رحلة الـ 35 دقيقة نحو المستقبل
في 19 نوفمبر 2007 في تمام الساعة 9,40 صباحًا ، كانت صناعة الكتب كما كانت منذ عام 1945. كانت هناك أغلفة كرتونية ، وأغلفة ورقية ، ومحلات بيع الكتب ، وموزعون ، ووكلاء ، وناشرون ، وأخيراً مؤلفون. أعطى المؤلفون الكتب إلى وكيلهم الذي أخذ رئيس تحرير دار النشر لتناول طعام الغداء ، وقبل دفع الفاتورة ، سلمه المخطوطة التي قام بتضخيم محتواها وإمكانياتها التجارية. سيطرت دور النشر على السوق وقدمت تقدمًا كبيرًا للمؤلفين الذين يعتزمون الاستثمار في مواهبهم. لقد كانت آلية جيدة التجهيز وفعالة.
عاد غوتنبرغ إلى الأرض بعد نصف ألف عام ، ولم يجد صعوبة في التعرف على اختراعه للطباعة بالحروف المتحركة في الأشكال الصناعية الحديثة. اختراع كان حقًا أصل العالم الحديث ولهذا السبب فقد استمر لفترة أطول من أي اختراع آخر. في الواقع ، كان الآن يقترب من شفق تلك الحقبة.
كان التغيير الوحيد في صناعة الكتاب منذ 70 عامًا - والقليل من الاهتمام لعامة الناس - هو هذا: قام المثقفون الجماعيون والعائلات الذين أسسوا دور النشر الكبرى ، في بداية عصر الإعلام الجماهيري ، ببيعهم تدريجيًا. أسهم في تكتلات وسائل الإعلام الكبيرة التي حددت تجارة الكتب كعامل مضاد للتقلبات الدورية في أكثر القطاعات تقلبًا ، وبالتحديد قطاع الإعلام.
ومع ذلك ، احتفظت دور النشر التاريخية باسمها وكذلك تخصصها ، وفي بعض النواحي ، احتفظت بالعقلية الأرستقراطية والنخبوية. منذ أكثر من نصف قرن ، لم نشهد سوى القليل من التغيير والابتكار هو شيء يبشر به الجميع ولكن لا أحد يمارسه في الواقع. قصة الموسيقى حرمتنا من النوم.
في الساعة 10,15 من صباح ذلك اليوم نفسه من يوم 19 نوفمبر ، كان كل شيء قد تغير بالفعل. قدمت أمازون Kindle ، أو بالأحرى منصة Kindle ، لأنه كان هناك بالفعل عدد كافٍ من القراء الإلكترونيين ، حتى لو لاحظ القليل منهم. كان جيف بيزوس قد جمع الصحفيين والمدونين في الساعة 9:30 في فندق W في يونيون سكوير في نيويورك وخلال نصف ساعة أظهر جهاز كيندل وتحدث عن منصة أمازون الجديدة لقراءة الكتب على شاشة متصلة بالإنترنت.
في الساعات الست التي أعقبت حدث Union Square ، تم بيع Kindle وظل الجهاز غير متاح للشراء حتى أبريل 2008. كان لـ Kindle أيضًا تأثير iPhone الخاص به: أصبح على الفور أمرًا ضروريًا. الجميع أراد ذلك.
عام 2007 ، عام الظهور التكنولوجي الحقيقي
لقد كان عام 2007 عامًا مميزًا حقًا ، وحدث فاصل حقيقي بين "قبل" و "بعد". بينما كان العالم يتجه نحو الركود الكبير ، في 9 يناير 2007 ، قدم ستيف جوبز جهاز iPhone ، والذي بدا أنه لا علاقة له بالكتب والمحتوى ، ولكن بدلاً من ذلك كان له علاقة كبيرة به.
في سبتمبر 2017 ، بدأ Facebook و Twitter توسعهما العالمي ، وأطلق Hadoop برنامجًا لإدارة البيانات الضخمة وتحليل جبال من المعلومات غير المنظمة ، مما يمهد الطريق للحوسبة السحابية ؛ قدمت Google ، في 12 نوفمبر ، SDK (مجموعة تطوير البرامج) لنظام Android ؛ بدأت شركة IBM في تطوير Watson ، أول كمبيوتر معرفي. أيضًا في أكتوبر 2007 ، افتتح لاعب كمال الأجسام Brian Chesky مع أصدقائه Joe Gebbia و Nathan Blecharczyk Airbnb ، بعد أن عانوا في العثور على سكن في سان فرانسيسكو. كان ساتوشي ناكاموتو يعمل على بروتوكول البيتكوين الذي سيصدره في العام التالي. وأخيرًا في 16 يناير 2007 ، أطلقت Netflix برنامج البث.
قام توماس فريدمان ، كاتب العمود في نيويورك تايمز ، بتتبع قائمة شاملة لجميع الأشياء المهمة التي حدثت في عام 2007 ، في مقال بعنوان الرقص في إعصار ، ظهر في صحيفة نيويورك في 19 نوفمبر 2016.
دعنا نعود إلى Amazon و Kindle. من المثير للاهتمام فحص ما قاله بيزوس عن كيندل للصحفيين المجتمعين في ميدان الاتحاد. للأسف ليس لدينا تسجيل فيديو وبالتالي علينا الاعتماد على التقرير الذي قدمه مراسل "Tech Crunch".
الرؤية تتمحور حول الكتاب di بيزوس
افتتحت الكلمة الرئيسية لبيزوس باعتراف بالاحترام العميق للكتاب ، الذي وُصف بأنه تقنية بحد ذاتها ، وهي تقنية صمدت بشكل جميل لمدة نصف ألف عام. أوضح بيزوس هذا المفهوم بشكل أفضل. وقال انه:
الكتب هي آخر معاقل التناظرية. لقد قاوموا بعناد الرقمنة. الكتاب متطور للغاية ومناسب لغرضه بحيث يصعب استبداله ... الكتاب بالفعل أداة رائعة.
في وقت لاحق كان سيضيف "ما الذي يمكننا أن نضيفه إلى الحرب والسلام؟ لا شئ!". كان هو نفسه قارئًا متعطشًا وزوجته ماكينزي ، مؤلفة الروايات ، وكان لهما احترام مطلق للكتاب الذي كان ، علاوة على ذلك ، الأعمال الأساسية لشركة أمازون لأكثر من 10 سنوات. الشغف بالكتب شيء يبقى مدى الحياة وشغفًا يقف دائمًا على المنصة.
المحور الأول: يتمتع شكل الكتاب بصلاحية وحيوية لابد من الحفاظ عليها في التحول إلى الرقمية. من أين تأتي هذه الحيوية؟ إنه ينبع من محتواه الذي يحتاج إلى القليل من الابتكار.
كما يعلم جميع القراء ، حدد بيزوس في خطابه الرئيسي ، اختفاء جسدية الكتاب (الورق ، الصفحات ، الغلاف ، الشكل ، ورائحة الورق) بمجرد استهلاكه ؛ في النهاية ، بقي عالم المؤلف فقط حيث انغمس القارئ في نفسه والذي تغذى فيه. كان هذا بالضبط ما تنوي أمازون الحفاظ عليه.
الركيزة الثانية: في قلب هذه الصناعة برمتها يوجد المؤلف ، المبدع ، وليس التكنولوجيا. لكن يمكن للتكنولوجيا أن تفعل شيئًا ما لدعم المؤلف ومساعدته في إجراء صفقة مباشرة مع القارئ.
لذا كان السؤال:
هل يمكننا تحسين شيء ما من تكنولوجيا متطورة للغاية ومناسبة للغرض مثل الكتاب؟ وكيف؟ من خلال الحصول على التكنولوجيا للقيام بما لا يستطيع الكتاب فعله ، مثل جمع مراجعات القراء ومشاركتها ، اعرض للقراء ما اختاره القراء الآخرون وقيموه وشرائه وقراءته. كل الأشياء التي لا يمكن القيام بها في المكتبة التقليدية.
لكن ، في النهاية ، كان المحتوى هو قلب هذا العالم. هنا كان العالم السردي للمؤلف محوريًا حقًا في رؤية أمازون التي تميل ليس فقط إلى اللامركزية تجاريًا ، ولكن أيضًا إلى اللامركزية ثقافيًا ، وتميل إلى التخلص من كل ما يقف بين الفعل الإبداعي والجمهور المستهدف. لهذا السبب ، حدد بيزوس ، كان الغرض من Kindle على وجه التحديد تسهيل وتعزيز علاقة القارئ العاطفية والعقلانية بعالم المؤلف. وبالتالي فإن الأداة التكنولوجية للوصول إلى محتويات الكتاب لا يمكن أن تكون أي جهاز كمبيوتر شخصي ، بل جهاز أكثر حميمية ، وأكثر شخصية ، وأكثر تحديدًا ، شيء كان ، حتى جسديًا ، على القارئ. أداة لم تكن بحاجة إلى تثبيت برنامج وتمكنت من البدء في جزء من الثانية دون وضع وقت بين النية وفعل القراءة.
في هذه المرحلة ، وصلت الكلمة الرئيسية لبيزوس إلى "لحظة ستيف جوبز" ، عندما أظهر أنه من Kindle ، دون الحاجة إلى اتصال wi-fi ، يمكنه الوصول إلى مكتبة Amazon وتنزيل كتاب في جزء من الدقيقة. اتصال غير مرئي ، غير محسوس لأنه مدمج في الجهاز نفسه ، اتصال يوفره أمازون ويدفع ثمنه.
لهذه المجموعة من الأسباب على وجه التحديد ، قال بيزوس إنه مقتنع بأنه بمجرد أن تعتاد على القراءة على جهاز Kindle ، "سيكون من الصعب للغاية العودة". توقع دقيق جزئيًا فقط. في عام 2007 ، لم يكن بإمكان بيزوس أن يتخيل ، بسبب ميزته الخاصة ، ظهور القارئ الهجين ، أي القارئ غير مبالٍ بوسيط القراءة الذي يتم اختياره وفقًا لملاءمته. حتى جهاز Kindle سوف يستسلم في النهاية لمبدأ تناقص المنفعة الحدية.
الركن الثالث: أضرم إنها أكثر بكثير من مجرد قطعة من الأجهزة ، إنها وسيلة للمعرفة الفورية والترفيه ، محطة متصلة بعالم هائل من المحتويات. تتغير طبيعة الأجهزة الخاصة به إلى طبيعة الوسائط الحقيقية.
الاتصال نعم ، ولكن مسيجة
الجهاز ، على الرغم من وجود اتصال wi-fi مدمج ، إلا أنه أعطى وصولاً محدودًا إلى الإنترنت. في الواقع ، قدمت لكل مستخدم Kindle صندوق بريد إلكتروني مثبت مسبقًا وسمح لهم بمشاهدة صفحات ويكيبيديا التي قضى بيزوس فيها كلمات حماسية. كان لدى Kindle أيضًا قاموس New Oxford الأمريكي المدمج ، والذي يمكن تنشيطه ، في نافذة منبثقة ، حسب الحاجة ، مباشرة من النص.
الركيزة الرابعة: وضع جهاز متصل في أيدي الجميع ، مع تجنب تشتت الانتباه ، وهي نتيجة حتمية تقريبًا للاتصال الكامل بالويب. يجب أن يظل القارئ محصوراً في عالم Amazon ، وفي هذه الفكرة يوجد أيضًا مفهوم مفاده أن أجهزة Amazon يجب أن تكون أولاً وقبل كل شيء وسيلة للتجارة الإلكترونية.
مبدأ سنشهده على نطاق واسع في Fire Phone ، أحد الإخفاقات القليلة لعملاق سياتل ، وقبل كل شيء في برنامج Prime ، المحرك الحقيقي لنجاح Amazon على كوكب الأرض. في هذا الصدد ، كيف يمكننا ألا نذكر Echo ، المساعد الرقمي المنزلي ، الذي قدمته أمازون بنتائج رائعة في عام 2014.
اتساع العرض ومركزية السعر
لم يكن Kindle مجرد قارئ إلكتروني آخر. وبكلمات بيزوس: "إنه ليس جهازًا ، إنه خدمة". أو بالأحرى ، كانت عبارة عن منصة كاملة يمكن للأطراف الخارجية من خلالها تطوير أعمال حقيقية من خلال نشر المحتوى وترك مهمة أمازون في تقديمه للقراء. منذ اليوم الأول ، في الواقع ، تم توفير 90 عنوان على Amazon.com يمكن تنزيلها بالفعل من Kindle. من بين هؤلاء ، كل الكتب الأكثر مبيعًا في تصنيف نيويورك تايمز. عرض لم يسبق له مثيل من حيث الاتساع والتركيز.
وانتبه إلى السعر المقترح ، الأرض المقدر أن تصبح فردان من المبارزة بين أمازون والناشرين. كان إصدار Kindke الأكثر مبيعًا يكلف 9,99 دولارًا أمريكيًا ، عندما كان سعر غلاف إصدار الغلاف أكثر من 25 دولارًا أمريكيًا ، والذي كان مخفضًا ، ولم ينخفض أبدًا إلى أقل من 16 إلى 18 دولارًا أمريكيًا.
يتساءل المرء عن معنى عملية الإغراق المتطرفة هذه. لإنشاء Kindle ، قررت Amazon القيام باستثمار محفوف بالمخاطر. بعبارة أخرى ، قرر أن يعمل بخسارة: فقد اشترى بكميات كبيرة مقابل 12 دولارًا على سبيل المثال وأعيد بيعها بالتجزئة مقابل 9,99 دولارًا. الناشرون ، الذين زودوه بالمحتوى ، تركوه يذهب لأن هامشهم ظل دون تغيير ، وفي ذلك الوقت ، كانت هناك فكرة منتشرة أن الإمكانات التخريبية لـ Kindle كانت محدودة نوعًا ما. لكن ما مدى خطأهم؟ بشكل هائل. وسرعان ما سيلاحظون.
الركن الخامس: ثمنيبوك إنها الرافعة الرئيسية لضمان مساحة سوقية مهمة للكتاب في سيناريو الوسائط الجديدة. في هذا السيناريو الجديد ، لم يعد الكتاب ينافس كتابًا آخر ، كما حدث في عصر الإعلام الجماهيري حيث تم تقسيم السوق حسب نوع المحتوى ، ولكنه يتنافس على قهر وقت المستهلك. هذه المرة ، التي لا تزال ثابتة ، تتنازعها أيضًا وسائل الإعلام الأخرى ، سواء من خلال وسائل الإعلام الموحدة تاريخيًا ، مثل السينما والموسيقى والتلفزيون ، ومن قبل وسائل الإعلام الجديدة تمامًا مثل وسائل التواصل الاجتماعي وألعاب الفيديو والأنشطة المتخصصة. كل هذه الوسائط ، مثل الكتاب ، تصل إلى المستهلك عبر نفس القناة ، الإنترنت ، ويتم استهلاكها بنفس الطريقة: من خلال شاشة بأحجام مختلفة. وهكذا يقاس سعر الكتاب بسعر الخدمات الأخرى ، تكلفة مقطوعة موسيقية ، فيلم ، حلقة من مسلسل تلفزيون. وقد استقرت أسعار هذه الخدمات إلى درجة وضع القراءة بين أنشطة "الرفاهية" ، بينما ، من ناحية أخرى ، كانت دائمًا "شائعة".
الركن السادس: بيع أكثر بقليل. سيؤدي خفض سعر الكتاب إلى النصف إلى مضاعفة مبيعاته من حيث الشكل يبوك (وتؤكد بيانات أمازون هذه الظاهرة) مع ميزة للناشرين والمؤلفين: إذا ظلت الإيرادات والإتاوات مستقرة ، فسيتم وضع المحتوى في أيدي ضعف عدد الأشخاص ، مما يزيد من فرص إطلاق الشبكة تأثير وهي وصفة النجاح في الاقتصاد الجديد.
لكن هذا النهج - البيع أكثر مقابل القليل - تم رفضه على الفور من قبل الصناعة التقليدية لأسباب استراتيجية على الرغم من حقيقة أن لديها العديد من الفرص للتحقق من صحتها. لهذا السبب ، بناءً على أسعار الكتب الإلكترونية ومبدأ البيع أكثر مقابل القليل ، كانت أمازون قد طورت مثل هذا الإجراء التخريبي بحيث تضع نفسها في مسار تصادمي مع المثقفين والرأي العام الأكثر حساسية لمستقبل الثقافة. وبالتالي ، سيتم تمييز أمازون على أنه متعطش للمبدعين ومنتجي الثقافة.
لسوء الحظ ، لم تساعد ثقافة أمازون كثيرًا في العلاقات العامة. كان التواصل المؤسسي لشركة أمازون مقتصدًا ومباشرًا وحازمًا بشكل غير اعتذاري هو أقصى ما يمكن أن تتخيله من الدبلوماسية والذكاء. وبفضل هذه الطفولة التواصلية لعملاق سياتل ، أصبحت الأمازوماشيا ، ولا تزال ، نوعًا من الانضباط الأولمبي في النقاش الثقافي. ولكن ، كما أشار بيزوس مؤخرًا ، فإن الاستيلاء على أمازون كبش فداء لا معنى له ولا يساعد في حل مشكلة التحول الرقمي للصناعة الثقافية ، "لم تكن أمازون هي التي تحدت صناعة الكتاب - قال بيزوس -. المستقبل هو الذي يفعل ذلك ".
المكتبة الشخصية
مرة أخرى في أعقاب مفهوم النظام الأساسي: تم أرشفة الكتب المشتراة من متجر Kindle وجهاز Kindle ليس فقط على الجهاز ، ولكن أيضًا في منطقة مرتبطة بحساب المشتري على موقع Amazon.com. إليكم كيف علق بيزوس على إمكانية بناء مكتبة شخصية على أمازون: "أهم شيء في Kindle هو أن الكتاب لا يختفي حتى تتمكن في أي وقت من دخول عالم المؤلف".
كانت فكرة المنصة وتنفيذها الخالي من العيوب هي التي أبعدت جهاز Kindle عن كل ما جاء من قبل ، بما في ذلك أجهزة القراءة الإلكترونية المتنافسة التي لم يكن لها مثيل. كانت قابلية التشغيل البيني هذه على وجه التحديد بين جهاز القراءة وعرض المحتوى وموفري المحتوى في نظام واحد ومتكامل للغاية ومتصل بالشبكة بمثابة النقلة النوعية التي كانت مفقودة في السنوات السبعين الماضية. كانت الصناعة على مفترق طرق ومنذ ذلك الحين ، لم يعد هناك شيء على حاله مرة أخرى.
أدرك مراقب حاد مثل ستيفن ليفي على الفور مدى الحداثة في مقال في "نيوزويك" بعنوان أمازون: إعادة اختراع الكتاب. حدد ليفي فارقًا بسيطًا مهمًا يتعلق بإدخال Kindle والقراءة المتصلة. كان حول دور المؤلف وعملية إنشاء المحتوى. كتب ليفي:
ستؤدي إمكانية التفاعل إلى إعادة تعريف التأليف [...] سيتعين على المؤلفين إعادة التفكير في كيفية الكتابة لهذه الوسيلة [...]. من الصعب التفكير في الراوي الوحيد الذي يخرج من ستاربكس مع تحفة فنية مكتوبة في عزلة تامة.
بالفعل ، في هذه الكلمات من خريف 2007 ، ظهر موضوع ابتكار المحتوى الذي أصبح بعد عشر سنوات عاملاً مركزياً لتطوير السوق. سنعود إلى هذا الموضوع بشكل موسع في الفصول التالية. يكفي أن نقول هنا إن Kindle لم يفي تمامًا بوعود الكتابة المبتكرة التي ألمح إليها المراقبون المتحمسون مثل ليفي منذ طرحه في عام 2007. لكن بيزوس كان دائمًا صادقًا في هذه النقطة: لم يفعل ولم يفعل ذلك أبدًا قال أن Kindle كان سيحل محل شكل الكتاب ؛ قال عكس ذلك ، أي أنه سيعمل على تكييفه مع العصر الرقمي الجديد. “ماذا يمكننا أن نضيف إلى الحرب والسلام؟ لا شئ!". ولم يضف شيئًا سوى عدد كبير من الإضافات الرائعة.
Il أضرم، وهو خيار مزعج ل النواة أعمال أمازون؟
تمامًا كما هو الحال بالنسبة لشركة Apple ، خاطر iPhone بأن يكون خيارًا مزعجًا نحو أعمال الموسيقى المزدهرة المبنية حول iPod ، لذلك بالنسبة لشركة Amazon ، يمكن أن يكون Kindle جهازًا مخصصًا لإلحاق الضرر بأسس العمل الرئيسي لعملاق سياتل ، الذي تم بناؤه في 14 عامًا من الاستثمارات والابتكارات ، بيع الكتب عبر الإنترنت. إذا كان بإمكان شخص ما تنزيل المحتوى في دقيقة واحدة ، فلماذا تنتظر يومًا أو أكثر لاستلامه في المنزل عن طريق البريد؟ التهديد لم يكن غير مبال. لكن ستيف جوبز وجيف بيزوس ، وهما طفلان من نفس الثقافة ، يشتركان في نفس الرؤية. إذا لم يكن شاغل الوظيفة يبتكر ويقود التغيير المدفوع بالتكنولوجيا ، فسيتعين على شخص آخر ، وبعد ذلك مطاردة الشخص الذي تحول إلى قائد. هذا ما يحدث في عام 2017 في Apple Post-Jobs مع Spotify. هذا ما يحدث لـ Intel with Arm ، ومايكروسوفت مع Google ، وهذا ما يمكن أن يحدث لـ WalMart مع Amazon أو Amazon مع Alibaba و Alibaba مع Tencent.
ولكن كان هناك اختلاف. في حين أن وصول iPhone بالنسبة لشركة Apple يكمن في خط تطوري يتوافق مع طبيعة أعمالها ، فإن الأجهزة وبرامج التطبيقات بالنسبة لشركة Amazon كانت في عام 2007 شيئًا خارج نطاق معرفتها التأسيسية والتي كانت في الأساس كيان تجاري يعمل على شبكة. هذه قفزة كبيرة لأمازون ولكل إدارتها.
تحدث بيزوس عن هذه المسألة في مقابلة عام 2008 مع ديفيد لا جيسي. هذه بالضبط معضلة المبتكر وهي معضلة ملموسة لأنها تتعلق باستراتيجيات النمو لشركة تعمل في قطاع شديد التنافسية مثل قطاع التكنولوجيا. في هذه المقابلة ، أوضح بيزوس اختيار أمازون على النحو التالي:
يمكن للشركات التوسع بطريقتين مختلفتين - قال مؤسس أمازون. الأول هو تطوير مهاراتك الداخلية خارجيًا وتسأل نفسك ، "ماذا يمكننا أن نفعل بها أيضًا؟" إنه نهج يرى امتدادًا كميًا بحتًا. طريقة أخرى هي البدء باحتياجات العملاء والنظر إلى الداخل. أنت تراقب سلوك عملائك وتسأل نفسك "ما هي احتياجاتهم وكيف يمكنني إرضائهم حتى لو كان هذا يعني تطوير مهارات لا أمتلكها؟" Kindle هو مثال على النهج الأخير. لدينا قاعدة عملاء كبيرة يحبون القراءة. ما الذي يمكننا فعله لجعل القراءة أسهل ، حتى لو كانت تتطلب تطوير أفكار جديدة؟ للقيام بذلك ، تحتاج إلى الخروج من مجالك الخاص والذهاب والبحث عن الأشخاص الذين لديهم مهارات في مجال التصميم الصناعي وإنتاج الأجهزة والبرامج وما إلى ذلك. إذا بدأت مع العملاء ، ثم عملت داخليًا لتلبية احتياجاتهم ، فأنت بحاجة إلى التفكير والعمل على المدى الطويل ، ونسيان النتائج قصيرة المدى.
قصيرة الأجل لم تفعل ولا تفعل لأمازون. يبدو الآن أن المستثمرين قد فهموا ذلك ويعرفون كيفية مكافأة عمل بيزوس وشركاه بما يفوق كل التوقعات.
* * *
تشكل هذه المقالة الفصل الأول من مجلد ماريو مانشيني ، أمازون مقابل آبل. تاريخ موجز للنشر الجديد بعد 10 سنوات أضرم, goWare (كتاب إلكتروني: 6,99 ، كتاب: 14,99). متوفر في جميع المكتبات والمكتبات على الإنترنت.
