Актуальность длинного хвоста
«Будущее бизнеса — продавать больше за меньшие деньги» — один из центральных тезисов, содержащихся в классике интернет-литературы «Длинный хвост» Криса Андерсона. Книга, которая стала теорией или, скорее, практикой, реализованной многими стартапами и даже отдельными людьми, у которых есть собственная среда инкубации и роста в Интернете, а также собственный рынок ссылок. Спустя более 10 лет после ее формулирования и несмотря на то, что она была широко опровергнута другими исследованиями, вдохновленными альтернативными принципами (такими как блокбастерная теория гарвардского ученого Аниты Элберс), теория «длинного хвоста» остается очень актуальной и сегодня, особенно для тех, кто намерены работать в рыночных нишах, где действия малых и средних предприятий и частных лиц более эффективны.
Прежде всего, давайте кратко упомянем эту теорию, чтобы дать нашим читателям начальную и важную ссылку. Интернет трансформирует массовый рынок и культуру поиска больших коммерческих успехов в мир бесконечных ниш. Крупные коммерческие успехи (блокбастеры) находятся во главе кривой продаж и поднимаются вверх по оси Y (продажи), как плющ поднимается вверх по столбцу. Эта головка состоит из относительно небольшого количества товаров с большим объемом продаж. Вниз эта головка вытягивается в очень длинный хвост, который касается оси x (количество товаров), где располагаются бесчисленные и постоянно увеличивающиеся ниши. Его называют длинным хвостом, потому что он бесконечно вытянут по сравнению с узостью головы.
Крис Андерсон впервые изложил эту теорию в 2004 году в «Wired», а два года спустя, более подробно, в очень успешной и часто цитируемой книге «Длинный хвост». Подзаголовок оригинального издания — «Почему будущее бизнеса заключается в том, чтобы продавать меньше или больше», тогда как подзаголовок итальянского издания совершенно другой, но по сути эквивалентный «От массового рынка к массе рынков». Оба подзаголовка хорошо раскрывают суть тезиса, изложенного в книге, и, хотя с 2004 года произошло многое, включая Facebook, Twitter, iPhone и iPad, и книга претерпела дополнения и исправления, длинный хвост является парадигмой для которые многие строители бизнеса все еще ссылаются на новую экономику, особенно в области медиа-развлечений и издательского дела.
важная книга
Важная книга под названием Mind the Change доступна в книжных магазинах и в электронных книгах с 12 октября. Понимание будущего для разработки бизнеса будущего Альберто Бабана, Армандо Чирринсионе, Альберто Маттиелло, опубликовано GueriniNext. В этой книге собраны различные статьи — «введение принадлежит Федерико Фаджину, отцу микропроцессора» — «в которой обсуждаются новые бизнес-модели и новые источники дохода, позволяющие максимально использовать потенциал цифровых технологий. Текст, отсутствующий на итальянском языке и побуждающий к необходимым размышлениям о переживаемом нами кризисе, который, если присмотреться, является не кризисом, а началом революции.
Эта книга о технологиях. Но это не книга о технологиях. Это книга о том, как технологии могут изменить любой бизнес в любом секторе, в котором он работает, независимо от размера компании и самого рынка. Рынок товаров и услуг стремится стать единым, преодолев классическую раздробленность. Тесла, например, перед производителем автомобилей представляет собой цифровой продукт. У него больше общего со смартфоном, чем с автомобилем. По сути, это программное обеспечение и данные.
Новый показатель, который имеет наибольшее значение при оценке позиционирования продукта, — это «доля данных», которую он может получить, преобразовать и обработать в другие данные. Ниже мы полностью публикуем доклад Стефано Пейса, доцента бизнес-школы Kedge (Франция)? — «Отдел маркетинга» под названием «Длинный хвост конкуренции». Приятного чтения и вдохновения! Есть необходимость.
Новое определение понятия конкуренции.
Классическая конкуренция использует такие понятия, как «доля рынка», часто по отношению к доле основного конкурента, который своими действиями диктует или указывает встречные действия противника.
Сегодня технологии переопределяют концепцию конкуренции. Растет число микроконкурентов, небольших компаний, способных подорвать рыночные позиции традиционных компаний, почти не осознавая этого. В 90 году 2016 % из 31 ведущих брендов потребительских товаров потеряли долю рынка (см. статью "Преобразуйся или умри: путь к будущему маркетинга" в журнале Forbes от 2017 марта XNUMX г.). Кризис? Он гравировал. Но это еще не все: отношения между потребителем и продуктом, между потребителем и брендом меняются.
Общее падение продаж может привести к мысли, что рынок испаряется, в то время как частично это явление связано с появлением мелких и новых конкурентов, которые своей долей на микрорынке сокращают доли крупных. Добро пожаловать в эпоху конкуренции с длинным хвостом: технологии позволяют микроконкурентам получать очень маленькую долю рынка по сравнению с крупными группами и традиционными компаниями, но в сумме они образуют массу, способную изменить динамику этого рынка.
ТВ и издательский рынок
Это можно увидеть во многих контекстах. Бесплатное эфирное телевидение широкого профиля, например, больше не имеет аудитории, сравнимой с аудиторией несколько лет назад, когда несколько каналов доминировали на большом и богатом рынке. Просмотр телевидения сегодня — это фрагментированный опыт потокового вещания различных цифровых каналов и потоковых продуктов таких компаний, как Netflix.
Еще актуальнее появление микроконкурентов: влогеры и инфлюенсеры на YouTube, взятые по отдельности, даже несопоставимы с аудиторией телеканала или сериала, но образуют массу, оказывающую окончательный эффект на классику телеиндустрии. . Помимо количественного эффекта, видео на YouTube меняют визуальную культуру и впечатления от остановки, чтобы посмотреть видео, что сильно влияет на потребление.
Все это трансформируется в аудиторию, которая испаряется по классическим каналам, как вытекающая из дыры вода в ванне. Но дыра не обесценивает его, а перераспределяет между различными длиннохвостыми конкурентами. Аналогичные явления наблюдаются и в издательском секторе. Бестселлер сопротивляется, великий автор накапливает проценты и продажи, но бесконечная полка Amazon или других платформ электронной коммерции изменила свой внешний вид в процессе написания и чтения настолько, что сама Amazon? самостоятельная публикация? — «позволяет мелким авторам найти свой собственный рынок. Любой сектор, который полностью или частично может быть оцифрован, потенциально является предметом длинной конкуренции.
Новый способ потребления
Конкуренция «длинный хвост» — явление еще более глубокое, чем изменение конкурентной структуры. Речь идет не только о конкурентах, которые нарушают танец классической конкуренции, но и о новом способе потребления, основанном на доступности, который переопределяет отношения между потребителем и брендом.
Если продукт становится доступным в новых вариантах и типах, более многочисленных, чем в прошлом, потому что они также предлагаются небольшими нишевыми предприятиями, часто местными, то само понятие бренда стремится к инновациям. Торговая марка обычно используется (в своей основной функции) для различения товаров. Конкуренция с длинным хвостом снижает актуальность этой функции.
Исследование YouGov и Time Inc. (апрель 2015 г.) показывает, что все меньше и меньше потребителей думают о любимом бренде, когда думают о категории продуктов. Например, в 2008 г. у 81% потребителей в США был любимый бренд в индустрии моды; в 61 году этот показатель снизился до 2015 %. В отелях класса люкс он вырос с 67 % до 37 %; в рознице с 47% до 28%.
Как преуспеть в модели конкуренции с длинным хвостом, выделенной здесь? Необходимо принять новую перспективу, в которой к классической модели доходов добавляется концепция модели потока данных. При классическом подходе крупная компания стремится защитить свои технологии и авторские права от имитации со стороны мелких конкурентов. Стратегическими и юридическими действиями компания не позволяет мелким конкурентам присваивать источники дохода, косвенно связанные с ее технологиями и авторскими правами.
Конечно, эта стратегия понятна и позволяет компании извлечь выгоду из своего положения на рынке и опыта.
Модель потока данных
Изменив перспективу, длинный хвост может стать преимуществом, а не угрозой. В парадигме, которая рассматривает данные как основной источник ценности, сосредоточиться на потоке данных может быть удобнее, чем гоняться за тысячей маленьких ручейков, которые крадут воду из нашей реки.
Мелкие конкуренты — это терминалы данных: у них есть контакт с нишами клиентов, которые компания не смогла бы получить. Затем компания может предоставить конкуренту право на использование технологии или авторские права в обмен на данные, которые продукт генерирует в своей нише. Эта модель потока данных имеет смысл сегодня благодаря интеллектуальным продуктам, которые позволяют получать прямую обратную связь от продуктов.
Дело не только в подготовке платформы, на которой размещаются конкуренты, но и в том, чтобы отдать должное внешним по отношению к платформе конкурентам за то, что они отказались от технологии в пользу ниши, которая в противном случае была бы недоступна. Признание, которое выражается в разрешении использования технологий и соответствующих доходов с обратным потоком данных для компании, которые по-прежнему будут источником ценности. Цифра — это источник потенциальной экономической отдачи, которая может быть более ценной, чем несколько долей доли рынка.
Менеджер по маркетингу будущего будет интересоваться не только долей рынка, но и поиском хорошего обмена данными по отношению к общим данным, выраженным на рынке.
