Aturan pelacakan baru Apple

Pengguna e-niaga sering kali merasa diikuti. Anda mengunjungi file item, memasukkannya ke keranjang Anda, tetapi tidak membelinya, dan ini dapat dengan marah dan terkadang mengganggu Anda selama berhari-hari. Umumkan pertunangan Anda di media sosial dan Anda akan terkena tsunami iklan bulan madu.

Pada 26 April 2021, Apple memutuskan untuk mulai mengakhiri ini. perusahaan Tim Cook, yang mengendalikan seperlima ponsel cerdas di seluruh dunia dan setengahnya di Amerika Serikat, memperkenalkan pembaruan perangkat lunak sistem yang dapat menghapus campur tangan yang tidak diinginkan ini.

Sistem operasi seluler Apple terbaru (iOS 14.5) memaksa aplikasi pihak ketiga untuk meminta persetujuan eksplisit pengguna untuk dilacak. Pasti banyak yang akan menolak untuk mengabulkannya. Ini adalah langkah terbaru Apple tentang privasi, sebuah masalah yang telah dekat dengan jantung perusahaan Cupertino sejak zaman salah satu pendirinya, Steve Jobs. Kemudian Tim Cook mengambil alih estafet pro-privasi.

Langkah Apple hari ini memaksa pengiklan untuk memikirkan kembali secara fundamental bagaimana mereka menargetkan iklan ke audiens perangkat seluler. Ini masalah besar untuk yang terakhir ini juga mengganggu.

Melalui micro-profiling dan pemantauan perilaku audiens, platform yang berkembang pesat dalam iklan online telah berhasil memecahkan dilema kuno pengiklan yang tidak menghabiskan setengah dari anggaran iklan mereka. Pencapaian bersejarah bagi perusahaan yang sangat bergantung pada periklanan. Hampir semua orang di segmen konsumen.

Apa yang terjadi adalah sebagian besar investasi global dari entitas ini telah berpindah ke jaringan.

Ledakan dalam iklan online

Selama dekade terakhir, pangsa iklan online telah berkembang dari hanya 20% pasar periklanan global menjadi lebih dari 60%, menurut data dari GroupM, pembeli media terbesar di dunia.

Tahun lalu, di tengah pandemi, bisnis tumbuh 9%. Bahkan dengan pelonggaran penutupan bisnis, periklanan terus berkembang. Pada 27 April, Alphabet, perusahaan induk Google yang merupakan platform periklanan digital terbesar di dunia, melaporkan pendapatan iklan kuartal pertama naik 34% dari tahun sebelumnya, yang sudah tumbuh dengan kuat. Sehari setelah Facebook, platform periklanan terbesar kedua, menunjukkan peningkatan pendapatan sebesar 46%.

Sekarang, perlindungan privasi yang lebih kuat dapat menimbulkan beberapa masalah serius bagi blockbuster besar ini. Pada tahun 2018, Uni Eropa mengesahkan Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) dan negara bagian terpadat di Amerika memperkenalkan Undang-Undang Privasi Konsumen California. Kedua undang-undang tersebut membuat pengumpulan data pengguna menjadi lebih bermasalah. Sejak 2020, browser web Safari Apple telah memblokir cookie yang digunakan pengiklan untuk melacak navigasi pengguna. Google memiliki rencana serupa untuk perambannya yang jauh lebih populer, Chrome.

Oleh karena itu, badai akan menerjang dunia periklanan. Mungkin itu hanya akan menjadi gempa bumi.

Perubahan seismik

Perubahan terbaru Apple memperjelas opsi yang sebelumnya tersembunyi di pengaturan sistem operasi perangkat selulernya. Pengguna, saat meluncurkan aplikasi, akan diminta untuk memberikan persetujuan agar aplikasi tersebut mengakses pengidentifikasi untuk pengiklan (IDFA), kode yang mengidentifikasi perangkat mereka dan memungkinkan pelacakan aktivitas apa pun yang dilakukan di internal ke aplikasi dan situs web pengembang lain. Ini adalah "pergeseran seismik" dalam dunia periklanan, kata Jon Mew, kepala Biro Periklanan Internet, badan pelaporan industri periklanan.

Platform yang diposisikan paling baik untuk bertahan dari gempa adalah platform yang telah mengumpulkan banyak data konsumen. Bisnis iklan, yang bernilai $147 miliar bagi Google, mendapatkan sebagian besar informasinya dari istilah yang diketik orang di bilah pencariannya. Pada batasnya, tetapi pada batasnya, itu dapat dilakukan tanpa pelacakan.

Amazon, yang bisnis iklan digitalnya adalah yang terbesar ketiga dan berkembang pesat, memiliki keunggulan karena dapat melacak pembelian yang terkait dengan iklan yang sudah ada di situsnya — sebuah "lingkaran tertutup", sebagaimana pemasar menyebutnya. Apple tahu ke mana pengguna iPhone pergi, jam berapa mereka bangun, dan apakah mereka sehat atau tidak. Ini juga memiliki bisnis periklanan kecil yang dapat tumbuh saat fokusnya beralih ke layanan.

Bagi Facebook yang mendasarkan bisnisnya pada kepentingan penggunanya dan kebutuhan belanjanya, perubahan yang diperkenalkan oleh Apple sangat mengkhawatirkan. Pada bulan Agustus, diumumkan bahwa pendapatan dari Audience Network, yang digunakan untuk menjual iklan ke aplikasi lain, dapat menyusut hingga 50%. Tapi Audience Network mewakili kurang dari sepersepuluh dari total bisnis jejaring sosial.

Siapa yang akan mendapat manfaat?

Berkat pengetahuan mereka yang luas tentang pengguna, petahana seperti Google, Facebook, dan Amazon, dalam hal apa pun, dapat melakukan lebih baik daripada pesaing lain mana pun dalam aktivitas penargetan. “Di dunia dengan data yang jauh lebih sedikit, siapa pun yang memiliki relatif lebih banyak akan menang,” kata Brian Wieser dari GroupM. Efek dari GDPR dan tindakan serupa, jika ada, meningkatkan pangsa pasar Facebook dan Google, tambahnya.

Untuk meningkatkan pelacakan pembelian, Facebook berupaya membuat lingkaran tertutupnya sendiri. Tahun lalu itu memperkenalkan Toko Facebook dan Toko Instagram.

Mark Zuckerberg, kepala Facebook, Maret lalu dia melangkah lebih jauh dengan mengatakan kata-kata berikut:

“Kami mungkin juga berada dalam posisi yang lebih kuat jika perubahan Apple mendorong perusahaan untuk memindahkan lebih banyak aktivitas ke platform kami, jika itu membuat mereka lebih sulit menggunakan data… di luar platform kami.”

Tidak semua platform periklanan dapat beradaptasi dengan mudah. Penerbit yang lebih kecil dengan data dan sumber daya yang lebih sedikit akan menderita, kata Nicole Perrin dari eMarketer, sebuah firma riset. Penayang yang mengandalkan cookie pihak ketiga akan paling terpukul.

Faktanya, tepat pada hari Apple mengumumkan kebijakan barunya, sekelompok penerbit Jerman mengajukan keluhan kepada otoritas antimonopoli Jerman.

Platform kecil mungkin merasa semakin sulit untuk membujuk pengguna agar memercayai mereka untuk menyerahkan data mereka. AppsFlyer, sebuah perusahaan teknologi iklan, menemukan bahwa pengguna iPhone menyetujui lebih dari 40% waktu mereka diminta untuk melacak dengan aplikasi belanja dan keuangan, tetapi hanya 12% dari waktu dengan melacak aplikasi.

Tanggapan perusahaan

Ketidakmampuan untuk berbagi data mendorong pengiklan untuk menemukan strategi baru dan gimmick baru. Salah satunya adalah unifikasi. Pada bulan Februari, AppLovin, rumah perangkat lunak smartphone, mengakuisisi Adjust, sebuah perusahaan pemasaran seluler, senilai $XNUMX miliar. Solusinya juga bisa dengan meminta pengguna untuk "mendaftar", yang memungkinkan aplikasi melacak tanpa memerlukan IDFA.

Dalam lanskap baru ini, alih-alih menargetkan pengguna umum, pemasar dapat menargetkan kelompok minat yang lebih spesifik—seperti pecinta kopi, pembaca Daily Mail, dan sebagainya—seperti yang mereka lakukan di era pra-pemasaran Internet. Ini adalah "kembali dari masa depan," kata Wieser.

Dirampas dari cara yang akurat untuk mengukur dampaknya, "iklan respons langsung", yang mengharuskan konsumen untuk mengambil tindakan (seperti mengklik), kehilangan banyak keefektifan dan daya tariknya. Dan pengiklan sekali lagi harus mengukur keefektifan iklan seperti dulu, yaitu dengan peningkatan penjualan yang mereka hasilkan.

Kampanye yang mendorong kesadaran merek tidak pernah mendapat banyak manfaat dari pelacakan, jadi platform yang terutama menarik iklan bermerek tidak akan terasa jauh berbeda dari sebelumnya. Snap, jejaring sosial yang sangat populer di kalangan remaja, — yang termasuk dalam kategori ini — mengalami peningkatan pendapatan iklan sebesar 66% pada kuartal pertama tahun 2021.

Investasikan lebih banyak untuk mendapatkan hasil yang sama

Semakin sedikit pengiklan yang tahu tentang audiens target mereka, semakin mahal biaya iklannya. Facebook telah menegaskan bahwa keputusan Apple akan merugikan bisnis kecil.

Dia mungkin benar, kata William Merchan dari Pathmatics, sebuah perusahaan data. Iklan digital membantu mengurangi pemborosan sumber daya dalam pembelian media, katanya.

Sekarang pengiklan sekali lagi berebut untuk menentukan setengah dari anggaran mereka yang hilang, mereka tidak punya pilihan selain berinvestasi lebih banyak.

Pengguna dan konsumen akan dapat menyingkirkan para pengintai, tetapi ini pada akhirnya akan membuat mereka tertekan. Akan menyedihkan melihat bahwa tidak ada yang akan menjaga kita lagi.

Tapi, terlalu buruk

Pengguna dan konsumen akan dapat menyingkirkan para pengintai, tetapi ini pada akhirnya akan membuat mereka tertekan. Akan menyedihkan melihat bahwa tidak ada yang akan berurusan dengan mereka lagi.

Di akhir Oci Ciornie, film tahun 1987 yang sangat halus oleh Nikita Mikhalkov, arsitek Romano Patroni (Marcello Mastroianni yang sangat besar, dinominasikan untuk Oscar), direduksi menjadi pelayan di kapal uap, bertemu dengan seorang pria Rusia (yang kemudian dia akan menemukan bahwa dia telah menikahi cinta yang tak terlupakan dalam hidupnya — Anna, ciornie eyes/black eyes). Kepada pria Romawi ini, dengan dorongan ketulusan - mahar yang selalu membuatnya kekurangan - dia menceritakan kisahnya, tentang seorang pria yang tidak kompeten sebagai seorang suami, sebagai seorang ayah, sebagai seorang arsitek, sebagai seorang kekasih dan sebagai seorang pria. Kemudian terisak mengaku: “Siapa yang lebih mengingat seseorang, ya? … Tapi temanku, buka matamu. Buka matamu, lihat sekeliling! Di sini kita berada di abad kedua puluh! Tapi siapa yang memikirkan orang lain lagi, tapi siapa yang menunggu seseorang lagi, saat ini, eh?”. Ke mana pria Rusia itu tergerak karena dia benar-benar telah menemukan cinta dalam hidupnya yaitu Anna di Romano. Maaf untuk spoilernya tapi itu sangat dibutuhkan.

Setidaknya sekali kami diurus oleh Google. Terima kasih Google juga karena telah memata-matai dan menipu kami. Kami akan sangat merindukanmu!

. . .

Sumber: The Economist, 28 April 2021