Seseorang mulai serius memikirkan itu Netflix itu akan berdampak pada industri media seperti yang telah dilakukan Amazon terhadap ritel. Ini akan merevolusi itu. Kebangkitan Netflix mengingatkan pada Donald Trump, dan sebaliknya. Awalnya diabaikan, kemudian dicemooh, kemudian sangat diremehkan, kemudian dianggap sebagai fenomena oleh Circus Barnun dan akhirnya semua orang memiliki ketakutan yang akan menjadi kepanikan. Paradoksnya adalah bahwa sementara Trump diperangi secara terbuka oleh separuh dunia (Parlemen Inggris telah menyatakannya sebagai persona non grata di utara tebing Dover), konglomerat media besar tidak dapat berperang melawan Netflix, memboikotnya, atau mengabaikannya. Mereka tidak dapat melakukan apa pun tanpa merugikan diri mereka sendiri. Netflix memberikan kontribusi yang signifikan terhadap pendapatan mereka dengan membeli hak untuk mereproduksi dan mentransmisikan ulang program televisi dan film. Dengan 70 juta pelanggan di 190 negara di seluruh dunia, ia memiliki pemirsa berbayar hampir sebesar TV kabel di AS.
Untuk grup tradisional besar, Netflix adalah "musuh", setengah teman dan setengah musuh; definisi tebakan yang diciptakan oleh kepala akrobatik WTT, Sir Martin Sorell. Masih belum ada yang tahu bagaimana menghadapi musuh. Murdoch cenderung melawannya secara terbuka dengan tindakan boikot yang kuat, yang lain, seperti Jeffrey Bewkes dari Time Warner, berencana untuk melawannya dengan layanan yang bersaing secara langsung, yang lain lagi membatu dengan apa yang terjadi. Satu hal yang pasti: waktu telah berlalu ketika Bewkes membandingkan Netflix dengan tentara Albania yang ingin menaklukkan dunia, menggemakan lelucon terkenal Stalin yang ditujukan kepada sekutu yang di Yalta meminta peran untuk Vatikan: "Berapa divisi yang dilakukan Paus? memiliki". Nol. Berapa banyak konten yang dimiliki Netflix? Nol. Tidak lagi sekarang.
Pertempuran Asal
Netflix akan menginvestasikan keindahan 6 miliar dolar dalam produksi konten asli. Untuk tujuan ini, ia juga mengambil pinjaman sebesar 1 miliar dolar. Pesaing terbesar Netflix di bidang ini, HBO, unggulan TV kabel di AS, merespons dengan meningkatkan investasinya pada tahun 2016 menjadi 1,8 miliar dolar dalam konten (ini adalah penilaian oleh Morgan Stanley). Amazon tentu tidak di jendela. Raksasa Seattle, yang meraih kesuksesan kritis dan komersial tak terduga dengan serial aslinya, mengatakan menghabiskan $2015 miliar untuk konten layanan streaming musik dan videonya pada tahun 3 dan berencana menambah satu miliar investasi ini setiap tahun. Amazon membuat beberapa film yang akan segera disiarkan di layanan streaming bersamaan dengan penayangan di bioskop, untuk menghilangkan fenomena windowing yang mengganggu yang membuat konsumen membayar berkali-kali lipat untuk konten yang sama. Kita berbicara tentang sosok yang tidak pernah terlihat dalam sejarah industri budaya dan hiburan. Masa depan industri ini dipertaruhkan pada streaming.
Saat ini semua orang yakin bahwa streaming video bukan lagi sesuatu untuk senapan, tetapi industri yang menghasilkan angka-angka menakutkan: ada pembicaraan tentang omset yang akan melebihi 50 miliar dolar pada tahun 2020. Di segmen ini hanya ada "manusia" yang memegang kendali : ini adalah Netflix dengan Amazon, Hulu, dan YouTube yang mengejar. Porsi media tradisional tidak lebih dari dapat diabaikan. Sebuah survei baru-baru ini yang dilakukan di Inggris menemukan bahwa anak muda di bawah 16 tahun lebih menyukai Netflix dan YouTube daripada televisi tradisional. Di media baru mereka menghabiskan lebih dari 5 jam sehari, sedangkan waktu yang dihabiskan audiens yang lebih tua adalah 3 jam. Mereka mencari sendiri konten favorit mereka dan mengkonsumsinya di mana pun itu terjadi melalui koneksi web. Simon Leggett, yang bertanggung jawab atas survei yang dilakukan oleh Childwise, berbicara tentang "perubahan zaman". Dan perubahan penting baru saja terjadi.
Pasar menyukai Netflix
Bahkan pasar modal telah mulai mempertaruhkan Netflix melawan konglomerat media tradisional. Pada tahun 2015 Netflix adalah saham dengan pertumbuhan tercepat (+139%) di pasar saham S&P 500. Di tempat kedua adalah Amazon dengan +122% yang menakjubkan untuk perusahaan yang menghasilkan keuntungan mikroskopis. Konglomerat media besar dikalahkan oleh investor pada paruh kedua tahun 2015. Memang, sejak Mei tahun lalu, $111,63 miliar kapitalisasi tujuh konglomerat media terbesar di industri budaya dan hiburan (Walt Disney, Comcast, Time Warner, 21st Century Fox , Sony, CBS dan Viacom). Porsi pelanggan TV kabel yang disediakan oleh konglomerat ini tidak lagi dapat diabaikan, dan yang merupakan angsa yang meletakkan telur emas untuk anggaran mereka, menarik steker dan bermigrasi ke layanan streaming. Ini adalah kebakaran nyata yang membuat takut para investor yang mulai mengevakuasi gedung.
Fox dan Time Warner berlomba mencari perlindungan dalam upaya menawarkan lebih banyak konten dan lebih banyak layanan melalui kabel. Idenya adalah untuk bernegosiasi, dengan perusahaan produksi, hak untuk membuat seluruh musim serial TV segera tersedia untuk ditonton sehingga melawan Netflix pada salah satu kekuatannya yaitu menonton pesta (yaitu menonton maraton seluruh serial TV dengan semua episode segera dapat dilihat) yang merupakan salah satu layanan yang paling diapresiasi oleh pemirsa. Akankah pesta menonton menghentikan hilangnya pelanggan? Mungkin unbundling (yaitu, unbundling langganan ke layanan à la carte dalam memilih saluran mana yang akan dibayar) bisa menjadi tindakan yang lebih radikal, tetapi juga sangat berisiko untuk struktur TV kabel.
Farhad Manjoo, kolumnis teknologi New York Times, menggambarkan dengan sangat baik situasi dan tantangan yang dihadapi konglomerat media besar dalam sebuah artikel berjudul Mengapa Media Titans Akan Bijak untuk Tidak Mengabaikan Netflix yang muncul di surat kabar New York. Di bawah ini kami menawarkannya kepada Anda dalam terjemahan Italia oleh Ilaria Amurri. Selamat membaca!
Membayangkan…
Bayangkan diri Anda memimpin grup media global. Katakanlah Anda Robert A. Iger, CEO Disney, atau Brian L. Roberts, dari Comcast, atau beberapa anak tangga di bawah tangga raksasa, seperti kepala Twenty-First Century Fox atau Time Warner. Either way, Anda akan memiliki banyak barang berharga: studio film, stasiun TV, mungkin infrastruktur broadband, atau bahkan beberapa taman hiburan lengkap dengan roller coaster dan istana dongeng.
Ini pertanyaan untuk Anda, sobat mogul media. Seberapa takut Anda pada Netflix? Atau lebih tepatnya: apakah Anda sudah cukup? Mungkin tidak. Ya, Anda harus memilikinya. Netflix telah tumbuh secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir dan hari ini dapat mengandalkan lebih dari 70 juta pelanggan yang membayar antara 8 dan 10 dolar sebulan untuk mengakses katalog besar film dan serial TV. Saham di grup Los Gatos menduduki puncak indeks Standard & Poor's 500 tahun lalu, naik 140%, dan segalanya menjadi lebih baik dan lebih baik.
Minggu lalu Reed Hastings, CEO perusahaan, pria berjanggut, mengumumkan bahwa film dan serial TV Netflix akan segera tersedia di mana-mana (kecuali China, setidaknya untuk saat ini). Langkah tersebut hampir menggandakan pasar potensial untuk layanan tersebut, yang saat ini menjangkau lebih dari 540 juta rumah di seluruh dunia dengan broadband.
Namun Netflix masih merupakan perahu kecil di lautan konten global dan tentunya tidak lagi menjadi ancaman bagi armada industri yang paling kuat. Kastil Anda aman, bukan?
Nah, ada masalah yang lebih besar yang harus Anda dan teman Anda hadapi saat Anda memanggang toffolette di Forum Ekonomi Dunia di Davos minggu depan: Bagaimana jika Netflix adalah hiburan Amazon? Arsitek tindakan lambat, mahal, dan berisiko yang bertujuan melemahkan bisnis Anda?
Kabar baik bagi kru Davos adalah bahwa ada banyak alasan bagus mengapa strategi Netflix mungkin gagal, kabar buruknya adalah untuk saat ini berhasil dengan baik.
Rencana Hastings
Di atas kertas, rencana Hastings untuk menantang televisi tradisional tampaknya sudah lama tidak bisa dijalankan, sama seperti strategi Bezos untuk mengalahkan ritel dengan Amazon yang pernah tampak delusi. Netflix berani, itu pasti, menghabiskan miliaran untuk membuat konten asli dan mendapatkan lisensi, melawan kekuatan media dari seluruh dunia dan tidak memiliki saluran apa pun yang menjangkau rumah orang (di antara saingan utama Netflix ada Amazon sendiri, yang memberinya layanan distribusi teknis dengan AWS, dan yang memiliki produksi konten asli yang sangat agresif dan berkembang).
Keberanian Netflix memicu reaksi keras di Wall Street. Perusahaan, yang berbasis di Los Gatos di Silicon Valley, saat ini bernilai $50 miliar dan banyak analis yang sangat senang, mengatakan upayanya untuk menemukan kembali TV bisa bernilai jauh lebih besar, sementara yang lain merasa hampir muak secara fisik.
“Sungguh menakjubkan betapa bodohnya kompetisi ini,” kata Michael Pachter dari Wedbush Securities, yakin bahwa Netflix terlalu dilebih-lebihkan, “semua orang mengejar mereka seperti sekawanan domba”.
Keyakinan umum adalah bahwa, seperti Amazon di masa lalu, Netflix sangat berani sehingga cepat atau lambat akan salah langkah, tetapi meskipun demikian, hal itu terus membuat semua orang takjub. Para ahli dan pesaing mengharapkan setidaknya beberapa tahun untuk mengglobal, tetapi industri lainnya tampaknya selalu selangkah atau dua langkah di belakang ambisi Hastings.
Kelebihan Netflix: kreativitas dibangun di atas data
Kemampuan mengejutkan adalah kesamaan yang paling jelas antara Netflix dan Amazon, tetapi masih banyak lainnya. Misalnya, seperti dalam kasus Jeff Bezos, dengan mesin ritelnya yang besar, investor membiarkan Netflix berinvestasi dalam jumlah besar untuk membuat jukebox video yang dapat diakses oleh seluruh dunia, hanya Amazon yang berinvestasi pada objek, sedangkan di Netflix tertarik pada konten asli . Pada Pameran Elektronik Konsumen Internasional (CES) minggu lalu, kepala konten Netflix Ted Sarandos mengatakan perusahaan akan memproduksi 2016 jam program asli pada tahun 600, sekitar dua kali lipat dari tahun lalu dan setara dengan penyiar besar. .
Ned Schindler, seorang analis di Bank of America Merrill Lynch, merangkum semua program baru yang akan ditawarkan Netflix tahun ini dalam sebuah surat kepada investor:
31 serial televisi,
film 10,
30 program untuk anak-anak,
12 film dokumenter dan 10 pertunjukan komedi.
“Pada dasarnya Anda harus menonton Netflix terus menerus selama 25 hari berturut-turut untuk mengonsumsi semua konten orisinal yang baru,” kata Schindler. Netflix bukan hanya televisi. Seperti Amazon, itu mengumpulkan wawasan tentang preferensi pelanggan dan menggunakannya untuk membuat konten yang menarik bagi berbagai demografi di seluruh dunia. Sekali lagi di CES, Sarandos menyatakan bahwa model dan data bisnis Netflix memungkinkannya menghasilkan program yang tidak mungkin ada di TV tradisional: “Untuk membuat analogi bisbol, TV linier hanya mendapat skor di home run, sementara kami juga membuat single, double, dan tiga kali lipat”.
Akhirnya, Netflix dan Amazon juga serupa karena menyerupai semacam roda gila yang terus berputar semakin cepat: lebih banyak pelanggan, lebih banyak data, lebih banyak uang untuk membiayai konten baru, yang pada gilirannya mendatangkan pelanggan baru dan seterusnya, lebih cepat dan lebih cepat. . Saat ini, Netflix hanya melihat secercah keuntungan, tetapi para ahli mengatakan bahwa saat roda berputar, Netflix akan mulai menghasilkan jumlah yang semakin tinggi.
Kebutuhan dan kesulitan menaikkan harga
Selain itu, tampaknya menjadi sangat kuat dalam konten sehingga mampu menaikkan harganya. Analis mengharapkan untuk mulai meningkatkan biaya berlangganan, yang saat ini termasuk yang terendah. Menurut perusahaan, dalam tiga bulan terakhir tahun 2015, pelanggan menonton video streaming selama 12 miliar jam, atau mereka membayar sekitar 14 sen per jam, seperti yang diperkirakan oleh Rob Sanderson, seorang analis di MKM Partners. “Biaya kabel antara 25 dan 30 sen per jam, jadi biaya Netflix sekitar setengahnya,” jelas Sanderson.
Yang pasti Netflix terus mengejutkan semua orang dengan pilihannya yang berisiko. Sama seperti Amazon beralih dari buku ke hal lain, Netflix beralih dari mendistribusikan DVD ke streaming film lama ke film dan serial TV. Beberapa percaya bahwa ia akan terus berkembang di sektor tersebut, misalnya dengan membuat studio produksinya sendiri, dan tidak menutup kemungkinan ia dapat membuka taman hiburannya sendiri jika ini terus berlanjut.
Tentu saja, ada yang skeptis. Menurut Pachter, Netflix kemungkinan akan menghadapi kesulitan dalam menekan biaya produksi. Ketika raksasa media menyadari bahwa Netflix mencuri pelanggan terbaik dari TV, mereka akan mulai meminta lebih banyak perjanjian lisensi, dan tidak akan mudah untuk menaikkan harga langganan karena persaingan dari Amazon, yang menawarkan asli termasuk dalam Paket utama (dengan biaya $99 setahun, sekitar $20 lebih murah dari Netflix, dengan pengiriman gratis untuk semua barang e-niaga).
Di luar kelemahan ini, Pachter berpikir bahwa Netflix dapat menciptakan bisnis yang cukup menguntungkan, meskipun tidak sepenuhnya luar biasa: "Tidak ada yang akan menyingkirkannya dengan mudah, tetapi menurut saya sahamnya akan turun menjadi $70 atau $75", dibandingkan dengan $115 sekarang (dia kemudian menyesuaikannya menjadi sekitar $60). “Kalau tidak, tidak ada yang masuk akal lagi, karena jika Netflix menang, semua orang otomatis kalah.” Dan itu tidak mungkin, bukan? Apakah tanda tanya itu suatu keharusan?
