Das Internet: Von der Utopie zur Dystopie
Das Internet war einst der Ort, an dem Utopien stattfanden. Es war der Ort, an dem das futuristische Memex-Projekt, konzipiert vom visionären Technologen Vannevar Bush, eine konkrete Umsetzung gefunden hatte. Heute ist das Internet ein despotisches Territorium, das dem Territorium des Wallstrettianischen Homo Oeconomicus angegliedert ist. Es ist das Territorium der Überfälle von Banden der "Guten". Der Cyberspace ist zum Raum des Wettbewerbs geworden, der dem Gewinner alles gibt und den anderen Teilnehmern nichts, was für peinliche Dominanz sorgt. Es ist der Ort, an dem sich die Identität von Produzent und Konsument dramatisch spaltet, wie im größten Klassiker der Fantasy-Literatur.
Einer der aufmerksamsten zeitgenössischen Chronisten wie Thomas Friedman, der optimistisch in die Zukunft des Cyberspace blickt, beschrieb es folgendermaßen:
„Wir sind an einem Punkt, an dem es kein Zurück mehr gibt. Eine kritische Masse unseres Lebens und unserer Arbeit ist aus der Welt der Terraques in den Bereich des Cyberspace abgedriftet, wo alle miteinander verbunden sind, aber niemand das Sagen hat. Es gibt keine Flutlichter im Cyberspace, es gibt keine Polizisten, die auf den Straßen patrouillieren, es gibt keine Richter, es gibt keinen Gott, der die Bösen bestraft und die Guten belohnt, und schon gar keine Hotline, die man anrufen kann, wenn man belästigt wird. Der Cyberspace ist das Gebiet, in dem wir viele Stunden unseres Tages verbringen, wo wir die meisten unserer Einkäufe tätigen, wo wir die meisten unserer Meetings abhalten, wo wir unsere Freundschaften pflegen, wo wir lernen, wo wir die meisten unserer Geschäfte machen, wo wir lehren, wo wir uns informieren und wo wir versuchen, unsere Waren, unsere Dienstleistungen und unsere Ideen zu verkaufen. Hier können der Präsident der Vereinigten Staaten und der Anführer von ISIS gleichermaßen einfach mit Millionen von Anhängern kommunizieren, ohne dass Redakteure, Faktenprüfer, Anwaltskanzleien und andere Filter erforderlich sind. Das alles ist erschreckend."
Eine furchtbar ernste Angelegenheit
Die Angelegenheit ist daher sehr ernst, denn die menschliche Entwicklung und die Wirtschaft des XNUMX. Jahrhunderts werden sich in den Cyberspace verlagern.
Nehmen wir Werbung. Ursprünglich hätte Werbung ein Instrument sein können, um die Migration von Aktivitäten, die für die menschliche Entwicklung wichtig sind, in den Cyberspace zu unterstützen oder um Ressourcen zu kleinen Gruppen zu bringen, die andernfalls von der öffentlichen Diskussion abgeschnitten gewesen wären. Heute ist die Online-Werbung fast ausschließlich die Domäne zweier großer Konzerne, die sich fast alles genommen haben und es nutzen, um ihre marktbeherrschende Stellung zu verstetigen.
Und genau auf diese despotische Welt setzen Spekulanten und Börse. Wird sich dieses Wagnis auszahlen? Vielleicht nicht, sagt The Economist, der einen Artikel über die despotische Wette veröffentlicht hat. Wir freuen uns, unseren Lesern die italienische Übersetzung dieses Artikels anbieten zu können, von der wir hoffen, dass sie richtig ist.
Wetten auf Dystopie
Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Sie von Sonnenaufgang bis Sonnenuntergang durch intelligente Werbung manipuliert werden. Ihre Telefon- und Fernsehbildschirme überfluten Sie ständig mit Werbespots, die Wünsche erraten können, bevor sie Ihnen in den Sinn kommen. Die selbstfahrenden Autos bombardieren Sie mit personalisierter Werbung, sobald Sie die Tür schließen, und wenn Sie versuchen, ihnen auszuweichen, indem Sie einen Virtual-Reality-Helm aufsetzen, sehen Sie nur virtuelle Werbetafeln. Ihr digitaler Assistent zwitschert ununterbrochen und verzerrt systematisch Informationen, um Sie zu Produkten zu leiten, für deren Werbung Werbetreibende bezahlt haben.
Jaron Lanier, ein Vordenker aus dem Silicon Valley, der auch als Berater fungierte Minority Report, ein düsterer Science-Fiction-Film, sieht darin unsere Zukunft, die er eine Welt allgegenwärtiger digitaler Spionage nennt. Nur wenige Plattformen werden kontrollieren, was Verbraucher sehen und hören, während Unternehmen ihre Gewinne (durch den Kauf von Werbung) aufgeben müssen, um teilnehmen zu können. Werbung wird eine Steuer sein, die den Rest der Wirtschaft ersticken wird, wie mittelalterliche Gabeln auf der Erde.
Es mag skurril erscheinen, aber es ist genau diese Dystopie, in die Spekulanten und die Börse investieren.
Das Rennen um die Online-Werbung
Der Marktwert von einem Dutzend amerikanischer Unternehmen, die auf Online-Werbung angewiesen sind oder ihre Strategien entsprechend umgestalten, ist in den letzten fünf Jahren um 126 % auf 2000 Billionen US-Dollar gestiegen. Die werbezentrierte Komponente der US-Wirtschaft ist systematisch wichtig geworden und hat einen Marktwert erreicht, der höher ist als der des Bankensektors.
Die größten Unternehmen sind Facebook und Alphabet (die Muttergesellschaft von Google), die für 97 % bzw. 88 % ihrer Einnahmen auf Werbung angewiesen sind. Die ungeheure Konzentration amerikanischer Fernsehsender wird dazu führen, dass deren Werbeeinnahmen nur sehr langsam oder gar nicht sinken. Die Aktien von werbeabhängigen Start-ups wie Snap schwanken in Richtung Werte, die auf enormes Wachstum hindeuten.
Auch große Akquisitionen scheinen angesichts möglicher Werbeeinnahmen gerechtfertigt. Die 26 Milliarden schwere LinkedIn-Akquisition von Microsoft wird mit dem Ziel begründet, die LinkedIn-Nutzerbasis durch Werbung zu „monetarisieren“. Der Hauptgrund, warum AT&T Time Warner für 109 Milliarden US-Dollar kauft, ist die Schaffung einer digitalen Werbeplattform durch die Kombination der Big Data von AT&T mit den Inhalten von Time Warner.
Was aber, wenn der Werbemarkt dagegen zusammenbricht?
Die immensen Ressourcen, die in die Werbung gesteckt werden, werfen eine Frage auf: Wie viel davon kann Amerika absorbieren? Eine Schätzung, die ins Schwarze trifft, ist, dass der Wert der Werbeeinnahmen von heute 1 % des BIP auf 1,8 % im Jahr 2027 steigen wird, ein gewaltiger Sprung. Seit 1980 liegt der Durchschnittswert bei 1,3 %, so Jonathan Barnard von Zenith, einer Medienagentur, die ebenfalls schätzt, dass der Werbemarkt in Relation zum BIP in den letzten Jahren geschrumpft ist. Es gibt Gründe, warum es auseinanderfallen könnte, betont Rob Norman von GroupM, einer anderen Medienagentur.
Früher Zeitschriftenwerbung Uhrzeit oder Reklametafeln am Times Square war eine teure Investition, die sich nur Giganten leisten konnten. Aber Technologiefirmen haben hervorragende Arbeit geleistet, indem sie kleinere Unternehmen davon überzeugt haben, Geld in gezielte Werbung zu investieren. Facebook hat sechs Millionen Werbeinvestoren, was einem Fünftel aller amerikanischen Kleinunternehmen entspricht.
Werbung könnte noch effektiver darin werden, Verbraucher zu identifizieren und sie zum Kauf zu verleiten, indem sie die Fülle an gesammelten Daten nutzen, um ihre Bedürfnisse zu antizipieren. Da der Handel ins Internet verlagert wird, werden Unternehmen herkömmliche Werbeinstrumente einschränken, wie etwa die Gewohnheit von Konsumgüterunternehmen, für Produktplatzierungen in Supermärkten zu bezahlen, um ihre Budgets für Online-Werbung umzuleiten.
Die Grenzen der Entwicklung des Werbemarktes
Der Entwicklung des Werbemarktes sind jedoch zwei logische Grenzen gesetzt. Der erste ist der Faktor der „psychologischen Sättigung“, der mit der Absorptionsfähigkeit der Verbraucher für die allgegenwärtige Werbung verbunden ist. Im analogen Zeitalter galt die Regel, dass Werbung nicht mehr als 35/50 % des Radio- oder Fernsehprogramms oder der Seiten einer Zeitung einnehmen durfte. Die digitale Welt zeigt bereits Sättigungserscheinungen.
Immer mehr Menschen verwenden Werbeblocker-Software. Technologiefirmen wie Apple und Netflix, die das Werbebombardement vermeiden, werden immer beliebter. Der Trend, die Verweildauer der Nutzer in den sozialen Medien durch aufsehenerregende Inhalte zu erhöhen, um die Anzahl der Anzeigen zu erhöhen, hat sich als Bumerang erwiesen. Am 11. Januar kündigte Facebook an, weniger Beiträge von Unternehmen und Medienunternehmen anzuzeigen. Die Online-Zeit des durchschnittlichen Amerikaners wächst um schätzungsweise 10 % pro Jahr, weniger als das Werbewachstum von 15 % bis 20 %, das Technologieunternehmen erwarten.
Die zweite Grenze für die Größe des Werbemarktes ergibt sich aus der Summe der Ressourcen, die Unternehmen für Werbung aufwenden müssen. Theoretisch können sie ausgeben, bis die Rendite des investierten Kapitals unter die Kapitalkosten fällt, wodurch die finanzielle Lebensfähigkeit gefährdet wird. Die Erwartungen an die Werbeeinnahmen sind jetzt so hoch, dass diese Grenze wahrscheinlich getestet werden wird.
Der kommerzielle Bruchpunkt
Nehmen wir an, dass die Werbeausgaben in Amerika im Jahr 1,8 tatsächlich um 2027 % des BIP steigen tritt bei einer Rezession auf. Wir gehen auch davon aus, dass die restlichen Firmen im S&P 6,5 Index die zusätzlichen Kosten des Werbebooms tragen. Die kombinierte Kapitalrendite wird von derzeit 5,7 % auf 500 % zu oder unter den Kapitalkosten sinken. Die amerikanische Wirtschaft wird sich von der größten Profitmaschine der Welt zu einem Zombie im japanischen Stil wandeln. Dies erscheint nicht realistisch. Realistischer sind die Hoffnungen auf eine Ära des Werbe-Nirwanas zu optimistisch.
Die Einnahmen traditioneller Medienunternehmen (die die Hälfte des Gesamtumsatzes ausmachen, wobei das Fernsehen dominiert) werden wahrscheinlich eher schnell zurückgehen als stagnieren. Es ist ebenso wahrscheinlich, dass Technologieunternehmen Schwierigkeiten haben werden, ihre Werbeeinnahmen mit einer durchschnittlichen jährlichen Rate von 15 bis 20 % zu steigern, wie sie hoffen. Die Erwartungen beider Gruppen sind übertrieben. Irgendetwas stimmt nicht in der Welt der Werbung und der Wall Street.
Zum Glück, könnte man hinzufügen.
