走向好莱坞？
Apple 最近宣布，它已将第 XNUMX 亿部 iPhone 交到消费者手中。 如果我们还考虑 iPad 和 Mac，咬苹果的国家开始破坏印度和中国的人口首要地位。 除了打电话之外，iPhone 还是一个极好的工具，可以将所有已知形式的内容提供给喜爱该工具的消费者。 此外，苹果生态系统的设计方式是自供电，不会像汽车电池那样浪费能源。
现在碰巧 iPhone 的销量以我们习惯的速度增长时出现了一些问题。 更重要的是，由于 Apple 的产品线中没有乔布斯产品，至少目前看来，关于这家世界上资本最多的公司可能的发展有一些奇怪的说法。 Apple 的员工越来越多地谈论内容、服务和媒体，而越来越少谈论硬件。 最近，蒂姆·库克 (Tim Cook) 和华尔街备受关注的意大利首席财务官卢卡·梅斯特里 (Luca Maestri) 宣布苹果公司正在开始成为一家媒体公司。 哦，苹果正在变得像谷歌一样，每年都在改变其业务的定义？ 当然不是，但我们面临着一个令人震惊的声明，最初，观察家们感到惊讶，他们看到了一种将主题从 iPhone 问题上转移开来的方法，而且，iPhone 在中国以外似乎没有。
然而，在展示 2016 年第四季度创纪录的业绩时，Apple 表明，普通公司并不是一个随意的项目，而是已经处于高级建设阶段的项目。 在 Apple 的账户中，内容和服务发出了响亮而清晰的轰鸣声，吹散了许多笑声。 2017年初，远离科技的巴菲特将伯克希尔哈撒韦公司在苹果的股份翻了一番。 事实上，服务和内容比 24 年增长了 2016%，目前占 Apple 总收入的 15%。 在 iPhone 之后，它们是对其营业额贡献最大的部门，并且以 iPhone 的典型速度增长。
然而，有人想知道苹果公司是否真的在管理、心理素质和文化方面为这一从硅谷到好莱坞和纽约的飞跃做好了准备？
看看他们对电子书所做的一切，答案是否定的，他们还没有准备好。 电子书是一个彻底失败的故事。 他们在音乐和应用程序方面做得更好，但这些服务来自遥远的地方，Apple 已经是市场领导者，实际上已经发明了它们。 但是，如果存在有效且结构良好的竞争对手，Apple 是否能够取代它们，或者更简单地说，进行平等竞争？ 这是一个问题，目前还没有答案。
电子书运营天生就有太多关键问题
goWare 是维护此博客的新出版初创公司，在某个时候决定将其业务从应用程序转移到电子书。 27 年 2010 月 XNUMX 日史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 在芳草地地区的旧金山现代艺术博物馆推出 iPad 时，它就做到了。 在那一次，乔布斯舒适地坐在黑色沙发上，展示了 AppStore 的新姊妹店 iBookstore 的巨大潜力，还谈到了与图书出版商，特别是与四大图书出版商签订的协议五。 事实上，在 iBookstore 上，可以分发和购买数字格式的书籍，买家可以在 iPad 上阅读……但不能在 iPhone 上阅读。 这是第一个已经邀请我们反思的异常现象。
与 iBookstore 一起，乔布斯还展示了 Apple 的新应用程序 iBooks，能够从商店下载它们（只能从应用程序访问，哎哟！）、存储、阅读和注释它们。 这是一个非凡的应用程序，因为它可以将阅读转化为与 AppStore 上的应用程序非常相似的交互式体验。 在 AppStore 上，“书籍”类别的下载量仅次于视频游戏。 一个清晰的标志，表明法律在屏幕上阅读并为此付出了代价。 但这里出现了第二个异常。 iBooks 并未像其他 Apple 应用程序那样预装在 iPad 上，而是必须从 AppStore 自行下载。 这是什么选择？ 这也暗示一个好的分析师应该把它当作一个严重的问题来看待。
第三个关键：与 AppStore 不同，所有成年开发者（每年花费 80 美元）都可以提交申请并参与那里发生的激烈竞争，在 Apple 图书馆上销售电子书对任何开发者来说都是一个巨大的痛点。不是营业额为零的出版商。 大中型和中小型出版商，以及独立作家，都需要通过一个中介，即所谓的注册聚合器（iBookstore 推出时只有四个）。 后者将电子书发送给 Apple，Apple 不仅对其进行了技术审查，而且最后，如果它最终出现在商店中，则是收集销售数据和产品收入的聚合器，两者都被推迟到出版商。 后者处于验证市场反应与必要的营销行动之间的滞后的不幸情况。 此外，中介成本必须添加到 Apple 服务的成本中。 一种拜占庭式的机制，令人恼火且不必要地复杂，当亚马逊不加区别地对待每个人时，花五分钟就足以为其程序填写一份在线申请表，其名称是 KDP，可能会与克格勃混淆。 iBookstore 就像一个仅供富人和名人使用的俱乐部。 所以？
耐心！ 苹果已经让我们习惯了古怪的选择，并相信它所做的事情通常是有道理的，即使当时你无法猜出是哪一个。 所以没有人关注这些关键问题。
iBookstore，一个反亚马逊俱乐部
然而，与 goWare 团队（运营此博客的新出版初创公司）一样，普遍的感觉是，Apple 的新生物具备立竿见影的成功条件，例如打破市场。 错误！ iBooks 的运营是防御性的，因为它的诞生是为了维持市场平衡而不是扰乱他们，因为亚马逊在没有太多赞美的情况下承担了这项任务。 也正是因为这个原因，杰夫·贝索斯的公司成为了出版大案和大作家的头号公敌。 他们的印象是，除了苹果，没有人可以有效地对抗亚马逊。 事实上，亚马逊正在做一些难以想象和破坏性的事情：为了推广 Kindle 生态系统，它对电子书进行疯狂打折——甚至赔钱——让读者更喜欢电子书而不是书籍。 而这正是正在发生的事情。 电子书的价格是他扰乱市场的工具。 一个开始抢夺现任者睡眠的前景，即大型媒体集团在他们的账簿上拥有平静稳定的业务。
史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 说“不”的次数比说“是”的次数多，并认为这是领导力的秘诀，他不想听到将书籍放入 Apple carnet 的消息，因为它们不是优先事项。 没有说服他。 他认为更重要的是在文化领域做其他事情，例如让iPad成为一种教育工具，通过它向培训系统传达新的和低成本的内容。 但面对出版商和鲁珀特·默多克本人——五巨头之一的所有者——的坚持，乔布斯经常与默多克谈论其他事情，苹果公司的负责人委托高级管理人员之一埃迪·库伊调查与让五大巨头中的所有五家都参与进来的确切任务有关； 否则什么也不会发生。 在 iPad 发布前几周，库伊让乔布斯加入了五家巨头中的四家，并承诺第五家很快就会加入。 就在那时，决定推出 iBookstore。 极端情况下的决定证明乔布斯在他选择的计划中并没有那种偏执的承诺。 而这种地下状态，在上述三个临界点上得到了充分的体现。
亏本操作
尽管有这些后来为人所知的前提，iBookstore 还是乘风而起，goWare 的经验也证明了这一点。 goWare 电子书销售图表显示，2012 年 iBookstore 占销售额的 60%，而亚马逊为 40%。 即使在 2013 年，苹果书店也以超过 40% 的份额被确认为最大的销售工具。 自 2014 年以来出现了令人眼花缭乱的下降，如今 goWare 的 iBookstore 只占令人羞辱和尴尬的 1%。 85% 的 goWare 销售额来自亚马逊。 在消费者读者即将赢得第 XNUMX 亿部 iPhone 的时候，Apple 商店发生了什么事，现在看起来像一个疲惫不堪的拳击手即将认输。
顺便说一句，因为我们将回到这篇文章的第三部分，所以人们不在 iPhone 上看书是不正确的。 对于那些将头脑沉浸在手中的小设备中数小时的人来说，阅读是媒体饮食的主要内容之一。
巧合的是，Apple 的电子书业务获得了三个致命的大奖。 第一个是司法部发起的，以电子书价格违反反垄断法为由对其作出两级判决，并强制其向集体诉讼中聚集的消费者赔偿 400 亿美元。 第二个支柱，甚至更致命，来自将其拖入此操作的出版商，他们决定为书籍牺牲电子书，而不关心那些乘着电子书浪潮的主题。 第三个支柱正是来自亚马逊，它占据了电子书的所有剩余部分，即自出版和独立的部分，这是主要出版商的熊抱无法企及的。 考虑到今天它占整个图书市场的 15%，这是亚马逊的所有特权，因此这是一个相当大的部分。 iBookstore这个富人和名人的俱乐部无法拦截这个市场，在传统出版商电子书市场崩溃的拖累下像纸牌屋一样倒塌（25年-2016%）。
还有其他不太外生的因素需要考虑。 如何：iBookstore 管理的不足，至少到目前为止，电子书在 Apple 的媒体战略中处于边缘地位，最后是在线图书馆的组织和比例本身，它是 AppStore 的克隆，就好像图书馆可以建模一样在一家成功的玩具店。 让他们向亚马逊学习！ 但也许乔布斯的现实扭曲力场仍然活跃，当迭戈·皮亚琴蒂尼 (Diego Piacentini) 告知他决定离开苹果前往亚马逊时，他不明白为什么像他这样的人会更喜欢超市的工作，而不是库比蒂诺的工作。 但说服约翰·斯卡利 (John Sculley) 离开百事可乐前往苹果公司的论点是，“你是想继续销售苏打水，还是想改变世界？” 它没有与皮亚琴蒂尼合作。 后者是对的，在某些方面亚马逊的节俭优于苹果的版税。
下周，我们将在本文的第二部分讨论这些问题及其对 Apple 电子书业务和那些投资它的人的致命后果。
