“Pembalikan tren telah dimulai. Bulan-bulan pertama tahun 2014 menunjukkan kembalinya kepositifan untuk volume konsumsi skala besar" adalah pesan yang diluncurkan Romolo de Camillis, direktur Ritel Nielsen Italia, pada kesempatan konferensi "Apa masa depan untuk promosi penjualan" yang diselenggarakan oleh Nielsen dan University of Parma dan diselenggarakan hari ini dalam rangka Cibus.
Mempertimbangkan jangka waktu 2008 - empat bulan pertama tahun ini, terlihat bahwa setelah sinyal negatif tercatat pada tahun 2012 dan 2013, tren nilai Sembako dan volume penjualan dengan harga konstan mulai pulih masing-masing sebesar +0,8 % dan + 0,3%.
Sinyal pembalikan tren di Italia dikonfirmasi oleh berbagai indikator: indeks kepercayaan yang diukur setiap triwulan oleh Nielsen di tingkat global melalui Keyakinan Konsumen menunjukkan sedikit peningkatan (+1%) di Belpaese dibandingkan dengan triwulan sebelumnya.
Juga di Italia terjadi peningkatan +3,7% pada tren pertumbuhan cash & carry dibandingkan dengan layanan hypermarket + super + gratis. Sinyal lebih lanjut datang dari tren +3,8% toko musiman dibandingkan dengan toko non-musiman. Di sisi konsumsi bensin, pada Februari 2014 ada tambahan +0,4% dari +5,9% pendaftaran mobil baru dalam tiga bulan pertama tahun ini.
Dalam pidatonya, de Camillis berkomentar bagaimana dalam beberapa tahun terakhir konteks distribusi telah berubah secara radikal, khususnya yang berkaitan dengan sektor ritel yang telah melewati fase perkembangan menuju kedewasaan. Konfirmasi datang dari keputusan strategis untuk mengurangi penawaran luas permukaan oleh Hypermarket dan Supermarket; setelah bertahun-tahun pertumbuhan konstan di luas permukaan rata-rata – yang berubah dari 10.000 m2007 pada tahun 11.409 menjadi 2014 pada tahun 2014 – persentase yang tercatat dalam tiga bulan pertama tahun 0,5 adalah penurunan sebesar XNUMX%.
Hypermarket dan supermarket tradisional semakin bergabung dengan toko diskon (dengan pertumbuhan omset +11,4% pada periode 2010/2013) dan toko obat (+7,8% pada periode 2010/2013). Rumah tangga menyatakan penurunan minat pada kegiatan promosi yang diiklankan melalui tanda, tetapi meskipun demikian ada peningkatan penawaran barang promosi. Bahkan, tekanan promosi naik dari 10% di tahun 2008 menjadi 12,9% di tahun 2013 (persentase juga dikonfirmasi dalam empat bulan pertama tahun 2014).
Orang Italia dipastikan sebagai orang yang tertarik dengan promosi; faktanya – menurut data Nielsen ShopperTrends Italia 2013 – tanggapan keluarga Italia sehubungan dengan pertumbuhan harga terlihat di tempat pertama (55) – sebagai niat yang dinyatakan – tanggapan “Saya hanya membeli yang penting dan memotong yang berlebihan”, diikuti dengan ketat tepatnya dari “pencarian aktif untuk produk promosi (53). Keputusan untuk membeli lebih sedikit secara keseluruhan menempati urutan ketiga (33) dan indikasi untuk beralih ke merek yang lebih murah menempati urutan keempat (22). Terakhir, strategi pembelian dalam jumlah banyak untuk memperoleh harga yang lebih baik (9).
Mempertimbangkan tren yang terkait dengan siklus hidup promosi, periode 2000-2007 melihat konsumsi skala besar tumbuh bahkan tanpa yang terakhir; dalam periode tiga tahun berikutnya 2008-2011, sebaliknya, konsumsi besar-besaran tumbuh hanya melalui promosi. Dalam dua tahun krisis terakhir – 2012/2013 – mereka tumbuh, tidak seperti konsumsi skala besar. Untuk Nielsen, dalam waktu dekat akan mengkonfirmasi peran aktif untuk promosi yang sekali lagi akan membantu menumbuhkan konsumsi skala besar.
Berdasarkan data Maret 2014, tren pembelian rumah tangga (dibandingkan tahun sebelumnya) menunjukkan bahwa untuk hipermarket, pembelian promo mencapai 33,5% dan penjualan promo 34,7%. Beralih ke superstore, persentasenya masing-masing adalah 31% dan 28,3%. Untuk layanan gratis, selisihnya melebar: 28,9% pembelian promo dan 16,7% penjualan promo. Untuk penjual diskon, akun pembelian promosi sebesar 16,4%, dan akun penjualan promosi hampir setengahnya (8,8%). Persentase untuk obat khusus sangat signifikan: 33,1% pembelian promosi, 23,8% penjualan promosi. Terakhir, toko makanan kecil melihat 13,9% dari pembelian promo dan 8,2% dari toko makanan kecil.
“Begitu kedewasaan tercapai, ritel akan memimpin transformasi pemasaran distribusi lebih lanjut” - kenang de Camillis - “melalui iklim kepercayaan yang lebih besar yang dialami negara, akan memungkinkan untuk merencanakan ulang pilihan pemasaran. Secara khusus, promosi baru harus semakin konsisten dengan posisi strategis perusahaan, yang memungkinkannya untuk memulihkan perannya sebagai pengungkit pengembangan yang efektif untuk penjualan dan pangsa pasar”, de Camillis menyimpulkan.
