Amazon dikenal masyarakat umum karena keberhasilannya. Dan betapa suksesnya! Bosnya Jeff Bezos, dengan aset pribadi hampir 82 miliar dolar, sedang dalam perjalanan untuk menjadi orang terkaya di dunia dengan menggulingkan Bill Gates yang telah memegang rekor yang patut ditiru ini selama hampir dua puluh tahun. Bezos baru-baru ini memposting tweet yang mengundang orang untuk menyarankan cara menghabiskan sebagian dari kekayaan besar ini untuk amal dan filantropi. Anda pasti akan menerima banyak saran. Jika Anda punya, bergabunglah dengan mereka! Bezos mencintai Italia.
Namun Amazon, bersama dengan kesuksesannya yang tak terbantahkan, juga telah mengumpulkan banyak kegagalan, kurang mencolok tapi cukup mencolok. Secara umum, Bezos tidak pernah menyembunyikan pengalaman ini, melainkan membicarakannya dengan santai, mendahuluinya dengan tawa yang hangat. Memang, dia menunjukkan mereka, dengan kebanggaan tertentu, sebagai sesuatu yang memainkan peran mendasar dalam pembentukan Amazon sebagai kekuatan industri yang hebat. "Kegagalan membangun karakter" adalah salah satu mantra Steve Jobs yang menyertainya dengan kata-kata ini: "dipecat dari Apple adalah hal terbaik yang terjadi pada saya". Agak ekstrem sebagai sentimen, tapi memang seperti itu.
Ketika Bezos mempresentasikan Kindle pada November 2007, banyak yang bertanya-tanya alasan pilihan ini. Amazon berlayar untuk petualangan yang dapat merusak bisnis intinya, yaitu menjual buku di Internet. Itu sepadan? Ya, seperti yang ditunjukkan sejarah. Kindle sukses besar Masalah yang telah muncul dengan sendirinya seperti Apple, hanya beberapa bulan sebelumnya, ketika Steve Jobs, pada Januari 2007, telah menunjukkan iPhone yang menggabungkan semua fungsi iPod, perangkat yang semuanya dia miliki. era ada di perisai dan laris manis. Itu sepadan? Ya, karena iPhone mengubah segalanya dan menjadikan Apple perusahaan paling berkapitalisasi di planet ini. Tidak lama lagi, Saudi Aramco, perusahaan minyak Saudi, akan datang, yang nilainya tiga kali lipat dari Apple.
Berinovasi atau mati
Pada poin ini Bezos dan Jobs memiliki pandangan yang sama. Keduanya telah memalsukan teori-teori inovasi yang mengganggu yang dikembangkan oleh sarjana Harvard Clayton Christensen yang telah mengembangkan teori penghancuran kreatif Schumpeter dengan mengadaptasinya ke ekonomi tersier maju. Arti dari teori ini adalah: jika petahana, yaitu pemimpin pasar, tidak berinovasi, mengendarai gelombang teknologi paling maju dan mempelajari perilaku konsumen, orang lain akan melakukannya dan petahana akan segera menemukan dirinya dalam kondisi 'pengejar, terbebani oleh struktur dan mentalitas kelas atas.
Oleh karena itu, sangat bermanfaat untuk berinovasi dengan keberanian dan tanpa terlalu memperhatikan bisnis yang sudah ada. Petahana menjadi narapidana inovasi atau tetap menjadi tawanan kesuksesan dan referensi diri mereka sendiri. Jelas bahwa investasi berisiko sangat tinggi dan bahkan kebangkrutan entah bagaimana melekat pada sifat inovasi yang mengganggu. Ini tidak memiliki panduan pengguna untuk diikuti seperti di bisnis tradisional, juga tidak diajarkan di sekolah bisnis karena ini adalah disiplin yang sepenuhnya eksperimental. Itu hanya bergantung pada eksperimen, eksplorasi, dan upaya yang lebih ditujukan untuk pembelajaran daripada untuk mendapatkan keuntungan, seperti yang diinginkan oleh pemegang saham. Ini adalah kegiatan untuk penjelajah sejati. “Ambil satu metode dan ujilah, jika tidak berhasil, coba yang lain,” kata Franklin Delano Roosevelt, salah satu presiden terbesar Amerika Serikat.
Dari luar ke dalam
Bisakah perusahaan berkembang dengan dua cara berbeda?—? kata pendiri Amazon. Salah satunya adalah mengembangkan keterampilan internal Anda secara eksternal dan bertanya pada diri sendiri, "Apa lagi yang bisa kita lakukan dengan apa yang sudah kita ketahui?" Ini adalah pendekatan yang berfokus pada pertumbuhan kuantitatif murni. Cara lain adalah memulai dengan kebutuhan pelanggan dan melihat ke belakang. Anda mengamati perilaku pelanggan Anda dan bertanya pada diri sendiri "Apa kebutuhan mereka dan bagaimana saya bisa memuaskan mereka meskipun ini berarti mengembangkan keterampilan yang tidak saya miliki". Kindle adalah contoh dari pendekatan yang terakhir. Untuk melakukan ini, Anda harus keluar dari bidang Anda sendiri dan pergi mencari orang yang memiliki keahlian di bidang desain industri, produksi perangkat keras, perangkat lunak, dan sebagainya. Jika Anda memulai dengan pelanggan dan kemudian bekerja secara internal untuk memenuhi kebutuhan mereka, maka Anda perlu berpikir dan bekerja dalam jangka panjang, Anda harus melupakan hasil jangka pendek".
Anda harus siap, saya akan menambahkan kata-kata Bezos, untuk mengambil risiko. Dari luar ke dalam, itu adalah jalan yang dipenuhi dengan upaya dan kegagalan, kerugian ekonomi dan ketegangan dengan pemegang saham, pemangku kepentingan, manajemen, karyawan, dan media khusus. Tetapi Amazon melakukannya dan Amazon telah mengumpulkan serangkaian kegagalan yang baik yang bagaimanapun telah berkontribusi, lebih dari pengalaman lainnya, untuk membentuk karakter perusahaan hebat ini yang saat ini bernilai setengah triliun dolar dan diindikasikan oleh banyak orang sebagai perusahaan masa depan. .
David Streitfeld, yang telah meliput Amazon untuk New York Times selama bertahun-tahun sekarang, menulis artikel menarik di surat kabar New York tentang "nafsu" kegagalan Amazon. Ilaria Amurri telah menerjemahkan artikel ini untuk pembaca kami. Streitfeld menceritakan dengan baik bagaimana raksasa e-commerce, dengan mengakuisisi Whole Foods seharga 13,4 miliar dolar (termahal dalam sejarahnya), berlayar untuk petualangan baru yang, mungkin, bertujuan untuk mengganggu sektor makanan alami dan produk organik dalam distribusi skala besar. Walmart diperingatkan dan sudah melihat di kaca spion bola api berwarna oranye memulai manuver menyalip.
Budaya yang sangat eksperimental
Lelucon semua yang Anda inginkan tentang drone yang mengirimkan kangkung dan roket organik. Pertaruhan $13,4 miliar untuk mendapatkan supermarket, bisnis $800 miliar, melalui akuisisi Whole Foods sangat cocok dengan semangat Amazon.
Tidak seperti hampir setiap CEO lainnya, pendiri Amazon Jeff Bezos membangun perusahaannya dengan mengambil risiko secara langsung, mengabaikan taktik yang lebih jelas dan membayangkan setiap kemungkinan keinginan pelanggan bahkan sebelum mereka memikirkannya.
Kunci strategi ini terletak pada pendekatan kegagalan. Sementara perusahaan lain takut membuat kesalahan, Bezos tampaknya tidak peduli. Kehilangan jutaan dolar karena alasan tertentu tidak selalu berarti kekalahan. Kesuksesan adalah satu-satunya hal yang penting dan ini menghasilkan budaya eksperimental yang sangat kuat, yang mendisrupsi hiburan, teknologi, dan khususnya ritel.
Bezos adalah satu dari sedikit CEO yang bercanda tentang kehilangan uang. "Saya telah kehilangan miliaran dolar," katanya dalam sebuah konferensi pada tahun 2014, menambahkan bahwa mendaftarkannya akan seperti "mencabut gigi tanpa anestesi." [ledakan tawa]
Taruhan yang Hilang dari Telepon Api
Telepon Api, misalnya, disebut-sebut sebagai item yang akan menandai masa depan Amazon, salah satu hal baru terbesar sejak Coke Baru, tetapi pada satu titik Amazon memangkas harganya menjadi 99 sen. 99 sen juga tidak menarik bagi konsumen, yang mengabaikannya. Untuk perusahaan lain mana pun, itu akan menjadi pengalaman yang memalukan, dengan akibat yang serius, tetapi Wall Street bahkan tidak peduli ketika Amazon kehilangan $ 170 juta karena kegagalan ponsel cerdas.
“Ketika Anda membuat taruhan berani, haruskah Anda menganggapnya sebagai eksperimen?—? kata Bezos?—? Anda tidak dapat mengetahui sebelumnya apakah itu akan berhasil. Pada hakikatnya, eksperimen rentan terhadap kegagalan, tetapi beberapa keberhasilan besar menutupi lusinan hal yang tidak berhasil."
…dan yang menang dari AWS (Amazon Web service) dan Prime
Pendekatan ini selalu melekat di perusahaan Bezos dan sulit, jika bukan tidak mungkin, untuk ditiru oleh pesaing. Amazon Web Services, misalnya, dimulai sebagai proyek komputasi awan internal kecil yang ditujukan untuk mendukung bisnis inti Amazon. Kemudian, perusahaan mulai menjual kelebihan kapasitas komputasi ke perusahaan lain.
Sebelum Google dan Microsoft mengetahuinya, Amazon telah membangun bisnis bernilai miliaran dolar dengan margin tinggi yang merambah wilayah mereka, sedemikian rupa sehingga sekarang mereka masih berjuang untuk mengejar ketertinggalan.
Jika bisnis komputasi awan mengalami pertumbuhan yang konstan, Amazon Prime telah menjadi taruhan yang berani sejak awal, setara dengan makan sepuasnya: Anda membayar cicilan tahunan dan semua biaya pengiriman ditanggung selama satu tahun. Biaya pengiriman Amazon meroket, tetapi keuntungan telah diuntungkan sedemikian rupa sehingga tidak ada yang peduli lagi berapa biaya peluncuran Prime.
"Ketika prospek jangka panjang sehingga Anda berpikir dalam beberapa dekade daripada kuartal, maka Anda dapat membuat pilihan dan mengambil risiko bahwa perusahaan lain akan berisiko," kata Colin Sebastian, seorang analis di perusahaan investasi Robert W. Baird & Company.
Sedikit memperhatikan keuntungan
Amazon dimulai, bagi mereka yang terlalu muda untuk mengingatnya, sebagai toko buku online pada tahun 1995. Dalam euforia dot-com di akhir tahun 90-an, Amazon menjadi simbol bagaimana penemuan baru yang disebut World Wide Web akan mengubah segalanya. Kemudian, seperti banyak perusahaan dot-com besar lainnya, ia meledak. Dunia belum siap untuk Amazon. Hampir bangkrut. Jadi Bezos menggandakan fokus pelanggannya, memangkas eksposur media perusahaan, dan terjun ke bisnis dengan eksperimen besar. Amazon mengembangkan, misalnya, pembaca eBook Kindle, yang untuk sementara waktu mengancam akan mengakhiri buku kertas.
Satu hal yang tidak dilakukan Amazon adalah uang besar. Dalam 5,7 tahun sebagai perusahaan publik, ia mencapai laba gabungan sebesar $500 miliar. Untuk perusahaan dengan nilai pasar hampir $14 miliar, itu adalah keuntungan yang tidak signifikan. Walmart, yang ukurannya setengah dari Amazon, menghasilkan $2016 miliar pada tahun XNUMX saja.
Keuntungan tinggi selalu disisihkan, di Amazon, untuk dapat berinvestasi lebih banyak, membuat para skeptis (masih ada) dan persaingan menjadi gila. “Apakah penurunan Amazon telah dimulai?” judul artikel baru-baru ini di situs keuangan Seeking Alpha setelah jatuhnya pasar saham.
… tapi perhatian besar kepada pelanggan
“Jeff Bezos menjadikan berbelanja sebagai pengalaman yang luar biasa," kata Chris Kubica, konsultan eBook dan pengembang perangkat lunak, yang mengawasi Amazon dengan cermat. "Dia memastikan saya mengharapkan yang terbaik setiap kali saya tiba di Checkout. Bisakah saya memindai seluruh isi troli saat parkir dalam sekejap? Ya tentu. Di mana saya parkir?”.
Terlepas dari upaya Fire Phone yang menghancurkan, Amazon dapat mengikuti banyak underdog lainnya dan terus memproduksi perangkat yang diabaikan kebanyakan orang, mendukung Apple dan Samsung. Namun pada tahun 2014, diluncurkan Echo, asisten suara yang terlihat seperti tabung poster. Suaranya seperti Alexa, memainkan musik dan menceritakan lelucon. Sekarang bahkan Google, Apple dan Microsoft menyalinnya.
“Apakah Bezos selalu menjadi yang terdepan?” ujar Sunder Kekre, seorang profesor di Tepper School of Business di Carnegie Mellon University.?—?Apakah itu drone atau Amazon Go?—?selalu berhasil menciptakan strategi cerdas dan menonjol dari persaingan ”.
Namun, karena Amazon terus bereksperimen tanpa henti, risikonya tampak kurang seperti inovator daripada ancaman. Ini telah mempekerjakan banyak karyawan untuk gudangnya, namun bertaruh besar pada otomatisasi. Amazon Go sendiri, bagaimanapun, adalah upaya untuk mengeluarkan semua upaya dari proses pembelian.
"Amazon dalam bahaya tumbuh lebih besar," kata Kekre.
Seluruh makanan
Beberapa kritikus berharap kesepakatan dengan Whole Foods akan mengekang raksasa Seattle itu. Institute for Local Self-Reliance, yang telah berulang kali menyerang Amazon, mencatat bahwa perusahaan tersebut "dengan cepat memonopoli perdagangan online" dan bahwa Prime dan Echo "adalah strategi yang ditujukan untuk mempertahankan konsumen guna memastikan mereka tidak membeli dari tempat lain". Amazon menahan diri untuk tidak mengomentari artikel tersebut.
Bagaimana ini akan berakhir? Kubica telah mencoba memberikan jawaban berikut untuk dirinya sendiri. Amazon dapat dipahami sebagai upaya selama puluhan tahun untuk meminimalkan kesenjangan antara "Saya menginginkannya" dan "Saya memilikinya". Epilog yang paling logis adalah apa yang disebut ahli dengan bercanda sebagai "Amazon Imp" (kependekan dari "implan" atau "impuls"), atau microchip di bawah kulit.
“Apakah itu akan mendeteksi impuls dan keinginan kita?—?Tulis Kubica di email?—?dan kemudian memuaskan mereka dengan menstimulasi otak kita (dengan harga yang murah, tentu saja) atau membuat sebuah kotak penuh dengan hal-hal indah dan baik muncul di depan dari ambang pintu (dengan harga yang sedikit lebih tinggi, tentu saja)”.
Setiap keinginan akan terpenuhi. Dia menambahkan, "Saya yakin Amazon juga mencoba melakukan itu."
Jadi jika demikian, selamat datang di zaman Amazon.
