Die Aktualität des Longtails
„Die Zukunft des Geschäfts liegt darin, weniger für mehr zu verkaufen“ lautet eine der zentralen Thesen des Klassikers der Internetliteratur, The Long Tail of Chris Anderson. Ein Buch, das zur Theorie bzw. Praxis geworden ist, umgesetzt von vielen Start-ups, die ihre Inkubations- und Wachstumsumgebung und ihren Markt im Web haben. Nach mehr als 10 Jahren ihrer Formulierung und trotz der Tatsache, dass sie durch andere Studien, die von alternativen Prinzipien inspiriert wurden, weitgehend widerlegt wurde, behält die Theorie des langen Schwanzes auch heute noch eine große Relevanz, vor allem für diejenigen, die beabsichtigen, in der Welt zu operieren Nischen des Marktes, in denen die von kleinen und mittleren Unternehmen effektiver ist.
Lassen Sie uns zunächst diese Theorie kurz erwähnen, um unseren Lesern eine erste und wesentliche Referenz zu geben. Das Internet verwandelt den Massenmarkt und die Kultur des Strebens nach großen kommerziellen Erfolgen in eine Welt unendlicher Nischen. Große kommerzielle Erfolge (Blockbuster) stehen an der Spitze der Verkaufskurve und klettern auf der y-Achse (Umsatz) wie eine Efeupflanze eine Säule hinauf. Dieser Kopf besteht aus einer relativ kleinen Anzahl von Produkten mit einem großen Verkaufsvolumen. Nach unten dehnt sich dieser Kopf zu einem sehr langen Schwanz aus, der die x-Achse (Anzahl der Produkte) berührt, wo die unzähligen und immer größer werdenden Nischen angeordnet sind. Es wird ein langer Schwanz genannt, weil es im Vergleich zur Enge des Kopfes unendlich ausgedehnt ist.
Vor- und Nachteile des Longtails
Chris Anderson drückte diese Theorie 2004 in „Wired“ und zwei Jahre später ausführlicher in einem sehr erfolgreichen und vielzitierten Buch aus. Der lange Schwanz (Der lange Schwanz auf Italienisch). Der Untertitel der Originalausgabe lautet „Warum die Zukunft des Geschäfts darin besteht, weniger als mehr zu verkaufen“, während die der italienischen Ausgabe sehr unterschiedlich, aber inhaltlich ähnlich ist „Vom Massenmarkt zur Marktmasse“. Dies ist im Wesentlichen die im Buch dargelegte Theorie, und obwohl seit 2004 viel passiert ist, darunter Facebook, Twitter, das iPhone und das iPad, und das Buch erweitert und überarbeitet wurde, ist der Long Tail ein Paradigma, dem viele Unternehmensgründer folgen immer noch in der New Economy verweisen, insbesondere im Medien- und Unterhaltungsbereich.
Die ernsthafteste und dokumentierteste Kritik am Long Tail kommt von einer Harvard-Stipendiatin, Anita Elberse, die ihre Überlegungen in einem sehr wichtigen Buch aus dem Jahr 2013 mit dem Titel „ Blockbuster, Warum große Erfolge – und große Risiken – die Zukunft des Unterhaltungsgeschäfts sind. Longtail und Blockbuster: Es würde beides brauchen, wie diejenigen, die in den Medien und im Kino arbeiten, wissen. Wie aus der Arbeit des explorativen Ökonomen Tyler Cowen hervorgeht, passen lange Warteschlange und Blockbuster perfekt zusammen und es wird in Zukunft eine medias res geben, bei der der Kopf der Warteschlange weniger steil, der mittlere Teil dicker und dicker ist der Wettlauf ins Unendliche kürzer.
Dass eine Theorie diskutiert, kritisiert und dann verworfen wird, ist sicher nichts Neues. Es passiert auch mit der berühmtesten und am meisten zitierten Theorie, der von "Disruptive Innovation", die jeder, der im Silicon Valley etwas anfängt, wie Haare auf dem Kopf hat. Aber Chris Anderson ist jetzt eher ein Unternehmer als ein Akademiker und weiß, dass die einzige Lektion, die zählt, die des Marktes ist und dass Theorien über Geschäftsinnovationen nur in Bezug auf den Markt gültig sein können. Aus diesem Grund ist seine Long-Tail-Theorie eine dynamische Theorie, die die Veränderungen des Referenzszenarios, das heute den Übergang vom breiten Netz um Google zu den globalen Plattformen sieht, auf denen man sein Geschäft betreibt, tendenziell aufnimmt und verstoffwechselt.
In die Zukunft des Mittelstands
Laut Chris Anderson liegt die Zukunft für kleine Unternehmen genau im Long Tail, der von Nischenmärkten bestimmt wird. Wer die „drei treibenden Kräfte des Long Tail“ versteht und nutzen kann, wird viele Marktchancen haben.
Antriebskraft Nr. 1: Die neuen Produktionsmittel, Hard- und Software, haben die Herstellung von Produkten in die Hände aller gelegt. Das Ergebnis ist eine exponentielle Explosion hochspezialisierter und zielgerichteter Nischenprodukte und -dienstleistungen. Natürlich sind nicht alle wunderbar, aber das Angebot an Dienstleistungen und Produkten hat sicherlich erschreckend zugenommen.
Antriebskraft Nr. 2: Internetplattformen und Aggregatoren vereinen zig Millionen Nischenprodukte … alles im Angebot … alles an einem Ort. Zum Beispiel sammeln Apple Music oder Spotify mehr Musik, als der größte Einzelhändler jemals gedacht hätte. Denken Sie an Google Adsense. Google bringt Millionen von Nischen-Publisher zusammen und bietet Werbetreibenden Platz für einen Bruchteil der Kosten des üblichen Preises für herkömmliche Medien.
Antriebskraft Nr. 3: Filtersoftware verbindet Angebot und Nachfrage. Filter, von Empfehlungsalgorithmen bis hin zu „Wer hat das gekauft, hat auch das gekauft“-Ratschläge helfen den Verbrauchern, die Produkte zu finden, nach denen sie suchen, und insbesondere die Produkte, von denen sie noch nicht wissen, dass es sie gibt.
Der Long Tail muss von allen Menschen verstanden werden, die kleine Unternehmen betreiben. Und hier beginnen wir mit Chris Anderson in diesem Gespräch, das vom goWare eBook-Team aus Auszügen seiner Aussagen und Schriften zusammengestellt wurde.
Wer ist Chris Anderson?
Chris Anderson, Journalist, Essayist, Futurist und Unternehmer, leitete von 2001 bis 2012 über zehn Jahre „Wired USA“, nachdem er für verschiedene renommierte Magazine wie „Nature“, „Science“ und „The Economist“ gearbeitet hatte. Seine drei Bücher – The Long Tail (2006), Free (2009) und Makers (2012) – waren weltweite Erfolge und haben endlose Diskussionen über die Bedeutung des Internets und neuer Technologien für Unternehmen ausgelöst. Vor allem aufgrund der paradoxen Natur einiger Thesen wie „Die Zukunft des Geschäfts ist es, weniger für mehr zu verkaufen“ (The Long Tail) oder „Das Internet bewegt Geld völlig kostenlos durch“ (Gratis) oder auch „Die größte Wirkung des Digitalen Die Revolution wird auf den physischen Objekten stattfinden“ (Makers).
Eine Ökonomie der Nischen
Anfrage - Ihre Theorie hat wichtige Implikationen für jeden Kleinunternehmer, nicht nur für die unkonventionellen und klugen Netzwerk-Startups, sondern auch für die gewöhnlichsten Kleinunternehmen der Welt. Erste Frage, in Ihrem Buch sprechen Sie von einem Long Tail in einem Long Tail. Sie nennen sie Kurven in Kurven, ich zitiere: „Der lange Schwanz besteht aus vielen Minischwänzen, von denen jeder eine eigene kleine Welt ist“. Sie sagen, dass jedes Unternehmen seinen langen Schwanz hat. Sie sagen, dass von 25 Keywords die Top 30 Keywords für 7980-65 % des Traffics ausmachen, aber die restlichen 70 für alles andere zählen (dh XNUMX-XNUMX %). Diejenigen, die uns mit diesen letzten Worten erreichen, sind hochinteressierte und hochmotivierte Nischenbesucher. Ist dies die Art von Bereitstellung, auf die Sie sich beziehen, wenn Sie von Mini-Warteschlangen, Warteschlangen innerhalb einer Warteschlange, sprechen? Ist es diese Verteilung, die dem kleinen Unternehmen interessante Möglichkeiten bietet, nicht nur von den großen, nennen wir es den "Aggregator", aggregiert zu werden, sondern selbst ein Aggregator zu werden? Mit anderen Worten, kann der Schwanz nicht in beide Richtungen funktionieren? Dieses Muster kommt Ihrem Modell sehr nahe, habe ich das richtig verstanden?
Chris Anderson – Du hast ins Schwarze getroffen. Ja, genau so ist es. Der Logik halber müssen wir eine kleine Klarstellung über die Art des Kleinunternehmens machen, über das wir sprechen. Einige kleine Unternehmen konzentrieren sich sehr auf eine Nische und gehen so tief, wie die Nische selbst reicht. Andere kleine Unternehmen sind nur eine kleinere Version der größeren Unternehmen, bei denen sie nicht unbedingt eine andere Ware anbieten, sondern nur lokal sind. Also, mein lokaler Baumarkt ist nicht mehr Nische als der lokale Brico, es ist nur so, dass sie in der Nähe sind … und er hat ein kleineres Sortiment und höhere Preise. Ich gehe also davon aus, dass es sich um kleine Unternehmen handelt, die eine sehr enge Nische haben und nicht nur die geografische Nähe zu ihren Kunden ausnutzen.
D - Absolut ja, wir sprechen von kleinen Unternehmen, die eine Nische haben oder innovativ sein können, um andere Nischen zu erschließen. Der lokale Baumarkt kann eine DIY-Website innerhalb einer globalen Plattform erstellen, kann thematische Seiten erstellen und wird dank des Long Tail definitiv gefunden. Dieser Mechanismus sorgt dafür, dass die Zahl der Nischen nicht sinkt, sondern exponentiell wächst.
CA — Ganz recht.
D - Und innerhalb dieser Nischen gibt es eine riesige Vielfalt…
CA — Genau. Ich denke, es ist richtig, und ich denke, sie sind großartige Chancen für kleine Unternehmen – und ich sage es hier und ich verneine es hier – und auch für alle anderen. Warum, erkläre ich gleich. Ich denke, eine der größten Chancen ist die Nische-zu-Mega-Nische, bei der es nicht darum geht, groß zu werden, nicht zu versuchen, alles für alle zu sein, sondern sich auf einen ganz bestimmten Bereich zu konzentrieren, der noch nicht vollständig herausgearbeitet ist andere und werden Sie die Nummer eins in dieser Nische. Dies wäre in einem bestimmten geografischen Gebiet nicht sinnvoll gewesen. Wenn Ihre Nische, sagen wir mal, Pietra-Serena-Gravur ist, gibt es außerhalb von Florenz wahrscheinlich kein einziges geografisches Gebiet auf der Welt, in dem es einen Markt geben könnte, der groß genug für den weltweiten Experten für Pietra-Serena-Gravur wäre. Aber wenn Sie auf einen globalen Markt abzielen, weil Sie auch eine Webpräsenz haben, dann gibt es wirklich einen Markt für den Gravurexperten von pietra serena, wo auch immer er sich befindet.
D - Was Sie sagen, kann auch für alle Unternehmen gelten, oder nicht?
CA — Das Beispiel, das ich gegeben habe, ist eine Nische, die weder zu groß ist, um differenziert zu werden, noch zu klein, um kommerziell ignoriert zu werden. Und es gibt Tausende oder Millionen dieser Nischen. Deshalb sage ich, dass es nicht nur eine Chance für kleine Unternehmen ist, sondern auch für große Unternehmen, wenn sie eine Strategie umsetzen müssen, um online zu gehen.
Groß und Klein konkurrieren gleichermaßen in Nischen.
D - Erkläre dich besser.
CA — Wenn ich an meine Erfahrung denke (wie Sie wissen, habe ich bei Condé Nast gearbeitet – einem der größten globalen Herausgeber von Zeitschriften mit klassischen Massenmarktprodukten), kommt mir diese Reflexion. Ja, wir sind im Blockbuster-Markt tätig, aber wenn wir online gehen, konkurrieren wir nicht nur mit einer relativ kleinen Anzahl von Massenmagazinen, wir konkurrieren auch, und ich würde sagen, hauptsächlich mit 30 Millionen Blogs, mit Beiträgen von Facebook und Twitter, mit Instagram und Snapchat. Und die Konkurrenz ist unglaublich Nische. Wenn große Unternehmen online gehen, konkurrieren sie mit kleinen Nischenrealitäten und müssen selbst zur Nische werden ... sie müssen Dienste finden, die sie von der Amateurseite, von der Aktivität des Einzelnen, von der weniger Leute, kurz gesagt, unterscheiden die Vielzahl an Konkurrenten, die millimetergenau auf Dinge fokussiert sind, die in einem anderen Kontext keinen Sinn machen würden, aber genau das sind, was das Internet ausmacht.
D - „Auf den Millimeter fokussiert“ ist ein außergewöhnlicher Begriff. Wir wissen, dass kleine Unternehmen nicht in den großen Kopf des Long Tail gehören, es sei denn, sie haben 40 Millionen Dollar Risikokapital in ihren Portfolios. Wo in der Warteschlange befinden sie sich also? Wahrscheinlich nicht am Wendepunkt, sondern irgendwo anders unten auf der x-Achse. Je weiter sie entfernt sind, desto mehr wird das große Unternehmen darum kämpfen, dieses kleine und spezielle Marktsegment zu erobern. Rechts?
CA — Rechts. Google unterscheidet nicht zwischen groß und klein. Google findet, wenn Sie die relevanten Wörter eingeben, werden sowohl die kleinen als auch die großen gleichmäßig übereinstimmen. Tatsächlich findet er das Kleine eher, weil es in Anführungszeichen "relevanter" ist.
D - An einer Stelle in Ihrem Buch sagen Sie, je weiter Sie in der Warteschlange nach unten gehen und je näher Sie den Subnischen kommen, desto enger ist die Verbindung zwischen dem Inhalts-/Dienstleistungs-/Produktanbieter und dem Forscher. Und ist das immer noch ein Vorteil, den kleine Unternehmer gegenüber großen Unternehmen haben?
CA — Ja, genau so ist es. Menschen fühlen sich zu wahrer Kompetenz hingezogen. Sie suchen nach Trendsettern und Ratgebern in ihren Interessengebieten; sie ziehen es vor, echte Menschen zu finden, die einen sehr engen Einflussbereich haben … einen sehr engen Bereich an Fachwissen. Nehmen wir etwas so Einfaches wie den Kauf einer Digitalkamera. Bis vor ein paar Jahren wären Sie in ein Elektronik- oder Optikgeschäft gegangen und hätten einen Verkäufer angesprochen, ohne sich allzu viele Fragen über seine Fachkompetenz und Vorbereitung zu stellen. Wenn Sie nach ein paar Jahren ein neueres Kameramodell kaufen müssten, wären Sie zu Amazon gegangen. Sie hätten nach dem meistverkauften gesucht, die Rezensionen und Kundenbewertungen gelesen … dann hätten Sie eine Entscheidung auf der Grundlage dieser Elemente getroffen. Um ein neueres Modell zu kaufen, wären Sie zu Google gegangen und auf der Suche nach "Digitalkameras" wären Sie auf spezialisierten Seiten gelandet. Sie hätten nicht nur eine riesige Auswahl an Modellen gefunden, sondern wären auch auf unglaublich detaillierte Rezensionen gestoßen, die von den besessensten Experten geschrieben wurden, und auf Tonnen von sehr detaillierten Kommentaren. Sie hätten auch die Preisschwankungen gesehen und den Ort identifiziert, an dem Sie am günstigsten einkaufen können. Diese Nischenseite wird Ihnen einen besseren Dienst erwiesen haben als in den beiden vorherigen Erfahrungen.
D - Gerade die Bindung, die zum Besucher entsteht, macht den Unterschied. Ein häufiger Fehler kleiner Unternehmen ist, dass sie zuerst entscheiden, wie sie Geld verdienen, und dann von diesem Ziel besessen sind. Und sie liegen falsch. Stattdessen sollte das erste Anliegen darin bestehen, sich selbst einfache Fragen zu stellen: „Worüber kenne ich mich aus? Was unterscheidet mich von Mitbewerbern? Was sucht das Internetpublikum in meiner Nische?“. Die Beantwortung dieser Fragen und die Schaffung der richtigen Position innerhalb des Long Tails schafft genau das Angebot, das der Nachfrage entspricht und die Bindung herstellt, die die Welt zu Ihrer macht. Es gibt dann eine Vielzahl von Möglichkeiten, diese Anleihe zu monetarisieren. Es gibt einen direkten Weg, es gibt einen Umweg, es gibt einen Weg, der noch nicht entdeckt wurde, und jemand wird es dir sagen.
CA — Genau wie das. Wenn Sie eine dieser Websites für digitale Fotografie besuchen, werden Sie feststellen, dass die Foren und Beiträge unglaublich animiert sind. Menschen, die sich ernsthaft für Fotografie interessieren, besuchen keine allgemeinen Websites, sie geben nicht einmal Rezensionen bei Amazon ab. Sie wandern durch diese sehr kleinen Orte, an denen sie sich wohlfühlen, weil sie sich unter Menschen mit ähnlichen Interessen und Veranlagungen fühlen. Hier ist das anspruchsvollere Publikum. Noch interessanter ist die Tatsache, dass dieses Publikum mittlerweile ziemlich groß ist. Sie denken vielleicht, dass „digitale Unterwasserfotografie“ eine Nische ist, aber auf globaler Ebene sprechen wir von Millionen von Menschen.
D - … nicht genug, um einen Kameraladen in der Nachbarschaft zu unterstützen, aber wenn der Markt zur Welt wird, können Sie mit einer großartigen Online-Position zu diesem Thema wirklich gut leben.
Long-Tail-Marketing
CA — Das ist richtig. Sicher, wenn Sie eine schreckliche Online-Ressource haben, gehen Sie an wenige Orte, und das bringt uns zurück zu Stärke Nr. 1, den Werkzeugen der einfachen Produktion, die es sogar – um höflich zu sein – den am wenigsten Begabten ermöglichen. Es gibt also eine Menge Müll im langen Schwanz. Eine Situation, die unterstreicht, wie wichtig es ist, inmitten dieses Gestrüpps aufzutauchen. In dieser Hinsicht kann ich mir eine ganz neue Spezialisierung namens „Long Tail Marketing“ vorstellen, die aus einer Reihe von Aktionen in Suchmaschinen, Empfehlungsdiensten und sozialen Medien besteht. Die guten Sachen müssen durchgesiebt und vom Müll getrennt werden. Dazu muss man wissen, wie Social Media funktioniert und vor allem, dass Google die Relevanz nicht anhand einer semantischen Analyse der Seite oder eines redaktionellen Urteils über die Qualität des Inhalts misst, sondern die Messung an der „Weisheit der Masse“. " , wobei die Anzahl der Links, die auf diesen Inhalt verweisen, abgewogen wird. Der Weg, um bemerkt zu werden, besteht also darin, verlinkt oder erwähnt zu werden … und der Weg, verlinkt oder erwähnt zu werden, besteht darin, sich an der Unterhaltung zu beteiligen. Nehmen wir als Beispiel Blogs. In allen Nischen gibt es Blogs, die sich auf diese Nische konzentrieren. Diese Blogs haben einen hohen PageRank, weil sie zielgerichtet, gelesen und maßgeblich sind. Der Schlüssel ist, diese Blogs dazu zu bringen, auf Sie zu verlinken. Fragen Sie sich also, wie Sie Blogs dazu bringen können, auf Sie zu verlinken. Als? a) machen Sie sich zuerst bekannt und b) lassen Sie wissen, dass Sie etwas Wertvolles anbieten, d. h. gute Inhalte.
D. - Zum Beispiel?
CA — Machen Sie etwas anderes oder Neues oder verdienen Sie sich den Respekt von Bloggern, indem Sie sie lesen und ihre Posts kommentieren oder sich mit ihnen in den sozialen Medien unterhalten. Letztendlich glaube ich, dass die Hauptaufgabe eines jeden Nischenanbieters darin besteht, herauszufinden: „Wer sind die Influencer in meiner Kategorie? Wer sind die Leute, die in diesem Raum lesen? Wie komme ich auf ihr Radar?“ Die Antwort steht nicht in den Pressemitteilungen, nicht in der PR, nicht unbedingt in der Werbung. Es nimmt am Gespräch teil. Es gibt einen Peer-to-Peer-Markt da draußen und Sie müssen – wenn Sie wahrgenommen werden wollen – dort sein. Es gibt Hunderte von Möglichkeiten, die Konversation anzukurbeln. Allerdings ist es nicht so einfach. Differenzierung ist eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung. Mit anderen Worten, Sie müssen es tun, aber es ist nicht genug. Sie müssen differenzieren und wahrgenommen werden, damit die Schneeball-Mund-zu-Mund-Propaganda anrollen kann. Offensichtlich ist die Differenzierung ein guter Anfang. Dann gibt es viele Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen.
D - Geben Sie uns eine Vorstellung davon, wie dies passieren kann.
CA — Es passiert mit Amazon-Rezensionen. Es ist sehr schwierig, Amazon von innen heraus zu manipulieren, also müssen Sie die Leute über Affiliate-Links oder externe Quellen zu Ihrem Produkt führen. Es ist viel einfacher, Amazon von außen zu manipulieren, indem man den Verkehr zu einem bestimmten Produkt leitet, indem man besser kontrollierbare Mittel wie Bloggen, Kommentieren und … nicht Spam verwendet. Diese Aktionen werden die Leute zu diesem Amazon-Produkt führen. Manche kaufen, manche kommentieren, wieder andere geben Bewertungen ab und so entfaltet sich die Wirkung positiver Rückmeldungen aus dem Empfehlungssystem von Amazon.
Was wird aus dem Longtail
D - Wo liegen die nächsten großen Long-Tail-Möglichkeiten? Wie wird der Long Tail in ein paar Jahren aussehen? Was sollten kleine Unternehmen heute tun?
CA — Nun, ich denke, die einfachste Antwort ist diese. Kleine Unternehmen kennen ihr Geschäft wahrscheinlich sehr gut und haben bereits ihre eigene Nische, die sie wahrscheinlich genauso gut kennen. An dieser Stelle glaube ich, dass die Chance vor allem darin liegt, Long-Tail-Kunden zu profilieren. Der erste Schritt besteht darin, sich außerhalb ihrer Stammkundschaft umzusehen, nach Leuten zu suchen, die interessiert sein könnten … die vielleicht bereits interessiert sind, aber ihr kleines Unternehmen noch nicht entdeckt haben. Das bedeutet, da draußen an diesem Gespräch teilzuhaben, das als globaler Marktplatz bezeichnet wird. Momentan dreht sich alles um Mundpropaganda und Social Media. Alles, was die Nachfrage beeinflusst und antreibt, ist immer weniger institutionell, Werbung, PR, Top-Down-Messaging und immer mehr individuelle Macht, Mundpropaganda und Amateur-Trendsetter, die einen außergewöhnlichen Einfluss haben, weil die Menschen heutzutage ihre Kollegen respektieren viel mehr als sie die Behörden respektieren. Um Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe zu heben, müssen Sie an der Unterhaltung teilnehmen, die da draußen mit oder ohne Sie stattfindet.
D - Können Sie uns einen strategischen Hinweis geben?
CA — Kleine Unternehmen können Mikroaggregatoren sein, müssen aber wiederum von großen Aggregatoren aggregiert werden. Das ist die Strategie, und es ist noch nicht klar, wie sie entwickelt werden soll, aber ich denke, hier liegen alle Möglichkeiten.
