Актуальность длинного хвоста
«Будущее бизнеса — продавать меньше за больше» — один из центральных тезисов, содержащихся в классике интернет-литературы «Длинный хвост бизнеса». Крис Андерсон. Книга, которая стала теорией, а точнее практикой, реализованной многими стартапами, у которых есть своя среда инкубации и роста и свой рынок в сети. Спустя более 10 лет после ее формулирования и несмотря на то, что она была в значительной степени опровергнута другими исследованиями, вдохновленными альтернативными принципами, теория длинного хвоста по-прежнему сохраняет большую актуальность сегодня, прежде всего для тех, кто намеревается работать в ниши рынка, где малый и средний бизнес более эффективен.
Прежде всего, давайте кратко упомянем эту теорию, чтобы дать нашим читателям начальную и важную ссылку. Интернет трансформирует массовый рынок и культуру поиска больших коммерческих успехов в мир бесконечных ниш. Большие коммерческие успехи (блокбастеры) находятся во главе кривой продаж и поднимаются по оси Y (продажи), как плющ вверх по столбцу. Эта головка состоит из относительно небольшого количества товаров с большим объемом продаж. Вниз эта головка вытягивается в очень длинный хвост, который касается оси x (количество товаров), где располагаются бесчисленные и постоянно увеличивающиеся ниши. Его называют длинным хвостом, потому что он бесконечно вытянут по сравнению с узостью головы.
Плюсы и минусы длинного хвоста
Крис Андерсон изложил эту теорию в 2004 году в журнале Wired, а два года спустя более подробно в очень успешной и часто цитируемой книге. Длинный хвост (длинный хвост по-итальянски). Подзаголовок оригинального издания: «Почему будущее бизнеса заключается в том, чтобы продавать меньше, чем больше», в то время как у итальянского издания, сильно отличающегося, но похожего по существу «От массового рынка к массовым рынкам». По сути, это теория, изложенная в книге, и хотя с 2004 года произошло многое, в том числе Facebook, Twitter, iPhone и iPad, и книга претерпела изменения и дополнения, «длинный хвост» — это парадигма, которой придерживаются многие создатели бизнеса. по-прежнему относятся к новой экономике, особенно в области средств массовой информации и развлечений.
Самая серьезная и задокументированная критика длинного хвоста исходит от ученого из Гарварда Аниты Элберс, которая собрала свои размышления в очень важной книге 2013 года под названием Блокбастер, почему большие успехи и большие риски — это будущее развлекательного бизнеса. Длинный хвост и блокбастер: это бы брало и то, и другое хорошо известно тем, кто работает в СМИ и кино. Как можно было бы сделать из работы экономиста-исследователя Тайлера Коуэна, длинная очередь и блокбастер прекрасно совместимы, и в будущем появится медиа-разрешение, в котором начало очереди будет менее крутым, а средняя часть — более пузатой и гонка к бесконечности короче.
В том, что теория обсуждается, критикуется, а затем отвергается, нет ничего нового. То же самое происходит и с самой известной и цитируемой теорией «Подрывные инновации», что любой, кто начинает что-либо в Силиконовой долине, имеет на голове, как волосы. Но Крис Андерсон теперь больше предприниматель, чем ученый, и знает, что единственный урок, который имеет значение, — это урок рынка и что теории бизнес-инноваций могут быть действительны только по отношению к рынку. По этой причине его теория «длинного хвоста» является динамической теорией, которая имеет тенденцию поглощать и метаболизировать изменения в эталонном сценарии, который сегодня представляет собой переход от широкой сети, собранной вокруг Google, к глобальным платформам, на которых можно вести свой бизнес.
В будущем малых и средних предприятий
По словам Криса Андерсона, будущее малого бизнеса лежит именно в длинном хвосте, определяемом нишевыми рынками. Рыночные возможности будут изобиловать для тех, кто понимает и может использовать «три движущие силы длинного хвоста».
Движущая сила №1: новые средства производства, аппаратное и программное обеспечение сделали создание продуктов доступным каждому. Результатом является экспоненциальный взрыв узкоспециализированных и целевых нишевых продуктов и услуг. Не все из них, конечно, замечательны, но определенно наблюдается пугающий рост предложения услуг и продуктов.
Движущая сила №2: Интернет-платформы и агрегаторы объединяют десятки миллионов нишевых продуктов… все в наличии… все в одном месте. Например, Apple Music или Spotify собирают больше музыки, чем крупнейший ритейлер когда-либо мог себе представить. Подумайте о Google AdSense. Google объединяет миллионы нишевых издателей и предлагает рекламодателям рекламные места за небольшую часть от текущей цены на традиционных медиа.
Движущая сила №3: Программное обеспечение для фильтрации связывает спрос и предложение. Фильтры, от алгоритмов рекомендаций до советов «кто купил это, купил и то», помогают потребителям находить продукты, которые они ищут, и особенно те, о существовании которых они еще не знают.
Длинный хвост должен быть понят всеми людьми, которые занимаются малым бизнесом. И вот с чего мы начнем с Крисом Андерсоном в этом разговоре, составленном командой разработчиков электронных книг goWare на основе выдержек из его заявлений и статей.
Кто такой Крис Андерсон
Крис Андерсон, журналист, эссеист, футуролог и предприниматель, руководил «Wired USA» более десяти лет, с 2001 по 2012 год, после работы в различных престижных журналах, таких как «Nature», «Science» и «The Economist». Три его книги — «Длинный хвост» (2006 г.), «Свободные» (2009 г.) и «Создатели» (2012 г.) — имели глобальный успех и вызвали бесконечные дискуссии о значении Интернета и новых технологий для бизнеса. Особенно из-за парадоксальности некоторых тезисов, таких как «будущее бизнеса заключается в том, чтобы продавать меньше за большее» («Длинный хвост»), или «Интернет перемещает деньги совершенно бесплатно» («Бесплатно»), или опять-таки «наибольшее влияние цифровых технологий». революция будет на физических объектах» (Создатели).
Экономика ниш
Запрос - Ваша теория имеет важное значение для каждого владельца малого бизнеса, не только для нетрадиционных и проницательных сетевых стартапов, но и для самых обычных малых предприятий в мире. Первый вопрос: в вашей книге вы говорите о длинном хвосте внутри длинного хвоста. Вы называете их кривыми внутри кривых, цитирую: «Длинный хвост состоит из множества мини-хвостов, каждый из которых представляет собой свой маленький мир». Вы говорите, что у каждого бизнеса есть свой длинный хвост. Вы говорите, что из восьми тысяч ключевых слов первые двадцать составляют 25-30% трафика, а остальные 7980 составляют все остальное (т.е. 65-70%). Те, кто обращаются к нам с этими последними словами, являются очень заинтересованными и высокомотивированными посетителями ниши. Это тот тип развертывания, о котором вы говорите, когда говорите о мини-очередях, очередях внутри очереди? Не эта ли дистрибуция предоставляет малому бизнесу интересные возможности не только быть агрегированным крупным, назовем его «агрегатором», но и самому стать агрегатором? Другими словами, разве хвост не может работать в обе стороны? Эта выкройка близка к вашей модели, я правильно понимаю?
Крис Андерсон — Вы попали в точку. Да, это именно так. Для логики нужно сделать небольшое уточнение, о каком виде малого бизнеса идет речь. Некоторые малые предприятия очень сосредоточены на нише и идут так глубоко, как сама ниша. Другие малые предприятия — это просто уменьшенная версия крупных предприятий, где они не обязательно предлагают другой товар, а просто являются местными. Так вот, мой местный хозяйственный магазин ничуть не более нишев, чем местный Brico, просто они рядом... и ассортимент меньше, а цены выше. Я предполагаю, что мы говорим о малых предприятиях, которые имеют очень узкую нишу и не просто пользуются своей географической близостью к своим клиентам.
D - Абсолютно да, мы говорим о малых предприятиях, у которых есть ниша или которые могут внедрять инновации, чтобы занять другие ниши. Местный хозяйственный магазин может создать веб-сайт «сделай сам» на глобальной платформе, может создать тематические страницы, и его обязательно начнут находить благодаря длинному хвосту. Этот механизм гарантирует, что количество ниш не уменьшается, а растет в геометрической прогрессии.
Калифорния — Джусто.
D - И в этих нишах огромное разнообразие…
Калифорния — Точный. Я думаю, что это правильно, и я думаю, что это большие возможности для малого бизнеса – и я говорю это здесь, и я отрицаю это здесь – а также для всех остальных. Я объясню почему через минуту. Я думаю, что одна из самых больших возможностей — это переход от ниши к мега-нише, то есть не о том, чтобы стать большим, не пытаться быть всем для всех, а о том, чтобы ориентироваться на очень конкретную область, которая еще не полностью выделена другие и стать номером один в этой нише. Это не имело бы смысла в конкретном географическом районе. Если ваша ниша, скажем так… гравюра pietra serena, вероятно, за пределами Флоренции нет ни одной географической области в мире, где мог бы быть рынок, достаточно большой для мирового эксперта по гравировке pietra serena. Но если вы ориентируетесь на глобальный рынок, потому что у вас также есть присутствие в Интернете, тогда действительно существует рынок для эксперта по гравировке pietra serena, где бы он ни находился.
D - То, что вы говорите, также может относиться ко всем компаниям или нет?
Калифорния — Пример, который я привел, относится к нише, которая не слишком велика, чтобы ее можно было выделить, и не слишком мала, чтобы ее можно было игнорировать с коммерческой точки зрения. И таких ниш тысячи или миллионы. Вот почему я говорю, что это возможность не только для малого бизнеса, но и для крупных, когда им нужно реализовать стратегию выхода в интернет.
Крупные и мелкие компании одинаково конкурируют в нишах.
D - Объясни лучше.
Калифорния — Когда я думаю о своем опыте (как вы знаете, я работал в Condé Nast — одном из крупнейших мировых издателей журналов с классическими продуктами масс-маркета), у меня возникают такие размышления. Да, мы работаем на рынке блокбастеров, но когда мы выходим в интернет, мы конкурируем не только с относительно небольшим количеством массовых журналов, мы также конкурируем, и я бы сказал, в основном с 30 миллионами блогов, с постами Facebook и Twitter, а также Instagram и Snapchat. И конкуренция невероятно нишевая. Когда большие компании выходят в интернет, они конкурируют с небольшими нишевыми реалиями и сами должны стать нишевыми ... они должны найти услуги, которые отличают их от любительского сайта, от деятельности отдельного человека, от деятельности нескольких людей, короче говоря, от множество конкурентов, которые сфокусированы до миллиметра на вещах, которые не имели бы смысла в другом контексте, но именно из чего сделан Интернет.
D - «Сфокусированный на миллиметре» — это исключительный термин. Мы знаем, что малому бизнесу не место в большой голове длинного хвоста, если в его портфеле нет 40 миллионов долларов венчурного капитала. Так где же в очереди они находятся? Вероятно, не в точке перегиба, а где-то еще, ниже по оси X. Чем дальше они находятся, тем больше крупная компания будет бороться за завоевание этого небольшого и определенного сегмента рынка. Верно?
Калифорния — Верно. Google не делает различий между большими и маленькими. Google находит, если вы вводите соответствующие слова, и маленькое, и большое совпадают. На самом деле, у него больше шансов найти маленькую, потому что она более, в кавычках, «актуальна».
D - В вашей книге есть место, где вы говорите, что чем дальше вы идете по очереди и чем ближе вы подходите к поднишам, тем теснее связь между поставщиком контента/услуги/продукта и исследователем. И это все еще преимущество мелких предпринимателей перед крупными компаниями?
Калифорния — Да, это именно так. Люди тяготеют к истинной компетентности. Они ищут законодателей моды и гидов в своих областях интересов; они предпочитают находить реальных людей, у которых очень узкая сфера влияния… очень узкая сфера знаний. Возьмем такую простую вещь, как покупка цифровой камеры. Еще несколько лет назад вы бы пришли в магазин электроники или оптики и обратились к продавцу, не задавая себе слишком много вопросов о его или ее уровне знаний и подготовки. Через несколько лет, покупая более новую модель камеры, вы бы отправились на Amazon. Вы бы искали самый продаваемый, читали отзывы и рейтинги клиентов… тогда бы вы приняли решение, основываясь на этих элементах. Чтобы купить более позднюю модель, вы бы зашли в Google и в поисках «цифровых камер» попали бы на специализированные сайты. Вдобавок к огромному ассортименту моделей, вы бы наткнулись на невероятно подробные обзоры, написанные самыми одержимыми экспертами, и тонны очень подробных комментариев. Вы бы также увидели колебания цен и определили место, где можно сделать самую дешевую покупку. Этот нишевый сайт окажет вам большую услугу, чем в предыдущих двух опытах.
D - Именно связь, которая создается с посетителем, имеет значение. Распространенная ошибка малых предприятий заключается в том, что они сначала решают, как заработать деньги, и становятся одержимыми этой целью. И они ошибаются. Вместо этого в первую очередь следует задать себе простые вопросы: «О чем я знаю? Чем я отличаюсь от конкурентов? Что ищет интернет-аудитория в моей нише?». Ответы на эти вопросы и создание правильной позиции в длинном хвосте создают именно то предложение, которое отвечает спросу, и устанавливает связь, которая делает мир вашим. Тогда есть великое множество способов монетизировать эту облигацию. Есть прямой путь, есть окольный путь, есть путь, который еще не открыт, и кто-нибудь подскажет.
Калифорния — Именно так. Если вы зайдете на один из этих сайтов цифровой фотографии, вы обнаружите, что доски и сообщения невероятно анимированы. Люди, серьезно увлекающиеся фотографией, не заходят на универсальные сайты, они даже не размещают обзоры на Amazon. Они бродят по этим самым маленьким площадкам, где чувствуют себя комфортно, потому что чувствуют себя среди людей со схожими интересами и наклонностями. Вот более искушенная публика. Еще более интересно то, что эта аудитория сейчас довольно большая. Можно подумать, что «подводная цифровая фотография» — это ниша, но в глобальном масштабе речь идет о миллионах людей.
D - …недостаточно, чтобы поддерживать магазин фотоаппаратов по соседству, но когда рынок станет мировым, вы сможете хорошо зарабатывать, занимая хорошую онлайн-позицию по этой теме.
Маркетинг с длинным хвостом
Калифорния — Это верно. Конечно, если у вас ужасный онлайн-ресурс, вы мало куда пойдете, и это возвращает нас к силе № 1, инструментам легкого производства, которые позволяют даже — если быть вежливым — наименее способным. Так что в длинном хвосте очень много хлама. Ситуация, которая подчеркивает, если необходимо, важность появления среди всего этого подлеска. В связи с этим я могу представить совершенно новую специализацию под названием «маркетинг с длинным хвостом», состоящую из набора действий в поисковых системах, реферальных службах и социальных сетях. Хорошие вещи должны быть просеяны и отделены от мусора. Для этого вам нужно знать, как работают социальные сети, и, прежде всего, что Google измеряет релевантность не на основе семантического анализа страницы или редакционного суждения о качестве контента, а на основе измерения «мудрости толпы». " , взвешивая количество ссылок, указывающих на этот контент. Таким образом, чтобы вас заметили, нужно, чтобы вас связали или упомянули… а способ, чтобы вас связали или упомянули, — это присоединиться к разговору. Возьмем в качестве примера блоги. Во всех нишах есть блоги, посвященные этой нише. Эти блоги имеют высокий PageRank, потому что они целевые, читаемые и авторитетные. Ключ в том, чтобы эти блоги ссылались на вас. Поэтому спросите себя, как заставить блоги ссылаться на вас. Как? а) сначала заявите о себе, и б) сообщите, что вы предлагаете что-то ценное, то есть хороший контент.
Д. — Например?
Калифорния — Сделайте что-нибудь необычное или новое или заработайте уважение блоггеров, читая их и комментируя их посты или общаясь с ними в социальных сетях. В конечном счете, я считаю, что основная задача любого нишевого поставщика — выяснить: «Кто является влиятельным лицом в моей категории? Кто эти люди читают в этом пространстве? Как мне попасть на их радар?» Ответ не в пресс-релизах, не в PR, не обязательно в рекламе. Это присоединение к разговору. Существует пиринговый рынок, и вам нужно — если вы хотите, чтобы вас заметили — быть там. Есть сотни способов поддержать разговор. Однако все не так просто. Дифференциация является необходимым, но недостаточным условием. Другими словами, вам нужно это сделать, но этого недостаточно. Вам нужно выделяться, и вас нужно замечать, чтобы лавинообразное сарафанное радио могло начать поступать. Очевидно, что дифференциация — хорошее начало. Тогда есть много способов, чтобы вас заметили.
D - Дайте нам представление о том, как это может произойти.
Калифорния — Это происходит с обзорами Amazon. Amazon очень сложно манипулировать изнутри, поэтому нужно привлекать людей к вашему продукту с помощью партнерских ссылок или внешних источников. Намного проще манипулировать Amazon извне, направляя трафик на конкретный продукт с помощью более контролируемых средств, таких как блоги, комментарии и… не спам. Эти действия приведут людей к этому продукту Amazon. Кто-то из них купит, кто-то оставит комментарии, кто-то поставит оценку, и таким образом будет развиваться эффект положительных отзывов внутри системы рекомендаций Amazon.
Что будет с длинным хвостом
D - Где следующие большие возможности для «длинного хвоста»? Как будет выглядеть длинный хвост через несколько лет? Чем сегодня должен заниматься малый бизнес?
Калифорния — Ну, я думаю, самый простой ответ таков. Малые предприятия, вероятно, очень хорошо знают свое дело и уже имеют свою нишу, которую они, вероятно, знают не хуже. На данный момент я считаю, что возможность заключается в основном в профилировании клиентов с длинным хвостом. Первый шаг — выйти за пределы своей постоянной клиентуры, найти людей, которые могут быть заинтересованы… которые уже могут быть заинтересованы, но еще не открыли для себя свой малый бизнес. Это означает участие в этом разговоре, называемом глобальным рынком. Это все о сарафанном радио и социальных сетях прямо сейчас. Все, что влияет и стимулирует спрос, все меньше и меньше институционально, реклама, PR, нисходящие сообщения и все больше и больше индивидуальной власти, сарафанного радио и любительских законодателей моды, которые имеют необычайное влияние, потому что люди в наши дни уважают своих сверстников. гораздо больше, чем уважают власти. Чтобы вывести свой бизнес на новый уровень, вам нужно присоединиться к тому разговору, который происходит там, с вами или без вас.
D - Можете ли вы дать нам стратегическое указание?
Калифорния — Малые фирмы могут быть микроагрегаторами, но в свою очередь должны быть агрегированы крупными агрегаторами. Это стратегия и пока не очевидно, как ее развивать, но я думаю, что именно здесь кроются все возможности.
