Facebook, blog, komunitas, dan forum. Jejaring sosial yang lahir untuk berbagi tetapi juga berdampak signifikan pada keputusan konsumen. Bahkan dalam layanan perbankan. Sebuah studi oleh Sekolah Manajemen Politeknik Milan, bekerja sama dengan perusahaan pemantauan media Mimesi, mengungkapkan hal itu 8 juta orang Italia mengubah pilihan pembelian mereka mengikuti informasi yang diambil melalui media sosial (survei menggunakan sampel pengguna web berusia antara 18 dan 65 tahun yang terdiri dari 1.184 orang). Media baru dengan demikian secara stabil bergabung dengan media tradisional sebagai sumber informasi otoritatif dalam proses pembelian dengan konsumen yang telah sepenuhnya mengubah mekanisme untuk mencari dan memilih informasi.
Dengan kata lain itu artinya semua komentar, opini, informasi yang beredar di internet adalah desas-desus, seperti yang didefinisikan dalam jargon, oleh kekuatan periklanan yang tak terbendung. Sebuah fenomena, bagaimanapun, yang harus dikelola oleh perusahaan yang tidak mampu untuk tidak menjadi bagian dari percakapan di web ini: apakah mereka hadir di Facebook atau tidak, apakah mereka mengatur forum atau tidak, desas-desus tentang produk mereka terus berlanjut. “Salah satu tantangan dan peluang bagi perusahaan kami untuk keluar dari krisis - kata Giuliano Noci, profesor pemasaran penuh di Politeknik Milan - adalah membaca perubahan perilaku pembelian dan mengawasi semua saluran dengan tepat tidak hanya untuk mempromosikan tetapi juga untuk mendengarkan dan berdialog dengan pasar”.
Pada saat yang sama, pembagian jaringan yang ditandai harus mendorong perusahaan menuju keandalan informasi. Memainkan ini bisa menjadi bumerang daripada keuntungan. Padahal, jaringan yang samalah yang bergerak untuk mengoreksi informasi yang salah dan tendensius. Sebuah contoh? Di Twitter pada masa gempa di Emilia Romagna ada yang menggunakan kata "gempa bumi" untuk meluncurkan penawaran komersial. Dan jaringan memberontak dengan ratusan pesan yang menghina. Merek negatif yang akan tetap online selamanya.
Siapa konsumen yang memperhatikan media baru dalam proses pembelian? Identikit yang muncul dari penelitian ini berbicara tentang a konsumen yang sadar, yang sangat mementingkan mencari informasi tentang produk dan layanan yang ingin dibelinya menggunakan saluran informasi yang berbeda di seluruh proses. Variabel sosio-demografis seperti pendapatan dan tingkat pendidikan cenderung bukan faktor pembeda dalam mengidentifikasi segmen tetapi usialah yang saat ini mewakili faktor pembeda, rata-rata kita berhadapan dengan usia 32 tahun.
Bagaimanapun, penggunaan media yang berbeda oleh konsumen tampaknya sangat terkait dengan kategori produk yang terlibat dalam proses pembelian. Dalam layanan perbankan misalnya (salah satu dari empat kategori produk yang dipertimbangkan oleh penelitian ini bersama dengan makanan bayi, makanan kesehatan, dan perangkat seluler), penelitian tersebut menemukan bahwa konsumen cenderung mengandalkan situs perusahaan untuk mengumpulkan informasi dan detail, terutama yang berkaitan dengan rekening giro. 30% responden menjawab bahwa mereka sangat sering atau selalu belajar tentang produk atau penawaran baru berkat situs web perusahaan atau mereka belajar lebih banyak tentang suatu produk di sini setelah kampanye iklan di media tradisional. Hasilnya adalah 21,2% sangat sering atau selalu berubah pikiran tentang suatu produk. 42,7% orang yang diwawancarai menyatakan bahwa mereka sangat percaya, jika bukan kepercayaan total, pada informasi yang mereka temukan di situs web perusahaan.
Layanan perbankan sebenarnya adalah kategori produk di mana konsumen kurang mempercayai apa yang didengarnya, ingin melihat dengan jelas dan langsung membuka website perusahaan karena berharap dapat menemukan informasi yang benar: karena dapat mempengaruhi penilaian produk, konsumen menganggap bahwa perusahaan tidak bermain pada aspek ini. Tetapi untuk layanan perbankan, konsumen juga tidak meremehkan blog/forum/komunitas, yang sering muncul sebelum media tradisional atau Facebook dan Twitter: 32,4% dari mereka yang diwawancarai sangat percaya pada saluran ini (28,6% dalam media tradisional), 20% narasumber di sini terlalu sering atau selalu mencari informasi lebih lanjut tentang produk perbankan yang sudah mereka kenal (19,3% untuk media tradisional) dan 17,3% narasumber sangat sering berubah pikiran. setelah membaca informasi di sini (15,8% setelah membaca informasi di media dan 16,2% di radio atau TV).
