2016 verzeichnet der italienische Export von Konsumgütern, der über digitale Kanäle läuft, ein deutliches Wachstum, +24 % im Vergleich zum Vorjahr, und erreicht einen Marktwert von 7,5 Milliarden Euro. Aber es macht immer noch einen marginalen Anteil von knapp 6 % an den Gesamtexporten von Konsumgütern aus, die für den Endverbraucher bestimmt sind. Als Hauptsektor der Exporte via eCommerce bestätigt sich Mode mit einem Gewicht von knapp über 60 %, mit Abstand gefolgt von Food (17 %) – dem Sektor mit der höchsten Wachstumsrate (+32 %) – und dann von Möbeln und Möbeln Gestaltung (beide 12 %).
Große Einzelhändler sind der bevorzugte Online-Vertriebskanal für grenzüberschreitende Verkäufe und machen 52 % des digitalen Exportumsatzes aus. An zweiter Stelle folgen Marktplätze (34 %), der Kanal, der 2016 am stärksten gewachsen ist, +46 %, gefolgt von privaten Verkaufsseiten (8 %) und E-Commerce-Seiten von produzierenden Unternehmen (6 %). Die Hauptabsatzmärkte sind nach wie vor Europa und die Vereinigten Staaten, wobei westeuropäische Länder (hauptsächlich Deutschland) vorherrschen, und die Präsenz in einigen osteuropäischen Ländern wird ebenfalls verstärkt, darunter Russland und Polen, während der Export in andere Märkte wie z Südamerika, Südostasien und China.
Dies sind einige der Forschungsergebnisse des Export Observatory der School of Management des Mailänder Polytechnikums (www.osservatori.net)*, die heute Morgen in Mailand auf der Konferenz „Digitaler Export: eine Herausforderung, viele Möglichkeiten“ vorgestellt wurden.
Die Untersuchung zeigt eine immer noch sehr große Lücke zwischen dem Wert "direkter" Online-Exporte - bei denen die Interaktion mit dem Kunden von einem italienischen Betreiber über Herstellerseiten, Online- oder Multichannel-Händlerportale (wie LuisaViaRoma und Yoox net- a-porter-Group) oder „italienische“ Marktplätze (wie Amazon.it und eBay.it) – der „indirekte“ Online-Export, der über die eCommerce-Sites großer ausländischer Online-Händler (wie Zalando, JD.com, Suning), große Marktplätze (Amazon und eBay mit ausländischen Domains, Tmall) und internationale private Verkaufsseiten (wie vente-privee.com oder VIP).
Tatsächlich haben die Direktexporte trotz eines deutlichen Wachstums im Jahr 2016 (+23 %) nur einen Wert von 2 Milliarden Euro. Darin nimmt Fashion mit rund zwei Dritteln des Umsatzes (65 %) den Löwenanteil ein, gefolgt von Food und Furniture/Home Design mit jeweils 10 %, gefolgt von Consumer Electronics (4 %). Hauptkanal für den Direktexport sind nationale Einzelhändler, die 58 % des Umsatzwertes erwirtschaften und einen guten Teil des Marktes, 26 %, aus den eigenen Standorten produzierender Unternehmen machen, die Marktplätze mit der .it-Domain halt 16%.
Die indirekten Online-Exporte hingegen erwirtschaften 5,5 Milliarden Euro Umsatz: 60 % entfallen auf Fashion, Food und Möbel/Wohndesign und decken jeweils einen Anteil von 21 % bzw. 13 % ab, die anderen Branchen bestätigen ihre Marginalität mit einem Stopp bei 6 % . Bevorzugter Vertriebskanal sind ausländische Online-Händler, die etwa die Hälfte der Transaktionen ermöglichen. Ausländische Marktplätze wiegen mit einem Anteil von 40 % viel mehr als ihre italienischen Pendants. Es folgen internationale private Verkaufsstellen mit einem Anteil von 10 %.
„In einem hart umkämpften internationalen Szenario, in dem die Verbraucher zunehmend zur Nutzung digitaler Technologien neigen, kann die Einführung von E-Commerce als Vertriebskanal im Ausland eine erfolgreiche Wahl sein, die nützlich ist, um das Wachstum der italienischen Exporte zu unterstützen“, sagt Riccardo Mangiaracina, Direktor von die Exportbeobachtungsstelle -. In Italien ist die Nutzung von E-Commerce-Kanälen für den Export ein neues Phänomen: Die Mengen steigen und das Bewusstsein für die Möglichkeiten nimmt zu. Doch die Chancen des digitalen Exports zu nutzen, ist nicht einfach: Es braucht Vorbereitung, Fähigkeiten, Veränderungsbereitschaft und entsprechende Investitionen. Es ist notwendig, die Besonderheiten der verschiedenen Länder und Sektoren zu untersuchen, um Exportmodelle zu entwickeln, die in der Lage sind, das Potenzial digitaler Kanäle zu erschließen.“
Die Umfrage des Export Observatory an einer Stichprobe von 100 italienischen Unternehmen, die in den Verbrauchersektoren exportieren, zeigt, dass etwa die Hälfte der Unternehmen in diesen Sektoren bereits E-Commerce-Kanäle für den Export nutzen. Davon exportieren nur 5 % nach einer reinen Online-Strategie, 30 % variieren diese (ausschließlich offline oder online) je nach Zielland, 15 % verfolgen eine Multi-Channel-Strategie in allen Ländern. Etwa 50 % der digital exportierenden Unternehmen nutzen E-Commerce seit nicht mehr als zwei Jahren, etwa ein Viertel hat erst vor einem Jahr damit begonnen. Etwa 64 % der Unternehmen, die noch nicht online exportieren, beabsichtigen, dies in Zukunft zu tun. Insbesondere die Hälfte von ihnen beabsichtigt, innerhalb der nächsten drei Jahre E-Commerce-Kanäle im Ausland zu aktivieren.
Das makroökonomische Szenario der Exporte – Es gibt 210 italienische Exportunternehmen, eine beträchtliche Zahl, wenn man die geringe Größe berücksichtigt, die die italienische Produktionsstruktur auszeichnet. Aber die Exportintensität ist schwach: 45,5 % der Unternehmen exportieren weniger als 10 % ihres Umsatzes, nur 10,3 % exportieren mindestens 75 %. Dies ergab die Analyse des Export Observatory zum italienischen makroökonomischen Szenario, aus der klar hervorgeht, dass der Export weiterhin eine treibende Kraft für die nationale Wirtschaft darstellt, da die Auslandsnachfrage viel dynamischer ist als die Inlandsnachfrage. Die sogenannte „Exportneigung“ – das Verhältnis zwischen dem Gesamtwert der Exporte und dem BIP – wächst und erreichte im Jahr 2016 43 % für Industriegüter, im Einklang mit mehreren Ländern der gleichen Größe und des gleichen Entwicklungsstands, wie Frankreich und Spanien, aber niedriger als Deutschland, der größte europäische Exporteur. Und im Jahr 2016 stieg der Umsatz italienischer Unternehmen auf ausländischen Märkten um 45 % im Vergleich zum ersten Quartal 2009, während der Inlandsumsatz im Wesentlichen unverändert blieb.
„Diese Dichotomie – erklärt Lucia Tajoli, wissenschaftliche Direktorin des Export Observatory – ist sowohl auf wirtschaftliche Faktoren wie die unterschiedliche Erholungsgeschwindigkeit der Nachfrage nach der internationalen Finanzkrise als auch auf strukturelle Faktoren zurückzuführen, die mit der Gewichtszunahme von aufstrebenden Nicht- Europäische Märkte . Dies treibt natürlich die italienischen Exporte, die immer noch stark auf reife Märkte konzentriert sind, zu einer stärkeren geografischen Diversifizierung. Wenn Deutschland und die Vereinigten Staaten die attraktivsten Länder bleiben, können die Vereinigten Arabischen Emirate, China, Südkorea und die ASEAN-Staaten besonders wichtige und dynamische Handelspartner darstellen, wenn auch unter Berücksichtigung der in diesen Märkten vorhandenen Risikofaktoren. Die Suche nach Auslandsmärkten, nach den optimalen Sektoren, in denen man tätig werden kann, und nach den am besten geeigneten Exportmodellen spielt eine grundlegende Rolle für die gesamte italienische Wirtschaft.“
Das China - China ist heute das Land mit den meisten Internetnutzern weltweit, mit rund 688 Millionen Menschen, die sich regelmäßig mit dem Internet verbinden: Jeder zweite Chinese surft, informiert sich im Internet und nutzt Chats; Jeder Dritte kauft über PC oder Mobilgeräte ein. E-Commerce stellt eine außergewöhnliche Gelegenheit dar, dieses Land zu erreichen, in dem die Kaufkraft und der Markt expandieren und das Interesse der Verbraucher an der Luxusbranche und den Marken Made in Italy wächst.
Der chinesische E-Commerce-Markt setzte 2016 sein turbulentes Wachstum mit +23,6 % und einem Transaktionsvolumen (B2b + B2c) von geschätzten 2.700 Milliarden Euro fort. China macht jetzt über 45 % des weltweiten B2C-E-Commerce-Marktes aus und strebt an, den Anteil von 50 % im Jahr 2017 zu überschreiten. Darüber hinaus war 2016 eine weitere Stärkung der grenzüberschreitenden Online-Verkäufe (nach China) zu verzeichnen, die 30 Milliarden Euro erreichten, +86 % im Vergleich zu 2015
„China ist ein Land mit einem hohen Wachstumspotenzial für italienische Digitalexporte, aber der Mangel an praktischen Hinweisen für einen effektiven Zugang zu diesem Markt und die Ungewissheit über die Rendite können den Verkauf über E-Commerce einschränken – bemerkt Lucio Lamberti, Senior Advisor of the Export Sternwarte -. Für den Online-Export nach China gibt es mindestens sechs Alternativen: Entscheidend für den Erfolg der Initiative ist die Ermittlung des für Sie am besten geeigneten Modells. Unabhängig von der Branchenzugehörigkeit und der verwendeten Plattform ist die Investition in digitale Exporte nach China jedoch mittelfristig rentabel, eine Schlüsselrolle spielen jedoch der hohe Marketingaufwand und die Auswirkungen auf den Umsatz.“
Die USA - Trotz eines höheren Reifegrades als China wächst der E-Commerce in den USA weiter und erhöht die Attraktivität für italienische Exporte: Der US-Markt für B2C-Online-Verkäufe, der zweitgrößte der Welt, belief sich 2016 auf 489 Milliarden Euro, mit einem Wachstum von 12 % . Die Durchdringung der gesamten Einzelhandelsumsätze erreichte 15 %, fast einen Punkt mehr als im Vorjahr. „Die Entwicklung digitaler Exporte italienischer Unternehmen in die USA bleibt jedoch ein schwieriger „Pfad“, der abgeschlossen werden muss – erklärt Lucia Piscitello, wissenschaftliche Direktorin des Export Observatory -. Unternehmen haben tendenziell nur begrenzte Kontrolle über Logistikprozesse, sie sind fast nie mit Lagern oder Vertriebsstrukturen vor Ort präsent, externe Firmen werden benötigt, um rechtliche Fragen zu klären, und vor allem bleibt das Problem der Fähigkeiten von "traditionellen" Exportmanagern, die selten vorhanden sind eine entsprechende Erfahrung in den Bereichen Digital und eCommerce“.
Andere Gebiete - In Europa zeigt das konjunkturelle Bild nach der Krise deutliche Erholungstendenzen, ist nach innen jedoch von einem zunehmend heterogenen Entwicklungstempo geprägt. Prognosen für weiteres Wachstum sind von hoher Unsicherheit geprägt, aber gute Chancen lassen sich nutzen: Bei der Definition einer Online-Exportstrategie gilt es zu berücksichtigen, dass jedes Land anders ist, den Markt über einen indirekten Kanal zu testen, bevor man in eine eigene eCommerce-Site investiert , einen Multi-Channel-Ansatz zu verwenden, um die Effektivität der Website zu erhöhen und in jedem Fall vertraute Informationsinhalte für den Referenzmarkt vorzuschlagen, wobei in der Muttersprache des Landes kommuniziert wird.
In den Ländern des Mittleren Ostens, die eine Reihe von Strukturreformen mit dem Ziel gestartet haben, unabhängiger vom Öl zu werden, eröffnen sich neue digitale Exportmöglichkeiten, auch vor dem Hintergrund des für die nächsten Jahre erwarteten E-Commerce-Booms. Für die Strategie ist es sinnvoll, sich an junge Menschen zu richten, Made in Italy mit Markenbekanntheit effektiv zu beschreiben, möglicherweise Markenbotschafter und Influencer einzusetzen und Vereinbarungen mit lokalen Unternehmen und Händlern zu treffen.
In Südostasien ist das Wachstumspotenzial aufgrund anhaltender Wachstumsraten und Handelserleichterungen durch die mit der Europäischen Union geschlossenen Freihandelsabkommen noch nicht ausgeschöpft. Es ist auch der am schnellsten wachsende digitale Markt der Welt. Es ist sinnvoll, die Strategie festzulegen, indem man eine starke Markenidentität mit direkter Präsenz aufbaut, ein Lager vor Ort nutzt, um Kosten zu reduzieren, und auf die „Last-Mile-Logistik“ achtet.
