KOMUNIKASI DAN BISNIS – Jejaring sosial mengubah tata bahasa media dan merek

Apa yang terjadi pada komunikasi korporat untuk beberapa waktu sekarang, sejak direktur pelaksana yang cerdik pun mulai mencoba tangan mereka di twitter seperti Obama, orang pertama yang bereksperimen dengan teknik ini? Bagaimana dengan komunikator profesional dan kehadiran mereka yang rumit dioleskan di samping bos seperti pilot fish? Anda melihat lebih sedikit dari mereka di masa jejaring sosial, seolah-olah jaringan dan alat komunikasi sosialnya telah membalikkan paradigma dan mengempiskan ego besar para spin doctor.

 

Akibatnya, perubahan yang dilakukan oleh web telah memaksa perusahaan untuk melihat ke dalam diri mereka sendiri, dan menyadari (kurang lebih) bahwa keangkuhan periklanan mereka - yang mendorong mereka untuk menyatakan diri "selalu" dekat dengan budaya, menempatkan "menurut definisi" orang-orang mereka sebelum kepentingan bisnis, menyatakan diri mereka berdedikasi pertama-tama untuk "mendengarkan pelanggan mereka", menjanjikan penghematan dan nilai surga begitu banyak per kilo – itu tidak lagi bertahan. Dan bukan karena idiolek orang Italia tiba-tiba menjadi sangat halus dan kemampuan mereka membaca fenomena sosial membuat mereka semua lebih baik daripada Bauman. Tetapi hanya karena sementara itu media sosial, secara kontekstual memberikan "idiot ke idiot" (seperti yang baru-baru ini dikatakan Umberto Eco, menghasilkan debat hebat tentang masalah ini) berarti bahwa 'idiot' bertukar pendapat tentang layanan terbaik untuk dibeli, tentang omong kosong mobil, layanan pelanggan mimpi buruk, produk terbaik atau terburuk dalam hidup mereka.

Berhenti. Akhir. Dan mereka yang tidak menyadarinya segera membuang banyak uang. Saat ini kue iklan, yang berjumlah 10 miliar euro pada tahun 2008, tidak mencapai 5, bahkan jika beberapa pemain besar seperti Google tidak termasuk dalam perhitungan ini. Untuk ruang yang sama, investor membelanjakan setengahnya. Beberapa media mati (lihat pers bebas), yang lain mati (kertas, terutama majalah). Web yang dimaksudkan secara tradisional telah mencapai kertas tetapi telah berhenti berkembang selama lebih dari beberapa kuartal. Dan bukan karena daya dorongnya telah habis, seperti yang sering didengar berulang kali, di kantor redaksi surat kabar seri-A, oleh para pemain yang berharap dalam sistem informasi lama yang tidak lagi berdiri. Hanya karena tidak ada uang, karena investasi bisnis telah turun dalam lima tahun terakhir, oleh karena itu, begitu celahnya terisi, digital juga berhenti tumbuh.

Penyebabnya tidak semuanya disebabkan oleh krisis, meskipun sebagian besar masa paceklik memaksa investor untuk merasionalisasikan sikap komersial mereka. Pukulan penting diberikan oleh alat sosial yang diaktifkan oleh web, yang memungkinkan diskusi publik juga tentang perusahaan dan produk terkait, sehingga membuat aktivitas PR digital jauh lebih efektif daripada belanja iklan tradisional. Juga karena paradigmanya telah berubah secara substansial. Praktik komunikasi lama mengikuti proses tradisional satu arah, dengan satu pesan, satu saluran, satu kode, satu target. Hari ini bagian sosial dari jaringan telah menolak asumsi ini, secara efektif memaksa organisasi untuk duduk di meja percakapan publik, di mana mereka mendapati diri mereka berbicara dengan pijakan yang sama dengan yang lain, tidak dapat berdiri di podium pidato mana pun, tetapi berusaha untuk diterima di diskusi, atau hanya dikeluarkan dari itu. Dan perusahaan akibatnya mencoba untuk mengatur meja. Siapa lebih, siapa kurang.

Jadi semuanya baik-baik saja? Bukan kesempatan. Ikuti saja tur saluran perusahaan utama Italia di media sosial, sementara mereka yang bertanggung jawab, ketika ditanyai tentangnya, stentorian mengoceh tentang jutaan pengikut dan suka, membual menerbitkan banyak hal setiap hari, yakin untuk ini bahwa mereka sudah melakukan kegiatan sosial yang besar. Sayangnya, tingkat keterlibatan yang sangat rendah tidak identik dengan kesuksesan di media sosial.

Sayangnya bagi mereka, mereka masih sangat sering yakin bahwa mereka adalah institusi yang berbicara dan menyebarkan berita, dengan keyakinan yakin bahwa cepat atau lambat pesan itu akan sampai. Tapi itu bukan cara kerjanya, tidak lagi.

 

Jika sebuah bank besar diikuti oleh 1000 pengguna di Twitter tetapi hanya mengikuti 9, tidak satu pun dari mereka adalah orang perseorangan, tingkat keterlibatan apa yang akan dimiliki tweet mereka? Paus Francis mengikuti 8 (yang selalu profilnya dalam bahasa lain), tetapi begitu dia berbicara dia memiliki 3000 retweet, dan kemudian dia adalah Paus (dan dari angka-angka seperti itu, katakanlah, tidak banyak orang lain di sekitar.. . ).

Jika sebuah perusahaan besar berinvestasi besar-besaran dalam sponsorship TV untuk mengejar visibilitas merek yang tinggi, tetapi ketika men-tweet tentang janji temu TV terkait, ia tidak mendapatkan satu pun retweet atau favorit, cepat atau lambat ia harus bertanya pada dirinya sendiri apakah eksposur TVnya yang mahal dihargai. atau setidaknya diperhatikan dari jaringan.

 

Singkatnya, sebelum berbicara tentang opini publik, perusahaan menggunakan surat kabar, surat kabar, dengan iklan dan hubungan media yang hebat. Hari ini surat kabar yang maju hanya dibaca oleh orang dalam, politik dan komunitas bisnis, mereka digunakan untuk ulasan pers. Untuk berbicara dengan masyarakat umum, perusahaan belajar menggunakan jaringan dengan susah payah. Siapa lebih, siapa kurang. Tapi hati-hati: Anda harus buru-buru memahami tata bahasa ini, karena sementara itu opini tumbuh dengan sendirinya, bahkan tanpa merek ada atau campur tangan. Reputasi bersama mempercepat segalanya, tetapi hari ini di perusahaan Italia masih menunjukkan bahwa mereka hanya menerapkan sebagian aturan tata bahasa baru ini.

 

Charles Fornaro

CEO Mengucilkan