Covid terus mengubah paradigma pasar. Terutama perdagangan, yang selama berbulan-bulan sekarang semakin fokus, dan berhasil, pada e-commerce. Bahkan akun raksasa seperti Nike, pemimpin dalam pakaian olahraga, berhasil tumbuh meski banyak toko di AS ditutup. Hal yang sama akan terjadi pada merek lain yang sangat populer, H&M: grup Swedia ini memiliki ribuan toko di seluruh dunia (banyak di antaranya berada di Italia) dan telah memutuskan bahwa pada tahun 2021 akan ditutup 5%, atau 250. Sementara penjualan pulih dari keterkejutan Covid: "Yang terburuk sudah berakhir", komentar direktur pelaksana Helena Helmersson. Dan tren tersebut juga dikonfirmasi oleh hasil positif dari saingan besar H&M di segmen pasar yang tepat, Zara, yang kembali untung di kuartal musim panas.
Juga triwulanan H&M menunjukkan pemulihan yang jelas, setelah kuartal musim semi mimpi buruk, dengan kerugian besar setelah beberapa dekade pertumbuhan yang stabil. Penjualan karena Covid telah berkurang setengahnya, tetapi di musim panas grup tersebut berhasil mempertahankan keuntungan, meskipun berkurang setengahnya dibandingkan tahun sebelumnya tetapi masih lebih tinggi dari ekspektasi analis. Penjualan di bulan September turun hanya 5%, turun dari 19% di tiga bulan sebelumnya. Dan sebagian besar dari 5.000 toko di seluruh dunia kini telah dibuka kembali: 3% tetap tutup, dibandingkan 80% pada fase sentral penguncian. Tetapi dalam setahun, bahkan beberapa toko yang telah dibuka kembali ditakdirkan untuk tutup selamanya: pandemi telah mengganggu program dan merek telah memahami bahwa e-commerce bisa cukup untuk mempertahankan penjualan.
