"Corriere della sera", sedikit mirip dengan "New York Times" de Noantri, benar-benar berhasil. Dengan kampanye iklan yang ekstensif (juga dengan waktu tayang di TV), ia menawarkan langganan surat kabar seharga 1,99 euro seminggu. Yang berarti kurang dari 10 euro per bulan. Durasi satu tahun. Saya yakin dia akan menuai buah yang memang pantas dari langkah pemberani ini. Tantangannya sekarang adalah mempertahankan harga ini selamanya, seperti yang dilakukan Netflix.

Jika itu adalah harga umpan, ya! reputasi "New York Times" kami akan terpukul dan akan ada beberapa diaspora pelanggan. Bukan masalah besar, sosok buruk di dunia maya berlalu dengan cepat. Netflix juga telah membuat beberapa. Mereka bahkan menghilang dari Google di beberapa titik.

Untuk meningkatkan langganan yang dirasakan baik, seperti yang juga - jarang - dilakukan oleh Netflix dan Amazon, Anda memerlukan basis pengguna yang besar dan loyalitas yang jauh melampaui yang dicapai dengan harga umpan. Bahkan harga tiket masuk beberapa euro, yang merupakan jangka waktu tetap, merupakan bencana bagi konsumen yang harus ingat untuk membatalkannya, jika tidak maka akan diperpanjang secara otomatis.

Lihat saja Apple tidak dapat memutuskan kapan harus mengakhiri promosi Apple TV + untuk pembeli iPhone dan terus mendorongnya kembali dari bulan ke bulan. Sekarang di bulan Oktober. Pelanggan membebani pasar saham dan terkadang menentukan kapitalisasi lebih dari apa pun.

Untuk menyesuaikan harga tiket musiman dengan relatif aman, dibutuhkan banyak gajah putih di taman tiket musiman dan beberapa rusa.

DI LUAR KEPATUHAN

Tampaknya bagian dari dunia penerbitan - sektor dengan kerumitan yang belum pernah terjadi sebelumnya dan mengakar kuat dalam sejarah budaya setiap negara - mulai menyaring dengan model Netflix.

Butuh beberapa waktu dan akan memakan waktu lebih lama. Industri penerbitan adalah industri narsis yang berpuas diri dan tidak terlalu cenderung pada perubahan yang dianggap, lebih sering daripada tidak, sebagai "mode sesaat". Ini adalah industri yang sangat terstruktur, hierarkis, hampir bertingkat kasta. Teknologi memainkan peran marjinal dan manajer editorial jarang memikirkan perangkat lunak. Mereka yang mencondongkan kita berumur pendek.

Gagasan bahwa konten adalah raja tidak membantu industri untuk menghadapi saat uskup memakan raja dan kekuasaan beralih ke ratu, teknologinya. Anda dapat melihat bahwa teknologi telah hidup dengan buruk: proposal online dari beberapa surat kabar menyakitkan, membingungkan, berita campur aduk, interaktivitas minimal. Sepertinya tidak ada kurator lagi. Edisi kertas jauh lebih baik! Belum lagi lengketnya langganan dan membayar sistem manajemen pengguna. Yang perlu Anda lakukan hanyalah mengirim faks konfirmasi!

MENJADI SEKTOR TEKNOLOGI

Jika tidak ada agregator yang mengatur berita untuk mereka, situs surat kabar akan seperti kotak saat ini dengan pandemi. Dan memang sudah terlihat: ketika agregator telah mencabut steker, seperti di Spanyol dan Australia, lalu lintas surat kabar online telah berkurang setengahnya. Surat kabar memang ingin dibayar oleh agregator, tapi mungkin juga sebaliknya, mengingat situasi saat ini.

Belum lagi buku-bukunya. Jika setelah dua puluh menit Anda berhasil mengunduh versi digital sebuah buku dari e-commerce penerbit, Anda harus menghubungi nomor bebas pulsa (berfungsi dari 9 hingga 18) untuk mulai membacanya. Dengan Amazon, 5 detik setelah niat membeli, Anda langsung berada di sampul buku dan bisa mulai membaca.

Jika industri penerbitan tradisional tidak menjadi industri teknologi, ia sedang menuju musim gugur dari siklus sejarahnya.

Elon Mask, dengan keberanian yang hanya dia mampu, mendefinisikan, antara satu flash dan flash lainnya, perannya di Tesla sebagai "technoking" dan celakalah untuk mengatakan bahwa Tesla adalah industri otomotif. Tidak pernah! Tesla adalah industri teknologi, sial! Steve Jobs lebih baik daripada Henry Ford!

SKENARIO MEDIA BARU

Tentang Steve Jobs. 11 tahun yang lalu, baru-baru ini, kepala Apple yang lincah menjelaskan dengan jelas apa yang terjadi di dunia media dan informasi. Selama presentasi iPad di Museum of Modern Art di Good Weed San Francisco, Steve Jobs berkata:

“Begitu media terpisah, masing-masing berada di saluran distribusinya sendiri. Sepotong konten bersaing hanya dengan sepotong konten yang sama. Hari ini semuanya telah berubah. Semua media bersatu dan bersaing dalam lingkungan yang sama: layar yang terhubung ke Internet”.

Konsekuensi dari perubahan ini dijelaskan dengan baik oleh tim Amazon ketika, pada tahun 2014, dalam sebuah postingan di Kindle Store mereka menulis:

“Kita tidak boleh lupa bahwa buku dan koran tidak hanya bersaing dengan buku atau koran. Buku dan surat kabar bersaing dengan video game, televisi, film, Facebook, blog, situs berita gratis, Twitter, dan lainnya. Jika kita ingin mengembangkan budaya membaca yang sehat, kita harus melakukan upaya serius agar buku dan surat kabar dapat bersaing dengan jenis media lainnya”.

Dan inilah kami: "Sebagian besar dari pekerjaan ini adalah membuat buku dan surat kabar lebih murah."

YANG HARUS ANDA LAKUKAN ADALAH NETFLIZING

Tidak ada yang lebih benar dan lebih perlu dikembangkan untuk melakukan hal yang benar di dunia maya. Berita besar, sebagaimana telah kita lihat dalam dialektika menyedihkan antara kebenaran dan kontra-kebenaran khas era terpolarisasi ini, merupakan warisan tak tergantikan yang harus terus bertahan dan menghasilkan anak perusahaan tingkat jurnalistik tinggi pada tataran etis dan profesional.

Tetapi untuk melakukan ini, dan tidak jatuh ke dalam area subsisten dan patronase, jurnalisme yang hebat membutuhkan pembaca dan sumber daya. Dan untuk mendapatkan ini Anda hanya bisa netflizzarsi. Perspektif bahwa minyak jarak bagi orang-orang media arus utama, tetapi itu adalah whip cream bagi konsumen. Netflix adalah model yang diketahui semua orang, mudah diadopsi dan ditinggalkan, didukung oleh keuangan dan investor, dan yang terpenting fungsional.

Tapi ada masalah besar dari harga berlangganan. Bagaimana cara penerbit menjual dengan harga Netflix?

Alex Barker, editor media global surat kabar The "Financial Times", menjelaskan mengapa mereka dapat dan harus melakukannya. Mari kita ikuti, meskipun FT sama sekali tidak menggunakan model Netflix, karena mampu membelinya. Selamat membaca!

JIKA ADA REED HASTING DI AKHIR SURAT KORAN

Apa yang akan dilakukan Reed Hastings jika dia menjalankan surat kabar alih-alih Netflix? Bisakah dia bekerja lebih baik dari rekan-rekannya di media cetak sebelumnya? Mungkin ya; tidak akan ada iklan, seperti di Netflix dan "Daily Hastings" akan menjadi usaha yang didanai langganan.

Dihadapkan dengan tantangan komersial yang sangat besar untuk bisnis penerbitan intinya, Hastings kemungkinan besar akan menahan keinginan untuk berinvestasi di industri yang berdekatan, seperti acara atau e-commerce. Sebaliknya, itu akan memasukkan semuanya ke dalam editorial dan konten.

[Menempatkan uang ke dalam tim editorial adalah apa yang dilakukan Jeff Bezos di "Washington Post" dan hasilnya telah terlihat].

Tapi tanda yang paling khas dari manajemen Hastings hipotetis mungkin sesuatu yang lebih membosankan: harga. Eksekutif berita mengatakan ketika mereka berbicara dengan Hastings, dia selalu menunjukkan bahwa langganan yang mereka tawarkan kepada pembaca terlalu mahal. Berasal dari seorang pria yang membangun perusahaan media dengan lebih dari 200 juta pelanggan, ini mungkin pendapat yang layak untuk dipikirkan.

DONUT BERLANGGANAN

Eksekutif berita mencari langganan sebagai jalan menuju penebusan setelah bertahun-tahun menderita karena penurunan pendapatan cetak dan iklan. Tetapi harga berlangganan yang tinggi juga merupakan indikasi jarak yang masih harus ditempuh industri ini dalam mencari model bisnis digital yang berkelanjutan dan benar-benar dapat diskalakan.

Misalnya, $27 per bulan di Amerika Serikat membeli akses bulanan ke Netflix (dapat dibagikan) bersama dengan akses ke perpustakaan 70 juta lagu Disney Plus dan Spotify. Untuk jumlah yang sama, Anda juga dapat berlangganan satu, tetapi hanya satu, dari surat kabar online ini: "New York Times", "Boston Globe", "Los Angeles Times", "Times" di London.

[Jika kita menginginkan semuanya, itu akan membutuhkan lebih dari 100 dolar. Pertanyaannya juga lain: berapa banyak langganan yang dapat didukung secara wajar oleh konsumen dengan harga 30 euro per buah? Berapa anggaran bulanan rata-rata konsumen produk industri budaya? Kolumnis media New York Times mengatakan mereka menghabiskan sekitar $1500 setahun untuk konten, yang berarti sekitar $125 sebulan. Tapi dia adalah kolumnis media dari surat kabar paling penting di dunia dan dia melakukannya untuk mencari nafkah! Mari kita asumsikan bahwa rata-rata konsumen dapat menginvestasikan 60 euro per bulan untuk langganan digital (tidak termasuk TV satelit dan kabel). Dia pasti menginginkan satu untuk film, satu untuk musik, satu untuk olahraga, dia pasti akan memiliki Amazon Prime. Apa yang tersisa untuk surat kabar, buku, majalah (seperti “Sang Ekonom” o "Der Spiegel"). Tentu saja bukan 30 euro untuk masing-masing! Pada titik ini, meskipun sebagai fallback, dia memutuskan untuk membiarkan dirinya diinformasikan oleh Facebook atau Google atau agregator lainnya. Juga karena melalui layanan gratis ini dapat mengatasi paywall untuk akses terbatas ke situs surat kabar besar].

KESENJANGAN HARGA DENGAN MEDIA LAIN

Ada perbedaan alami dalam pendekatan langganan antara berbagai surat kabar. Beberapa — seperti “Le Monde” dan “Washington Post” — menawarkan langganan seharga $10 per bulan. Yang lainnya, seperti The New York Times, memberikan diskon besar-besaran untuk biaya masuk, lalu mengenakan biaya $27 per bulan. Publikasi yang lebih terspesialisasi, seperti "Wall Street Journal", "Financial Times", dan "Bloomberg", mengenakan tarif yang lebih tinggi untuk memastikan bahwa pengguna bisnis mampu membelinya.

[Misalnya, Financial Times untuk versi anastatik digital surat kabar (FT epaper) mengenakan biaya 50 euro per bulan, untuk situs di mana Anda tidak mengerti apa-apa (setidaknya untuk saya) 20 euro per bulan].

Namun apa pun pendekatannya, tidak diragukan lagi bahwa membandingkan harga langganan dengan outlet media lain atau melalui indikator lain — seperti investasi konten per dolar langganan — masih mengecewakan konsumen berita. Penerbit adalah buronan.

Misalnya, Netflix menghabiskan $17 miliar untuk produksi konten. Ini adalah investasi yang cukup untuk membayar semua ruang redaksi di Amerika dan mungkin juga di Eropa. PwC memperkirakan pendapatan penerbit berita sebesar $22 miliar tahun ini. Hanya sebagian kecil dari pendapatan ini yang dihabiskan untuk jurnalisme dan ruang redaksi.

Pendapatan berlangganan digital adalah anugerah untuk memenuhi penurunan cetak dan iklan. Namun, beberapa penerbit terlalu mengandalkan penggemar setia, setia pada majalah dan siap mendukungnya meski dengan harga di luar pasar. Donald Trump juga telah membantu, dalam hal pelanggan, ke surat kabar besar. Tetapi jika Trump adalah gunung berapi yang meletus, Biden adalah lilin informasi. Dari semua filantropi yang dituangkan ke surat kabar dalam periode empat tahun Trump, hanya sedikit yang tersisa.

Bahwa filantropi dapat berhasil ditunjukkan oleh kasus "Guardian". Surat kabar Manchester mulai meminta sumbangan sukarela pada tahun 2016 dan sekarang memiliki lebih dari 900.000 'pendukung' yang menyumbang setidaknya £5 per bulan.

CATEACCIO PENERBIT

Sebagai proposisi investasi, informasinya jelas berbeda dengan acara yang tayang di Netflix atau musik di Spotify. Seringkali itu tidak melampaui audiens lokal dan informasi adalah komoditas yang mudah rusak.

Keadaan ini telah memicu pola pikir defensif dalam industri. Prioritas utama penerbit adalah mengendalikan biaya dan menghasilkan pendapatan dari basis pembaca setia. Kebijakannya, yaitu gajah putih yang bekerja dengan sangat baik di pasar aplikasi. Tapi itu membayar lebih sedikit di sektor media ini.

Dalam lebih dari satu dekade sejak paywall diperkenalkan, hanya segelintir penerbit yang telah mengumpulkan lebih dari satu juta pembaca berbayar. Dan sebagian besar pelanggan bersedia membayar hanya untuk satu publikasi.

FASE BARU?

Strategi Hastings untuk Netflix benar-benar berbeda: dia berinvestasi dalam teknologi dan konten berkualitas, dengan harga agresif yang ditujukan untuk membangun audiens massal di seluruh dunia.

"New York Times" (5 juta langganan digital) dan "Washington Post" (hampir 3 juta) sedang memasuki fase ekspansi yang lebih ambisius. Kedua judul telah memperluas ruang redaksi mereka hingga sepertiga dibandingkan dengan zaman keemasan percetakan. The New York Times berpikir itu dapat menarik pangsa audiens 100 juta pembaca.

Lebih banyak investasi mungkin diperlukan untuk jenis skala itu. Organisasi berita yang lebih kecil dan didanai oleh pembaca juga menghadapi pilihan sulit terkait jenis dan misi ruang redaksi untuk melayani audiens target mereka dengan sebaik-baiknya.

Rasmus Kleis Nielsen, direktur Institut Reuters di Universitas Oxford, menggambarkan tantangan ini sebagai tantangan untuk bertahan hidup "dalam pertarungan paling kompetitif untuk mendapatkan perhatian orang yang pernah kita lihat dalam sejarah manusia". Baginya seperti ini:

"Sementara jurnalisme suka menggambarkan dirinya sebagai bisnis yang berani dan tak tergantikan, muncul pertanyaan apakah penerbit benar-benar memahami besarnya tantangan di depan."

Sumber: Alex Barker, Apa yang dapat dipelajari penerbit berita dari Netflix, “The Financial Times”, 18 Maret 2021