Revolusi sampul tipis seperti ebook
1939-1945: Kelahiran fiksi pulp
Amerika Serikat sendiri menyumbang seperempat dari seluruh pasar buku dunia. Pasar mereka 10 kali lipat pasar Italia dengan rasio 1 banding 6 populasi. Di negara inilah inovasi utama baik dari segi konten maupun model komersial diuji dan karenanya diimplementasikan, sebelum di tempat lain. Dengan teknologi yang cenderung mengubah dan merevolusi setiap aktivitas ekonomi dan bahkan sosial, model yang diuji dan dikembangkan di Amerika Serikat cenderung meluas ke negara lain dan pasar yang berbeda dengan kecepatan penyebaran virus. Gagasan bahwa beberapa realitas dapat lolos dari kontaminasi ini adalah ilusi.
Oleh karena itu kami berpikir bahwa mempelajari, memahami, dan mengolah kembali tren yang muncul di pasar ini adalah salah satu investasi waktu dan sumber daya yang paling berguna bagi siapa pun yang memiliki hubungan dengan industri ini. Selain itu, akses cepat ke informasi, berbagi pengalaman dan penegasan bahasa Inggris sebagai bahasa global adalah semua kondisi yang merangsang difusi model yang berhasil dipraktikkan di AS, yang menjadi model operasional juga di wilayah lain di planet ini dengan budaya yang berbeda. tradisi.
Karena alasan inilah kami ingin menawarkan kepada pembaca Italia kontribusi penting ini yang merekonstruksi kekayaan buku bersampul tipis, yang jalurnya sangat mirip dengan apa yang dilakukan ebook saat ini, dalam sebuah revolusi yang sebanding dengan yang dilakukan oleh buku bersampul tipis dari tahun 1940 hingga 1970. Di bawah ini kami menawarkan pembaca bagian pertama pengerjaan ulang dan adaptasi, diedit oleh Ilaria Amurri, dari artikel momen besar Pulp. Bagaimana Emily Brontë bertemu Mickey Spillane oleh Louis diterbitkan oleh "The New Yorker". Dalam kisah kelahiran dan penegasan paperback pasar-mas (yaitu, paperback untuk pasar massal) kami menemukan analogi yang mengejutkan dengan revolusi yang diterapkan oleh penerbitan baru dalam industri buku kontemporer. Entahlah, dulu seperti sekarang ini hanya tentang revolusi distributif dan teknologi, tapi juga tentang konten.
Selamat membaca!
* * *
1939 Buku Saku Robert De Graff tiba dengan harga 25 sen.
Sebelum Perang Dunia II, ketika satu-satunya cara untuk membeli buku adalah dengan meninggalkan rumah, tidak ada cukup toko buku. Mereka semua terkonsentrasi di kota-kota besar dan banyak dari mereka sebenarnya adalah toko suvenir yang menjual dalam jumlah kecil. Oleh karena itu, distribusi sangat bermasalah bagi penerbit, yang biasanya mengirim buku melalui pos atau mengandalkan klub buku, memaksa pelanggan untuk memilih bacaan mereka dengan cara yang benar-benar acak dan naluriah.
Saat itu, penerbit lebih fokus pada promosi daripada buku itu sendiri. Setiap tahun mereka akan memilih beberapa judul, mengiklankannya, dan mencoba menjual sebanyak mungkin, lalu memulai lagi di tahun berikutnya. Buku-buku terlaris dicetak ulang dan dicetak ulang, tetapi keuntungannya kecil, karena hanya beberapa eksemplar yang dicetak pada satu waktu.
Kemudian, pada 19 Juni 1939, seorang pria bernama Robert De Graff merevolusi dunia penerbitan dengan menciptakan Pocket Books, seri pertama dari buku paperback. Paperback pasar massal sangat populer, baik dalam harga maupun konten, dan beberapa mengatakan mereka mengubah budaya Amerika, seperti yang disarankan Paula Rabinowitz dalam American Pulp: How Paperbacks Brought Modernism to Main Street (diterbitkan oleh Princeton University Press). Buku ini mereferensikan beberapa penelitian (termasuk kontribusi para perintis seperti Janice Radway dan Lawrence Rainey, serta para cendekiawan seperti Evan Brier, Gregory Barnhisel, dan Loren Glass) yang menunjukkan seberapa banyak sastra abad ke-XNUMX telah dipengaruhi oleh perubahan yang diterbitkan setelahnya. kedatangan paperback.
Pinguin lahir
Namun, pengenalan format baru tidak boleh dikaitkan dengan De Graff, tetapi kepada orang Inggris Allan Lane, pendiri Penguin Books.
Menurut legenda, yang diceritakan oleh Kenneth Davis dalam Budaya Dua-Bit: The Paperbacking of America ("budaya seperempat dolar"), sebuah ekskursi yang menarik dalam sejarah edisi paperback, Lane mendapat pencerahan saat dia berada di Devon. stasiun , Inggris, tempat dia menghabiskan akhir pekan bersama Agatha Christie dan suaminya. Dia ingin membeli sesuatu untuk dibaca dalam perjalanan kembali ke London tetapi tidak menemukan apa pun yang cocok dan dengan demikian muncul ide paperbacks. Pada musim panas 1935 dia membuka Buku Penguin dengan sepuluh judul, termasuk Tolong, Poirot!, oleh Agatha Christie. Penjualan bagus sejak awal, juga karena buku didistribusikan di semua negara Persemakmuran, yang pada saat itu mencakup sebagian besar planet ini dan pasar buku. Pada tanggal 30 Juli 1935, tonggak satu juta buku yang terjual dilampaui dengan keheranan Lane sendiri.
Inovasi yang menentukan
Pada kenyataannya, sampul karton (bukan karton, harus jelas) hampir setua cetakan, sebenarnya mereka ditemukan pada abad ke-1922 dan telah digunakan di Prancis selama berabad-abad, seperti dalam kasus Ulysses Joyce, diterbitkan untuk pertama kali di Paris pada tahun XNUMX. Di Amerika Serikat, sampul tipis diujicobakan dalam skala besar setidaknya dua kali selama abad ke-XNUMX: pertama pada tahun XNUMX-an, dengan seri American Library of Useful Knowledge, kemudian setelah Perang Saudara, ketika penerbit Amerika , bebas dari batasan hak cipta internasional, mereka mulai menerbitkan edisi paperback dari novel Eropa paling terkenal.
Tidak seperti pendahulunya, Lane dan De Graff tidak hanya mengubah format buku, tetapi juga metode distribusinya. Pada tahun 1939, tahun ketika De Graff memperkenalkan paperback, 180 juta buku dicetak di Amerika Serikat. Masalahnya adalah hanya ada 2800 toko buku, tetapi De Graff menyadari bahwa ada juga 7000 agen koran, 18.000 penjual tembakau, 58.000 apotek, dan 62.000 restoran, tidak termasuk stasiun kereta api dan bus, semua tempat yang cocok untuk menjual buku bersampul tipis.
Oleh karena itu, buku-buku baru dirancang untuk dipajang di semua jenis toko, di rak sederhana, di mana pelanggan dapat melihat-lihat dengan nyaman saat berada di apotek atau menunggu untuk naik kereta, tanpa adanya toko buku yang mudah diakses.
Diversifikasi tempat penjualan ternyata tidak terlalu rumit. Alih-alih mengandalkan grosir, pemasok utama toko buku, De Graff memutuskan untuk bekerja sama dengan agen koran, yang selalu memajang buku-buku baru di samping edisi terbaru surat kabar dan majalah.
Sebuah paperback berharga 25 sen, yaitu seperempat dolar, dan tampaknya angka itu terpikir oleh De Graff saat membayar tol di loket tol: tidak ada yang bisa menolak kenyamanan seperti itu! Penguin, di sisi lain, menjualnya seharga enam pence, karena menurut Lane harganya tidak lebih dari sebungkus rokok, memungkinkan pelanggan mendapatkan buku yang menarik dan menawan dengan harga yang bagus.
Tidakkah Anda melihat analogi di sini dengan penetapan harga Amazon bahwa harga ebook harus antara 2,99 dan 9,99? Saya bersedia.
De Graff menguji idenya di kios koran kereta bawah tanah dan toko kecil lainnya di New York dan dipastikan bahwa dia berada di jalur yang benar ketika dalam satu hari seorang penjual tembakau berhasil menjual seratus sepuluh eksemplar. Setelah delapan minggu, 325.000 eksemplar telah terjual pada pertengahan Agustus, ketika distribusi diperluas ke seluruh Amerika Serikat Bagian Timur Laut: pasar baru muncul. Pada periode yang sama, kantor Penguin Amerika pertama diresmikan, yang diikuti oleh beberapa eksponen kompetisi: Avon (1941), Perpustakaan Populer (1942), Dell (1943), Bantam (1945) dan banyak lainnya setelah perang. tiba, termasuk New American Library (NAL), pada tahun 1948, yang menerbitkan seri paperback Signet and Mentor, masing-masing fiksi dan nonfiksi.
Perang dan Pascaperang: Ledakan Sampul Kertas
Era paperbacks telah resmi dimulai. Semesta buku mengalami fase ekspansi yang kuat dan bahkan perang terbukti menjadi peluang untuk mengekspresikan potensi format baru tersebut. Didorong oleh keberhasilan paperbacks, Pocket dan Penguin berkolaborasi dalam produksi seri klasik Armed Services Editions, mengusulkan buku sekali pakai, ditutupi kertas dan dengan teks disusun dalam dua kolom, cukup kecil untuk masuk dengan mudah ke dalam saku a 'seragam. Volume tersebut didistribusikan secara gratis kepada 16 juta pria dan wanita yang bertugas di militer selama perang, tidak termasuk yang disediakan oleh dua penerbit secara terpisah untuk Angkatan Darat AS. Paula Rabinowitz menjelaskan bagaimana Armed Services Editions menerbitkan 1180 judul, mendistribusikan sebanyak 123.535.305 buku, yang membuat pemerintah hanya mengeluarkan biaya lebih dari enam sen per eksemplar.
Para prajurit yang dikirim ke luar negeri, selain menjadi pembaca yang rajin, juga terbiasa dengan kemudahan membaca novel dan begitu kembali ke rumah mereka tidak dapat hidup tanpanya. Hasil: Pada tahun 1947, dua tahun setelah perang berakhir, 95 juta sampul tipis terjual di Amerika Serikat. Intinya, model baru ini dapat dikatakan telah merevolusi penerbitan ke tingkat yang sama dengan piringan hitam 45 rpm ("single", diperkenalkan pada tahun 1949) dan radio (di pasaran sejak tahun 1954) mengubah industri rekaman, seperti halnya komedi. telah diubah oleh televisi dan jurnalisme oleh Internet. Sederhananya, buku akhirnya bisa mencapai jutaan dengan harga terjangkau.
Membaca sebagai hiburan
Secara umum, sikap masyarakat terhadap sastra juga berubah. De Graff putus sekolah (seperti Lane, yang meninggalkan sekolah pada usia enam belas tahun) dan bahkan bukan pembaca yang rajin. “Sampul Buku Saku dirancang khusus untuk mengikuti perkembangan zaman dan kebutuhan warga New York,” katanya. Menurutnya, membaca tidak boleh dipahami sebagai hobi yang tidak sebanding dengan musik klasik, canggih dan elitis, tetapi harus mendekati camilan berbahan dasar es krim, singkatnya, semua orang harus menyukainya. Semua orang menyukai cerita dan dalam pengertian ini novel memiliki keuntungan untuk memuaskan masyarakat umum pada saat televisi belum mengambil alih.
Paula Rabinowitz percaya bahwa buku bersampul tipis yang dipasarkan secara massal bersifat revolusioner dalam beberapa hal sebagai sarana untuk pertumbuhan budaya dan deprovinsialisasi. Namun penerbitan tradisional awalnya memandang paperback sebagai produk komersial tingkat rendah, sebanding dengan majalah pulp dan komik strip yang dipajang di sampingnya. Kritikus mengabaikan mereka atau membatasi diri untuk mencela tingkat budaya mereka yang rendah dan komitmen politik yang hampir tidak ada, belum lagi banyak organisasi keagamaan dan sipil yang secara terbuka berdemonstrasi, menuntut regulasi atau bahkan represi.
Tidak bisakah Anda menemukan analogi di sini dengan sikap penerbit besar terhadap fenomena penerbitan mandiri dan penerbitan baru?
Cetak ulang, termasuk Wuthering Heights (yang sukses besar dengan Pocket Books) dan tragedi Shakespeare (yang dijual De Graff dengan harga di bawah harga), tidak dengan sendirinya menjadi masalah. Intinya adalah bahwa difusi klasik yang hebat dan buku terlaris yang diakui secara kritis, dalam versi ekonomi, akan membuat budaya lebih demokratis, menanggapi kebutuhan yang telah diungkapkan orang Amerika sejak zaman Perpustakaan Pengetahuan yang Berguna.
Di luar klasik, fiksi pulp
Selain buku klasik, buku baru selalu muncul di rak, dengan judul asli dan sampul mencolok: Hitch-Hike Hussy, oleh John B. Thompson dan Jack Woordford (Beacon), I Wake Up Screaming, oleh Steve Fisher (Perpustakaan Populer) , Scandals at a Nudist Colony, oleh William Vaneer (Croydon Books), The Daughter of Fu Manchu, oleh Sax Rohmer (Avon) (subjudul: “Dia yang membuat konspirasi jahat atas nama kekuasaan dan Cinta”).
Juga tidak ada kekurangan misteri, seperti serial Perry Mason oleh Erle Stanley Gardner (sukses besar lainnya dari Buku Saku), yang tak henti-hentinya mengusulkan kembali petualangan seorang detektif yang sinis dan kejam. Cerita kriminal oleh Raymond Chandler dan Dashiell Hammett diterbitkan, serta Exit for a Dame, oleh Richard Ellington (Pocket), Benny Muscles In, oleh Peter Rabe (Gold Medal Books), Report for a Corpse, oleh Henry Kane (Dell) , dan Biarkan Dia ke Neraka, oleh Fletcher Flora (Avon). Secara khusus, Aku, Juri ("Aku akan membunuhmu"), oleh Mickey Spillane, diterbitkan pada tahun 1948 dengan Signet, terjual jutaan eksemplar, memikat seluruh Amerika dengan petualangan detektif Mike Hammer.
Penerbit tidak mencoba menganggap cerita semacam ini sebagai sastra tingkat tinggi, tetapi menawarkan buku-buku ringan, sangat mirip dengan komik untuk orang dewasa, dengan kata "pulp fiction". Seperti yang diamati dengan tepat oleh Paula Rabinowitz, di dunia paperback sulit untuk memisahkan Emily Brontë dari Mikey Spillane dan memang pada tahun yang sama I'll Kill You keluar Signet mencetak ulang karya James Joyce, William Faulkner Thomas Wolfe dan Arthur Koestler. Penerbit tidak berusaha membedakan buku klasik dari sampah—sebaliknya, mereka memesan sampul buku seperti Brave New World dan Young Holden dari artis yang sama yang membuat sampul Strangler's Serenade dan The Case of the Careless Kitten.
Buku-buku Avon, penerbit yang paling bertekad untuk menjaga tingkat budaya tetap rendah, menggunakan potret Shakespeare sebagai logo untuk seri sampul tipisnya, bahkan lebih jauh dengan menyatakan di pita luar bahwa "untuk jutaan pembaca merek ini identik dengan sastra tinggi. kualitas", seperti dalam kasus The Amboy Dukes, oleh Irving Shulman. Buku yang menurut subjudulnya adalah "sebuah novel tentang pemuda Brooklyn yang memberontak", menampilkan seorang anak laki-laki dan perempuan yang berpelukan dengan penuh semangat di atas rerumputan di sampulnya, dan merupakan salah satu bubur yang menimbulkan sensasi terbesar. Bagaimanapun, Shakespeare tidak punya kesempatan untuk menolak.
"Bobot sipil" literatur pulp dan konsekuensinya
Sebagai guru bahasa Inggris yang baik, Paula Rabinowitz sangat terganggu oleh ketidakkonsistenan dan ketidaktepatan, namun sangat sulit untuk memahami kekacauan yang terjadi di bidang paperback pascaperang. Sangat mudah untuk menemukan Native Son (“Fear”), Invisible man (“The invisible man”) dan The Street di rak yang sama dengan Kiss Me, Deadly (“Deadly kiss”), meskipun tren ini tidak cukup untuk mengonfirmasi tesis Rabinowitz yang menurutnya:
Menggunakan format standar dan membuat sampul bergaya bubur kertas, Perpustakaan Amerika Baru memberi ruang tidak hanya untuk Spillane, tetapi juga untuk penulis kulit hitam dan komunis, memperkenalkan pertanyaan tentang hak asasi manusia pada periode pascaperang. NAL tampaknya telah berkontribusi dalam perjuangan melawan segregasi rasial (dimahkotai oleh keputusan Brown v. Board of Education of Topeka), membantu kategori luas kaum proletar kulit putih memahami protes yang melibatkan transportasi umum di Montgomery dan mengusulkan bacaan yang mereka gambarkan dalam episode-episode keintiman antara orang-orang dari ras yang berbeda.
Faktanya, sangat tidak mungkin bahwa ini adalah niat sebenarnya NAL, belum lagi hubungan seksual antara kulit putih dan kulit hitam, yang tentu saja tidak ingin didorong oleh Spillane (apalagi, ketidakpedulian yang sama dicadangkan untuk topik homoseksualitas).
Namun, Rabinowitz tidak sepenuhnya salah dalam menyatakan bahwa buku bersampul tipis memiliki bobot tertentu dalam liberalisasi sosial-politik yang melanda Amerika Serikat pada XNUMX-an, tetapi dalam arti bahwa mereka menghambatnya. Penjualan pulp terberat, dibumbui dengan stereotip rasial dan vulgar seksis, jauh melebihi penjualan penulis lain yang kurang lebih terkenal. Yang pasti adalah bahwa paperbacks telah meninggalkan tanda yang tak terhapuskan pada literatur abad ke-XNUMX, karena mereka telah mewakili faktor gangguan yang cukup besar di sektor ini, merusak penerbitan tradisional dan karenanya seluruh undang-undang yang berkaitan dengan pers.
Tidak bisakah hal yang sama dikatakan tentang ebook? Tentu kamu bisa!
