ایپل غلطی کرنے سے بہت ڈرتا ہے: بازار اور حکومتیں چھوٹ نہیں دیتی ہیں۔

غلطی کرنے کا خوف ایپل کو معذور کر رہا ہے۔ ایسا نہیں ہے کہ یہ ایک احساس ہے جسے سمجھا نہیں جا سکتا۔ مارکیٹ، رائے عامہ اور حکومتیں ایپل کو کوئی رعایت نہیں دیتیں، اس کے برعکس کیوپرٹینو دیو اور اس کی غلطیوں کے بارے میں تھوڑا سا افسوس ہے۔

آئیے مارکیٹ کو لے لیں: ایپل کی قیمت اور آمدنی کا تناسب (PE Ratio) مضحکہ خیز ہے: S&P 500 انڈیکس کی اوسط سے دس پوائنٹس نیچے۔ اس بات کی علامت ہے کہ مارکیٹ ایپل کی اپنی جگہ پر رہنے کی صلاحیت کے بارے میں شکوک سے کہیں زیادہ ہے: moonshots X الفابیٹ کے پروجیکٹس (پی ای ریشو ایپل سے 15 پوائنٹس زیادہ) کو ترجیح دی جاتی ہے، ایسے پروجیکٹس جن کے بارے میں ابھی تک یہ واضح نہیں ہے کہ آیا وہ سائنس فکشن فکشن کا اسکرپٹ ہیں یا حقیقت میں کوئی ٹھوس۔

حکومتیں لیں: سیاستدانوں پر ایپل کی نرم طاقت ختم ہو گئی ہے۔ ہمارے رینزی کی طرح، ایپل کے بہت سے شائقین نجی طور پر ہیں، لیکن عوامی سطح پر یہ دوسری بات ہے۔ یورپی کمیشن، بونین سینا کے اشارے کے ساتھ، اسے بری طرح سے شکست دینا چاہتا تھا، بریگزٹ کے وقت سب سے زیادہ یوروپی حامی ملک کو واپس لوٹانا چاہتا تھا: آئرلینڈ پر ایپل کا بہت زیادہ شکر گزار ہے، جو شاید اس کے یورپ کے مقروض کے برابر ہے، کیونکہ اسٹیو جابز، اکتوبر 1980 میں، امریکہ سے باہر ایپل کی پہلی فیکٹری کا افتتاح کرنے کے لیے کارک میں ترنگے کا ربن کاٹا۔ اب 6 آئرش لوگ کارک کے ہولی ہل کیمپس میں کام کرتے ہیں اور ایپل نے اعلان کیا ہے کہ وہ لکسمبرگ کی برانچ کو بھی منتقل کرے گا جو ٹونز کے کاروبار کا انتظام کارک کیمپس میں کرتی ہے۔ یہ آئرلینڈ کے لیے اچھی خبر ہے، لکسمبرگ کے لیے کم۔ 1980 کے بعد کے سالوں میں، دیگر بڑی ٹیکنالوجی ملٹی نیشنل کمپنیوں نے ایپل سے لے کر آئرلینڈ تک اس کی پیروی کی اور بہتر، دولت پیدا کرنے، اور بدتر کے لیے، اس ملک کے ٹیکس نظام کا ایک قابل قبول حد سے زیادہ استحصال کیا۔

امریکی اس بات پر ناراض ہیں کہ ایپل کے پیسے سے امریکہ کے بجائے آئرلینڈ کے ہیلتھ کیئر سسٹم کو فنڈ دینا چاہیے۔ "ہمارے ٹیکس نظام کو امریکہ میں ملازمتیں اور کاروبار پیدا کرنا چاہیے - مدت"؛ اس طرح الزبتھ وارن، بینی سینڈرز کی الٹر ایگو، ڈیموکریٹک پارٹی میں مبالغہ آمیز پیروی کے ساتھ، "نیو یارک ٹائمز" میں خود کو ظاہر کرتی ہے۔ اسی مضمون میں اس نے ایپل کے منافع کو بغیر کسی چھوٹ کے واپس کرنے کا مطالبہ کیا۔ اس طرح وارن نے نیویارک کے اخبار میں اپنی تقریر کا اختتام کیا: "انہیں اپنا واجب الادا ادا کرنا ہوگا جیسا کہ خاندانوں اور چھوٹے کاروباروں نے ہمیشہ کیا ہے"۔ ایپل کے لیے ایک قیمت جو کہ ایپل کار پروجیکٹ کے قابل ہے، جسے درحقیقت ان پیش رفت کی روشنی میں ترک کر دیا گیا تھا۔

بہت زیادہ دباؤ، بہت زیادہ توقعات

حقیقت میں ایپل کا مسئلہ یہ نہیں ہے۔ وہ اسکروج کی طرح پیسے سے بھرے ہوئے ہیں اور آخر کار آئرش کو ٹیکس ادا کریں گے اور منافع کو واپس کریں گے، جس پر اب کلنٹن کے وائٹ ہاؤس جیتنے کی صورت میں 35% سے 15% یا اس سے کم ٹیکس لگے گا۔

اصل مسئلہ یہ ہے کہ لوگ ایپل سے کیا توقع رکھتے ہیں اور آئی فون کی غیر معمولی کامیابی کے نتائج۔ پانچ سالوں سے دنیا ایپل سے اس خاص چیز کی توقع کر رہی تھی جس کا اسٹیو جابز نے اسے عادی کیا تھا۔ پانچ سال ایک طویل وقت ہے اور بہت سے لوگ پرسکون طور پر یہ سوال کرنے لگے ہیں کہ کیا اسٹیو جابز کے بعد ایپل وہی ہے جس نے آئی پوڈ، آئی فون، آئی پیڈ اور میک ایئر کو جنم دیا۔

یہ ہو رہا ہے کہ ایپل کی اختراع اپنے آپ کو ایک مختلف اور زیادہ روایتی انداز میں ظاہر کر رہی ہے اور اس نے آخر کار منہ میں ایک کڑوا ذائقہ چھوڑا ہے: ایک "ہلکی مایوسی" ہوئی ہے جیسا کہ فنانشل ٹائمز نے ایک اداریہ میں لکھا ہے کہ ایپل کے پانچ سالوں کے بغیر۔ نوکریاں ایسا نہیں ہے کہ ٹم کک نے غلط کیا، اس سے بہت دور۔ لندن کے مالیاتی اخبار نے، جو یقینی طور پر کیپرٹینو کے ساتھ نرم نہیں ہے، اسی اداریے میں کک کے کام کی تعریف کرتے ہوئے، ان کی اہم کامیابیوں کو تسلیم کیا: "نہ صرف ایپل ٹھوس رہا ہے، بلکہ اس نے ترقی کی ہے اور کک نے اپنی صلاحیتوں کو ایک ساتھ رکھنے میں کامیاب کیا ہے،" اس نے لکھا.

ایپل خیالات اور صلاحیتوں سے بھرا ہوا ہے، پھر بھی ایسا لگتا ہے کہ اس بے پناہ فکری اور انسانی دولت کو اب دھماکہ خیز مصنوعات میں تبدیل نہیں کیا گیا ہے۔ یہ ایسا ہی ہے جیسے اسٹیو جابز کے عظیم دریا کی جدت اور دھماکہ خیز ڈیزائن کی موجودہ طاقت کھو گئی ہے، ایک دلدلی ڈیلٹا چھوڑ کر جہاں صرف چند شاخیں سمندر تک پہنچتی ہیں۔ یہ غلطی کرنے کا خوف ہے جو بالآخر اس سب کا سبب بنتا ہے۔ آئی فون 7 ہیڈ فون کے لیے نیا حل پیش کرنے والے فل شلر کے اسپیکر کی ہمت ایک ایسی اصطلاح ہے جسے ایپل میں اس مرصع سیاق و سباق میں استعمال نہیں کیا جا سکتا، اسے ایک بہت ہی مختلف سیاق و سباق کا حوالہ دینا چاہیے۔

کک کا کہنا ہے کہ نئی مصنوعات کی ایک خوفناک پائپ لائن ہے، لیکن جب سب کچھ کہا جاتا ہے اور کیا جاتا ہے تو وہ گوگل کے مون شاٹس X سے زیادہ نہیں لگتے ہیں۔
ایپل میں کیا ہو رہا ہے اور کیا توقع کی جائے۔ فرح منجو نے "نیویارک ٹائمز" میں اپنے پیر کے کالم "The State of the Art" میں اس پر بحث کی ہے۔ ہم نے سوچا کہ ہم اطالوی قاری کی توجہ دلائیں گے، اس اندرونی کی رائے جس نے نیویارک کے اخبار میں مرحوم ڈیوڈ کار کی جگہ لی تھی۔ کوئی بھی منجو سے اختلاف کر سکتا ہے، لیکن اس کے خیالات غور و فکر کے مستحق ہیں، کیونکہ وہ مبصرین اور صارفین کے اس حصے کی رائے کو بخوبی بیان کرتے ہیں جو یہ سمجھتے ہیں کہ ڈرامے کے بغیر، حقیقی اختراع رک گئی ہے اور مزید کچھ کرنے کی ضرورت ہے۔

ذیل میں ہم ان کے مضمون کا اطالوی ترجمہ پیش کرتے ہیں "غیر حاضر ہیڈ فون جیک پر کوئی اعتراض نہ کریں۔ جس چیز کی کمی ہے وہ چکاچوند ہے۔" پڑھ کر خوشی ہوئی اور آپ یقیناً منجو سے اختلاف کر سکتے ہیں جیسا کہ ہم کرتے ہیں۔ سب کے بعد، سب کچھ چکاچوند نہیں کیا جا سکتا.

ایپل کی تخلیقی صلاحیتوں میں بہت طویل وقفہ؟

بلاشبہ، یہ پریشان کن ہے کہ بالکل نیا آئی فون - 7 اور 7 پلس پچھلے ہفتے سان فرانسسکو میں پیش کیا گیا اور 16 ستمبر سے عوام کے لیے دستیاب ہے - میں ہیڈ فون کیبل لگانے کے لیے کوئی پورٹ نہیں ہے۔ لیکن ہم جلد ہی اس خبر کے عادی ہو جائیں گے۔

ہیڈ فون جیک کی عدم موجودگی ایپل کی تازہ ترین پروڈکٹ لانچ میں بدترین کمی سے بہت دور ہے۔ بلکہ، یہ ایک گہرے مسئلے کی علامت ہے جو ایپل کی پوری پروڈکٹ لائن کو متاثر کرنا شروع کر رہا ہے: ایپل کا جمالیاتی بخارات بن رہا ہے۔
ایپل سافٹ ویئر اور ہارڈ ویئر ڈیزائن میں اپنی برتری کو ضائع کر رہا ہے۔ اگرچہ نئے آئی فونز میں بہت سی دلچسپ اختراعات ہیں، جیسے کہ واٹر پروفنگ اور ایک بہتر کیمرہ، لیکن یہ پچھلے آئی فونز سے بہت ملتے جلتے ہیں۔ نئی ایپل واچ کا بھی یہی حال ہے۔ چونکہ حریفوں نے ایپل کے ڈیزائن سے بہت کچھ لیا ہے اور یہاں تک کہ اس سے آگے نکل رہے ہیں، جو کبھی ایپل کی مصنوعات - کمپیوٹرز، فونز، ٹیبلٹس اور بہت کچھ میں مشہور تھا - اب عام نظر آنے لگا ہے۔

یہ ایک ذاتی تشخیص ہے جسے ایپل مسترد کرتا ہے۔ ایپل کمپنی کا کہنا ہے کہ وہ تبدیلی کی خاطر ڈیزائن تبدیل نہیں کر سکتی۔ لاکھوں لوگوں کے پاس موجودہ ڈیزائن کے ساتھ آئی فون ہے۔ ایسی چیز کو تبدیل کرنے کی کیا ضرورت ہے جو بہت زیادہ کامیاب ہو؟ آئی فون 7 کی پیشکش کے ساتھ ایک ویڈیو میں، ایپل کے ڈیزائن چیف، جوناتھن ایو نے آئی فون 7 کو اسمارٹ فونز کے بارے میں اپنے وژن کا "سب سے زیادہ شعوری ارتقا" قرار دیا۔

ایک مشترکہ احساس

تاہم، بہت ساری نشانیاں ہیں کہ ایپل کے ڈیزائن کے بارے میں میری تنقید مشترکہ ہے۔ ایپل کے ڈیزائن نے ایک بار صنعتی ڈیزائنرز اور ٹیکنالوجی کے ناقدین کو خوش کیا تھا۔ آج ہم اطمینان سے زیادہ بدحواسی دیکھتے ہیں۔

پچھلے سال ایپل نے آئی فون 6s کے لیے ایک چارجنگ کیس جاری کیا جو مزاحیہ طور پر حاملہ لگ رہا تھا - "ڈیزائن کے لحاظ سے کچھ شرمناک" تبصرہ کیا "دی ورج" (وائس میڈیا گروپ کی ٹیکنالوجی اشاعت) - اور ایک ریچارج ایبل ماؤس کے ساتھ 'کنکشن' نیچے تاکہ اسے ری چارج کرنے کے لیے آپ کو اسے پلٹنا پڑے۔ اور ایپل ٹی وی ریموٹ کنٹرول نے اس قسم کے آلے کے ڈیزائن کے پہلے اصول کی خلاف ورزی کی: آپ اسے ہم آہنگی سے ڈیزائن نہیں کر سکتے کیونکہ اندھیرے میں آپ کو یہ محسوس نہیں ہونے کا خطرہ ہے کہ آپ کس بٹن کو چھو کر دبا رہے ہیں۔ (ایک ٹپ: نچلے حصے پر پلاسٹک کا بارڈر لگانا بہتر ہے تاکہ آپ سمجھ سکیں کہ ٹی وی کی طرف کون سا رخ ہے)۔

پھر UI ڈیزائن ہے۔ ایپل واچ، جو پچھلے سال بھی لانچ کی گئی تھی، اچھی طرح سے ڈیزائن کی گئی تھی (اور اس کے کچھ بینڈ واقعی شاندار ہیں)، لیکن اس کا انٹرفیس اتنا الجھا ہوا تھا کہ اسے استعمال کرنے کا طریقہ سیکھنے میں کافی وقت لگا کہ ایپل واپس جانے پر مجبور ہو گیا۔ کچھ آسان بنانے کے لیے ڈیزائن ٹیبل پر۔ تیزی سے جاری کردہ اپ ڈیٹ میں، گھڑی کا انٹرفیس بہت آسان نظر آیا۔

ایپل میوزک کے ساتھ بھی ایسا ہی ہوا۔ نئی سٹریمنگ سروس کو اس کے اختیارات کی مبہم صف کے لیے بڑے پیمانے پر تنقید کا نشانہ بنانے کے بعد، ایپل نے اس سال انٹرفیس کو مکمل طور پر دوبارہ ڈیزائن کیا۔

کچھ گڑبڑ؟

یہ صرف ایپل کی کچھ مصنوعات کے ڈیزائن اور انجینئرنگ کی خامیوں کے بارے میں نہیں ہے۔ سب سے بڑا مسئلہ کشش کی کمی ہے۔ میں نے حال ہی میں کئی ٹیک سیوی دوستوں کے ساتھ ایپل کے جمالیاتی انتخاب کے بارے میں بات کی۔ میں نے پوچھا "ایپل کی تازہ ترین پروڈکٹ کون سی ہے جس نے آپ کو واقعی متاثر کیا ہے؟"۔

میک بک کے حق میں ایک کورس تھا، ناقابل یقین حد تک پتلا (اگر عملی طور پر پریشانی کا شکار) لیپ ٹاپ جس کی ایپل نے پچھلے سال نقاب کشائی کی تھی۔ لیکن زیادہ تر جواب دہندگان آئی فون 4 اور آئی فون 5 کے درمیان پھٹے ہوئے تھے - دو دلیری سے ڈیزائن کیے گئے اسمارٹ فونز جو فوری طور پر تسلیم کیے گئے کہ مارکیٹ میں ان کا کوئی برابر نہیں ہے۔

آئی فون 5، خاص طور پر، ایک منی ہے؛ میرے نزدیک فلیٹ سائیڈز، بیولڈ کناروں اور مواد کی کوالٹی میں کچھ ایسا معجزہ ہے جیسے مجھے اپنے ہرمیٹک چھوٹے سفید کمرے میں کسی دیوتا سے متاثر کیا گیا ہو۔ لیکن آئی فون 4 اور آئی فون 5 کو 2010 اور 2012 میں ریلیز کیا گیا تھا۔ ایپل کے ڈیزائن کو تلاش کرنے کے لیے کسی کو ماضی کے صدارتی انتخابات میں جانا پڑتا ہے جو آنکھوں کو مائل کرتا ہے۔ کچھ غلط ہے.
ڈیزائن میں مشکلات دو سوال اٹھاتی ہیں: مسئلہ کتنا برا ہے؟ اور، ایپل اسے کیسے ٹھیک کر سکتا ہے؟

پہلا: یہ سنجیدہ نہیں ہے، لیکن یہ فوری ہے۔ ترقی میں سست روی کے باوجود، ایپل اب تک دنیا کی سب سے زیادہ منافع بخش کنزیومر الیکٹرانکس کمپنی ہے۔ صارفین کی اطمینان کے سروے ظاہر کرتے ہیں کہ صارفین اس کی مصنوعات کو پسند کرتے ہیں۔ اور یہاں تک کہ اگر ٹیک پنڈت اب ایپل کے ڈیزائن کے بارے میں بڑبڑاتے نہیں ہیں، تب بھی بہت کم نشانیاں ہیں کہ ان کی شکایات کا سیلز پر کوئی اثر ہو رہا ہے۔

تنقید کے باوجود ایپل میوزک کے صرف ایک سال میں 17 ملین صارفین تھے۔ ایپل واچ کے لیے فروخت کے اعداد و شمار ظاہر نہیں کرے گا، لیکن بہت سے تجزیہ کاروں کا خیال ہے کہ فروخت میں تیزی آئی ہے اور صارفین کی اطمینان چھت کے ذریعے ہے۔ اور آئی فون حیرت انگیز طور پر پائیدار ثابت ہوا ہے۔ جیسا کہ میں نے پچھلے سال کہا تھا، آئی فون ٹیک انڈسٹری میں سب سے محفوظ شرط ہے۔ اصل خطرہ ایپل کی طویل مدتی ساکھ میں ہے۔ ایپل کا زیادہ تر برانڈ ڈیزائن پر بنایا گیا ہے اور یہ احساس کہ ایپل جو کچھ بھی تخلیق کرتا ہے وہ جدید ہے۔

کیونکہ ایپل اپنے اعزاز پر آرام کرنے کا متحمل نہیں ہوسکتا

دو سال پہلے، "نیو یارک ٹائمز" کے سابق تخلیقی ڈائریکٹر اور اب ایڈوب میں ڈیزائنر کھوئی ونہ نے ایپل کی انفرادیت کا خلاصہ ان الفاظ کے ساتھ کیا: "اگر کوئی مشترکہ دھاگہ ہے جو ایپل کے ہارڈویئر کے ہر ایک ٹکڑے میں چلتا ہے، تو وہ ہے۔ عقیدہ، یعنی یہ احساس کہ اس کے ڈیزائنرز اپنے جسم کے ہر خلیے کے ساتھ اس بات پر یقین رکھتے ہیں کہ وہ جو فارم فیکٹر بناتے ہیں وہ لامتناہی فائن ٹیوننگ اور اصلاحات کا نتیجہ ہے جو بالآخر اس مخصوص پروڈکٹ کی شکل پر بہترین اور واحد انتخاب پیدا کرتا ہے۔"
لیکن آئی فون 6 کے بارے میں فیصلہ کرتے ہوئے، پھر نیاپن، Vinh کو یہ احساس تھا کہ ایپل بالکل ختم ہو گیا ہے۔

جبکہ آئی فون 5 میں صاف ستھری، نفیس لکیریں تھیں جو اسے کسی بھی دوسری پروڈکٹ سے الگ کرتی ہیں، "آئی فون 6 کی شکل غیر متاثر کن معلوم ہوتی ہے، جو پہلے آئی فون کی پرانی شکلوں پر بنائی گئی ہے اور اس شکل کو تیز کرنے والے ان گنت مختلف فونز سے بمشکل ممتاز ہے۔ "ون نے لکھا۔

یہ 2014 تھا۔ آج، دو سال بعد، ہمارے پاس اس آئی فون کا وہی ڈیزائن ہے۔ ایپل نے ہمیں ہر دو سال بعد ایک نئے آئی فون کا عادی بنایا ہے، لیکن اب ہمارے پاس نئے آئی فون کے بغیر تین سال ہوں گے۔ ایپل نے جہاں ڈیزائن کی جدت طرازی کی رفتار کو کم کر دیا ہے، وہیں اس کے حریفوں نے اسے تیز کر دیا ہے۔ پچھلے سال، سام سنگ نے اپنے گلیکسی سمارٹ فون لائن کو شیشے سے دھات کے نئے ڈیزائن میں تبدیل کیا جو عملی طور پر آئی فون سے مماثل ہے۔ پھر بات مزید آگے بڑھ گئی۔ چند مہینوں کے دوران، سام سنگ نے ڈیزائن میں بہت سی بہتری لائی ہے جس کا اختتام نوٹ 7 پر ہوا، یہ ایک بڑا فون ہے جسے عالمی سطح پر ناقدین اور سامعین نے سراہا ہے۔ اس کے مڑے ہوئے کناروں اور کنارے سے کنارے کی اسکرین کے ساتھ، ڈیوائس گمراہ کن ہے: جب کہ یہ جسمانی طور پر بڑے فارمیٹ والے آئی فون سے چھوٹا ہے، اس کی اصل میں بڑی اسکرین ہے۔ لہذا ذہین ڈیزائن کی بدولت وہ ایک چھوٹی چیز سے زیادہ حاصل کر سکتا تھا - بالکل اسی قسم کا حل جس کی کبھی ایپل سے توقع کی جاتی تھی۔

ایک اہم انتباہ: سام سنگ کا سافٹ ویئر اب بھی شاندار ہے، اور معیاری مصنوعات بنانے کے لیے اس کی ساکھ کو اس وقت شدید نقصان پہنچا جب اس نے اعلان کیا کہ وہ خود سے پھٹنے والی بیٹری کی خرابی کی وجہ سے نوٹ 7 کو واپس بلائے گا اور اس کی جگہ لے گا۔

اگر ایسا آلہ بنانا جو پھٹتا نہ ہو ڈیزائن کی مہارت کی علامت ہے تو پھر بھی ایپل سام سنگ سے آگے ہے۔ لیکن ایپل کے حریفوں کے دھچکے دیرپا نہیں رہیں گے۔ ایپل ماضی کے ناموں پر آرام کرنے کا متحمل نہیں ہوسکتا ہے۔