آئی پیڈ اب آپ فلاپ ہیں! آئی فون آپ کو پیچھے چھوڑ دیتا ہے۔

خیال تھا کہ لوگ پڑھ لیں گے۔ رکن اور اس کے بجائے یہ ہوا کہ لوگ اس کے بارے میں پڑھتے ہیں۔ فون اور بڑے فارمیٹ اسمارٹ فونز پر۔ پہلے سوچا جاتا تھا کہ لوگ آئی پیڈ پر فلمیں اور ٹی وی سیریز دیکھیں گے لیکن ہوا یہ کہ وہ آئی فون یا انٹرنیٹ سے جڑے ٹی وی پر دیکھتے ہیں۔ یہ سوچا گیا تھا کہ آئی پیڈ معلومات اور کتابوں کی دنیا میں انقلاب برپا کر دے گا اور اس کے بجائے وہ اس میں انقلاب برپا کر دیں گے۔ فیس بک اور ایمیزون. یہ سوچا جاتا تھا کہ مسافر کام پر جانے اور جانے کے وقت اپنے ٹیبلیٹ میں ڈوب جائیں گے اور اس کے بجائے اپنے سر اپنے اسمارٹ فونز میں چپکائیں گے، جو ٹرین کے ڈبوں اور یہاں تک کہ سڑک پر بھی تیزی سے ہر جگہ موجود ہے۔

میں نے خود، جب آئی پیڈ سامنے آیا تو سب کچھ ٹیبلیٹ پر کرنے اور فون کالز کے لیے 25 یورو نوکیا حاصل کرنے کا سوچا۔ اس کے بجائے یہ ہوا کہ میں آئی فون پر سب کچھ کرتا ہوں اور شام کو سونے سے پہلے اخبار پڑھنے کے لیے آئی پیڈ کا استعمال کرتا ہوں۔ پہلے میں ہر سال آئی پیڈ تبدیل کرتا تھا اور اب میرے پاس ہمیشہ وہی ہوتا ہے جو میں نے 2014 میں خریدا تھا۔ میرے لیے یہی کافی ہے۔

آئی پیڈ پرو کو لیپ ٹاپ کے ساتھ مقابلہ کرنا تھا اور آخر کار کام کی جگہ اور پیشوں میں اپنی جگہ لے لینی تھی۔ ایک آئیڈیا، اس کے علاوہ، سابقہ ​​حریف مائیکروسافٹ نے شیئر کیا جس نے اپنی سرفیس کے ساتھ، انتہائی پتلے لیپ ٹاپ کے ساتھ اس ٹکراؤ کے راستے پر خود کو ترتیب دینے والا پہلا شخص تھا۔ اب یہ ہوا کہ نئے باس کا مائیکروسافٹ، ستیہ ناڈیلا سطح کو اٹاری میں ڈال رہے ہیں، اسے خصوصی ضروریات والے پریمیم صارف کی طرف تبدیل کر رہے ہیں۔ یہ کہنا ایسا ہی ہے جیسے یہ مائیکروسافٹ فون کی طرح ہوگا۔

یہاں تک کہ مارکیٹ کے اس حصے میں آئی پیڈ پرو رک گیا ہے۔. پروفیشنلز انتہائی پتلی اور ایپل کو ترجیح دیتے رہتے ہیں، جس نے اپنے میک بکس کو آئی پیڈ پرو کے لیے جگہ بنانے کے لیے پہلے سے زیادہ قیمت کی حد میں رکھا تھا، اب پیچھے ہٹ رہا ہے اور نئے ماڈلز کے بارے میں بات ہو رہی ہے جو مناسب قیمت پر واپس آنی چاہئیں۔ آئی پیڈ پرو، حقیقت میں۔

ایپل نے 400 میں متعارف ہونے کے بعد سے تقریباً 2010 ملین آئی پیڈ فروخت کیے ہیں۔ ایک قابل ذکر تعداد، لیکن 2013 کے بعد سے جمود کا شکار اور یہاں تک کہ زوال پذیر ہے۔ اسی عرصے میں اس نے اپنے صارفین کے ہاتھ میں ڈیڑھ ارب آئی فونز دے دیے ہیں۔

آئی پیڈ کے تجربے کے بارے میں جو سب سے اچھی بات کہی جا سکتی ہے وہ یہ ہے کہ یہ اپنی اصل توقعات سے کم رہا۔ لیکن جب کہ آئی پیڈ ایپل کی توقعات پر پورا نہیں اترا، اس نے نئے میڈیا ایکو سسٹم کی ذہنیت کو بنانے میں اہم کردار ادا کیا ہے۔ جیسا کہ سٹیو جاب اکثر کہتے ہیں، اکثر ایسا ہوتا ہے کہ آپ ایک پروڈکٹ ڈیزائن کرتے ہیں جو آپ کو اصل سوچ سے بالکل مختلف جگہ پر لے جاتا ہے۔

جیک ڈاؤ ریسرچ کے اہم تجزیہ کار جان ڈاسن سے اتفاق کرنا اب مشکل ہے، جب اس نے آئی پیڈ کے ساتھ ان الفاظ کے ساتھ کہا: "آئی پیڈ کا کردار شاید کسی بھی دوسرے ایپل پروڈکٹ کے مقابلے میں زیادہ مبہم ہے۔ یہ بالکل بھی اچھی طرح سے بیان نہیں کیا گیا ہے۔"

آئی پیڈ کا سائرن

یہ بالکل وہی معلومات اور پبلشنگ آپریٹرز تھے جنہوں نے آئی پیڈ کے پیچھے بہت زیادہ وقت صرف کیا، یعنی ثقافتی صنعت کا شعبہ جس نے ایمیزون کے ذریعے لاگو کیے گئے اپنے کاروباری ماڈل کی خلل انگیز کارروائی کے سامنے اسے علاج کے طور پر دعویٰ کیا تھا۔ ویب پبلشرز نے آئی پیڈ میں اپنے مواد کی پیشکش کو یکجا کر کے نئی شکل دینے کا موقع دیکھا، اس انقلابی نئے آلے کی بدولت، پرنٹ اور ویب کی دنیا میں بہترین۔ انقلابی ڈیوائس کے جابسی تصور پر سب سے پہلے عمل کرنے والا روپرٹ مرڈوک تھا جس نے ایک حقیقی اخبار تخلیق کیا، روزنامہ, خصوصی طور پر iPad پر جاری کیا گیا۔

ایپل کے دیگر میڈیا پارٹنرز نے آئی پیڈ کے لیے وقت، افرادی قوت اور پیسہ بنانے والی مصنوعات کی سرمایہ کاری کی۔ Esquire, Fortune, Better Homes and Gardens نے آئی پیڈ پر مبنی درجنوں ٹائٹلز اور میگزینز کو Netflix جیسی سبسکرپشن فروخت کرنے کے لیے مل کر کام کیا۔ ایپل نے اپنے موبائل آلات کے لیے پیشکش پر تمام معلومات جمع کرنے کے لیے ایپ اسٹور کا ایک خاص علاقہ — “Edicola” (نیوز اسٹینڈ) — بنایا، جسے بعد میں ترک کر دیا گیا۔

کتاب کے پبلشرز نے ڈیجیٹل کتابوں کے نئے ورژن شائع کرنا شروع کیے، وہ بھی ایپلی کیشنز کی شکل میں، جس میں ملٹی میڈیا مواد شامل تھا جو آئی پیڈ کی صلاحیت سے زیادہ سے زیادہ فائدہ اٹھانے کے قابل تھا۔ ایک موقع پر AppStore کی کتابوں کے زمرے میں ویڈیو گیمز کے علاوہ کسی بھی دوسرے زمرے سے زیادہ مصنوعات موجود تھیں۔ iBookstore، ایپل کی جانب سے آئی پیڈ کے ساتھ مل کر شروع کیا گیا بک اسٹور، ایک خاص مقام پر اس نوعیت کے پروڈکٹس سے بھرا ہوا تھا جس کی ترقی کے لیے ایپل نے مقابلے کے ذریعے دستیاب کیے گئے آلات کے مقابلے میں بہت نفیس ٹولز تیار کیے تھے، یعنی Amazon۔

ایک موقع پر، 2012 کے آخر میں، ایپل نے آئی پیڈ پر نصابی کتابیں لانے کے بارے میں سوچا، آئی پیڈ کے لیے درزی سے تیار کردہ انٹرایکٹو درسی کتابیں بنانے کے لیے ایک ڈویلپمنٹ ٹول ترتیب دیا۔ ایک ایسا اقدام جسے، تاہم، اس بار بڑے پبلشرز نے روک دیا جو اسکول کی مارکیٹ کو کنٹرول کرتے ہیں، ایک اعلی مارجن والا شعبہ جسے وہ کسی بھی طرح سے کنٹرول کرنے کا ارادہ رکھتے ہیں۔ اپنے لانچ کے صرف تین سال بعد، آئی پیڈ مکمل دائرے میں آگیا اور وہاں سے فروخت رک گئی۔

پبلشرز کا ضائع ہونے والا وقت

ان میں سے زیادہ تر کوششیں جلد ہی فلاپ ثابت ہوئیں خاص طور پر جب توقعات اور اس وعدے سے متعلق ہوں کہ آئی پیڈ معلومات اور اشاعت کی دنیا کو بدل دے گا۔ ایسا کچھ جو نہیں ہوا اور اس نے ایک پائیدار ڈیجیٹل کاروبار کی تعمیر کے لیے روایتی میڈیا کی کوششوں کو پس پشت ڈالنے میں مدد کی۔ اگر پبلشرز، آئی پیڈ کے وعدوں کا پیچھا کرنے کے بجائے، ترجیحات کے ایک مختلف سیٹ پر توجہ مرکوز کرتے، مثال کے طور پر، فیس بک، ویڈیو، اسمارٹ فونز، پوڈ کاسٹ اور ڈیجیٹل میڈیا کے دیگر امید افزا شعبوں پر، شاید آج وہ سب سے زیادہ ترقی یافتہ مقام پر ہوتے۔ نئے میڈیا میں ان کی منتقلی کا۔

ایک حالیہ انٹرویو میں، Condeé Nast کے سب سے اوپر ماضی کے ساتھ ہرسٹ میگزین کے صدر ڈیوڈ کیری نے اعلان کیا کہ "اس وقت کا منظر نامہ یہ تھا: ہم سب نے سوچا کہ آئی پیڈ غالب ڈیوائس ہے اور ایسا ہوا کہ آئی فون غالب ڈیوائس تھا۔ ، بڑی اسکرین کا آئی فون"۔

اشاعت کی دنیا کو یہ تسلیم کرنے میں کچھ وقت لگا کہ آج مواد کی کھپت سمارٹ فون پر مرکوز ہے یا آئی فون پر مرکوز ہے اور میں یہ بھی کہہ سکتا ہوں کہ یہ ٹیلی سنٹرک ہے۔ درمیان میں ہر چیز کا ایک معمولی یا ذیلی کردار ہوتا ہے۔ اور آئی پیڈ درمیان میں ہے، یہ درمیانی ہوا میں معطل ہے۔ لیکن وہاں سے آپ ایک خوبصورت پینوراما دیکھ سکتے ہیں۔

"پرانے" ایپل کا آلہ مرکز

آئی پیڈ پر مرکوز نقطہ نظر نے ایپل کو تعلیمی مارکیٹ میں لاگت پہنچا دی، جو کہ اس کے کاروبار کا ایک اہم شعبہ ہے جسے جابز نے ہمیشہ بڑی توجہ اور تشویش سے دیکھا تھا۔ گوگل نے ایپل سے اپنی کم قیمت والی کروم بوکس اور خدمات اور ایپلیکیشنز کے سوٹ کے ساتھ تعلیمی مارکیٹ چرا لی ہے جسے اسکول معمولی سرمایہ کاری سے حاصل کر سکتے ہیں۔ 2014 میں آئی پیڈ کے پاس یو ایس اسکول مارکیٹ کا 26% تھا بمقابلہ کروم بک کا 38% اور مائیکروسافٹ کا 25%۔ 2017 کے آخر میں صورتحال مکمل طور پر بدل چکی تھی: آئی پیڈ 12%، مائیکروسافٹ 22% اور کروم بک 60%۔ آئی پیڈ نے اپنا نصف مارکیٹ شیئر گوگل کو دے دیا ہے۔ ایک واضح اشارہ جس کی Apple نے محض قیمت کے لحاظ سے تشریح کی ہے۔

26 مارچ کو شکاگو کے ایک ہائی اسکول میں، ایپل مینجمنٹ نے، ٹم کک کی قیادت میں، اسکول کی مارکیٹ کے لیے ایپل کا نیا حل پیش کیا… اور یہ حل اب بھی، افسوس کی بات ہے، آئی پیڈ پر مرکوز، ڈیوائس پر مرکوز ہے۔ ایک $299 آئی پیڈ ($359 اسٹائلس کے ساتھ) کے ساتھ ایپل بہت دلچسپ اور جدید ایپلی کیشنز کا ایک سوٹ لے کر آیا ہے جو شاید اسکول کی ضرورت کے مطابق ہو۔

ان میں سے ایک سکول ورک ہے جو اساتذہ کو کلاس کے کام کو سادہ اور براہ راست طریقے سے منظم اور نگرانی کرنے کی اجازت دیتا ہے۔ ایپ کے ساتھ ایک ٹول ہے، ClassService، جو ڈویلپرز کو سکول ورک کے لیے ذیلی اور معاون ایپلیکیشنز بنانے کی اجازت دیتی ہے، جس کی وجہ سے استاد اور اس کی کلاس کی تدریسی اور تنظیمی ضروریات کے مطابق تخصیص کی جا سکتی ہے۔ کک ٹیم نے معاون، بصری اور مشترکہ ملٹی میڈیا اور انٹرایکٹو مواد بنانے کے لیے ایک بالکل نیا "ہر کوئی تخلیق کر سکتا ہے" ٹول بھی دکھایا جو "قدیم" ہینڈ آؤٹس یا اتنی ہی "قدیم" تحقیق کی جگہ لے سکتا ہے۔

مسئلہ کیا ہے؟ یہ سب آئی پیڈ کے ساتھ شروع اور ختم ہوتا ہے۔ ایپل سویٹ کے ذریعہ تیار کردہ خدمات اور مشمولات صرف آئی پیڈ سے قابل رسائی ہیں، دیگر تمام آلات کو خارج کر دیا گیا ہے۔ ایک اسکول، یعنی ایک ایسی تنظیم جو خاندانوں سمیت بہت سے اسٹیک ہولڈرز کے سامنے جوابدہ ہے (جو خوفناک ہیں)، اس قسم کے ایک خصوصی پروگرام میں کیسے منسلک ہو سکتی ہے؟ وہ نہیں کر سکتا!

اس کے باوجود ایپل نے 2012 میں اسکول کی دنیا سے پہلے ہی ایک بہت ہی سخت سبق حاصل کر لیا تھا۔ نیویارک میں، بڑے دھوم دھام کے ساتھ اور ایک مخصوص تقریب کے اندر، ایڈی کیو، جابز کے سب سے قریبی اور سب سے زیادہ بھروسہ مند ساتھیوں میں سے ایک، نے iBooks مصنف کو تخلیق کرنے کے لیے ایک درخواست پیش کی۔ ڈیجیٹل مواد، ای کتابوں کی شکل میں جو iBookstore کے مخصوص علاقے میں اپنی جگہ تلاش کرے گا۔ ایپلی کیشن خود انتہائی انٹرایکٹو ڈیجیٹل کتابوں، نصابی کتب اور دستورالعمل کی تخلیق کے لیے جدید ترین تھی۔ یہ ڈیجیٹل کتابیں ڈویلپرز کی مدد کے بغیر بنائی جا سکتی ہیں، جیسا کہ ورڈ پروسیسر میں دستاویز بنانا ہے۔ آخر کار تصنیف کے نظام نے کوڈ کی چند لائنوں کو چھوڑ کر ایک معیاری HTM5 ePub فائل تیار کی جس نے اس کے استعمال کو محدود کر دیا۔ کوڈ کی ان چند لائنوں نے سب کچھ برباد کر دیا۔

کیا مسئلہ تھا؟ کہ یہ ای بکس صرف آئی پیڈ پر ہی پڑھی جا سکتی ہیں۔ اس وجہ سے، یہ انتہائی قیمتی ایپلیکیشن جو واقعی میں کوئی اہم چیز شروع کر سکتی تھی، کو اسکولوں نے روک دیا اور تعلیمی پبلشرز نے اسے صاف طور پر نظر انداز کر دیا جن کا کسی ایک پلیٹ فارم کے ذریعے مکمل طور پر کنٹرول شدہ چیز میں سرمایہ کاری کرنے کا کوئی ارادہ نہیں تھا۔ iBooks مصنف، جو کسی بھی شخص کے لیے ایک ایپ بن سکتا تھا جو ای بک بنانا چاہتا تھا، درحقیقت اس کا مقصد صرف آئی پیڈ کے مالکان کے لیے تھا، جو کہ مارکیٹ کا ایک معمولی جھرمٹ ہے۔ اس لیے یہ فطری ہے کہ یہ فلاپ ہو گیا اور آئی پیڈ کو دوبارہ لانچ کرنے میں مدد نہیں کی۔ تاہم، ایپل نے سبق نہیں سیکھا اور آج، 6 سال بعد، ہم ایک مربع میں واپس آ گئے ہیں۔ مایوس کن! لیکن یہ پرانا ایپل ہے، کیونکہ اب ایک نیا ہے۔

مواد اور "نیا" ایپل

آٹارکک ڈیوائس سینٹرزم کا متبادل جیسا کہ شکاگو میں شاندار طریقے سے منایا جاتا ہے اور ہم کچھ اہم دیکھنا شروع کر رہے ہیں۔ ٹم کک تجزیہ کاروں اور عوام کو یہ یاد دلانے کا موقع کبھی نہیں گنواتے کہ ایپل تیزی سے خود کو میڈیا اور مواد کی کمپنی میں تبدیل کر رہا ہے اور اسے صرف اور صرف اس کے تیار کردہ ہارڈ ویئر سے جانچنا اور پرکھنا نہیں چاہیے۔ درحقیقت، ایپل مواد میں تقریباً 10 بلین ڈالر کماتا ہے۔ ایک کمپنی کا کاروبار جو آسانی سے Fortune 500 کی فہرست میں فٹ ہو سکتا ہے۔

اب تعلیمی مارکیٹ کے انتخاب اس وژن کی صریح تردید کرتے ہیں اور ہمیں 2012 کی ایپل ٹائم مشین پر واپس لے جاتے ہیں۔ نئے ایپل کے مطابق کچھ اور بھی پیش کیا جا سکتا تھا، یعنی ایپل جو خود کو میڈیا کمپنی کے طور پر عوام کے سامنے پیش کرتا ہے۔ ایک ایسی کمپنی کے طور پر جو آلات بناتی ہے، اگرچہ زبردست اپیل ہے۔ جہاں آلہ نہیں پہنچتا ہے، مواد پہنچ سکتا ہے، اور یہ علاقہ بالکل ٹھیک اسکول ہے۔ یہ واقعی ایک جان لیوا ریلے ہو سکتا ہے، لیکن ہر ایک کو اپنا راستہ آزادانہ طور پر چلانا پڑتا ہے۔

اس نئے ایپل میں، سروس اور مواد اب ڈیوائس کے لیے ذیلی نہیں رہے، اسے اب ڈیوائس کے فنکشن کے طور پر تصور نہیں کیا جاتا، بلکہ صارف کو بطور مواد یا سروس خود متاثر کرتا ہے۔

ایک مثال؟ ایپل ٹیلی ویژن اوریجنل کی تیاری میں بہت زیادہ سرمایہ کاری کر رہا ہے (ہم چند بلین ڈالر کے بارے میں بات کر رہے ہیں) اور کلور سٹی، لاس اینجلس میں ایک نیا آپریشنل ہیڈ کوارٹر کھول رہا ہے (جس میں HBO کا ہیڈ کوارٹر ہوا کرتا تھا، اس لیے ہوا اچھی ہے!) اور اس سے تھوڑے فاصلے پر ایک بڑا اسٹوڈیو۔

اب ایپل کی اس ٹیم کے تیار کردہ اصل آئی پیڈز پر دیکھے جا سکتے ہیں، لیکن اگر وہ انٹرنیٹ کنکشن سے لیس ہیں تو وہ دیگر تمام آلات پر بھی دیکھے جا سکتے ہیں - سینکڑوں مختلف مینوفیکچررز سے۔ مواد کو کسی آلے میں یا دیے گئے ڈسٹری بیوشن سسٹم میں شامل نہیں کیا جا سکتا، اسے تمام ممکنہ صارفین تک پہنچنے کے قابل ہونا چاہیے، قطع نظر اس کے کہ وہ اس تک رسائی کے لیے جو بھی ذرائع استعمال کرتے ہیں۔ یہ وہ راستہ ہے جسے ایپل کو اختیار کرنا چاہیے، اس نقطہ نظر کو اس کے آلات کی پہنچ سے باہر اپنی تمام سرگرمیوں تک بڑھانا ہے۔ اسکول شامل ہے۔ "Eberybody can create" ایپ کے ساتھ بنائی گئی ای بک کو تمام آلات سے شیئر اور ڈاؤن لوڈ کرنے کے قابل ہونا چاہیے کیونکہ یہ معیاری زبان میں انکوڈ کی گئی ہے، جیسا کہ یہ پہلے سے موجود ہے۔ صرف کوڈ کی دو لائنیں ہٹا دیں اور یہ ہو گیا۔

آئی پیڈ کی خوبصورتی

اگر ایک ڈیوائس کے طور پر آئی پیڈ نے اپنی حدود ظاہر کی ہیں اور ڈیوائس سینٹرزم ایک بال اور چین بن رہا ہے، تو اس تجربے نے میڈیا انڈسٹری کو جو تعاون دیا ہے اسے یقینی طور پر کم نہیں کیا جا سکتا۔ وہ تمام اصول جن سے اس نے خود کو ایک گاڑی بنا لیا ہے اور جن سے اس کا ڈی این اے بنتا ہے وہ آج انتہائی اہم ہیں۔ مزید برآں، آئی پیڈ میڈیا انڈسٹری کے لیے ایک بہت بڑا ٹریننگ گراؤنڈ رہا ہے اور روایتی میڈیا گروپس کی ذہنیت اور عمل میں گہرائی تک رسائی حاصل کرنے والا واحد نظام ہے۔

آئی پیڈ اکیڈمی ڈیجیٹل میڈیا کے بارے میں ایک نئی حساسیت پیدا کر رہی ہے۔ اس مواد کے لیے ادائیگی کی جانی چاہیے، کہ عام لوگوں تک پہنچنے سے پہلے اس میں کم از کم شائستگی ہونی چاہیے، یہ کہ گاہک کی پرائیویسی کا احترام ہو جسے ایک شے کے طور پر نہیں سمجھا جا سکتا، وہ کوالٹی مقدار کو پیچھے چھوڑتی ہے، وہ صارف جو خریدتا ہے اور مصنف جو تخلیقات ان کی سرمایہ کاری کے لیے تحفظ اور گارنٹی کے نیٹ ورک سے لطف اندوز ہوتے ہیں، کہ کاپی رائٹ کوئی انجیر کا پتی نہیں ہے، آج ڈیجیٹل میڈیا پر عوامی گفتگو کے تمام اہم مقامات ہیں۔ یہ وہ ایجنڈا بھی ہیں جن کو ایسے منظر نامے میں نظر انداز نہیں کیا جا سکتا جو ثقافتی صنعت میں تباہی کے اس ذرائع کی بالادستی کو دیکھتا ہے۔ آئی پیڈ نے اس کلچر کو ٹیکہ لگایا ہے اور اسے پہلے ہی غیر مشکوک سالوں میں ایک گاڑی بنا دیا ہے۔

ایپل کو آج جس چیز کی ضرورت ہے وہ اس کے مقابلے میں صرف ایک چھوٹی سی کوشش ہے جو اس نے پہلے ہی کی ہے: اس کی غیر محسوس مصنوعات سے کوڈ کی تین لائنوں کو ختم کرنا۔ یہ وہی آپریشن ہے جو ایمیزون کو اپنی ای بکس کے ساتھ کرنا چاہیے۔

ان کے لیے ایک چھوٹا سا قدم، ہمارے لیے ایک بڑی چھلانگ۔