"Kedaruratan COVID-19 telah menjadi akselerator tren yang telah terbentuk dengan sendirinya", klaim Matteo Lunelli, produsen merek anggur terkuat (Ferrari) di Italia dan presiden Altagamma, yayasan yang sejak 1992 telah menyatukan "perusahaan budaya tinggi dan industri kreatif yang mempromosikan keunggulan Italia, keunikan dan gaya hidup di seluruh dunia”. Atau singkatnya, kemewahan buatan Italia. Dan sebenarnya sesuatu di dunia kemewahan Italia telah berubah dengan Covid. Meskipun, seperti yang dikatakan Lunelli, digital sudah menjadi penting, tidak dapat disangkal bahwa keadaan darurat kesehatan, akibat krisis ekonomi global, dan runtuhnya perjalanan (baik liburan maupun bisnis) mengubah paradigma pasar ini yang, tentu saja, sangat berharga bagi perekonomian Italia.
Itu sama Wawasan Konsumen dan Ritel Kelas Atas, sekarang dalam edisi ketujuh dan dikemas dengan Boston Consulting Group, untuk mencoba mengambil stok dan melacak identitas konsumen mewah selama 2-3 tahun ke depan. Menyoroti skenario yang kontras. Sementara itu, mengejutkan bahwa meskipun 54% konsumen True-Luxury tidak berharap untuk melanjutkan perjalanan internasional selama enam bulan, justru pengalaman, bukan pembelian produk, yang menjadi preferensi baru sebagian besar konsumen: 43% dari yang teratas (lebih dari setengahnya di AS) sudah sebelum Covid, 40% masih sekarang.
Pengalaman berarti desain rumah, kesehatan, masakan mewah, dan bahkan pariwisata, bahkan jika analisis Altagamma memperkirakan dimulainya kembali perjalanan internasional tidak lebih awal dari 9 bulan, dan, antara lain, Italia menurun sebagai tujuan pilihan. Sejauh menyangkut pengalaman, teknologi rumahan dan anggur berkualitas serta minuman beralkohol diperkirakan berada di puncak, dengan penurunan kapal pesiar eksklusif, bar dan klub mewah, dan bahkan karya seni. Adapun produknya, sejak Covid, casualwear akan muncul sebagai pemenang: sepatu kets, kaos, bahkan kosmetik. Yang disebut kemewahan keras akan membayar harganya, dalam 2-3 tahun: jam tangan, perhiasan.
Kontradiksi lain: orang China akan terus berbelanja dan tertarik dengan merek terkuat dan paling dikenal (mengkonfirmasi tren pra-Covid), sementara pasar barat ditakdirkan untuk melambat, juga menunjukkan penghargaan yang lebih besar untuk kemewahan yang lebih tersembunyi, untuk fashion lambat dan kualitas intrinsik produk. "Ketenangan adalah jalan" di Barat, "Extra is cool" di Cina, demikian rangkuman penelitian Altagamma untuk menggambarkan polarisasi di jalan. Singkatnya, konsumen China akan memastikan diri mereka sendiri, jangan tersinggung, lebih sembrono: preferensi untuk produk dengan pengenalan merek yang kuat akan meningkat sebesar 14%, menegaskan preferensi untuk elemen pemborosan dan kesenangan dibandingkan dengan nilai-nilai yang lebih tradisional (keahlian, kualitas dan estetika abadi).
Sebaliknya, orang Barat akan melihat penurunan paradigma ini sebesar 9%. Namun kabar baiknya adalah itu Cina saja bernilai 35% dari pasar Mewah, bahkan jika pelanggan lain yang kurang baik segera tiba: karena krisis dan perjalanan yang lebih sulit, pelanggan itu sekarang akan fokus terutama pada pasar internal. Dan Italia bukan lagi tujuan favoritnya: saat ini hanya menempati urutan ketiga, sedangkan sebelum pandemi berada di urutan pertama. Orang Asia juga yang paling yakin tentang pemulihan pasar barang mewah: 77% percaya ini akan cepat, dibandingkan 36% dari rata-rata konsumen di negara lain yang diwawancarai (AS, Inggris, Jerman, Italia, Prancis, Jepang, Korea Selatan, Rusia dan Brasil, dengan umpan balik paling pesimistis dari Rusia dan Jepang).
Bagaimana cara mencegat tren baru? Menurut Altagamma, fokus pada Pelanggan 2.0. Artinya, semua online tetapi tidak hanya, memastikan bahwa hubungan dengan pelanggan dipupuk dengan mulus baik di dalam toko maupun online, dan menggabungkan kemampuan manusia dan data menggunakan alat canggih. Konsumen True-Luxury akan sangat menghargai personalisasi digital di tahun-tahun mendatang (contohnya adalah Gucci Live dan Live Shopping di Galeries Lafayette): 46% responden mengatakan bahwa mereka akan menghargai klien digital yang lebih personal di masa mendatang, terutama konsumen China (76%) dan Italia (57%). Konsumen akan memiliki ekspektasi yang tinggi terhadap tingkat pelayanan yang akan mereka terima, dengan mengharapkan perlakuan yang sama antara saluran digital dan offline.
“Digital menjadi penting – tegas Lunelli -, tetapi kontak pribadi meningkatkannya dengan proposal yang dibuat khusus untuk Clienteling 2.0. Terakhir, seperti yang belum pernah terjadi sebelumnya, pariwisata merupakan pengungkit untuk pengembangan produk-produk top-of-the-range dan untuk seluruh negara di mana penawaran harus diposisikan ulang ke atas dengan rencana strategis nasional”. "Untuk mendapatkan kembali minat konsumen Tiongkok dan meyakinkan wisatawan lain, prioritas otoritas Italia dan merek kelas atas adalah untuk secara kolektif mensponsori merek negara kita", tambahnya Nicola Pianon, Mitra Senior dan Managing Director BCG.
