Nächster Halt: E-Commerce
Die großen Einzelhandelsgiganten stehen vor einer Herausforderung, die ihr Überleben beeinträchtigt. Diese Herausforderung nennt sich E-Commerce. Dank ihres Erfolgs und ihrer Größe haben diese Giganten den E-Commerce zu lange vernachlässigt oder unterschätzt. Jetzt klopft er ziemlich bedrohlich an ihre Tür.
Aber es geht nicht nur um E-Commerce. Vor allem ist es eine Frage des veränderten Geschmacks und Verhaltens der Verbraucher; eine Veränderung, die auch mit demografischen und soziologischen Phänomenen verbunden ist. Ein Veteran des Großvertriebs wie Leonard Riggio, der Gründer und Chef der Buchhandelskette Barnes and Noble, hat es sehr gut erklärt. Sein Unternehmen hat bereits den bitteren Geschmack des Menüs gekostet, das von den jungen und aggressiven Gazellen des E-Commerce wie Amazon und Alibaba serviert wird, die die Änderung der Verbraucherpräferenzen abgefangen und sogar provoziert haben.
Schwer zu konkurrieren oder gegen letztere zu verteidigen, das sind neue Technologieplattformen, deren Fundament in Software, Big Data und Supply-Chain-Automatisierung liegt, sowie Finanzkraft, die kein anderes Unternehmen in diesem Sektor aufbringen kann, auch weil viele es haben bei Investoren in Ungnade gefallen.
Das Dilemma der Old Economy
Das Dilemma traditioneller Unternehmen ist einfach: Sollen wir uns mit diesen neuen Plattformen verbünden oder sollen wir sie auf ihrem eigenen Terrain bekämpfen, also Software, Big Data und visionäre Innovationen auf Kosten der Profite? Bisher war es diese zweite Option, die das Haus hielt, aber jetzt gibt es eine starke Überprüfung dieser Strategie. Nicht nur aufgrund der mageren Ergebnisse, die mit ihrem Online-Gang erzielt werden, sondern vor allem aufgrund der Größe, die Konzerne wie Amazon und Alibaba annehmen, beginnt sich eine andere Idee zu entwickeln.
Diese Dimension beginnt verrückt zu werden, und nicht einmal Gesetzgeber und Regierungen, wenn auch immer weniger gutmütig gegenüber Internetgruppen, haben die leiseste Ahnung, wie sie diese neuen Unternehmen regulieren können, ohne den Zorn der Verbraucher auf sich zu ziehen, die dieselben sind, die zu gehen die Wahlen zu festen Terminen. Amazon belegt immer die ersten Plätze in Verbraucherzufriedenheitsrankings und da die Kartellpolitik in den letzten Jahrzehnten zunehmend die Situation der Verbraucher berücksichtigt und nicht die der Referenzindustrie, kommt es vor, dass es kaum eine kurzfristig wirksame Eindämmung der öffentlichen Politik geben wird der Erweiterung dieser Gruppen.
Jetzt passiert es, dass einer der am meisten bewunderten und phänomenalen Ausdrucksformen des Großvertriebs, IKEA, beschlossen hat, sich auf die großen E-Commerce-Gruppen zu verlassen, um sein unglaubliches Produktsortiment zu verkaufen, anstatt zu versuchen, sich der Herausforderung des E-Commerce zu stellen und das Konsumverhalten aus eigener Kraft zu verändern. Eine schöne Umkehrung der Strategie, aber notwendig.
Aber lassen wir diese Geschichte vom Economist erzählen, der dieser mutigen Entscheidung des IKEA Managements einen Bericht gewidmet hat. Wir hoffen, dass diese Erfahrung uns lehren kann, den Kollisionskurs zwischen der neuen und der alten Ökonomie in einen synergetischen Weg umzuwandeln, der der Wirtschaft und dem kollektiven Wohlergehen zugute kommt. Viel Spaß beim Lesen, aber keine Sorge: Sie können sonntagnachmittags immer wie früher ins Kino zu IKEA gehen.
Der IKEA-Vergnügungspark
Es ist ein Sonntagnachmittag in London. Auf der Autobahn M25 reihen sich Autos an der Ausfahrt für etwas Ritualisches an: einen Besuch bei IKEA. Gierig nach schwedischen Frikadellen und Räucherlachs schwärmen Besucher durch die Gänge des riesigen und labyrinthischen Megastores, Kinder spielen Verstecken und Pärchen streiten angeregt über die Vor- und Nachteile der in den Hallen ausgestellten Garderobenmodelle. Ein paar Stunden später nähern sie sich dem Ausgang und schieben Wagen voller gepackter Möbel, viel mehr, als sie kaufen wollten. Jetzt erwartet sie das Vergnügen, sie zusammenzubauen.
Diese Erfahrung hat sich kaum geändert, seit IKEA, immer noch ein Privatunternehmen, Ende der 400er Jahre sein erstes Geschäft in Südschweden eröffnete und feststellte, dass die Menschen bereit waren, mehrere Kilometer zu reisen, um modulare Möbel zu einem niedrigen Preis zu erwerben. Damit ist IKEA mit rund 21 über das ganze Land verstreuten Geschäften (42 in Italien) und einem Umsatz von rund XNUMX Milliarden Dollar zum größten Möbeleinzelhändler der Welt geworden.
Ein Modell, das knarrt
Aber jetzt gibt es das Gefühl, dass die Verbraucher beabsichtigen, auf neue Weise einzukaufen. Davon ist Torbjörn Lööf, CEO von Inter IKEA, dem Eigentümer der Marke, überzeugt, der diesen Trend als die größte Veränderung in den Kundenbeziehungen seit der Gründung von IKEA bezeichnete. Aus diesem Grund wird der schwedische multinationale Konzern mit dem E-Commerce seines Möbel- und Einrichtungszubehörkatalogs über Plattformen von Drittanbietern experimentieren. Es tut dies bereits auf seiner Website, aber es besteht die Überzeugung, dass dies nicht mehr ausreicht, um sich der Herausforderung des E-Commerce zu stellen.
Es ist noch nicht bekannt, mit wem IKEA zusammenarbeiten wird. Ob Amazon oder Alibaba, die beiden größten Namen im E-Commerce-Geschäft. Das IKEA-Management hat erkannt, dass der Transport und die Montage von Möbeln und Einrichtungskomponenten in Eigenregie die Kunden nicht immer mit ihrem Kauf zufrieden macht. Hier gab der IKEA-Konzern, der die meisten Filialen verwaltet, bereits im September 2017 die Übernahme von Task Rabbit bekannt, einer Anwendung, die unter anderem Heimwerker und Kunden für kompliziertere Montagearbeiten verbindet. Auch in Anbetracht einiger Änderungen, die in den letzten Jahren eingeführt wurden – wie die Eröffnung von Sammelstellen für Waren in der Innenstadt, Lieferung nach Hause und eine neue Smartphone-Anwendung, die Kunden mithilfe von Augmented Reality mögliche Lösungen für die Einrichtung zeigt – ist klar, dass IKEA sucht nach Alternativen zu seinen großen Verkaufszentren in Vorstädten, die nur mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreichbar sind.
Jagd auf eine neue Strategie
Diese Maßnahmen erscheinen jedoch spät. Eine von PwC, einem strategischen Beratungsunternehmen, durchgeführte Umfrage in 29 Ländern zeigt, dass 30 % der Befragten Möbel und Einrichtungskomponenten lieber im Internet als im Laden kaufen. Tatsächlich stagniert der Kundenstrom in den einzelnen IKEA Einrichtungshäusern seit 2015, aber die Anzahl der Besuche auf der Website ist um mehr als 25 % gestiegen. Tatsache ist, dass die Höhe der Online-Verkäufe im Jahr 2016 nur 4 % des Gesamtumsatzes der Gruppe ausmachte. IKEA ist sicher aufgefallen, dass der amerikanische Konkurrent Ashley Furniture seine Produkte erfolgreich auf Amazon verkauft und auch Alibaba ein gutes Sortiment an Möbeln und Einrichtungskomponenten anbietet.
Die neue Strategie von IKEA birgt die typischen Risiken traditioneller Unternehmen, die online gehen. Nicht alle Verbraucher wechseln zum E-Commerce, stellt Marc-André Kamel von Bain & Company (einem Beratungsunternehmen) fest, aber sie kaufen auf hybride Weise: Sie tun dies in Geschäften und auch auf E-Commerce-Plattformen. In Lööf bleiben daher nur wenige Lösungen übrig, als den Verbrauchern die doppelte Option anzubieten, in IKEA-Filialen zu gehen oder online zu kaufen.
Risiken und Vorteile der Übertragung Ihres Katalogs an Amazon
Diese Lösung wird jedoch die Kosten erhöhen. IKEA plant weiterhin eine Expansion seiner Filialen sowohl in reife Märkte wie Großbritannien als auch in aufstrebende Märkte wie Indien (in 2008), Südamerika und Südostasien (in naher Zukunft).
Sein Plan, mit dem Online-Verkauf über Drittanbieter wie Amazon zu experimentieren, sei überraschend, merkt Kamel an, da er einen Teil der Kontrolle über seine eigene Marke aufgibt. Auf Amazon oder Alibaba zu sein bedeutet auch, sich in Preis, Qualität und Service dem Wettbewerb mit anderen Herstellern von Möbeln und Wohnaccessoires zu stellen.
Der schwedische Riese setzt darauf, dass sein Online-Angebot über Amazon und Alibaba Kunden erreichen kann, die nicht in seine Geschäfte gehen. Aber wenn es passiert, dass der Online-Verkauf den in den IKEA-Megastores durchgeführten ersetzt, ist die Wette verloren, weil IKEA einen Teil seiner Marge an Dritte abführen muss, auch wenn diese Gewinnabführung seitdem nachhaltig sein kann die IKEA-Marge erreichte im Zeitraum 40–2012 2016 %.
Ein weiteres Risiko ergibt sich aus der Nachfrage eines neuen Verbrauchertyps. Das IKEA-Publikum ist es gewohnt, seine Zeit damit zu verbringen, Möbel unter der Bedingung zusammenzubauen, dass sie wenig bezahlen, aber die Nachfrage von E-Commerce-Käufern verlangt nach niedrigen Preisen und schneller Lieferung. Dieses Publikum zufriedenzustellen, wird ein Problem sein. Bewertungen des neuen IKEA London Online-Shops beklagen lange Lieferzeiten und langsamen Service. Der Aufbau eines robusten neuen Verkaufsmodells könnte sich als schwieriger erweisen, als IKEA denkt, ebenso wie es für viele der Fall ist, einen in Kartons verpackten Kleiderschrank unbelastet in ihrem Wohnzimmer zusammenzubauen. Am Ende bleiben vielleicht schwedische Frikadellen mit Blaubeermarmelade, süßem Senf und Kartoffelpüree die Hauptattraktion des IKEA-Vergnügungsparks.
