Perjalanan 35 menit ke masa depan
Pada tanggal 19 November 2007 pukul 9,40 pagi, industri buku pada dasarnya seperti yang terjadi sejak 1945. Ada sampul keras, sampul tipis, toko buku, distributor, agen, penerbit, dan akhirnya penulis. Para penulis memberikan buku-buku itu kepada agen mereka yang mengajak editor penerbit untuk makan siang dan, sebelum membayar tagihan, menyerahkan manuskrip yang isinya telah diperbesar dan potensi komersialnya. Rumah penerbitan mengendalikan pasar dan memberikan kemajuan besar kepada penulis yang bakatnya ingin mereka investasikan. Itu adalah mekanisme yang diminyaki dengan baik dan efisien.
Gutenberg, yang kembali ke bumi setelah setengah milenium, tidak akan mengalami kesulitan untuk mengenali penemuannya berupa mesin cetak bergerak dalam bentuk industri modern. Sebuah penemuan yang benar-benar menjadi asal mula dunia modern dan karena alasan ini telah bertahan lebih lama dari yang lain. Kenyataannya sekarang mendekati senja era itu.
Satu-satunya perubahan dalam industri buku dalam 70 tahun - dan sedikit minat masyarakat umum - adalah ini: intelektual kolektif dan keluarga yang telah mendirikan penerbit besar, pada awal era media massa, secara bertahap menjual buku mereka. saham kepada konglomerat media besar yang telah mengidentifikasi bisnis buku sebagai faktor anti-siklus di sektor yang paling bersiklus, tepatnya di media.
Namun, penerbit bersejarah mempertahankan nama mereka dan juga spesialisasi mereka dan, dalam beberapa hal, mentalitas aristokrat dan elitis. Selama lebih dari setengah abad kita telah melihat sangat sedikit perubahan dan inovasi adalah sesuatu yang dikhotbahkan semua orang tetapi tidak ada yang benar-benar mempraktikkannya. Kisah musik merampok kami dari tidur.
Pukul 10,15 pagi yang sama tanggal 19 November, semuanya sudah berubah. Amazon menghadirkan Kindle, atau lebih tepatnya platform Kindle, karena sudah ada cukup banyak e-reader, meski hanya sedikit yang menyadarinya. Jeff Bezos telah mengumpulkan jurnalis dan blogger pada pukul 9:30 di W Hotel di Union Square di New York dan dalam setengah jam telah menunjukkan Kindle dan berbicara tentang platform baru Amazon untuk membaca buku di layar yang terhubung ke Internet.
Dalam enam jam setelah acara Union Square, Kindle terjual habis dan perangkat tersebut tetap tidak tersedia untuk dibeli hingga April 2008. Kindle juga memiliki efek iPhone-nya: langsung menjadi barang yang harus dimiliki. Semua orang menginginkannya.
2007, tahun pencerahan teknologi sejati
Tahun 2007 itu merupakan tahun yang benar-benar istimewa, titik balik yang nyata antara "sebelum" dan "sesudah". Sementara dunia sedang menuju resesi besar, pada 9 Januari 2007 Steve Jobs mempresentasikan iPhone, yang tampaknya tidak ada hubungannya dengan buku dan konten, melainkan banyak hubungannya dengan itu.
Pada bulan September 2017, Facebook dan Twitter memulai ekspansi global mereka, Hadoop merilis perangkat lunak untuk mengelola data besar dan menganalisis kumpulan informasi tidak terstruktur, membuka jalan bagi komputasi awan; Google, pada 12 November, mempresentasikan SDK (Software Development Kit) Android; IBM memulai pengembangan Watson, komputer kognitif pertama. Juga pada bulan Oktober 2007 binaragawan Brian Chesky bersama dengan teman-temannya Joe Gebbia dan Nathan Blecharczyk membuka Airbnb, setelah kesulitan mencari akomodasi di San Francisco. Satoshi Nakamoto sedang mengerjakan protokol Bitcoin yang akan dirilisnya pada tahun berikutnya. Dan akhirnya pada 16 Januari 2007, Netflix meluncurkan program streamingnya.
Daftar lengkap semua hal penting yang terjadi di tahun 2007 ditelusuri oleh Thomas Friedman, kolumnis New York Times, dalam sebuah artikel, Dancing in a Hurricane, yang dimuat di surat kabar New York pada 19 November 2016.
Mari kembali ke Amazon dan Kindle. Menarik untuk dicermati apa yang dikatakan Bezos tentang Kindle kepada wartawan yang berkumpul di Union Square. Sayangnya kami tidak memiliki rekaman video dan karena itu kami harus bergantung pada laporan yang diberikan oleh reporter "Tech Crunch".
Visi buku-sentris di Bezos
Keynote Bezos dibuka dengan pengakuan rasa hormat yang mendalam pada buku tersebut, yang disebut sebagai teknologi tersendiri, sebuah teknologi yang telah bertahan dengan indah selama setengah milenium. Bezos mengklarifikasi konsep ini dengan lebih baik. Itu berkata:
Buku adalah benteng terakhir dari analog. Mereka dengan keras kepala menolak digitalisasi. Buku ini sangat berkembang dan sesuai dengan tujuannya sehingga hampir tidak dapat diganti… Buku ini sudah menjadi perangkat yang luar biasa.
Beberapa waktu kemudian dia akan menambahkan, “Apa yang bisa kita tambahkan ke War and Peace? Tidak ada apa-apa!". Dia sendiri adalah seorang pembaca yang rajin dan istrinya MacKenzie, penulis novel, sangat menghormati buku yang, terlebih lagi, telah menjadi bisnis inti Amazon selama lebih dari 10 tahun. Gairah pada buku adalah sesuatu yang tersisa seumur hidup dan gairah yang selalu berdiri di atas podium.
Pilar pertama: bentuk buku memiliki validitas dan vitalitas yang harus dipertahankan dalam peralihan ke digital. Dari mana datangnya vitalitas ini? Itu berasal dari kontennya yang membutuhkan sedikit inovasi.
Seperti yang diketahui semua pembaca, Bezos menjelaskan dalam keynote-nya, fisik sebuah buku (kertas, halaman, penjilidan, bentuk, bau kertas) menghilang setelah dikonsumsi; pada akhirnya, hanya dunia pengarang yang tersisa di mana pembaca membenamkan dirinya dan di mana dia mengasuh dirinya sendiri. Inilah yang ingin dipertahankan oleh Amazon.
Pilar kedua: pusat dari seluruh industri ini adalah penulis, kreatif, bukan teknologi. Tetapi teknologi dapat melakukan sesuatu untuk mendukung penulis dan membantunya berhubungan langsung dengan pembaca.
Jadi pertanyaannya adalah:
Bisakah kita meningkatkan sesuatu dari teknologi yang sangat berkembang dan cocok untuk tujuan seperti buku? Dan bagaimana? Dengan memanfaatkan teknologi untuk melakukan apa yang tidak dapat dilakukan buku, seperti mengumpulkan dan membagikan ulasan pembaca, menunjukkan kepada pembaca apa yang telah dipilih, diberi peringkat, dibeli, dan dibaca oleh pembaca lain. Semua hal yang tidak dapat dilakukan di perpustakaan tradisional.
Tapi, pada akhirnya, isi itulah yang menjadi jantung dunia ini. Di sini dunia naratif pengarang benar-benar sentral bagi visi Amazon yang cenderung tidak hanya disintermediate secara komersial, tetapi juga disintermediate secara kultural, cenderung ingin menyingkirkan segala sesuatu yang berdiri di antara tindakan kreatif dan audiens sasarannya. Untuk alasan ini, Bezos menjelaskan, tujuan Kindle justru untuk memfasilitasi dan mempromosikan, bahkan secara ergonomis, hubungan emosional dan rasional pembaca dengan dunia pengarang. Dengan demikian alat teknologi untuk mengakses isi sebuah buku tidak bisa berupa komputer pribadi, tetapi perangkat yang lebih intim, lebih pribadi, lebih spesifik, objek yang, bahkan secara fisik, ada pada pembaca. Sebuah alat yang tidak memerlukan perangkat lunak untuk diinstal dan berhasil memulai dalam sepersekian detik tanpa menempatkan waktu antara niat dan tindakan membaca.
Pada titik inilah keynote Bezos mencapai "momen Steve Jobs", ketika dia menunjukkan bahwa dari Kindle, tanpa memerlukan koneksi wi-fi, dia dapat mengakses perpustakaan Amazon dan mengunduh buku dalam sepersekian menit. Konektivitas yang tidak terlihat, tidak terlihat karena tergabung dalam perangkat itu sendiri, konektivitas yang disediakan dan dibayar oleh Amazon.
Justru karena alasan inilah, Bezos mengatakan dia yakin bahwa begitu Anda terbiasa membaca di Kindle, "akan sangat sulit untuk kembali". Prediksi yang hanya akurat sebagian. Pada tahun 2007 Bezos tidak dapat membayangkan, karena kemampuannya sendiri, munculnya pembaca hybrid, yaitu pembaca yang acuh tak acuh terhadap media bacaan yang dipilih sesuai kenyamanan. Bahkan Kindle pada akhirnya akan menyerah pada prinsip utilitas marjinal yang semakin berkurang.
Pilar ketiga: the Menyalakan itu lebih dari sekadar perangkat keras, itu adalah kendaraan untuk pengetahuan dan hiburan instan, terminal yang terhubung ke dunia konten yang sangat luas. Sifat perangkat kerasnya berubah menjadi media nyata.
Koneksi ya, tapi berpagar
Perangkat tersebut, meskipun memiliki koneksi wi-fi bawaan, memberikan akses terbatas ke Internet. Faktanya, itu menawarkan setiap pengguna Kindle kotak email yang sudah diinstal sebelumnya dan memungkinkan mereka untuk melihat halaman Wikipedia tempat Bezos mengucapkan kata-kata yang antusias. Kindle juga memiliki Kamus Amerika Oxford Baru bawaan, yang dapat diaktifkan, di jendela pop-up, sesuai kebutuhan, langsung dari teks.
Pilar keempat: meletakkan perangkat yang terhubung di tangan semua orang, sambil menghindari penyebaran perhatian, konsekuensi yang hampir tak terhindarkan dari koneksi penuh ke web. Pembaca harus tetap terbatas pada dunia Amazon dan dalam ide ini juga terdapat konsep bahwa perangkat Amazon pertama-tama harus menjadi kendaraan e-commerce.
Sebuah prinsip yang akan kita lihat secara luas beraksi di Fire Phone, salah satu dari sedikit kegagalan raksasa Seattle, dan yang terpenting dalam program Prime, mesin sebenarnya dari kesuksesan planet Amazon. Dalam hal ini, bagaimana mungkin kami tidak menyebutkan Echo, asisten digital rumahan, yang diperkenalkan dengan hasil luar biasa oleh Amazon pada tahun 2014.
Luasnya penawaran dan sentralitas harga
Kindle bukan sekadar e-reader. Dalam kata-kata Bezos: "Ini bukan perangkat, ini layanan." Atau lebih tepatnya, itu adalah platform lengkap tempat pihak ketiga dapat mengembangkan bisnis nyata dengan menerbitkan konten dan menyerahkan tugas Amazon untuk menyajikannya kepada pembaca. Sejak hari pertama, sebenarnya, 90 judul tersedia di Amazon.com dan dapat diunduh dari Kindle. Di antaranya, semua buku terlaris dari peringkat New York Times. Tawaran yang belum pernah dilihat dari segi keluasan dan konsentrasinya.
Dan perhatikan harga yang diusulkan, tanah yang ditakdirkan untuk menjadi Verdun dari duel antara Amazon dan penerbit. Versi Kindke terlaris berharga $9,99, ketika edisi hardcover memiliki harga sampul lebih dari $25, yang didiskon, tidak pernah turun di bawah $16–18.
Orang bertanya-tanya arti dari operasi pembuangan yang ekstrim ini. Untuk mendirikan Kindle, Amazon memutuskan untuk melakukan investasi yang sangat berisiko. Dengan kata lain, dia memutuskan untuk beroperasi dengan kerugian: dia membeli dalam jumlah besar seharga, katakanlah, 12 dolar dan menjual kembali secara eceran seharga 9,99. Penerbit, yang memberinya konten, melepaskannya karena margin mereka tetap tidak berubah dan, pada saat itu, ada gagasan luas bahwa potensi mengganggu Kindle agak terbatas. Tapi seberapa salahkah mereka? Sangat. Dan segera mereka akan menyadarinya.
Pilar kelima: hargaebook itu adalah pengungkit utama untuk memastikan buku menjadi ruang pasar yang penting dalam skenario media baru. Dalam skenario baru ini, sebuah buku tidak lagi bersaing dengan buku lain, seperti yang terjadi di era media massa yang pasarnya terbagi-bagi berdasarkan jenis konten, tetapi bersaing untuk merebut waktu konsumen. Kali ini, yang tetap konstan, juga diperebutkan oleh media lain, baik yang terkonsolidasi secara historis, seperti bioskop, musik, televisi, maupun yang sama sekali baru seperti media sosial, video game, dan bisnis niche. Semua media ini, seperti buku, menjangkau konsumen melalui saluran yang sama, Internet, dan cenderung dikonsumsi dengan cara yang sama: melalui layar dengan berbagai ukuran. Dengan demikian harga sebuah buku diukur terhadap harga layanan lain, biaya sebuah karya musik, sebuah film, sebuah episode dari sebuah seri TELEVISI. Harga layanan ini telah diratakan hingga menempatkan membaca di antara aktivitas "mewah", padahal, di sisi lain, selalu "populer".
Pilar keenam: jual lebih banyak dengan harga lebih murah. Memotong harga buku menjadi dua akan menggandakan penjualannya dalam format ebook (dan data Amazon mengonfirmasi fenomena ini) dengan keuntungan bagi penerbit dan penulis: jika pendapatan dan royalti tetap stabil, konten akan berada di tangan dua kali lebih banyak orang, sehingga meningkatkan peluang memicu jaringan efek yang merupakan resep sukses dalam ekonomi baru.
Tetapi pendekatan ini — menjual lebih banyak dengan harga lebih murah — segera ditolak oleh industri tradisional karena alasan strategis meskipun faktanya memiliki banyak kesempatan untuk memverifikasi validitasnya. Inilah sebabnya, dengan harga ebook dan prinsip menjual lebih banyak dengan lebih sedikit, Amazon akan mengembangkan tindakan yang mengganggu sehingga menempatkan dirinya pada jalur yang bertentangan dengan kaum intelektual dan opini publik yang lebih peka terhadap masa depan budaya. Amazon dengan demikian akan dipilih sebagai kelaparan akan materi iklan dan produsen budaya.
Sayangnya budaya Amazon tidak banyak membantu dalam hubungan masyarakat. Hemat, langsung, dan asertif tanpa penyesalan, komunikasi institusional Amazon adalah yang terjauh yang dapat Anda bayangkan dari diplomasi dan savoir-faire. Juga berkat masa kanak-kanak raksasa Seattle yang komunikatif ini, amazomachia menjadi, dan masih, semacam disiplin Olimpiade dalam debat budaya. Namun, seperti yang ditunjukkan Bezos baru-baru ini, mengkambinghitamkan Amazon tidak masuk akal dan tidak membantu menyelesaikan masalah transisi digital industri budaya, “Bukan Amazon yang menantang industri buku — kata Bezos -. Masa depanlah yang melakukannya."
Perpustakaan pribadi
Sekali lagi setelah konsep platform: buku yang dibeli dari toko Kindle dan untuk Kindle diarsipkan tidak hanya di perangkat, tetapi juga di area yang ditautkan ke akun pembeli di situs Amazon.com. Begini komentar Bezos tentang kemungkinan membangun perpustakaan pribadi di Amazon: "Hal terpenting tentang Kindle adalah bukunya tidak hilang sehingga kapan saja Anda bisa memasuki dunia penulis".
Justru ide platform dan penerapannya yang sempurna yang menjauhkan Kindle dari semua yang datang sebelumnya, termasuk e-reader pesaing yang tidak ada yang seperti itu. Tepatnya interoperabilitas antara perangkat membaca, penawaran konten, dan penyedia konten dalam satu sistem jaringan yang sangat terintegrasi dan merupakan perubahan paradigma yang telah hilang dalam 70 tahun sebelumnya. Industri berada di persimpangan jalan dan sejak saat itu, tidak akan ada yang sama lagi.
Seorang pengamat yang tajam seperti Steven Levy segera menangkap sejauh mana kebaruan dalam sebuah artikel di "Newsweek" berjudul Amazon: Menciptakan Kembali Buku. Levy mengidentifikasi nuansa penting terkait pengenalan Kindle dan bacaan terhubung. Itu tentang peran penulis dan proses pembuatan konten. Lewi menulis:
Kemungkinan interaksi akan mendefinisikan kembali kepengarangan […] Penulis harus memikirkan kembali bagaimana menulis untuk media ini […]. Sulit membayangkan satu-satunya narator yang berjalan keluar dari Starbucks dengan mahakarya yang ditulis dalam keterasingan total.
Sudah, dalam kata-kata ini dari musim gugur 2007, topik inovasi konten muncul yang sepuluh tahun kemudian akan menjadi faktor sentral untuk pengembangan pasar. Kami akan kembali ke tema ini secara luas di bab-bab berikut. Cukuplah untuk mengatakan di sini bahwa Kindle belum sepenuhnya memenuhi janji inovasi penulisan yang telah dilihat sekilas oleh pengamat yang tajam seperti Levy sejak diperkenalkan pada tahun 2007. Tetapi Bezos selalu jujur dalam hal ini: dia tidak dan tidak pernah mengatakan bahwa Kindle akan melepaskan bentuk bukunya; dia mengatakan sebaliknya, yaitu dia akan menyesuaikannya dengan era digital baru. “Apa yang bisa kita tambahkan ke War and Peace? Tidak ada apa-apa!". Dan tidak menambahkan apa-apa selain sejumlah tambahan yang luar biasa.
Il Menyalakan, pilihan yang mengganggu untuk inti bisnis Amazon?
Sama seperti Apple, iPhone berisiko menjadi pilihan yang berpotensi mengganggu perkembangan bisnis musik yang dibangun di sekitar iPod, demikian pula bagi Amazon, Kindle bisa menjadi perangkat yang ditakdirkan untuk merusak fondasi bisnis utama raksasa Seattle, yang dibangun dalam 14 tahun. investasi dan inovasi, penjualan buku online. Jika seseorang dapat mengunduh konten dalam satu menit, mengapa menunggu satu hari atau lebih untuk menerimanya di rumah melalui kurir? Ancamannya tidak acuh tak acuh. Tapi Steve Jobs dan Jeff Bezos, anak dari budaya yang sama, berbagi visi yang sama. Jika petahana tidak berinovasi dan mendorong perubahan yang digerakkan oleh teknologi, orang lain akan melakukannya, dan kemudian pengganggu yang berubah menjadi pemimpin harus dikejar. Itulah yang terjadi pada tahun 2017 di pasca-Pekerjaan Apple dengan Spotify. Inilah yang terjadi pada Intel dengan Arm, pada Microsoft dengan Google dan inilah yang dapat terjadi pada WalMart dengan Amazon atau Amazon dengan Alibaba dan Alibaba dengan Tencent.
Tapi ada perbedaan. Sementara untuk Apple kedatangan iPhone terletak pada garis evolusi yang konsisten dengan sifat bisnisnya, untuk Amazon perangkat keras dan perangkat lunak aplikasi pada tahun 2007 adalah sesuatu yang benar-benar di luar pengetahuan pendiriannya yang pada dasarnya adalah entitas komersial yang beroperasi di jaringan. Ini adalah lompatan besar bagi Amazon dan untuk semua manajemennya.
Bezos berbicara tentang masalah ini dalam wawancara tahun 2008 dengan David La Gesse. Inilah dilema inovator dan merupakan dilema konkret karena menyangkut strategi pertumbuhan perusahaan yang beroperasi di sektor yang sangat kompetitif seperti teknologi. Dalam wawancara tersebut, Bezos menjelaskan pilihan Amazon sebagai berikut:
Perusahaan dapat berkembang dengan dua cara berbeda — kata pendiri Amazon. Salah satunya adalah mengembangkan keterampilan internal Anda dan bertanya pada diri sendiri "Apa lagi yang bisa kita lakukan dengan ini?" Ini adalah pendekatan yang melihat perluasan kuantitatif murni. Cara lain adalah memulai dengan kebutuhan pelanggan dan melihat ke belakang. Anda mengamati perilaku pelanggan Anda dan bertanya pada diri sendiri, "Apa kebutuhan mereka dan bagaimana saya dapat memuaskan mereka meskipun ini berarti mengembangkan keterampilan yang tidak saya miliki?" Kindle adalah contoh dari pendekatan yang terakhir. Kami memiliki basis pelanggan besar yang suka membaca. Apa yang dapat kita lakukan untuk membuat membaca menjadi lebih mudah, bahkan jika itu membutuhkan pengembangan ide-ide baru? Untuk melakukan ini, Anda harus keluar dari bidang Anda sendiri dan pergi mencari orang yang memiliki keterampilan di bidang desain industri, produksi perangkat keras dan perangkat lunak, dan sebagainya. Jika Anda memulai dengan klien, lalu bekerja secara internal untuk memenuhi kebutuhan mereka, maka Anda perlu berpikir dan bekerja dalam jangka panjang, lupakan hasil jangka pendek.
Jangka pendek tidak dan tidak berhasil untuk Amazon. Sekarang tampaknya para investor telah memahami hal ini dan tahu bagaimana menghargai karya Bezos & co melebihi semua ekspektasi.
* * *
Artikel ini merupakan bab pertama dari volume oleh Mario Mancini, Amazon vs Apple. Sejarah singkat penerbitan baru 10 tahun setelahnya Menyalakan, goWare (ebook: 6,99, buku: 14,99). Tersedia di semua toko buku online dan toko buku.
