Предпосылки инноваций
Контентные инновации в цифровом сценарии могут быть созданы только слиянием двух сил: креатива и технологий. В этом сближении нет одновременности, часто бывает несоответствие, но когда эти два фактора совпадают, инновации плодотворны и быстро распространяются.
Давайте посмотрим на технологию электронных книг. Технологическая инфраструктура, которая является необходимым условием, как железные дороги во время второй промышленной революции, существует и находится на отличном уровне. В мире существует 2 миллиарда мобильных устройств, пригодных для чтения, и существует модель распространения, которая очень хорошо работает со многими вариантами для потребителя. Чего не хватает, так это программного обеспечения, в котором еще не разработаны те элементы, которые необходимы креативщикам для внедрения инновационного контента, помимо заметных новаторских и спонтанных усилий.
Парадоксальным образом именно Apple, оказавшаяся в необычной роли преследователя, обладающая самым передовым программным обеспечением, остается при этом пленником территориальности купертиновской компании.
Роялти Apple
iBooks, приложение Apple для чтения электронных книг, содержит все необходимое для создания контента следующего поколения, выходящего за рамки простого цифрового воспроизведения книжной формы. «Превзойти опыт печати» — слоган iBooks. С 21 июня 2010 года iBooks полностью поддерживает HTML5, язык Интернета, позволяет включать аудио, видео и виджеты, дает возможность просматривать и вращать трехмерные объекты, поддерживает язык JavaScript для внедрения интерактивных функций и мини-приложений, автоматически обновляет библиотеку в случае приобретения новых изданий книги, предлагает возможность делиться важными отрывками в Facebook, Twitter, iMessage или по электронной почте, позволяет управлять математическими формулами с помощью MatML, поддерживает нелатинские алфавиты, позволяет прослушивать аудиокнига, синхронизирует чтение вслух (Read aloud) с текстом, последовательно подсвечивая проговариваемые слова (функция для детских книг). iBooks может воспроизводить электронные книги с фиксированным макетом, в которых интеграция иллюстраций, текста и мультимедийных элементов имеет решающее значение для понимания содержания, например детские книги, книжки с картинками или кулинарные книги.
В начале 2012 года Apple представила приложение под названием iBooks Authors с графическим интерфейсом, похожим на Word, для создания интерактивных электронных книг, также ориентированных на образование. Он прост в использовании и позволяет авторам, графическим дизайнерам и энтузиастам создавать электронные книги без помощи разработчика. Единственным недостатком является то, что это проприетарный формат, который нельзя экспортировать на другие платформы.
У Apple королевский люкс. Но есть проблема, с которой Apple рано или поздно придется столкнуться.
Электронные книги, созданные с помощью iBooks и для них, работают только на системах iOS и компьютерах Mac. Apple принадлежит 10% из 25% всего книжного рынка. Это действительно фракция, граничащая с неуместностью. Теперь у Apple есть средства и потенциал для роста, как показывает опыт AppleMusic (20 миллионов подписчиков за три года), но это действительно должно изменить проприетарный и ориентированный на iPhone подход. До сих пор услуги были вспомогательными по отношению к оборудованию, они были инструментами, которые стимулировали продажу оборудования и помогали инкапсулировать потребителя в его экосистеме. Если сервисы Apple дополнят и в конечном итоге превзойдут аппаратное обеспечение в бизнес-модели, откроются новые сценарии. И, возможно, это то, что происходит. Но дело в том, что электронные книги маргинализированы и очень мало внимания со стороны руководства Apple этому сегменту.
Каковы последствия? Последствия заключаются в том, что креативщик, издатель или стартап не находят условий для вложения ресурсов, времени и действий в продукт, для которого еще нет парадигмы, который находится в такой доле рынка. Исключается 85% процентов рынка. Поэтому побеждает выжидательная тактика. Что происходит в остальных 85%, почти полностью контролируется Amazon.
Разыскиваемый минимализм Amazon
Так случилось, что Amazon в книжной форме имеет совсем другой подход, чем Apple, и удивительно осторожна для компании, которая яростно внедряет инновации, не слишком заботясь о рыночном балансе. Amazon придерживается консервативного, а не инновационного подхода. Вместо «превзойти впечатления от печати» это «улучшить впечатления от печати». В своем технологическом предложении Amazon остался верен своему первоначальному подходу, представленному Безосом в 2007 году: что можно добавить в книгу? Ничего! Книжная форма есть исторически определенная и жизненная форма; это также очень передовая технология. Трудно придумать эффективную инновацию контента по сравнению с тем, что уже эффективно. Из этого следует, что содержание, разработанное для новых медиа, может быть лишь существенно миметичным и соответствующим образом модифицированным. Вот почему электронная книга Kindle — это книга в другом формате.
Формат файлов Kindle, AZW, является проприетарным. По сути, это подмножество Mobipocket (.mobi), приобретенного у Amazon. Несмотря на HTML5, AZW минимально поддерживает полностью разработанные функции iBooks. Нет приложения с каким-либо графическим интерфейсом для его редактирования и улучшения кода, полученного с помощью инструментов преобразования, предоставляемых Amazon, из основных форматов текстового процессора и PDF. С Kindle Fire исходный формат был обновлен, чтобы включить электронную книгу с фиксированным форматом страницы.
Amazon, если бы захотела, понадобилось бы чуть больше дня, чтобы перейти на ePub3, который уже включен в формат файлов ее электронных книг, и, таким образом, открыть новый сценарий, который действительно мог бы стать лабораторией для инноваций контента. На этот раз креативщики, издатели и авторы должны соответствовать рыночным условиям, чтобы действительно выйти за рамки лабораторных экспериментов и встретиться с широкой публикой. Но Amazon не решается на этот шаг.
Вместо этого революция новых медиа может быть применена ко всему, что окружает этот контент и доводит его до пользователей. Именно в этой области Amazon сосредоточила свои революционные действия и активно внедряет инновации.
Amazon барьер для развития рынка?
В минималистском подходе Amazon к содержанию электронной книги есть не только благородное намерение перенести книжную форму, все еще живую и лишенную реальных альтернатив, на враждебную территорию новых медиа, где развлечение, эскапизм и более павловские формы культурного потребление, такое как движущиеся изображения или видеоигры, заявляют о себе. Amazon, будучи полностью погруженным в эту вселенную, неоднократно предупреждал издателей, авторов и игроков книжной индустрии о риске быть подавленным экономической и культурной конкуренцией цифровых медиа, которые быстро обращаются к пяти чувствам потребителя. Досуг последнего не растет с темпами предложения контента; нам придется ждать появления роботов, чтобы иметь достаточно, чтобы удовлетворить все поставки.
В подходе Amazon к книгам есть также, скажем так, гегемонистский компонент, который заключается в стремлении контролировать с помощью технологий и услуг переход книжной индустрии от средств массовой информации к новым медиа. Не будем забывать, что лабораторией Amazon и ее основным бизнесом были книги, и до сих пор они являются важной, хотя и второстепенной составляющей ее бизнеса. Зачем портить книгу, если она является таким важным источником бизнеса? Зачем конкурировать с чем-то, что может заменить его, открывая дверь конкурентам и разрушителям, которые могут в среднесрочной и долгосрочной перспективе заменить гегемонию Amazon своей собственной? Согласно известной теории «подрывных инноваций», сформулированной Клейтоном М. Кристенсеном и ставшей своего рода евангелием технологических компаний, сегодняшние разрушители — это разрушители завтрашнего дня.
Создание программного обеспечения, которое стимулирует инновации контента и подталкивает креативщиков к созданию новых парадигм, безусловно, не входит в поле зрения руководства Amazon. Amazon мыслит как лидер, а не как разрушитель.
До сих пор этот подход отлично работал, но будет ли он так же полезен даже в ближайшем будущем? Вопрос серьезный. Поскольку xerox-ebook начинает проявлять некоторые трудности даже в мире новых публикаций, не говоря уже о крупных, необходимо начать предлагать потребителям контент нового поколения, соответствующий технологиям, которые могут их поддерживать. Первым шагом может стать приведение программного обеспечения Kindle в соответствие с программным обеспечением Apple, т.е. полная реализация ePub3 на Kindle. Но это решение, которое стоило бы Amazon очень небольших усилий, потому что Kindle уже готов ко всему этому, до сих пор не замечено.
Как это ни парадоксально, Amazon стал главным барьером на пути развития нового рынка, который граничит с книжным рынком и берет на себя его наследие.
Последствия такого положения дел
Неспособность привести программное обеспечение в соответствие с потенциалом технологий в предложении Amazon имела далеко не технологические последствия, как сказал бы Хайдеггер. Случилось так, что творческие люди не были поставлены в условия, даже минимальные, для разработки новых идей, выхода за рамки книжной формы, чтобы превратить возможность электронной книги в лабораторию инноваций. Кое-что было испробовано с приложениями, но когда приложения оказались неподходящим средством для встречи с читающей публикой, альтернативы не было. Инновации остались замороженными, и был сделан прекрасный вывод, что публика слишком привязана к книжной форме, чтобы удовлетворять тех, кто ищет новые пути.
Второе соображение касается общественности. Без инноваций мы продолжаем настаивать на той же аудитории. Пока статистика благополучная, в том смысле, что чтение не претерпевает эрозию, держится и еще показывает некую живучесть, но аудитория не растет.
Фархад Манджу, технический обозреватель New York Times, в статье под названием «Как Интернет спасает культуру, а не убивает ее» писал: «В каждом культурном медиа, кино, музыке, книгах или изобразительном искусстве цифровые технологии дают место новым голосам. , создание новых экспериментальных форматов, позволяющих энтузиастам и креативщикам участвовать в необычном ремиксе контента; От блогов до подкастов и YouTube, последние двадцать лет были отмечены ошеломляющим разнообразием форматов, которые разрушили барьеры для новых безумных творений». Трудно сказать лучше.
По счастливому выражению бывшего журналиста «Экономиста» и английского коллеги Мэтта Ридли, любые изменения могут произойти только тогда, когда «идеи занимаются сексом». К сожалению, идеи в мире Amazon исчезают. Но давайте успокоимся в этой истории.
Сегодня, к сожалению, история — это дисциплина, забытая или порабощенная какой-то целью, чтобы она могла служить для понимания нашего времени и вдохновлять действия лиц, принимающих решения. Есть один пример, на который следует обратить внимание, чтобы понять, как технология привела к инновациям в содержании, которые привели к новому выразительному языку, стимулировали лучшие умы к экспериментам и, наконец, мобилизовали аудиторию, которая лелеяла лень по отношению к существующим культурным формам.
Этот пример — рождение кинематографического языка в начале прошлого века, на который мы должны обратить внимание, чтобы понять невообразимый потенциал новой среды, которая, движимая технологией, отделяется от известных форм и от тех, кто ее породил, чтобы найти свою собственную. автономное и эффективное выразительное пространство. Мы разберемся с этим вопросом в следующем посте.
