Es wurde angenommen, dass die Leute darüber lesen würden iPad und stattdessen passierte es, dass die Leute darüber lasen iPhone und auf großformatigen Smartphones. Früher dachte man, dass die Leute Filme und Fernsehserien auf dem iPad ansehen würden, aber es passiert einfach so, dass die Leute sie auf dem iPhone oder auf Fernsehern ansehen, die mit dem Internet verbunden sind. Es wurde angenommen, dass das iPad die Welt der Informationen und Bücher revolutionieren würde, und stattdessen sollten sie es revolutionieren Facebook und Amazon. Früher dachte man, dass Pendler auf dem Weg zur und von der Arbeit in ihre Tablets eintauchen und stattdessen ihre Köpfe in ihre Smartphones stecken würden, die in Zugabteilen und sogar auf der Straße zunehmend allgegenwärtig sind.
Ich selbst habe, als das iPad herauskam, daran gedacht, alles auf dem Tablet zu machen und ein 25-Euro-Nokia zum Telefonieren zu bekommen. Stattdessen kam es vor, dass ich alles auf dem iPhone mache und abends vor dem Schlafengehen mit dem iPad die Zeitung lese. Zuerst habe ich das iPad jedes Jahr gewechselt und jetzt habe ich immer das, was ich 2014 gekauft habe. Das reicht mir.
Das iPad pro sollte mit Laptops konkurrieren und schließlich ihren Platz am Arbeitsplatz und in den Berufen einnehmen; eine Idee, die übrigens auch der ehemalige Erzrivale Microsoft teilt, der sich mit seinem Surface als erster auf diesen Kollisionskurs mit ultradünnen Laptops begab. Nun geschah es, dass der neue Chef von Microsoft, Satya Nadella stellt das Surface auf den Dachboden und positioniert es neu für Premium-Benutzer mit besonderen Bedürfnissen. Es ist, als würde man sagen, dass es den Weg des Microsoft Phone gehen wird.
Auch in diesem Marktsegment das ipad pro ist blockiert. Profis bevorzugen weiterhin die Ultradünnen und Apple, das seine MacBooks in einer immer höheren Preisklasse positioniert hatte, um Platz für das iPad Pro zu schaffen, rudert nun zurück und es ist von neuen Modellen die Rede, die zu einem günstigen Preis zurückkehren sollen das iPad Pro, in der Tat.
Apple hat seit seiner Einführung im Jahr 400 etwa 2010 Millionen iPads verkauft; eine beachtliche Zahl, die aber seit 2013 stagniert und sogar rückläufig ist. Im gleichen Zeitraum hat sie anderthalb Milliarden iPhones in die Hände ihrer Kunden gebracht.
Das Beste, was man über das iPad-Erlebnis sagen kann, ist, dass es seine ursprünglichen Erwartungen nicht erfüllt hat. Aber obwohl das iPad hinter den Erwartungen von Apple zurückgeblieben ist, hat es eine wichtige Rolle dabei gespielt, die Denkweise des neuen Medienökosystems zu formen. Wie Steve Job oft sagte, kommt es oft vor, dass man ein Produkt entwirft, das einen dann an einen ganz anderen Ort führt als der ursprüngliche Gedanke.
Nun ist es schwierig, Jan Dawson, leitender Analyst bei Jackdaw Research, nicht zuzustimmen, als er das iPad mit diesen Worten begleitete: „Die Rolle des iPad ist wahrscheinlich vager als die jedes anderen Apple-Produkts. Es ist überhaupt nicht gut definiert."
Die Sirene des iPad
Gerade die Informations- und Verlagsbetreiber, die viel Zeit hinter dem iPad verbrachten, also die Kulturwirtschaft, die es als Allheilmittel gegen die disruptive Wirkung ihres von Amazon und Free umgesetzten Geschäftsmodells beansprucht hatten Netz. Verlage sahen im iPad die Möglichkeit, ihr Inhaltsangebot neu zu gestalten, indem sie dank dieses revolutionären neuen Geräts das Beste aus der Welt des Drucks und des Internets kombinierten. Der erste, der sich dem Jobsianischen Konzept des revolutionären Mittels anschloss, war Rupert Murdoch, der eine echte Zeitung schuf, The Daily, exklusiv auf dem iPad veröffentlicht.
Andere Medienpartner von Apple investierten Zeit, Arbeitskraft und Geld in die Entwicklung von Produkten für das iPad. Esquire, Fortune, Better Homes and Gardens haben sich zusammengetan, um ein Netflix-ähnliches Abonnement für Dutzende von iPad-basierten Titeln und Zeitschriften zu verkaufen. Apple baute einen speziellen Bereich des AppStore – „Edicola“ (Zeitungsstand) – auf, der später aufgegeben wurde, um alle angebotenen Informationen für seine mobilen Geräte zu sammeln.
Buchverlage begannen, neue Versionen digitaler Bücher zu veröffentlichen, auch in Form von Anwendungen, die Multimedia-Inhalte enthielten, die das Potenzial des iPad optimal nutzen konnten. Die Bücherkategorie des AppStore enthielt einmal mehr Produkte als jede andere Kategorie mit Ausnahme von Videospielen. iBookstore, der von Apple zusammen mit dem iPad gestartete Buchladen, wurde irgendwann mit Produkten dieser Art überschwemmt, für deren Entwicklung Apple im Vergleich zu denen der Konkurrenz, nämlich Amazon, sehr ausgeklügelte Tools vorbereitet hatte.
Irgendwann, Ende 2012, dachte Apple sogar darüber nach, Lehrbücher auf das iPad zu bringen, und richtete ein Entwicklungstool ein, um maßgeschneiderte interaktive Lehrbücher für das iPad zu erstellen. Eine Initiative, die diesmal jedoch von den großen Verlagen abgewehrt wurde, die den Schulmarkt kontrollieren, einen margenstarken Sektor, den sie mit allen Mitteln kontrollieren wollen. Nur drei Jahre nach seiner Markteinführung hatte sich der Kreis des iPad geschlossen und die Verkäufe stagnierten von da an.
Die verlorene Zeit von Verlegern
Die Mehrzahl dieser Versuche entpuppte sich bald als Flop, vor allem wenn man die Erwartungen und das Versprechen einbezieht, dass das iPad die Welt der Information und des Publizierens verändern würde. Etwas, das nicht passiert ist und das dazu beigetragen hat, die Bemühungen der traditionellen Medien, ein nachhaltiges digitales Geschäft aufzubauen, abzulenken. Hätten Verlage, anstatt den Versprechungen des iPad nachzujagen, andere Prioritäten gesetzt und sich beispielsweise auf Facebook, Video, Smartphones, Podcasts und andere vielversprechende Bereiche digitaler Medien konzentriert, wären sie heute vielleicht am weitesten fortgeschritten ihres Übergangs zu neuen Medien.
In einem kürzlich geführten Interview erklärte David Carey, Präsident von Hearst Magazines mit einer Vergangenheit an der Spitze von Condeé Nast: „Das Szenario war damals Folgendes: Wir alle dachten, dass das iPad das dominierende Gerät sei, und so geschah es, dass das iPhone das dominierende Gerät war , das iPhone mit großem Bildschirm“.
Es hat einige Zeit gedauert, bis die Verlagswelt erkannt hat, dass der Konsum von Inhalten heute Smartphone-zentriert oder iPhone-zentriert ist, und ich möchte hinzufügen, dass er telezentriert ist. Alles dazwischen spielt eine marginale oder untergeordnete Rolle. Und das iPad ist in der Mitte, es schwebt in der Luft. Aber von dort sieht man ein wunderschönes Panorama.
Der Gerätezentrismus des "alten" Apple
Der iPad-zentrierte Ansatz kostete Apple den Bildungsmarkt, einen wichtigen Bereich seines Geschäfts, den Jobs selbst immer mit großer Aufmerksamkeit und Sorgfalt beobachtet hatte. Google hat Apple mit seinen günstigen Cromebooks und der Reihe von Diensten und Anwendungen, die Schulen mit einer bescheidenen Investition erwerben können, den Bildungsmarkt gestohlen. Im Jahr 2014 hatte das iPad 26 % des US-Schulmarkts im Vergleich zu 38 % des Cromebooks und 25 % von Microsoft. Ende 2017 hatte sich die Situation komplett geändert: iPad 12 %, Microsoft 22 % und Cromebook 60 %. Das iPad hat die Hälfte seines Marktanteils an Google abgegeben. Ein ziemlich deutliches Signal, das Apple lediglich preislich interpretiert hat.
Am 26. März präsentierte das Apple-Management unter der Leitung von Tim Cook in einer High School in Chicago die neue Apple-Lösung für den Schulmarkt … Und diese Lösung ist leider immer noch iPad-zentriert, gerätezentriert. Zusammen mit einem iPad für 299 US-Dollar (359 US-Dollar mit Stylus) hat Apple eine Reihe sehr interessanter und fortschrittlicher Anwendungen entwickelt, die möglicherweise genau das sind, was die Schule braucht.
Dazu gehört SchoolWork, mit dem Lehrer die Unterrichtsarbeit auf einfache und direkte Weise organisieren und überwachen können. Die App wird von einem Tool, ClassService, begleitet, mit dem Entwickler Zusatz- und Unterstützungsanwendungen für SchoolWork erstellen können, die somit an die pädagogischen und organisatorischen Bedürfnisse des Lehrers und seiner Klasse angepasst werden können. Das Cook-Team zeigte auch ein brandneues „Everyone can Create“-Tool zum Erstellen von unterstützten, visuellen und gemeinsam genutzten Multimedia- und interaktiven Inhalten, die die „alten“ Handouts oder ebenso „alten“ Recherchen ersetzen können.
Was ist das Problem? Alles beginnt und endet mit dem iPad. Die von der Apple-Suite produzierten Dienste und Inhalte sind nur vom iPad aus zugänglich, alle anderen Geräte sind ausgeschlossen. Wie kann sich eine Schule, d. h. eine Organisation, die vielen Interessengruppen, einschließlich Familien (die schrecklich sind), rechenschaftspflichtig ist, in ein exklusives Programm dieser Art einklinken? Er kann nicht!
Doch Apple hatte bereits 2012 eine ziemlich harte Lektion von der Schulwelt erhalten. In New York präsentierte Eddy Cue, einer der engsten und vertrauenswürdigsten Mitarbeiter von Jobs, mit großem Tamtam und einer besonderen Veranstaltung iBooks Author, eine Anwendung zum Erstellen digitale Inhalte in Form von E-Books, die ihren Platz in einem bestimmten Bereich des iBookstore finden würden. Die Anwendung selbst war der Stand der Technik für die Erstellung von hochgradig interaktiven digitalen Büchern, Lehrbüchern und Handbüchern. Diese digitalen Bücher konnten ohne die Hilfe von Entwicklern erstellt werden, ähnlich wie das Erstellen eines Dokuments in einem Textverarbeitungsprogramm. Schließlich produzierte das Autorensystem eine standardmäßige HTM5-ePub-Datei mit Ausnahme einiger Codezeilen, die ihre Verwendung einschränkten. Diese wenigen Codezeilen haben alles ruiniert.
Was war das Problem? Dass diese E-Books nur auf dem iPad gelesen werden konnten. Aus diesem Grund wurde diese äußerst wertvolle Anwendung, die wirklich etwas Wichtiges hätte beginnen können, von Schulen brüskiert und von Bildungsverlagen rundweg ignoriert, die nicht die Absicht hatten, in etwas zu investieren, das vollständig von einer einzigen Plattform gesteuert wird. iBooks Author, das eine App für jeden hätte sein können, der ein E-Book erstellen wollte, richtete sich tatsächlich nur an iPad-Besitzer, eine bescheidene Gruppe des Marktes. Es ist daher natürlich, dass es ein Flop wurde und dem Relaunch des iPad nicht half. Apple hat die Lektion jedoch nicht gelernt und heute, 6 Jahre später, sind wir wieder am Anfang. Frustrierend! Aber das ist der alte Apple, denn jetzt gibt es einen neuen.
Der Inhalt und das "neue" Apple
Die Alternative zum autarken Device-Zentrismus, wie er in Chicago pompös gefeiert wird, existiert bereits und wir beginnen, etwas Bedeutendes zu sehen. Tim Cook lässt keine Gelegenheit aus, Analysten und die Öffentlichkeit daran zu erinnern, dass Apple sich schnell in ein Medien- und Inhaltsunternehmen wandelt und dass es nicht nur nach der von ihm produzierten Hardware bewertet und beurteilt werden sollte. Tatsächlich macht Apple fast 10 Milliarden US-Dollar an Inhalten; der Umsatz eines Unternehmens, das problemlos in die Fortune-500-Liste passt.
Die Entscheidungen für den Bildungsmarkt widersprechen dieser Vision nun eklatant und führen uns zurück zur Apple-Zeitmaschine von 2012. Es hätte etwas mehr im Sinne des neuen Apple präsentiert werden können, nämlich das Apple, das sich der Öffentlichkeit mehr als Medienunternehmen präsentiert als ein Unternehmen, das Geräte baut, wenn auch mit großer Anziehungskraft. Wo das Gerät nicht ankommt, kann der Inhalt ankommen, und genau dieser Bereich ist die Schule. Es kann wirklich ein tödliches Relais sein, aber jeder muss seinen eigenen Weg unabhängig gehen.
In diesem neuen Apple sind der Dienst und die Inhalte nicht mehr neben dem Gerät, sie werden nicht mehr als Funktion des Geräts konzipiert, sondern wirken sich auf den Benutzer als Inhalt oder Dienst an sich aus.
Ein Beispiel? Apple investiert stark in die Produktion von TV-Originalen (wir sprechen von ein paar Milliarden Dollar) und eröffnet eine neue operative Zentrale in Culver City, Los Angeles (in der ehemaligen HBO-Zentrale, also ist die Luft gut!) und ein großes Studio nicht weit davon entfernt.
Jetzt können die von diesem Apple-Team produzierten Originale auf iPads angesehen werden, aber sie können auch auf allen anderen Geräten – von Hunderten verschiedener Hersteller – angesehen werden, wenn sie mit einer Internetverbindung ausgestattet sind. Inhalte können nicht in einem Gerät oder in einem bestimmten Verteilungssystem eingekapselt werden, sie müssen in der Lage sein, alle potenziellen Benutzer zu erreichen, unabhängig davon, mit welchen Mitteln sie darauf zugreifen. Dies ist der Weg, den Apple einschlagen muss, indem es diesen Ansatz auf alle seine Aktivitäten außerhalb der Reichweite seiner Geräte ausdehnt. Schule inklusive. Ein mit der „Eberybody can create“-App erstelltes E-Book muss von allen Geräten geteilt und heruntergeladen werden können, da es in einer Standardsprache kodiert ist, was eigentlich schon der Fall ist. Entfernen Sie einfach zwei Codezeilen und fertig.
Die Schönheit des iPads
Wenn das iPad als Gerät seine Grenzen aufgezeigt hat und der Gerätezentrismus zu einem Knäuel wird, ist der Beitrag, den diese Erfahrung für die Medienbranche geleistet hat, sicherlich nicht zu unterschätzen. Alle Prinzipien, zu deren Fahrzeug er sich gemacht hat und die seine DNA ausmachen, sind heute hochaktuell. Darüber hinaus war das iPad ein riesiges Trainingsgelände für die Medienindustrie und das einzige System, das tief in die Denkweise und das Handeln traditioneller Mediengruppen eingedrungen ist.
Die iPad Academy schmiedet eine neue Sensibilität für digitale Medien. Dieser Inhalt muss bezahlt werden, dass er ein Mindestmaß an Anstand aufweisen muss, bevor er die breite Öffentlichkeit erreicht, dass die Privatsphäre der Kunden respektiert wird, die nicht als Ware behandelt werden kann, dass Qualität vor Quantität geht, dass der Benutzer kauft und der Autor wer ein Schutz- und Garantienetzwerk für ihre Investition schafft, dass Urheberrecht kein Feigenblatt ist, das sind heute Hot Spots in der öffentlichen Diskussion über digitale Medien. Sie sind auch die nicht zu vernachlässigende Agenda in einem Szenario, das die Hegemonie dieses Zerstörungsmittels in der Kulturindustrie sieht. Das iPad hat diese Kultur eingeimpft und in ahnungslosen Jahren bereits zum Vehikel gemacht.
Was heute von Apple verlangt wird, ist nur ein kleiner Aufwand im Vergleich zu dem immensen, den es bereits unternommen hat: die Eliminierung von drei Codezeilen aus seinen immateriellen Produkten. Es ist die gleiche Operation, die Amazon mit seinen E-Books durchführen muss.
Ein kleiner Schritt für sie, ein großer Sprung für uns.
