سيوافق على كل هذا أم لا ، لكن المؤسس نفسه ، في أيامه الأخيرة من حياته ، هو الذي طلب من تيم كوك ألا يفكر فيه في اتخاذ قراراته ، ومن هنا كان السؤال: ما كان يعتقده جوبز عن الخط الجديد غير موجود.

التكنولوجيا والعلوم الإنسانية

قام ريتشارد تيدلو بتدريس تاريخ الأعمال في جامعة هارفارد لمدة 31 عامًا ، طور خلالها فهمًا عميقًا لقطاع التكنولوجيا. في غضون ذلك ، كتب كتابًا عن إدارة عائلة واتسون العاصفة لشركة آي بي إم وسيرة ذاتية للرئيس التنفيذي لشركة إنتل آندي جروف. يدرّس اليوم في جامعة Apple ، وهي وحدة تعليم إدارة أعمال فريدة من نوعها أنشأها جوبز قبل سنوات قليلة من وفاته ، والتي يعرّفها تيدلو بأنها "فكر في جامعة مختلفة" ، في إشارة إلى الشعار الشهير الذي صاغه المؤسس الأسطوري في أواخر التسعينيات. يهدف Tedlow إلى تحديد الخصائص النموذجية لثقافة شركة Apple لنقلها إلى موظفي الشركة ، مع التأكد من أنهم في نفس الوقت يتعلمون مراعاة وجهات النظر الأخرى ، لتطوير التفكير النقدي وفتح عقولهم على الأفكار الجديدة.

يرى Tedlow هذه المدرسة على أنها نوع من "التحالف العلاجي بين التكنولوجيا والعلوم الإنسانية" ، في الواقع تتطرق دوراته إلى موضوعات تبدو بعيدة جدًا عن سوق الكمبيوتر والأجهزة الرقمية ، بل إنها تعزز بوضوح رؤية Apple لنفسها. ألقى الفيلسوف السياسي في جامعة ستانفورد ، جوشوا كوهين ، محاضرة عن عازف البيانو جلين جولد الذي سجل المشهور تنويعات غولدبرغ di يوهان سيباستيان باخ لتحقيق أعلى درجة ممكنة من الكمال (ربما فكر طلاب جامعة Apple في ستيف جوبز بهوسه بالتناظر ، ولا سيما الحكاية التي تظهر المسامير الجانبية لجهاز MacBook).

لحظات من الحقيقة

عنوان دورة Tedlow الأخيرة "لحظات الحقيقة". ومن بين الموضوعات التي تم التطرق إليها هناك أيضًا الخطاب الشهير الذي ألقاه أبراهام لنكولن في افتتاح ولايته الثانية ، والذي قال فيه "بلا حقد تجاه أحد ، مع الصدقة تجاه الجميع" ، وهي الكلمات التي يرى فيها تيدلو "لحظة لا عقاب. ولكن من المصالحة ". تحدث الأستاذ الجامعي السابق ، الذي ظل بعيدًا عن دائرة الضوء بعد انضمامه لشركة Apple ، أيضًا عن مارجريت تاتشر وقرارها شن حرب الفوكلاند ، ولكن أيضًا عن كيفية تعامل جيمس بيرك ، الرئيس التنفيذي لشركة Johnson & Johnson ، مع فضيحة حبوب تايلينول السامة المسكنة للألم.

رأى الرجل البالغ من العمر XNUMX عامًا خطاً مباشراً بين لحظات الحقيقة لهذه الشخصيات والموقف الذي واجهه كوك بعد اختفاء سلفه. من الواضح أن قيادة شركة كمبيوتر قوية لا يمكن مساواتها بإعادة توحيد بلد عظيم مزقته حرب أهلية دامية ، لكن المقارنة العاطفية منطقية. يعتقد تيدلو: "كان عليه بالتأكيد أن يأخذ زمام المبادرة ويتحمل وطأة توقعات الجميع".

ومع ذلك ، خلال احتفال في ميدان حرم أبل الجامعي في كوبرتينو ، كاليفورنيا ، قال تيم كوك نفسه "أفضل أيامنا لم تأت بعد" ، وهي رسالة يصعب نقلها في تلك اللحظة بالذات ، والتي يقارن الأستاذ بمحاولة لينكولن لطمأنة أمة منهكة الحرب ومنقسمة بشدة.

في البداية ، لم يكن من السهل إقناع أي شخص بأن حقبة ما بعد الوظائف كانت مليئة بالوعود ، ومما زاد الطين بلة ، كانت المستجدات التي سيتم إطلاقها على المدى القصير ضعيفة من حيث الكمية والنوعية. تم إطلاق تطبيق التعرف على الصوت Siri ، على سبيل المثال ، في اليوم السابق لموت جوبز ، لكنه كان مجرد طريقة واحدة تأمل Apple في مواكبة عروض Android من Google ، والأكثر من ذلك ، أنه لم يعمل بشكل جيد. في النهاية ، عملت Siri فقط على التسبب في فقدان Apple لمصداقيتها بسبب عدم قدرتها المتكررة على فهم المستخدمين.

بعد مرور عام ، كانت الشركة في وضع ضعيف مرة أخرى ، هذه المرة بسبب خرائط Apple. من الناحية العملية ، قامت Apple بإزالة خرائط Google كتطبيق مثبت مسبقًا على iPhone لصالح تطبيق خرائط الويب الخاص بها. من المؤسف أنه كان مليئًا بالأخطاء ، وبصورة غريبة ، قاد الناس إلى الأماكن الخطأ. تعثر المنتج إلى الحد الذي جعل Cook أصدر اعتذارًا علنيًا ، وأعلن أنه "آسف جدًا" للفشل الذريع وذهب إلى حد اقتراح خرائط Google كبديل قابل للتطبيق. بعد ذلك بوقت قصير ، أقال سكوت فورستال ، رئيس برامج الجوال ومساعد جوبز السابق.

في أوائل عام 2013 ، واجه Cook تحديًا إداريًا آخر. كان قد اتصل بجون برويت ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة ديكسون البريطانية ، لإدارة سلسلة المتاجر ، حتى لو بدا مدير سلسلة من الإلكترونيات منخفضة التكلفة كخيار فضولي لاستخدامه في مبيعات "اللمسة العالية" مثل تلك من شركة Apple (كان رون جونسون ، المدير التنفيذي السابق في سلسلة متاجر Target ومدير قسم متجر Apple منذ فترة طويلة ، قد ترك الشركة سابقًا ليصبح الرئيس التنفيذي لشركة JC Penney ، وهي سلسلة متاجر متعددة الأقسام في تكساس). لم تكن تجربة Browett في Apple سعيدة بشكل خاص ، فقد أفسد المنتجات في البداية وألقاها Cook في مارس 2013 (قال Browett إنه منزعج من طرده ليس بسبب عدم كفاءته ولكن لأنه لم يكن كذلك. متماسكًا بدرجة كافية مع ثقافة شركة Apple ، وامتنع عن أي تعليق آخر).

التجميع خلف الأبواب المغلقة

إذا نظرنا إلى الوراء ، يرى كوك الحلقة كمرحلة طبيعية في تعليم الرئيس التنفيذي: "كل هذا ذكرني بالأهمية الأساسية لوجود ثقافة مشتركة ، إنه شيء تتعلمه بمرور الوقت. عندما تكون رئيسًا تنفيذيًا ، فأنت مشغول بآلاف الأشياء ، وبالتالي فإنك تعطي أهمية أقل للتفاصيل. يتطلب سرعة أكبر ، بيانات أقل ، معرفة أقل ، حقائق أقل. إذا كنت مهندسًا ، فيمكنك تحمل إجراء تحليلات متعمقة ، ولكن إذا فهمت أن الأشخاص أكثر أهمية من الأرقام ، فلا يزال هناك القليل من الوقت لاتخاذ القرار ، وعليك دفع التحليلات الجيدة ومساعدة الأقل جودة أو طردهم ، في أسوأ الأحوال ".

كان على Tim Cook أن يجد طرقًا لتوصيل رسالة Apple حتى عندما لم تكن المنتجات الجديدة جيدة المظهر بعد. في عام 2013 ، كان غامضًا للغاية في مؤتمر صناعة التكنولوجيا لدرجة أن المستثمرين سألوه بصراحة عما إذا كانت لديه رؤية للشركة ، لأسباب ليس أقلها أن السهم قد تراجع بحلول ذلك الوقت إلى المستوى الذي كان عليه عندما أصبح الرئيس التنفيذي.

وفي الوقت نفسه ، وخلف الأبواب المغلقة ، عزز Cook فريق إدارته حيث طورت Apple المنتجات التي يتوق إليها العالم. في أواخر عام 2013 ، استقطب الرئيس التنفيذي لشركة بربري Angela Ahrendts ، الذي عيّنه مسؤولاً عن المتاجر ، وبعد عام أطلق هاتف iPhone 6 بشاشة أكبر ثم iPhone 6 Plus. كما قدم طريقة دفع جديدة ، Apple Pay ، وطرح Apple Watch. كانت أجهزة iPhone الجديدة على وجه الخصوص هي التي أعادت الشركة إلى المسار الصحيح. لقد باع مبلغًا مذهلاً قدره 745 مليون دولار في الربع الأخير من عام 2014 ، مقابل 18 مليار دولار من الأرباح ، مما أدى إلى عودة السهم إلى الارتفاع.

سمح النجاح لكوك بإصلاح الأخطاء التي ارتكبها بسهولة: في عام 2014 ، أعلنت شركة GT Advanced Technologies المصنعة للزجاج الياقوتي ، والتي تعاقدت معها Apple لإنشاء شاشة من الجيل التالي ، إفلاسها عندما رفض العملاق تبني منتجاته. رفعت GTAT ، كما هو معروف ، دعوى قضائية ضد شركة Apple ، معلنة أنها تكبدت خسائر فادحة بسبب الاستثمارات التي تمت لتلبية مطالبها. من جانبها ، أعلنت شركة Apple عن دهشتها وتعهدت بتثبيت مركز بيانات ومزرعة للطاقة الشمسية على ما كان موقع إنتاج GTAT في أريزونا ، وفي النهاية عانت من ضربة مالية جيدة ، حتى لو لم تكشف أبدًا عن المدى (a ضرر كبير لشركة تستثمر بانتظام مليارات الدولارات في عمليات الإنتاج). يقول جيف ويليامز ، نائب الرئيس الأول للعمليات وخليفة كوك في منصبه ، إن الرئيس التنفيذي أخبره بثلاثة أشياء بعد المعركة القانونية: "عندما أخبرته عن ذلك ، كان رده" دعونا نرى ما يمكننا تعلمه. لا أحد كامل. سنواصل المراهنة على التقنيات الرائعة لعملائنا ".

عرض طويل المدى

يختلف نهج كوك العاطفي الذي تم قياسه إلى حد ما تمامًا عن نهج سلفه ، لكن الميل إلى التركيز على المنتجات الرئيسية وتقديم توقعات طويلة الأجل دائمًا ما يكون هو نفسه ، لذلك ليس من الضروري أن تحقق Apple Play أو Apple Watch أرباحًا ضخمة في الوقت الحالي. يشرح جان لويس جاسي ، المدير التنفيذي لشركة Apple في الثمانينيات ، أن "المنجم هو رؤية مبسطة للمجتمع" ، وهو اليوم صوت عمود أسبوعي شهير مخصص للتفاحة التي تم عضها في الرسالة الإخبارية "Monday Note".

لقد كان لديهم دائمًا جهاز كمبيوتر وتوصيل ثابت. الآن يصنعونها بثلاثة أحجام ، صغيرة ومتوسطة وكبيرة ، iPad ، كمبيوتر محمول وسطح المكتب. يتم عمل كل شيء آخر لزيادة هوامش المنتجات الأخرى ، مثل Apple Watch في حالة iPhone ”. وفقًا لـ Gassée ، تشبه إستراتيجية Cook تلك التي نفذها جوبز قبل 15 عامًا ، عندما دعمت ابتكارات مثل iTunes مبيعات iPod ثم Mac ، والتي تمثلت في وضع الرقمية في المركز: "بطريقته الخاصة ، Tim أيضًا يضع أهدافًا على المدى الطويل.

في الواقع ، يهتم الرئيس التنفيذي بنوع معين من الاستثمار ولا يفوت أبدًا أي فرصة للحصول عليه: "نحن نبحث عن استثمارات طويلة الأجل لأن هذه هي الطريقة التي نتخذ بها قراراتنا. أي شخص يريد نتائج سريعة له كل الحق في شراء الأسهم وإدارتها كما يحلو له ، إنه اختياره ، لكني أريد أن يعرف الجميع أننا هنا نعمل بشكل مختلف ".