بیچنے والے کی "بے ترتیب پن"
سب سے زیادہ فروخت ہونے والی کتاب کی تعمیر ایک ایسی چیز ہے جس نے کیگلیوسٹرو کو دلچسپ بنایا ہوگا۔ درحقیقت، معاملہ منطق، قدرتی ہنر یا بڑے ڈیٹا سے زیادہ کیمیا سے متعلق ہے۔ گولڈمین سیکس کے تجزیہ کار، جو فن لینڈ یا پیرو میں ماچس کی کھپت جیسی مادی شے کے رجحان کی پیشن گوئی کرنے کے قابل ہوتے ہیں، ایک سنائپر کی درستگی کے ساتھ، جب کسی فلم، کتاب یا کسی بھی چیز کے رجحان کی پیش گوئی کرنے کے لیے کہا جاتا ہے تو وہ سفید جھنڈا بلند کرتے ہیں۔ ثقافتی یا تفریحی مصنوعات۔ اس قسم کے سامان کے صارفین کے رویے کا اندازہ نہیں لگایا جا سکتا۔ صرف ممکنہ پیشین گوئیاں، جو اکثر صریح طور پر غلط ہوتی ہیں جیسے کہ ای بکس کی نمو، میکرو مقداری قسم کی ہوتی ہیں۔ مثال کے طور پر، پانچ سالہ مدت 2016-2021 میں سنیما انڈسٹری کی دنیا بھر میں CAGR 3% ہو گی۔ اس سے آگے جانا مشکل ہے۔
ایک چیز جو یقینی طور پر جانی جاتی ہے، جو بالآخر اشاعتی صنعت کی بنیاد بناتی ہے، وہ یہ ہے کہ ایک مصنف جس نے ایک بیسٹ سیلر لکھا ہے وہ یقینی طور پر دوسرا، تیسرا وغیرہ لکھنے کے قابل ہوگا۔ ایک ثقافتی مصنوعات کے ساتھ صارفین کی وفاداری جس سے وہ بہت لطف اندوز ہوئے ہیں کسی بھی دوسری تجارتی وفاداری سے برتر ہے۔ لہذا ممکنہ طور پر سب سے زیادہ فروخت ہونے والے مصنفین کو تلاش کرنا صنعت کا سب سے بڑا چیلنج اور ایک صحت مند اور دیرپا کاروبار کی بنیاد ہے۔ اب تک اس چیلنج سے کیسے نمٹا گیا ہے؟
بیچنے والے کی تلاش میں: ذہانت کا ایک عمل
جدید اشاعت کی ابتدا میں واقعی کیمیا دان تھے۔ وہ دانشور پبلشرز کی وہ عظیم ہستیاں تھیں جنہوں نے ایک مضبوط کاروباری جذبے اور خطرے کی شدید خواہش کے ساتھ صحیح موضوع اور مخطوطہ کو چھیڑا اور اسے بیسٹ سیلر بنانے میں کامیاب ہو گئے، خوش قسمت مصنف کو اپنے خاندان میں تبدیل کر دیا۔ . یہ دیکھنا کافی ہوگا کہ کس طرح 1957 میں Giangiacomo Feltrinelli نے ایک mimeograph کو ڈاکٹر Zhivago میں تبدیل کیا، جو عالمی اشاعت کی سب سے کامیاب کتابوں میں سے ایک ہے۔ اگلے سال اس کے مصنف بورس پاسٹرناک کو نوبل انعام سے نوازا گیا۔ لیکن سمیزدات کے ذریعے چھیڑ چھاڑ کرنا اور انہیں انڈیانا جونز میں سمگل کرنا ہی کامیابی کی کہانیاں تخلیق کرنے کا واحد طریقہ نہیں ہے۔
یہاں "کالاسو طریقہ" بھی ہے جو اپنے ایڈیلفی کے ساتھ تحقیق اور قبضہ کرنے کے لیے چلا گیا ہے، ایک بصیرت ریئل اسٹیٹ ڈویلپر کی طرح، ایک غیر دریافت شدہ سرحدی علاقہ جو پوری طرح سے مرکزی دھارے سے باہر ہے، لیکن درمیانی مدت میں ترقی کی بہت زیادہ صلاحیت کے ساتھ؛ اس وقت صلاحیت صرف کچھ اصلی، خوابیدہ اور یہاں تک کہ صوفیانہ دانشوروں کے لیے نظر آتی ہے۔ "Calasso ورژن" کو بڑے پیمانے پر خلل ڈالنے والی جدت طرازی کے نظریے سے ہم آہنگ کیا جا سکتا ہے جو کہ ہر پاگل اسٹارٹ اپ بانی کی خوشخبری ہے۔ لیکن ایسا کرنے کے لیے آپ کو اچھا ہونا پڑے گا، اسٹیو جابز جیسے ذہین تھے۔ اور Calasso ہے. بدقسمتی سے ہم میں سے اکثر کے پاس ایک جیسی صلاحیت نہیں ہے۔
ذرائع ابلاغ کے دور میں عظیم بانی دانشوروں کے ورثاء نے اپنے پبلشنگ ہاؤسز کو میڈیا کے بڑے بڑے گروہوں کو بیچ دیا ہے۔ اس طرح بیسٹ سیلر تک ایک ماسٹر-ڈیوینٹری-پیدرالسٹک اپروچ سے ہم مکمل طور پر انتظامی اور کمرشل کی طرف بڑھ گئے ہیں۔ زیادہ جدید مارکیٹنگ اور مقداری مارکیٹ کے تجزیہ کی تکنیکوں کے لیے بصیرت ختم ہو گئی ہے: ایکسل شیٹس نے پیٹھ اور کرسمس کی ڈائریوں کی جگہ لے لی ہے۔ مصنفین نے پبلشر کی عزت اور دوستی کی بجائے ایڈوانس چیک پر لکھی گئی رقم کو زیادہ سے زیادہ سراہا ہے۔ لیکن ہم نے کوئی بڑا فرق نہیں دیکھا: 70% سے زیادہ شائع شدہ کتابیں بھی نہیں ٹوٹتی ہیں اور یہ اب بھی ایک ہاتھ کی انگلیوں پر چند گنتی اسٹاک کی سفید وہیل ہے جو کاروبار کو جاری رکھتی ہے اور بھوکے شیئر ہولڈرز کو منافع تقسیم کرتی ہے۔ نتائج
یہ نئے میڈیا کے ساتھ کیسے ہوسکتا ہے اور اب بھی نہیں ہے۔
نئے میڈیا کے ساتھ ایسا لگتا ہے کہ سب سے زیادہ فروخت ہونے والی پہیلی آخر کار بڑے اعداد و شمار کی بدولت حل کے قریب پہنچ گئی ہے۔ بڑا ڈیٹا صحیح معنوں میں فیصلہ کن ثابت ہو سکتا ہے بشرطیکہ آپ ان کو استعمال کرنے کا طریقہ جانتے ہوں۔ ان جہتوں کا ڈیٹا ہونے کے ناطے جن کا تصور کرنا مشکل ہے اور جاسوسی کے طریقوں سے اکٹھا کیا جاتا ہے، اس لیے یہ جاننا ضروری ہے کہ انہیں کیسے بہتر، تشریح، حتمی شکل دی جائے اور انہیں فیصلوں میں تبدیل کیا جائے۔ Netflix اور Amazon، اپنے صارفین کی نیویگیشن کا پتہ لگا کر، ان کی خریداری اور استعمال کے رویے کے بارے میں عملی طور پر سب کچھ جانتے ہیں۔ یہ ایک اچھا نقطہ آغاز ہے، اتنا عمدہ کہ مرحوم ڈیوڈ کار نے ہمیں چھوڑنے سے چند ہفتے پہلے لکھنا چاہا، کہ بیسٹ سیلر کی تلاش ختم ہو گئی تھی کیونکہ Netflix ڈیٹا کے تجزیہ کے الگورتھم کے ساتھ اسے ہمارے لیے پیش کرتا تھا۔ لیکن ایسا بالکل نہیں ہو رہا ہے۔ اس کے برعکس۔
Netflix نے اپنے چیف کنٹینٹ آفیسر ٹیڈ سرینڈوس کے بصیرت بصیرت کے لیے ہاؤس آف کارڈز (جسے ہالی ووڈ اور نیویارک میں کوئی نہیں چاہتا تھا) تیار کیا۔ یہ ایک زبردست کامیابی تھی "binge وژن" کے خیال کی بدولت بھی (ایک سیزن کی تمام اقساط دیکھنے کے لیے فوری طور پر دستیاب ہیں)۔ اس کے بعد ایوارڈ یافتہ اورنج از دی نیو بلیک تھا… اور پھر مارکو پولو کا فاکس پاس آیا، جو کہ $90 ملین کی پروڈکشن ہے۔ لیکن بڑے اعداد و شمار نے 95ویں صدی کے چین میں 2015% ایشیائی کاسٹ کے ساتھ ایک ڈرامہ سیٹ کیسے تجویز کیا جب اس وقت نیٹ فلکس کے سامعین صرف مغربی تھے؟ Netflix ڈزنی کو دیکھ کر سکون حاصل کر سکتا ہے۔ 150 میں ڈزنی، جو اپنے ہدف کو بخوبی جانتا ہے، نے Tomorrowland جیسی فلم تیار کی جس کے اخراجات بھی وصول نہیں ہوئے اور مارکیٹنگ میں XNUMX ملین ڈالر کی اضافی سرمایہ کاری کی ضرورت تھی۔
ایمیزون کا پبلشنگ بازو، ایمیزون پبلشنگ، یقینی طور پر مکمل طور پر تیار کردہ بیسٹ سیلرز کو شائع نہیں کر رہا ہے، درحقیقت ہم اسے بعد کی کلاسیکی میں شاذ و نادر ہی دیکھتے ہیں۔
بیسٹ سیلر فارمولہ تلاش کرنے میں وقت لگتا ہے اور اس دوران کیمیا ایک ایسا نقطہ نظر بنتا ہے جو بہترین کام کرتا ہے۔ اب تک.
بیسٹ سیلر کوڈ
اب میتھیو ایل جوکرز – لنکن کی یونیورسٹی آف نیبراسکا میں لٹریری لیب کے ڈائریکٹر – اور جوڈی آرچر – اسٹینفورڈ میں پی ایچ ڈی اور ایپل میں تجربہ – دونوں کمپیوٹیشنل لسانیات کے ماہرین نے دی بیسٹ سیلر کوڈ: اناٹومی آف دی کے عنوان سے ایک کتاب میں بیان کیا ہے۔ بلاک بسٹر ناول بیچنے والے کو پیک کرنے کا فارمولا۔ کتاب ستمبر 2016 میں میکملن گروپ کے سینٹ مارٹن پریس کے ساتھ جاری کی جائے گی۔ ہارڈ کوور کی قیمت $17,56، KIndle ebook کی قیمت $19، دو ڈالر مزید (اسی وجہ سے درمیانے بڑے پبلشرز کی ای بک مارکیٹ خشک شاخ کی طرح گرتی ہے)۔ بہت برا ہوتا ہے!
"پبلشر ویکلی" نے کتاب کا ایک مختصر جائزہ شائع کیا اور فوراً ہی ایک بحث شروع ہو گئی جس میں مائیک شٹزین سمیت صنعت کے بہت سے ماہرین کی مداخلت دیکھی گئی۔ نکتہ یہ ہے کہ: کیا یہ واقعی ایک الگورتھم ہو سکتا ہے جس کی بنیاد مقداری متنی تجزیہ پر ہو جو ہمیں سب سے زیادہ فروخت ہونے والا فارمولا فراہم کرتا ہے؟
ڈیو ایگرز دائرہ، یہ ماڈل ہے۔
اس سوال کا جواب دینے سے پہلے، آئیے مصنفین کے مقالے کو سمجھنے کی کوشش کرتے ہیں کہ کتاب کی پہلی ضروری توقعات سے کیا اخذ کیا جا سکتا ہے۔ ڈیو ایگرز کا دائرہ (اطالوی میں مونڈاڈوری کا ترجمہ) اس ناول کی مثالی مثال ہے جو بہترین فروخت ہونے والی کلاسیکی کی چوٹی تک پہنچ سکتی ہے۔ دونوں مصنفین کے الگورتھم کے نتائج کے مطابق، دائرے میں بیسٹ سیلر کے تمام ادبی عناصر ہیں؛ 100% تعمیل۔ ایگرز، دو مصنفین کو لکھیں، "گزشتہ 30 سالوں کا پیراڈیمیٹک مصنف ہے"۔ اور یہاں الگورتھم نے واقعی ہمارا اندازہ لگایا، کیونکہ The Circle کافی عرصے سے نیویارک ٹائمز کی بیسٹ سیلر لسٹ میں شامل ہے، جس میں بک اسکین کے مطابق 80 ہارڈ کور کاپیاں اور 140 پیپر بیک کاپیاں فروخت ہوتی ہیں۔
دونوں مصنفین نے کمپیوٹیشنل لسانیات کی تکنیکوں کا استعمال کرتے ہوئے تمام انواع کے 20 ناولوں کا تجزیہ کیا۔ Jockers-Archer الگورتھم پلاٹ، کرداروں اور تھیمز کا جائزہ لیتا ہے اور پھر فارمولے کے پہلے جزو کا تعین کرتا ہے: پلاٹ، کرداروں اور موضوعات کا درست امتزاج جس سے قاری کی توقعات پر سب سے زیادہ اثر پڑے۔
فارمولے کا دوسرا جزو پلاٹ کی ہم آہنگی ہے جسے زیادہ سے زیادہ 3 اعمال کے ڈھانچے پر تیار ہونا چاہیے۔ پچھلے 30 سالوں کے تمام بیچنے والے پلاٹ کی ایک ہی تال کی رفتار کا اشتراک کرتے ہیں۔
تیسرا اور آخری جزو تحریر کے انداز سے متعلق ہے: اسے روزمرہ کی زبان میں لکھا جانا چاہیے۔ کرداروں کے کردار اور ان فعل کے درمیان مکمل ہم آہنگی ہونی چاہیے جنہیں مصنف اپنے اعمال کو بیان کرنے کے لیے استعمال کرتا ہے۔
اس کتاب کے مطابق بیسٹ سیلر کا راز اس کے مواد میں موجود ہے۔ ایمیزون پر کتاب کی پریزنٹیشن فارم میں لکھا گیا ہے کہ متنی تجزیہ کی بدولت 97 فیصد یہ طے کرنا ممکن ہے کہ آیا کوئی مخطوطہ بیسٹ سیلر ہوگا یا نہیں۔
ایک مقالہ جس نے ان لوگوں کو بنا دیا ہے جو یہ سمجھتے ہیں کہ یہ مواد کے بجائے خود مواد کے بیرونی عوامل ہیں جو ایک بہترین فروخت کنندہ کو اپنی نشستوں سے چھلانگ لگاتے ہیں۔
کیا واقعی یہ سب مواد میں ہے؟ یہ سامعین میں نہیں ہے۔
یہ یقینی طور پر کمپیوٹیشنل لسانیات نہیں ہے جو ہمیں ایک بہترین فروخت کنندہ کی خدمت کرتی ہے، لیکن مارکیٹنگ۔ یہ مائیک شیٹزکن کی کتاب کے مقالے پر پہلا ردعمل تھا، جو کہ نئی اشاعت کی دنیا میں سب سے زیادہ روشن اور سب سے زیادہ سننے والوں میں سے ایک ہے۔ اپنے بلاگ پر انہوں نے لکھا "میری ٹیم متفق ہے۔ یہ دلیل کہ کوئی کتاب مارکیٹ ریسرچ، برانڈنگ یا مارکیٹنگ پر غور کیے بغیر متنی مواد کے تجزیے کے ساتھ بیسٹ سیلر بن جاتی ہے۔"
بیسٹ سیلر کوڈ کے دو مصنفین کا، یعنی یہ مقالہ کہ متن کا کمپیوٹیشنل تجزیہ کسی کتاب کی کامیابی کے تعین کرنے والے عوامل میں سے ایک ہے، بالکل نیا نہیں ہے۔ کتاب کے مصنفین کا مجموعی نقطہ نظر نیا ہے۔ ایپل کے ذریعہ حاصل کردہ دو اسٹارٹ اپس، بک لیمپ، اور ٹریجیکٹری نے الفاظ کے استعمال کی فریکوئنسی، جملوں کی ساخت، غالب موضوعات اور دیگر اشارے حاصل کرنے کے لیے ٹولز تیار کیے ہیں تاکہ SEO کے متن کے کمپیوٹیشنل تجزیہ سے کام کو ہدایت کی جا سکے۔ اور پبلشر کی پوری مارکیٹنگ ٹیم کا۔ اس تجزیے کی بدولت، جسے BookLamp نے "BookDNA" (پروجیکٹ کو بک جینوم پروجیکٹ کہا جاتا ہے) کا نام دیا ہے، مواد کی پیچیدگی کا اندازہ لگانا، قاری کے لیے اسے سمجھنے کے لیے درکار سطح کا اندازہ لگانا اور حوالہ کی عمر بھی۔ کوئی بری شروعات نہیں۔
اس صورت میں، متنی تجزیے کو مارکیٹنگ کی کارروائی کے لیے ایک ناگزیر حمایت کے طور پر سمجھا جاتا ہے جس کا بنیادی مقصد حوالہ سامعین کو عنوان سے آگاہ کرنا ہے۔ اگر سامعین مواد کے ساتھ رابطے میں نہیں آتے ہیں، تو ممکنہ بیسٹ سیلر مواد کبھی بھی مارکیٹ میں بیسٹ سیلر نہیں بنے گا۔
شٹزکن کے مطابق، مواد سے زیادہ، سامعین کی تحقیق اہم موڑ ہے۔ مواد خود اپنی تجارتی کامیابی کے حوالے سے پیشین گوئی کی کم شرح فراہم کرتا ہے۔ پبلشر جس خریدار کی تلاش کر رہا ہے وہ کتاب کو نہیں جانتا اور یہ قاری ان دلچسپیوں اور تلاشوں کا فائدہ اٹھا کر "جاگ" سکتا ہے جو یہ قاری ان دلچسپیوں کو واضح کرنے کے لیے انجام دے سکے گا۔ مثال کے طور پر، "شہری حقوق" کا اظہار کبھی بھی ڈارک بیونڈ دی ہیج میں ظاہر نہیں ہوتا ہے، جو اس موضوع میں دلچسپی رکھنے والے قارئین کی طرف سے سب سے زیادہ مطلوب اظہار ہے۔
نئی اشاعت کے لیے نئے ٹولز
حقیقت میں، جیسا کہ Intellogo کے بانی اور بُک انڈسٹری کے تجربہ کار، نیل بالتھاسر لکھتے ہیں، "نیویارک ٹائمز" کی بیسٹ سیلر لسٹ تک پہنچنے والی کتابوں کا متنی تجزیہ سامعین کی پڑھنے کی ترجیحات کو سمجھنے میں مدد کرتا ہے اور اس لیے ناشر کی سرمایہ کاری کے انتخاب کی ہدایت کرتا ہے۔ بالتھاسر لکھتے ہیں: "ڈیجیٹل مستقبل میں، خودکار ٹیکسٹ تجزیہ پلیٹ فارم کا استعمال پبلشر کو اپنے صارفین کے بارے میں اصل وقت کی معلومات فراہم کر سکتا ہے، اس بات کی نشاندہی کر سکتا ہے کہ مارکیٹ میں کیا کام کرتا ہے اور کیا نہیں کرتا اور، شاید، ایک درست کے ذریعے ایک بہترین فروخت کنندہ بنا سکتا ہے۔ اس کی تصویر جو قارئین چاہتا ہے اور نہ کہ اس کے ذریعے جو ناشر کو بے ساختہ آتا ہے… اس قسم کا باخبر فیصلہ اب تک جزوی طور پر ممکن ہے اور اکثر ناشرین اپنی کتابیں خریدنے کے خواہشمند ہدف والے سامعین سے ملنے کی امید میں آنکھیں بند کرکے شائع کرتے ہیں۔
اس ڈیجیٹل مستقبل میں، پبلشر کا کام تیزی سے ڈیٹا سینٹرک ہو جائے گا اور ایڈیٹر بننے کے بجائے انہیں اپنے دفاتر ڈویلپرز، اکاؤنٹنٹ اور ماہر لسانیات سے بھرنا ہوں گے جنہیں شائع شدہ کتابوں، مخطوطات اور اس سے اوپر کے مواد کا تجزیہ کرنا ہو گا۔ سبھی قارئین کے رجحانات کی نشاندہی کرتے ہیں۔
تاہم، مسئلہ، جیسا کہ پیو ریسرچ سینٹر کے مطالعے سے ہمیں آگاہ کیا گیا ہے، یہ ہے کہ کتاب کے قارئین کم ہو رہے ہیں اور اس وجہ سے، موجودہ کتابوں کے تجزیے سے بھی زیادہ، کتاب کی اشاعت کرنے والے تمام کھلاڑیوں کو مصنوعات کی جدت میں سرمایہ کاری کرنا پڑے گی۔ وہ گاہک جو اپنے ذوق کو بدل رہے ہیں اور پوکیمون GO کی طرف بھاگ رہے ہیں جو کہ حقیقت میں افسانے اور حقیقت کے سنگم پر ہے، جیسا کہ کتاب کبھی نہیں ہو سکتی۔
