Catur di Apple
Di FIRSTonline kami telah menangani secara ekstensif kasus Departemen Kehakiman melawan Apple dan lima besar pada harga eBook dan kami juga telah membahas hukuman yang, dengan dua tingkat penilaian, mengutuk mereka karena melanggar undang-undang antimonopoli. Untungnya Apple, setelah penerbit menyelesaikan hukumannya, menarik banding ke Mahkamah Agung dan menawarkan untuk memberi kompensasi kepada konsumen dari gugatan perwakilan kelompok dengan jumlah besar 400 juta dolar. Keputusan yang sulit, karena keterlibatan Steve Jobs, tetapi tepat waktu.
Apa yang ingin kami tangani sekarang adalah konsekuensi abadi dari hukuman pengadilan New York yang dijatuhkan pada Apple dan lima besar. Konsekuensinya sangat besar bagi perkembangan bisnis dan telah mengarah pada evolusi yang, sangat mungkin, bahkan tidak diinginkan oleh Departemen Kehakiman akan terjadi atau telah diperhitungkan.
Putusan Pengadilan New York, di mana Uni Eropa juga berpihak, merobek pilar hubungan antara penerbit, dan oleh karena itu penyedia konten, dan perusahaan teknologi yang menawarkan konten ini, dalam format digital, berengsel , kepada publik. Dengan kedatangan Apple di bidang ebook, model komersial dan bisnis telah memantapkan dirinya, model agensi, yang menurutnya pemasok kontenlah yang menentukan harga konten dan distributor digital membatasi dirinya untuk melamar itu, sisakan komisi dari harga jual sekitar 30%. Jendela diskon sangat terbatas dan selalu dikontrol oleh penerbit. Itu adalah model iTunes untuk musik, diterima oleh label rekaman, dan itu juga merupakan model AppStore tempat pengembang menjual aplikasi ke pemilik ponsel cerdas dan tablet. Selain itu, Apple telah meminta dan memperoleh dari penerbit apa yang disebut klausul "negara yang paling disukai", yang berasal dari perdagangan internasional, yang memastikan bahwa mereka selalu mendapatkan harga terbaik, sehingga dapat mengamankan keunggulan kompetitif yang penting dan bertahan lama.
Itu adalah kegagalan Amazon yang berada dalam posisi bersaing dengan blok granit yang dipimpin oleh perusahaan terkemuka di bidang teknologi. Dan nyatanya Amazon tampaknya pasrah pada keadaan ini dan memutuskan untuk bergabung dengan model agensi, berharap perkembangan yang tidak terduga, semacam angsa hitam, akan mengubah situasi yang menentangnya. Dan di sini, kurang dari dua tahun setelah kejadian ini, Departemen Kehakiman tiba untuk mengocok kartu dan mengacaukan keseimbangan pasar, mengembalikan Amazon ke dalam permainan.
Sekarang harus dikatakan bahwa model agensi adalah model hubungan komersial yang sangat beradab, mengakui kesetaraan para pihak dan peran khusus mereka, menyerahkan kendali bisnis kepada penyedia konten, yang merupakan sumbernya, dan menempatkan bisnis di bawah perwalian subjek baru Internet yang memiliki kebiasaan buruk merongrong bisnis tradisional untuk mendirikan bisnis mereka sendiri. Itu juga merupakan model transisi hebat yang melindungi pemangku kepentingan, mengembangkan semangat kolaboratif, dan memungkinkan petahana untuk mengonfigurasi ulang secara teratur untuk peralihan digital. Tapi bukan itu masalahnya. Pemerintah Amerika Serikat, yang telah mentolerir situasi yang jauh lebih serius daripada yang terjadi di pasar buku, telah memutuskan untuk mengambil inisiatif yang sangat mengganggu.
Dengan mencabik-cabik model keagenan, pemerintah menempatkan seluruh industri dalam situasi baru. Pada titik ini kentang panas kembali ke tangan penerbit. Apa yang harus dilakukan ketika agensi model menghilang? Jawaban atas pertanyaan ini adalah menghukum bisnis ebook yang menjanjikan untuk mempertahankan industri buku kertas bahkan dengan mengorbankan keuntungan dan pangsa pasar. Sekarang mari kita lihat bagaimana niat ini diimplementasikan, melalui pilihan apa dan apa konsekuensinya yang bertahan lama.
Keheningan setelah badai
Amazon dengan demikian dibawa kembali ke tengah papan catur oleh keputusan antimonopoli dan dengan pemberitahuan formal dari model agensi yang menyisakan ruang untuk satu-satunya model alternatif, model grosir di mana distributornya, yaitu Amazon, yang memutuskan harga akhir. dari produk. Raksasa e-commerce kemudian mengambil tindakan untuk menegaskan visi pasarnya: harga ebook harus kurang dari 10 dolar. Dengan gaya pengganggu yang sempurna, dia mulai memasukkan penerbit ke dalam panci presto. Faktanya, pada akhir tahun 2013 semua kontrak antara Amazon dan lima besar telah habis masa berlakunya dan harus diperbarui, dengan mempertimbangkan keadaan baru ini.
Penerbit, bagian dari konglomerat media besar dan berpengaruh, bagaimanapun, telah memutuskan sudah waktunya untuk menghentikan penderitaan dan waktunya telah tiba untuk bereaksi dan melancarkan Perang Punisia besar-besaran melawan invasi Amazon. Sebagai ahli strategi yang sempurna, mereka segera mencari dan memperoleh koalisi dengan dua sekutu potensial yang penting seperti penulis trendi, juga jengkel dengan cara Amazon, dan opini publik yang sangat peka terhadap nasib industri budaya dalam transisi yang rumit dari media massa ke media pribadi yang didominasi perusahaan di Silicon Valley.
Itu bukan aliansi alami karena, pada awalnya, penulis trendi dan juga opini publik telah melihat dengan simpati dan mendukung kelahiran dan pengembangan ebook yang tampaknya merupakan cara inovatif dan cerdas untuk memperluas pasar dan membawa subjek baru ke pasar. aktivitas yang sulit seperti membaca.
Oleh karena itu, dengan premis-premis ini terjadi bahwa pada musim semi-musim panas 2014 salah satu perselisihan publik yang paling terbuka, luas, dan keras terjadi tentang masa depan industri budaya di era Internet. Perselisihan ini mengadu penulis trendi, agen mereka, dan penerbit besar di satu sisi dan perusahaan teknologi besar yang dilalui begitu banyak bisnis sebelumnya. Media besar, selebritas, kritikus, dan pemimpin opini yang berbobot ikut campur dalam perdebatan yang terjadi kemudian, semuanya memihak Amazon, dianggap sebagai perusahaan monopoli yang tidak bermoral (lih. Artikel Paul Krugman di NYTimes) dan ancaman bagi budaya (lih. Kampanye Scott Turow atas nama Persekutuan Penulis). Sikap brutal Amazon, ketidakdewasaan komunikatifnya, dan praktiknya yang sering kurang ajar dan kasar, telah mengisolasinya sedemikian rupa sehingga Bezos dan pembantu dekatnya menemukan diri mereka dalam posisi yang tidak biasa karena harus menyerahkan semacam penyerahan ke tangan. penerbit. Merekalah yang akan menentukan harga ebook dan diskon produk digital. Itu tampak seperti gencatan senjata yang rapuh karena terlalu sempit untuk strategi Amazon, dan sebaliknya itu adalah kesepakatan yang ditakdirkan untuk bertahan dan mengatur ulang seluruh pasar buku di negara terkemuka dan di pasar lain. Outlet ini telah diperoleh terutama untuk kecerdasan para pesaing dan untuk jalinan kepentingan bersama.
Kelahiran pembaca hybrid
Apa alasan dari perjanjian ini? Penerbit meninggalkan Amazon pilihan untuk mendiskon buku secara liar, tetapi bukan ebook yang harus dijual dengan harga yang diusulkan oleh penerbit. Intinya, model agensi kembali populer untuk harga ebook, sedangkan model grosir bisa beroperasi untuk harga buku. Dan begitulah. Nyatanya, setelah 2014 adalah hal biasa untuk menemukan profil Amazon di mana produk termahal adalah ebook; bagaimanapun juga, edisi yang paling nyaman selalu adalah paperback, yaitu paperback kami. Dalam praktiknya, penerbit menerapkan tarif ebook yang kompetitif sehingga mendorong konsumen untuk memasukkan buku ke keranjang mereka. Tindakan yang mulai dilakukan secara teratur karena buku dianggap oleh konsumen sebagai objek penggunaan dan nilai tukar yang lebih tinggi daripada salinannya yang tidak berwujud, antara lain dibebani oleh batasan yang bahkan tidak masuk akal, seperti pembeli tidak memiliki properti dibeli, tetapi hanya lisensi untuk menggunakannya dan karena itu tidak dapat meminjamkan, menjual kembali atau menyumbangkannya ke perpustakaan di lingkungannya. Tanpa kemudahan, ebook kehilangan keuntungan yang dicari Amazon sejak peluncuran Kindle pada tahun 2007.
Dalam waktu singkat, pembaca, juga didorong oleh influencer seperti Arianna Huffington yang liberal yang telah berbalik melawan mereka setelah menjadi jutawan digital, mulai menemukan kembali pesona buku dan dari digital mereka menjadi semakin hybrid. Setelah harga antara ebook dan buku disamakan, konsumen menjadi utilitarian, mulai membaca dengan acuh tak acuh pada media yang paling sesuai dengan keadaan yang diberikan. Jika mereka harus mengambil penerbangan Ryanair mereka membeli sebuah ebook, jika mereka harus berbaring di pantai mereka membeli buku itu, jika mereka jogging mereka mendengarkannya di headphone di iPhone mereka. Bukan lagi harga yang memandu pilihan, tetapi situasi di mana membaca atau mendengarkan harus dilakukan.
Pada tahun 2016, sektor ebook yang diterbitkan oleh penerbit American Association of Publishers turun dengan rekor penurunan sebesar 25%. Siapa yang diuntungkan dari pergeseran fokus dari ebook ke buku ini? Tentu bukan penerbit yang menghukum produk dengan margin lebih tinggi, tentu bukan penulis yang menderita akibat penurunan penjualan konten dengan royalti lebih tinggi. Amazon memanfaatkannya, yang pada tahun 2016 membawa pangsa pasarnya dalam penjualan buku menjadi 45% dengan peningkatan 15% dari tahun sebelumnya sebanyak yang dibawa pulang oleh semua pesaing lainnya (toko buku, pengecer besar, e-commerce). data dengan tanda minus.
Jika pergeseran leverage dari ebook ke buku telah menguntungkan Amazon, hal itu telah membunuh bisnis Apple yang mendapati dirinya memasarkan produk yang telah kehilangan daya saingnya tanpa dapat memiliki opsi Amazon, karena iBookstore adalah toko yang didirikan secara eksklusif di ebook. . Intinya, penerbit yang sama yang telah menyeret Apple ke dalam bisnis ini sekarang memberikan pukulan telak.
Lahirnya industri penerbitan baru
Jika penerbit telah memutuskan untuk meninggalkan yang baru untuk yang lama, hal yang sama tentu tidak dapat dikatakan tentang individu dan organisasi yang menganggap ebook sebagai sarana yang hebat untuk membawa ide dan karya mereka ke masyarakat umum. Fenomena luar biasa yang akan kami sebut industri penerbitan baru. Ebook telah mendobrak hambatan untuk penerbitan dan semua orang yang telah dikecualikan atau dipinggirkan oleh pasar penerbitan tradisional, yang mengulangi ritual sekulernya yang tidak terlalu inklusif, telah menemukan kendaraan untuk keluar dari ketidakrelevanan dan mengakses pasar industri besar. kultural. Memproduksi dan memasarkan sebuah ebook memiliki biaya yang dapat diabaikan dan oleh karena itu penerbitan sendiri tidak lagi sia-sia, narsis, dan latihan mahal yang tidak perlu seperti pada masa media massa, tetapi menjadi inisiatif kewirausahaan dan budaya nyata yang dapat menghasilkan sumber daya yang sangat besar. yang paling layak, ulet dan visioner. Tidak ada yang berdiri di antara mereka dan penonton.
Setelah 10 tahun kelahirannya, yang bertepatan dengan peluncuran Kindle, industri penerbitan baru telah mencapai dimensi yang sulit dibayangkan bahkan oleh orang yang paling optimis sekalipun. Pada akhir 2016, menurut perkiraan Pendapatan Penulis, itu menyumbang 15% dari seluruh pasar perdagangan AS dan mencapai pendapatan $XNUMX miliar. Bobot yang tidak muncul dalam statistik resmi karena bisnis tidak melewati penerbit American Association of Publishers, tetapi melalui Amazon yang tidak menyediakan data sensitif aktivitasnya.
Dan inilah kemampuan dan daya tanggap Amazon terhadap tren pasar. Amazon telah berhasil mencegat hampir semua fenomena ini yang terdiri dari penulis independen, penerbit digital, agensi sastra, agregator penerbitan mandiri, dan perusahaan rintisan layanan penerbitan. Untuk kumpulan subjek yang tidak konvensional ini, hanya aktif di digital, Amazon telah menciptakan ekosistem nyata yang berpusat pada tiga pilar: toko khusus untuk ebook, Kindle Store, program sederhana dan efektif untuk menerbitkannya, KDP (Kindle Direct Publishing), dan kumpulan perangkat dan aplikasi khusus untuk membacanya yang telah diberikan kepada pembaca dengan harga di bawah $100.
Berkat operasi visioner oleh Amazon ini, industri penerbitan baru, dalam pasar terpenting di dunia, dapat bersaing secara setara dengan para penulis penerbit tradisional yang stabil. Mekanisme rekomendasi, peringkat, tindakan promosi standar Amazon tidak membedakan antara penerbitan besar, sedang, kecil, dan baru. Semuanya dimulai dengan peluang sukses yang sama; kemudian, jelas, faktor-faktor di luar mekanisme Amazon berkontribusi pada kesuksesan sebuah judul, seperti tindakan pemasaran penerbit, popularitas penulis di jejaring sosial, liputan media, dan sebagainya.
Penerbitan baru benar-benar lolos dari Apple
Sementara Amazon menyelesaikan adaptasi ini dengan kondisi bisnis baru, yaitu mendiskon buku secara besar-besaran untuk mendapatkan pangsa pasar sambil mempromosikan pertumbuhan penerbitan baru di sektor ebook, Apple tampak membatu dalam konsepsi elitis aslinya tentang toko yang dibangun di atas penulis mapan dan penerbit besar. . Kebetulan ketika produk pemasok terkenalnya turun, kurangnya alternatif atau rencana B meruntuhkan seluruh bisnis ebook. Zaman
tidak ada gunanya mencari di dalam iBookstore suatu area, inisiatif, atau beberapa mekanisme yang ditujukan untuk meningkatkan industri penerbitan baru. Semua permintaan dalam hal ini ditujukan kepada manajemen iBookstore, bahkan dari perusahaan baru seperti goWare, tidak didengarkan. Jendela iBookstore, peringkat judul-judul terlaris disesaki judul-judul penting dengan harga yang tidak mungkin untuk sebuah ebook yang ditindas oleh tarif daya saing. Sistem pemberi rekomendasi terasa seperti ditulis oleh sekelompok pekerja magang. Pembaca bahkan tidak pergi ke iBookstore lagi, tetapi mereka berbondong-bondong ke Amazon di mana mereka dapat memilih format yang mereka inginkan dan jika mereka memilih ebook, mereka dapat membacanya di iPhone atau iPad dengan aplikasi Kindle. Sepotong perangkat lunak yang luar biasa yaitu iBooks dibiarkan tidak digunakan.
Apple, yang pada tahun 2010 memiliki ekosistem terbaik, toko halaman paling banyak, aplikasi membaca paling spasial dan perangkat membaca, pada akhir tahun 2016 mendapati dirinya memiliki 10% pasar dibandingkan 75% untuk Amazon, pesaing Steve Jobs dianggap seperti supermarket. Peluang nyata yang dibuang untuk Apple dan kekhawatiran bagi mereka yang berpikir bahwa masa depan buku itu digital, karena, seperti yang akan kita lihat di posting mendatang, Amazon tidak akan menjadi orang yang membuat feri ini. Itu bisa saja Apple, tapi ternyata bukan.
