Neue Produkte auf dem europäischen Markt platziert? In 76 % der Fälle versagen sie und verschwinden innerhalb eines Jahres aus den Regalen der Einzelhandelsgeschäfte, ohne auch nur die Schwelle von 10 verkauften Einheiten überschritten zu haben. Das geht aus dem heute veröffentlichten Breakthrough Innovation Report hervor, einer Studie von Nielsen, die auf der Analyse von 12.000 Fälle der Markteinführung von Konsumgütern in Europa seit 2011.
Auf vier neue Produkte kommen also drei, die den Markt nicht erobern und Verluste in Millionenhöhe verursachen. Worüber man sich Sorgen machen muss Industrien und bringen sie dazu, ihre Herangehensweise an Innovation zu ändern. Tatsächlich stellt der Bericht dar, dass Marketer über alle Werkzeuge verfügen, um diese Fehlerquoten zu reduzieren und 85 % Erfolg zu erzielen, indem sie geeignete strategische Formeln bei der Herangehensweise an Neueinführungen anwenden und die Grundlagen für eine solide Innovationskultur legen.
Von den 12.000 untersuchten Produkteinführungen (aus folgenden Kategorien: Schokolade, Kaffee, kohlensäurehaltige und stille Getränke, Waschmittel, Tiernahrung, Waschmittel, Eiscreme, Deodorants, Kekse, Bier, Cerealien, Zahnpasten, Energydrinks, Joghurt, Shampoo) nur sieben wurden von Nielsen i. erklärt Gewinner des European Breakthrough Innovation Rankings 2014:
Fosters Gold (Bier)
Magnum Infinity (Eiscreme)
· Milka Choco Supreme (Schokolade)
· Mullerlight Greek-style Yogurt (Joghurt)
Lucozade Energy Pink Limonade (Getränk)
Oral-B Pro-Expert Rundumschutz (Zahnpasta)
· Sodebo Salade et Compagnie (Salate)
Darüber hinaus sind drei weitere Produkteinführungen gut positioniert, um den gleichen Titel im kommenden Jahr zu erreichen:
· Lay's Xtra (Chips)
Cadbury Dairy Milk Marvelous Creations (Milch/Cremes)
Ariel 3-in-1 Pods (Waschmittel)
Gemäß einem Exzellenzstandard kann ein Produkt als Gewinner in der Rangliste erfolgreicher Innovationen (Breakthrough Innovation Winner) eingestuft werden, wenn es die folgenden drei Merkmale aufweist: differenziert sein (ein neues Angebot und keine einfache Neugestaltung darstellen); Performing (Generierung eines Mindest-Cashflows in einem Jahr von 10 Millionen Euro); Stabilität und Beständigkeit aufweisen (mindestens 85 % des Umsatzniveaus des ersten Jahres im zweiten Jahr beibehalten).
Die Nielsen-Studie identifiziert vier Grundregeln, die für jede Art von erfolgreicher Markteinführung gelten:
1. Identifizieren Sie die richtige Innovation – Finden Sie die Motivationen der Verbraucher heraus: Warum verwenden Menschen eine bestimmte Produktkategorie nicht? Was bringt Verbraucher in Einklang, was sind die Unannehmlichkeiten, die Kompromisse? Wo entsteht Unzufriedenheit?
2. Innovationen die richtigen Voraussetzungen geben – das Produkt muss einem echten Marktbedürfnis entsprechen, es muss differenziert und qualitativ besser sein als das, was bereits auf dem Markt ist; Der Ansatz des Unternehmens muss in der Lage sein, die Elemente, die als innovativ, aber schwach angesehen werden, vor der Markteinführung des Produkts zu identifizieren, um wahrscheinliche Risiken eines Scheiterns zu vermeiden.
3. Die Wahl der richtigen Launch-Strategie – Die Marketingaktivität muss kreativ sein, um originell und überzeugend in Bezug auf die Art der eingeführten Innovation zu sein
4. Erstellen Sie das richtige Team von Mitarbeitern– Der Erfolg hängt von der Verbindung zwischen allen an der Konzeption des neuen Produkts Beteiligten ab, von den strategischsten bis zu den operativsten Funktionen
„Im Durchschnitt hat eine erfolgreiche Innovation in Italien einen Umsatz generiert, der dem 7-fachen des durchschnittlichen Umsatzes von Innovationen entspricht, was dem Ergebnis auf europäischer Ebene entspricht. Bei Keksen und Säften wurden sogar bis zu 11- und 16-mal höhere Umsätze erzielt", erklärte er Christine Gringel, Leiterin des Innovationsbereichs von Nielsen in unserem Land.
„Produktinnovation ist daher der Schlüssel zum Erfolg und für jeden Marketingmitarbeiter erreichbar, unabhängig davon, ob die Marke wichtig ist oder nicht, lokal oder international oder ob die Kategorie, zu der sie gehört, wächst oder nicht. In Italien beispielsweise weisen die Kategorien Speiseeis und Joghurt, deren Verkäufe um 5 % bzw. 6 % zurückgegangen sind, einen Beitrag von 8-9 % zum Gesamtumsatz der Kategorie auf, ein Zeichen dafür, dass der Rückgang in einem Sektor dies tut stoppt nicht die Produktinnovation“ – so Gringel weiter.
„Säfte, Cerealien, Sportgetränke und Haushaltsreiniger waren im Vergleich zum europäischen Durchschnitt die innovativsten Produktkategorien in Italien. Wenn die italienischen Markteinführungen in diesem Jahr das Umsatzziel von 10 Millionen Euro knapp verfehlt haben, sind wir sicher, dass die im Breakthrough Innovation Report vorgeschlagene Strategie die Grundlage für die Realisierung jener erfolgreichen Innovationen ist, die uns aus der Krise führen werden“, so Gringel abschließend.
Der Nielsen Breakthrough Innovation in Europe Report kann ab Mitte September kostenlos von Nielsen.com heruntergeladen werden.
