ایمیزون اپنی کامیابیوں کے لیے عام لوگوں میں جانا جاتا ہے۔ اور کیا کامیابیاں! اس کے باس جیف بیزوس، 82 بلین ڈالر کے قریب ذاتی اثاثوں کے ساتھ، بل گیٹس کو زیر کر کے دنیا کے امیر ترین شخص بننے کی راہ پر گامزن ہیں جنہوں نے یہ قابل رشک ریکارڈ تقریباً XNUMX سال تک بلا روک ٹوک اپنے پاس رکھا۔ بیزوس نے حال ہی میں ایک ٹویٹ پوسٹ کیا ہے جس میں لوگوں کو دعوت دی گئی ہے کہ وہ اس بے پناہ دولت کا کچھ حصہ خیرات اور انسان دوستی پر خرچ کرنے کے طریقے تجویز کریں۔ آپ کو یقیناً بہت سی تجاویز ملیں گی۔ اگر آپ کے پاس کوئی ہے تو، ان میں شامل ہوں! بیزوس اٹلی سے محبت کرتے ہیں۔
اس کے باوجود ایمیزون، اپنی غیر متنازعہ کامیابیوں کے ساتھبہت سی ناکامیاں بھی جمع کر لی ہیں، کم چمکدار لیکن کافی حیران کن۔ عام طور پر، بیزوس ان تجربات کو کبھی نہیں چھپاتے، بلکہ وہ ان کے بارے میں اتفاق سے بات کرتے ہیں، ان سے پہلے دل کی ہنسی کے ساتھ۔ درحقیقت، وہ انہیں، ایک خاص فخر کے ساتھ، ایک ایسی چیز کے طور پر اشارہ کرتا ہے جس نے ایک عظیم صنعتی طاقت کے طور پر ایمیزون کی تشکیل میں بنیادی کردار ادا کیا۔ "ناکامی کردار بناتی ہے" اسٹیو جابز کے منتروں میں سے ایک تھا جو اس کے ساتھ ان الفاظ کے ساتھ تھا: "ایپل سے برطرف ہونا میرے ساتھ ہونے والی سب سے اچھی چیز ہے"۔ ایک جذبات کے طور پر تھوڑا سا انتہائی، لیکن یہ بالکل ایسا ہی تھا۔
جب بیزوس نے نومبر 2007 میں کنڈل پیش کیا تو بہت سے لوگوں نے اس انتخاب کی وجہ پر حیرت کا اظہار کیا۔ ایمیزون نے ایک ایسے ایڈونچر کے لیے سفر کیا جو اس کے بنیادی کاروبار کو نقصان پہنچا سکتا ہے، یعنی انٹرنیٹ پر کتابیں بیچنا۔ یہ اس قابل تھا؟ جی ہاں، جیسا کہ تاریخ نے دکھایا ہے۔ کنڈل ایک بہت بڑی کامیابی تھی ایک ایسا مسئلہ جو ایپل کے سامنے صرف چند ماہ قبل پیش کیا گیا تھا، جب جنوری 2007 میں اسٹیو جابز نے آئی فون دکھایا تھا جس میں آئی پوڈ کے تمام افعال شامل تھے، وہ ڈیوائس جو اس کے تمام دور میں تھی شیلڈز اور بہت اچھی فروخت ہو رہی تھی۔ یہ اس قابل تھا؟ جی ہاں، کیونکہ آئی فون نے سب کچھ بدل دیا اور ایپل کو کرہ ارض کی سب سے زیادہ سرمایہ دار کمپنی بنا دیا۔ زیادہ دیر نہیں کیونکہ سعودی تیل کمپنی سعودی آرامکو آرہی ہے جس کی قیمت ایپل سے تین گنا ہے۔
اختراع کریں یا مر جائیں۔
اس نکتے پر بیزوس اور جابز کا نظریہ یکساں تھا۔ دونوں نے اسے ہارورڈ کے اسکالر کلیٹن کرسٹینسن کے ذریعہ بیان کردہ خلل انگیز اختراع کے جرات مندانہ نظریات پر جعل کیا تھا جس نے شمپیٹر کے تخلیقی تباہی کے نظریہ کو ترقی یافتہ ترتیری معیشتوں کے مطابق ڈھال کر تیار کیا تھا۔ اس نظریہ کا مفہوم یہ ہے: اگر موجودہ، یعنی مارکیٹ لیڈر، جدید ترین ٹیکنالوجیز کی لہر پر سوار ہو کر اور صارفین کے رویے کا مطالعہ نہ کرے، تو کوئی اور ایسا کرے گا اور آنے والا جلد ہی اپنے آپ کو ان حالات میں پائے گا۔ تعاقب کرنے والا، اپنی ساخت اور اس کی بہترین ذہنیت کی وجہ سے دب جاتا ہے۔
اس لیے یہ ہمت کے ساتھ اور موجودہ کاروبار کے لیے بہت زیادہ فکر کیے بغیر اختراع کرنے کی ادائیگی کرتا ہے۔ عہدے دار یا تو اختراع کے مجرم بن جاتے ہیں یا اپنی کامیابی اور خود حوالہ جات کے قیدی رہتے ہیں۔ یہ واضح ہے کہ بہت زیادہ رسک والی سرمایہ کاری اور حتیٰ کہ ناکامی بھی کسی نہ کسی طرح خلل ڈالنے والی اختراع کی فطرت میں شامل ہے۔ اس میں روایتی کاروبار کی طرح پیروی کرنے کے لیے کوئی صارف دستی نہیں ہے، اور نہ ہی اسے کاروباری اسکولوں میں پڑھایا جاتا ہے کیونکہ یہ مکمل طور پر تجرباتی نظم ہے۔ یہ صرف تجربات، کھوجوں اور کوششوں پر انحصار کرتا ہے جس کا مقصد منافع کو پیسنے سے زیادہ سیکھنا ہے، جیسا کہ شیئر ہولڈرز چاہیں گے۔ یہ سچے متلاشیوں کے لیے ایک سرگرمی ہے۔ "ایک طریقہ اختیار کریں اور اسے آزمائیں، اگر یہ کام نہیں کرتا تو دوسرا آزمائیں،" فرینکلن ڈیلانو روزویلٹ نے کہا، جو ریاستہائے متحدہ کے عظیم ترین صدور میں سے ایک ہیں۔
باہر سے اندر تک
کیا کمپنیاں دو مختلف طریقوں سے پھیل سکتی ہیں؟— ایمیزون کے بانی نے کہا۔ ایک یہ کہ بیرونی طور پر اپنی داخلی صلاحیتوں کو فروغ دیں اور اپنے آپ سے پوچھیں "ہم اس کے ساتھ اور کیا کر سکتے ہیں جو ہم پہلے ہی جانتے ہیں کہ کیسے کرنا ہے؟" یہ ایک ایسا نقطہ نظر ہے جو خالصتاً مقداری نمو پر مرکوز ہے۔ دوسرا طریقہ یہ ہے کہ صارفین کی ضروریات کے ساتھ شروعات کریں اور اندر کی طرف دیکھیں۔ آپ اپنے گاہکوں کے رویے کا مشاہدہ کرتے ہیں اور اپنے آپ سے پوچھتے ہیں کہ "ان کی ضروریات کیا ہیں اور میں انہیں کیسے پورا کر سکتا ہوں یہاں تک کہ اگر اس کا مطلب ہے کہ وہ مہارتیں پیدا کریں جو میرے پاس نہیں ہیں"۔ کنڈل مؤخر الذکر نقطہ نظر کی ایک مثال ہے۔ اس کے لیے آپ کو اپنی فیلڈ سے باہر نکل کر ایسے لوگوں کو تلاش کرنا ہوگا جو انڈسٹریل ڈیزائن، ہارڈویئر پروڈکشن، سافٹ ویئر وغیرہ کے شعبے میں مہارت رکھتے ہوں۔ اگر آپ گاہکوں کے ساتھ شروع کرتے ہیں اور پھر ان کی ضروریات کو پورا کرنے کے لیے اندرونی طور پر کام کرتے ہیں، تو آپ کو طویل مدتی میں سوچنے اور کام کرنے کی ضرورت ہے، آپ کو مختصر مدت کے نتائج کو بھولنا ہوگا۔"
آپ کو تیار رہنا چاہیے، میں خطرہ مول لینے کے لیے بیزوس کے الفاظ میں اضافہ کروں گا۔ باہر سے اندر تک، یہ کوششوں اور ناکامیوں، معاشی نقصانات اور شیئر ہولڈرز، اسٹیک ہولڈرز، انتظامیہ، ملازمین اور خصوصی میڈیا کے ساتھ تناؤ سے بھرا ہوا راستہ ہے۔ لیکن ایمیزون نے یہ کیا اور ایمیزون نے ناکامیوں کا ایک اچھا سلسلہ جمع کیا ہے جس نے اس عظیم کمپنی کے کردار کو بنانے میں دوسرے تجربات سے زیادہ حصہ ڈالا ہے جس کی مالیت آج نصف ٹریلین ڈالر ہے اور بہت سے لوگ مستقبل کی کمپنی کے طور پر اشارہ کرتے ہیں۔ .
ڈیوڈ سٹریٹ فیلڈ، جنہوں نے کئی سالوں سے نیویارک ٹائمز کے لیے ایمیزون کا احاطہ کیا ہے، نے نیویارک کے اخبار میں ایمیزون کی ناکامی کی "بھوک" کے بارے میں ایک دلچسپ مضمون لکھا۔ Ilaria Amurri نے ہمارے قارئین کے لیے اس مضمون کا ترجمہ کیا ہے۔ Streitfeld اچھی طرح بتاتا ہے کہ کس طرح ای کامرس کی بڑی کمپنی، 13,4 بلین ڈالر (اپنی تاریخ میں سب سے مہنگی) میں ہول فوڈز کے حصول کے ساتھ، ایک نئے ایڈونچر کے لیے سفر کر رہی ہے، جس کا، شاید، قدرتی کھانوں کے شعبے کو درہم برہم کرنا ہے۔ بڑے پیمانے پر تقسیم میں نامیاتی مصنوعات۔ والمارٹ کو متنبہ کیا گیا ہے اور وہ پہلے ہی پیچھے والے آئینے میں نارنجی رنگ کے فائر بال کو اوور ٹیکنگ پینتریبازی شروع کرتے ہوئے دیکھ رہا ہے۔
ایک شدید تجرباتی ثقافت
نامیاتی کیلے اور راکٹ فراہم کرنے والے ڈرونز کے بارے میں آپ جو چاہیں مذاق کریں۔ 13,4 بلین ڈالر کا جوا سپر مارکیٹوں پر ہاتھ ڈالنے کے لیے، جو کہ 800 بلین ڈالر کا کاروبار ہے، ہول فوڈز کے حصول کے ذریعے ایمیزون کی روح کے ساتھ بالکل فٹ بیٹھتا ہے۔
تقریباً ہر دوسرے سی ای او کے برعکس، ایمیزون کے بانی جیف بیزوس نے خطرات مول لے کر، زیادہ واضح چالوں کو نظر انداز کرتے ہوئے اور اس کے بارے میں سوچنے سے پہلے ہی گاہک کی ہر ممکنہ خواہش کا تصور کرتے ہوئے اپنی کمپنی بنائی۔
اس حکمت عملی کی کلید ناکامی کے نقطہ نظر میں مضمر ہے۔ جب کہ دیگر کمپنیاں غلطیوں سے ڈرتی ہیں، بیزوس غیرمتعلق دکھائی دیتے ہیں۔ کسی وجہ سے لاکھوں ڈالر کھونے کا مطلب لازمی طور پر ہار نہیں ہے۔ کامیابی واحد چیز ہے جو اہمیت رکھتی ہے اور اس سے ایک زبردست تجرباتی ثقافت پیدا ہوتی ہے، جو تفریح، ٹیکنالوجی اور خاص طور پر خوردہ فروشی میں خلل ڈال رہی ہے۔
بیزوس ان چند سی ای اوز میں سے ایک ہیں جو کھوئی ہوئی رقم کا مذاق اڑاتے ہیں۔ انہوں نے 2014 میں ایک کانفرنس کو بتایا، "میں نے اربوں ڈالر کا نقصان کیا ہے،" انہوں نے مزید کہا کہ ان کی فہرست بنانا "بے ہوشی کے بغیر دانت نکالنا" جیسا ہوگا۔ [دھماکہ خیز ہنسی]
فائر فون کی کھوئی ہوئی شرط
مثال کے طور پر فائر فون کو ایک ایسی شے کے طور پر پیش کیا گیا جو ایمیزون کے مستقبل کو نشان زد کرے گا، جو کہ نیو کوک کے بعد سب سے بڑی نئی چیزوں میں سے ایک ہے، لیکن ایک موقع پر ایمیزون نے قیمتوں کو 99 سینٹ تک کم کر دیا۔ نہ ہی 99 سینٹ صارفین کے لیے پرکشش تھے، جنہوں نے اسے نظر انداز کیا۔ کسی بھی دوسری کمپنی کے لیے، یہ ایک ذلت آمیز تجربہ ہوتا، جس کے سنگین اثرات ہوتے، لیکن وال اسٹریٹ نے اس وقت آنکھ نہیں بھا پائی جب سمارٹ فون فلاپ ہونے پر ایمیزون کو $170 ملین کا نقصان ہوا۔
"جب آپ جرات مندانہ شرط لگاتے ہیں، تو کیا آپ کو انہیں تجربات کے طور پر لینا چاہیے؟—؟بیزوس نے کہا؟—؟آپ وقت سے پہلے نہیں جان سکتے کہ آیا وہ کام کریں گے۔ اپنی فطرت کے مطابق، تجربات ناکامی کا شکار ہوتے ہیں، لیکن چند بڑی کامیابیاں ایسی درجنوں چیزوں کو پورا کرتی ہیں جو کام نہیں کرتی تھیں۔"
…اور AWS (ایمیزون ویب سروس) اور پرائم سے جیتنے والا
یہ نقطہ نظر ہمیشہ سے بیزوس کی کمپنی میں موروثی رہا ہے اور مقابلہ کے لیے اس کی تقلید کرنا اگر ناممکن نہیں تو مشکل ہے۔ ایمیزون ویب سروسز، مثال کے طور پر، ایک چھوٹے اندرونی کلاؤڈ کمپیوٹنگ پروجیکٹ کے طور پر شروع ہوئی جس کا مقصد ایمیزون کے بنیادی کاروبار کو سپورٹ کرنا تھا۔ پھر، کمپنی نے کمپیوٹنگ کی اضافی صلاحیت کو دوسری کمپنیوں کو بیچنا شروع کیا۔
اس سے پہلے کہ گوگل اور مائیکروسافٹ کو اس کا علم ہوتا، ایمیزون نے اربوں ڈالر کا، زیادہ مارجن والا کاروبار بنایا تھا جو ان کی زمین پر تجاوزات کر رہا تھا، اتنا کہ اب وہ پکڑنے کے لیے جدوجہد کر رہے ہیں۔
اگر کلاؤڈ کمپیوٹنگ کے کاروبار نے مسلسل ترقی دیکھی ہے، تو ایمیزون پرائم شروع سے ہی ایک جرات مندانہ شرط رہا ہے، جو آپ سب کھا سکتے ہیں کے برابر ہے: آپ سالانہ قسط ادا کرتے ہیں اور شپنگ کے تمام اخراجات ایک سال کے لیے پورے کیے جاتے ہیں۔ ایمیزون کی شپنگ لاگت آسمان کو چھو رہی ہے، لیکن منافع کو اس حد تک فائدہ پہنچا ہے کہ اب کسی کو پرواہ نہیں ہے کہ پرائم کی لانچنگ لاگت کیا ہے۔
سرمایہ کاری فرم رابرٹ ڈبلیو بیرڈ اینڈ کمپنی کے ایک تجزیہ کار کولن سیباسٹین نے کہا، "جب آؤٹ لک اتنا طویل مدتی ہے کہ آپ سہ ماہیوں کے بجائے دہائیوں میں سوچتے ہیں، تو پھر آپ انتخاب کر سکتے ہیں اور ایسے خطرات مول لے سکتے ہیں جو دوسری کمپنیاں خطرناک ہوں گی۔"
منافع کی طرف بہت کم توجہ
ایمیزون کا آغاز، بہت کم عمر والوں کے لیے، 1995 میں ایک آن لائن بک اسٹور کے طور پر ہوا۔ پھر، بہت سے بڑے ڈاٹ کام کی طرح، یہ پھٹ گیا۔ دنیا ایمیزون کے لیے تیار نہیں تھی۔ یہ تقریباً دیوالیہ ہو گیا۔ اس لیے بیزوس نے اپنے کسٹمر فوکس کو دوگنا کر دیا، کمپنی کے میڈیا ایکسپوزر کو کم کیا، اور بڑے تجربات کے ساتھ کاروبار پر اتر آئے۔ ایمیزون نے، مثال کے طور پر، Kindle eBook ریڈر تیار کیا، جس نے ایک وقت کے لیے کاغذی کتابوں کے خاتمے کا خطرہ پیدا کیا۔
ایک چیز جو ایمیزون نے نہیں کی وہ بڑی رقم تھی۔ ایک عوامی کمپنی کے طور پر اپنے 5,7 سالوں میں، اس نے $500 بلین کا مشترکہ منافع حاصل کیا۔ تقریباً $14 بلین کی مارکیٹ ویلیو والی کمپنی کے لیے، یہ ایک معمولی منافع ہے۔ والمارٹ، جو ایمیزون سے نصف ہے، نے صرف 2016 میں XNUMX بلین ڈالر کمائے۔
زیادہ منافع ہمیشہ ایک طرف رکھا گیا ہے، ایمیزون پر، زیادہ سرمایہ کاری کرنے کے قابل ہونے کے لیے، دونوں شکوک (اب بھی موجود ہیں) اور مسابقت کو دیوانہ بنا رہے ہیں۔ "کیا ایمیزون کا زوال شروع ہو گیا ہے؟" اسٹاک مارکیٹ کے کریش کے بعد فنانس سائٹ سیکنگ الفا پر ایک حالیہ مضمون کی سرخی لگائی۔
… لیکن گاہکوں پر بہت توجہ
"جیف بیزوس خریداری کو ایک بہترین تجربہ بنا رہے ہیں،" کرس کوبیکا، ایک ای بک کنسلٹنٹ اور سافٹ ویئر ڈویلپر، جو ایمیزون کو قریب سے دیکھتے ہیں نے کہا۔ "اس نے یقینی بنایا کہ جب بھی میں چیک آؤٹ پر پہنچوں تو میں بہترین کی توقع کرتا ہوں۔ کیا میں ایک لمحے میں پارکنگ کرتے وقت ٹرالی کے تمام مواد کو اسکین کر سکتا ہوں؟ ہاں، ضرور۔ میں کہاں پارک کروں؟"
فائر فون کی تباہ کن کوشش کے باوجود، ایمیزون بہت سے دوسرے انڈر ڈاگوں کے ساتھ جا سکتا تھا اور ایپل اور سام سنگ کے حق میں ایسے آلات تیار کر سکتا تھا جنہیں زیادہ تر لوگ نظر انداز کرتے ہیں۔ تاہم، 2014 میں، اس نے ایکو کو لانچ کیا، ایک وائس اسسٹنٹ جو پوسٹر ٹیوب کی طرح لگتا ہے۔ اس کی آواز الیکسا کی ہے، موسیقی بجاتی ہے اور لطیفے سناتی ہے۔ اب تو گوگل، ایپل اور مائیکروسافٹ بھی اسے کاپی کر رہے ہیں۔
کارنیگی میلن یونیورسٹی کے ٹیپر اسکول آف بزنس کے پروفیسر سندر کیکرے نے کہا، "کیا بیزوس ہمیشہ کھیل سے آگے رہتے ہیں؟"- "
تاہم، جیسا کہ ایمیزون مسلسل تجربہ کرتا رہتا ہے، اس کے لیے خطرے سے زیادہ ایک اختراعی کی طرح ظاہر ہونے کا خطرہ کم ہوتا ہے۔ اس نے اپنے گوداموں کے لیے بڑی تعداد میں ملازمین کی خدمات حاصل کی ہیں، پھر بھی یہ آٹومیشن پر بہت زیادہ شرط لگا رہی ہے۔ ایمیزون گو خود، سب کے بعد، خریداری کے عمل سے تمام کوششوں کو نکالنے کی کوشش ہے.
کیکرے کا کہنا ہے کہ "ایمیزون بڑھنے کے خطرے میں ہے۔
مکمل غذائیں
کچھ نقادوں کو امید ہے کہ ہول فوڈز کے ساتھ معاہدہ سیئٹل دیو کو روک دے گا۔ انسٹی ٹیوٹ فار لوکل سیلف ریلائنس، جس نے بار بار ایمیزون پر حملہ کیا ہے، نے نوٹ کیا کہ کمپنی "آن لائن کامرس پر تیزی سے اجارہ داری قائم کر رہی ہے" اور یہ کہ پرائم اور ایکو دونوں "حکمت عملیوں کا مقصد صارفین کو برقرار رکھنا ہے تاکہ یہ یقینی بنایا جا سکے کہ وہ کہیں اور سے خریداری نہ کریں"۔ ایمیزون نے مضمون پر تبصرہ کرنے سے گریز کیا۔
یہ کیسے ختم ہوگا؟ کوبیکا نے خود کو مندرجہ ذیل جواب دینے کی کوشش کی ہے۔ ایمیزون کو "میں یہ چاہتا ہوں" اور "میرے پاس ہے" کے درمیان فرق کو کم کرنے کی دہائیوں کی کوشش کے طور پر سمجھا جا سکتا ہے۔ سب سے زیادہ منطقی مقالہ وہی ہوگا جسے ماہر نے مذاق میں "ایمیزون امپ" ("ایمپلانٹ" یا "امپلس" کے لیے مختصر) یا جلد کے نیچے ایک مائیکروچپ کہا۔
کیا یہ ہماری خواہشات اور خواہشات کا پتہ لگائے گا؟—؟کوبیکا نے ایک ای میل میں لکھا؟—؟اور پھر ہمارے دماغ کو متحرک کر کے انہیں عملی طور پر مطمئن کریں گے (یقیناً ایک معمولی قیمت پر) یا خوبصورت اور اچھی چیزوں سے بھرا ایک باکس سامنے رکھیں گے۔ دہلیز پر (بلاشبہ قدرے زیادہ قیمت پر)"۔
ہر خواہش پوری ہوتی۔ انہوں نے مزید کہا، "مجھے یقین ہے کہ ایمیزون بھی ایسا کرنے کی کوشش کر رہا ہے۔"
تو اگر ایسا ہے تو، ایمیزون کے دور میں خوش آمدید۔
