Produk baru ditempatkan di pasar Eropa? Dalam 76% kasus mereka gagal, dan dalam setahun mereka menghilang dari rak-rak toko ritel bahkan tanpa melewati ambang 10 unit yang terjual. Inilah yang muncul dari Laporan Inovasi Terobosan, yang dirilis hari ini, sebuah studi oleh Nielsen berdasarkan analisis 12.000 kasus peluncuran produk konsumen di Eropa sejak 2011.
Oleh karena itu, untuk setiap empat produk baru, ada tiga yang gagal menaklukkan pasar, sehingga menimbulkan kerugian yang diperkirakan mencapai jutaan euro. Apa yang perlu dikhawatirkan industri dan membuat mereka mengubah pendekatan mereka terhadap inovasi. Faktanya, Laporan tersebut menguraikan bahwa pemasar memiliki semua alat untuk mengurangi tingkat kegagalan ini dan mencapai kesuksesan 85%, melalui penerapan formula strategis yang tepat dalam pendekatan peluncuran baru dan meletakkan dasar untuk budaya inovasi yang solid.
Dari 12.000 peluncuran produk yang diperiksa (dari kategori berikut: cokelat, kopi, minuman berkarbonasi dan non-karbonasi, deterjen, makanan hewan, deterjen, es krim, deodoran, biskuit, bir, sereal, pasta gigi, minuman berenergi, yogurt, sampo) hanya tujuh yang diumumkan oleh Nielsen i pemenang peringkat Inovasi Terobosan Eropa 2014:
Emas Foster (bir)
Magnum Infinity (es krim)
· Milka Choco Supreme (coklat)
· Mullerlight Greek-style Yogurt (yogurt)
Lucozade Energy Pink Lemonade (minuman)
Oral-B Pro-Expert All-Around Protection (pasta gigi)
· Sodebo Salade et Compagnie (salad)
Selain itu, tiga peluncuran lainnya memiliki posisi yang baik untuk meraih gelar yang sama di tahun mendatang:
· Lay's Xtra (keripik)
Cadbury Dairy Milk Marvelous Creations (susu/krim)
Ariel 3-in-1 Pods (deterjen)
Menurut standar keunggulan, suatu produk dapat digolongkan sebagai pemenang dalam pemeringkatan inovasi yang berhasil (Breakthrough Innovation Winner) jika memiliki tiga ciri sebagai berikut: dibedakan (merupakan proposal baru dan bukan restyling sederhana); Performing (menghasilkan arus kas minimum dalam satu tahun sebesar 10 juta euro); memiliki stabilitas dan ketahanan (mempertahankan, setidaknya, tingkat penjualan di tahun kedua sebesar 85% dari tahun pertama).
Studi Nielsen mengidentifikasi empat aturan dasar yang umum untuk setiap jenis peluncuran yang sukses:
1. Identifikasi inovasi yang tepat – mengetahui motivasi konsumen: mengapa orang tidak menggunakan kategori produk tertentu? Apa yang menyelaraskan konsumen, apa ketidaknyamanannya, komprominya? Di mana ketidakpuasan muncul?
2. Memberikan inovasi prasyarat yang tepat – produk harus menanggapi kebutuhan pasar yang nyata, produk harus dibedakan dan kualitasnya lebih tinggi dari yang sudah ada di pasar; pendekatan perusahaan harus dapat mengidentifikasi elemen-elemen yang dianggap inovatif tetapi lemah sebelum peluncuran produk, untuk menghindari kemungkinan risiko kegagalan;
3. Memilih strategi peluncuran yang tepat – kegiatan pemasaran harus kreatif, sehingga asli dan meyakinkan pada jenis inovasi yang diperkenalkan
4. Buat tim kolaborator yang tepat– kesuksesan bergantung pada hubungan antara semua pihak yang terlibat dalam konsepsi produk baru, dari fungsi yang paling strategis hingga fungsi yang paling operasional
“Rata-rata di Italia, inovasi yang sukses telah menghasilkan penjualan sama dengan 7 kali rata-rata omzet inovasi, sejalan dengan hasil di tingkat Eropa. Dalam kasus biskuit dan jus, bahkan menghasilkan penjualan hingga 11 dan 16 kali lebih tinggi" - dia menyatakan Christine Gringel, kepala bidang inovasi Nielsen di negara kita.
“Oleh karena itu, inovasi produk adalah kunci kesuksesan dan berada dalam jangkauan setiap orang pemasaran, terlepas dari apakah merek itu penting atau tidak, lokal atau internasional atau apakah kategorinya berkembang atau tidak. Di Italia misalnya, kategori ice cream dan yoghurt yang penjualannya turun masing-masing sebesar 5% dan 6% menunjukkan kontribusi terhadap total penjualan kategori tersebut sebesar 8-9%, menandakan bahwa penurunan di satu sektor memang tidak menghentikan inovasi produk” – lanjut Gringel.
“Jus, sereal, minuman olahraga, dan produk pembersih rumah tangga adalah kategori produk paling inovatif di Italia dibandingkan rata-rata Eropa. Jika tahun ini peluncuran Italia nyaris kehilangan target penjualan 10 juta euro, kami yakin bahwa strategi yang diusulkan dalam Laporan Inovasi Terobosan adalah dasar untuk mewujudkan inovasi sukses yang akan membawa kita keluar dari krisis, ”pungkas Gringel.
Laporan Inovasi Terobosan Nielsen di Eropa tersedia untuk diunduh secara gratis dari Nielsen.com mulai pertengahan September.
