Laut der Studie „The Love Index 2016“ sind Apple, Microsoft und Netflix die beliebtesten Marken in den USA, herausgegeben von Accenture Interactive und Fjord, der Service-Design- und Innovationseinheit von Accenture. Dicht gefolgt von Samsung, Sony, Google, Amazon, Fitbit, Facebook und Walmart.
Hierbei handelt es sich um Marken, denen es gelungen ist, ein innovatives Kundenerlebnis zu schaffen, einen neuen Standard für die Interaktion mit Verbrauchern zu definieren, ihre Erwartungen an Produkte und Dienstleistungen auf breiter Front zu steigern und so alle Industriesektoren effektiv zu beeinflussen. Wir stehen vor einem digital getriebenen Phänomen, das Accenture Interactive und Fjord „liquide Erwartungen“ nennen.
„Unsere Forschung hat fünf Dimensionen identifiziert – Spaß, relevant, ansprechend, sozial und hilfreich –, die Erfahrungen mit Marken charakterisieren“, kommentierte Ashley Benigno Group Director, Fjord Milano. „Das sind Eigenschaften, nach denen Menschen in ihren zwischenmenschlichen Beziehungen suchen und die sie spontan auch auf die Interaktion mit Marken anwenden. Unter Berücksichtigung dieser Aspekte kann der Love Index erklären, warum Menschen eine Marke lieben und was Unternehmen tun können, um diese Liebe zu steigern und zu stärken.“
Der Love Index, der die Verbraucherpräferenzen über einen Zeitraum von 18 Monaten untersuchte, nutzt eine äußerst innovative Methodik: Durch eine Kombination aus qualitativer Forschung und quantitativen Umfragen hat er die Merkmale identifiziert, die die Liebe zu einer Marke bestimmen. Die Befragten – mehr als 26.000 Verbraucher in den USA, Großbritannien und Brasilien – bewerteten 70 Marken aus den Bereichen Automobil, Banken, Reisen und Einzelhandel. Die Befragten gaben auch ohne Aufforderung ihre identifizierten „Top-of-Mind“-Marken an.
EIN „FRISCHER“ ANSATZ
Die Merkmale, die eine Marke mehr oder weniger beliebt machen, wurden in einem fünfdimensionalen Modell erfasst, das mit dem Akronym „FRESH“ beschrieben wird und jedem Merkmal eine Bewertung zuordnet:
Spaß – Lustig, fesselt meine Aufmerksamkeit auf nette Art und Weise
Relevant – Interessant, es bietet klare und personalisierte Informationen, wo und wann ich möchte
Engagierend – Involvierend, es identifiziert sich mit meinen Bedürfnissen und Wünschen
Sozial – Sozial, hilft mir, mit anderen in Kontakt zu treten
Hilfreich – Nützlich, effizient, einfach und passt sich mit der Zeit an.
Für jede dieser Dimensionen identifizierte der Index die Marke, die führend ist: In den USA ist Netflix der Erlebnisführer schlechthin in der Kategorie Fun; Fitbit für die „relevante“ Größe; Amazon für „Hilfreich“; Apple für „Engaging“; Facebook für „Sozial“.
DER NETFLIX-EFFEKT
Laut der Studie ist Netflix die beliebteste Marke in den drei Märkten (USA, Großbritannien und Brasilien). Amerikaner, Briten und Brasilianer gaben dem Streaming-Unternehmen den ersten Platz in der Dimension „Fun“ und einen der ersten drei Plätze in allen anderen Dimensionen. „Ob es Ihnen gefällt oder nicht, andere Marken – unabhängig von der Branche – werden an dem Erlebnis gemessen, das Netflix seinen Kunden bietet“, sagte Alessandro Diana, Geschäftsführer von Accenture Interactive. „Das verstehen wir unter „flüssigen Erwartungen“: Verbraucher, die an einen Standard einer Marke gewöhnt sind, suchen die gleichen positiven Erfahrungen auch in anderen Bereichen.“
Insbesondere im Vereinigten Königreich ist Netflix die beliebteste Marke und in den Top Ten finden wir der Reihe nach Google, Apple, Samsung, Sony, Microsoft, Facebok, Amazon, Sky und Ebay. Betrachtet man Brasilien, das an dieser Studie beteiligte Drittland, bleibt Netflix immer an erster Stelle, gefolgt von YouTube, Google, Apple, Samsung, Sony, Facebook, Microsoft, Whatsapp und LG.
GESTALTEN SIE DIE CHANCE
Der Love Index weist darauf hin, dass jeder Sektor seine eigene charakteristische Darstellung hat, die die für Verbraucher in diesem Markt wichtigsten Dimensionen widerspiegelt.
Beispielsweise erachten Verbraucher bei Marken im Einzelhandel die Dimensionen „Relevant“, „Engaging“ und „Hilfreich“ als grundlegend, auch wenn zu berücksichtigen ist, dass diese Überlegungen das Ergebnis jahrzehntelanger Einkaufserfahrung der Marken sind selbst haben den Markt beeinflusst.
Beispielsweise könnte ein traditioneller Einzelhändler mit physischen Verkaufsstellen oder ein Start-up, das sich differenzieren möchte, das Einkaufserlebnis neu definieren, indem es neue Möglichkeiten einführt, Menschen (sozial) auf starke und ansprechende Weise (Fun) miteinander zu verbinden, online oder vor Ort des Verkaufs.
„In einer Zeit des digitalen Umbruchs erwarten wir, dass aufstrebende Marken das ihren Verbrauchern gebotene Erlebnis erweitern, indem sie sich auf neue Dimensionen konzentrieren, um sich zu differenzieren und mit den Marktführern Schritt zu halten“, fügt Benigno hinzu. „Diese Investitionen werden nicht nur zu einem Anstieg ihres Love-Index führen, sondern sich auf den gesamten Referenzmarkt auswirken. Diesen Drang zur Veränderung und zu einem neuen Marktgleichgewicht haben wir als „Form der Chance“ definiert.
Weitere Informationen zum Love Index 2016 finden Sie unter Accenture.com/loveindex2016
