Dua wajah Facebook
Facebook selalu memiliki dua wajah. Salah satunya adalah wajah tersenyum sedih dari sebuah perusahaan yang banyak orang, terutama politisi, mengaku benci.
Presiden Joe Biden baru-baru ini menuduh raksasa media sosial itu "membunuh orang" dengan menyebarkan informasi yang salah tentang vaksin covid-19. (Presiden kemudian mundur sedikit setelah Facebook mengatakan telah melakukan banyak hal untuk menghentikan penyebaran konten semacam itu dan untuk mempromosikan saran vaksin yang bermanfaat.)
Yang lainnya adalah wajah bahagia perusahaan yang tidak dapat dilakukan oleh pengguna, pengiklan, dan investor. Smiley semakin tersenyum sejak 28 Juli lalu, saat Facebook mempresentasikan hasil kuartal keduanya.
Pendapatan melonjak 56% sepanjang tahun menjadi $29 miliar – meskipun Apple memperbarui sistem operasi iPhone pada bulan April untuk memungkinkan pengguna menolak pelacakan ke aplikasi seperti Facebook.
Lebih dari satu triliun
Hasil kuartal kedua menempatkannya di jalur untuk melampaui penjualan $100 miliar pada tahun 2021. Laba bersih kuartalan mencapai $10,4 miliar, dua kali lipat dari tahun sebelumnya.
Meskipun bursa mengambang setelah penutupan perdagangan setelah pengumuman perlambatan pertumbuhan penjualan di kuartal mendatang, Facebook tampaknya telah menjadi anggota tetap di klub eksklusif perusahaan dengan kapitalisasi pasar lebih dari satu triliun dolar.
Bagaimana perusahaan dengan reputasi seperti itu bisa begitu sukses? Jawaban atas pertanyaan ini juga memiliki dua sisi. Dengan 2,9 miliar pengguna harian, proposisi utama Facebook – jejaring sosial unggulan (dikenal secara internal sebagai Blue), berbagi foto di Instagram, dan berkirim pesan di WhatsApp dan Messenger – adalah semacam kaca pembesar digital dari sifat manusia.
Lensa ini memperbesar kebaikan (misalnya, membantu tetangga di tengah pandemi) serta keburukan (teori konspirasi atau "obat" penipu). Ini juga berfungsi sebagai filter penting bagi pengiklan untuk fokus pada preferensi konsumen di seluruh dunia.
Dan bifrontalitas kemungkinan besar akan menjadi lebih nyata jika Facebook berhasil dalam proyek terbesarnya: menciptakan "metaverse" yang menggabungkan dunia 3D digital dengan dunia fisik yang sudah 3D.
Mesin periklanan raksasa
Pada dasarnya Facebook adalah mesin periklanan raksasa. Iklan menghasilkan 98% pendapatan. Blue adalah platform periklanan internasional yang dominan, meraup $2020 miliar pada tahun 55, menurut perkiraan KeyBanc Capital Markets, sebuah perusahaan investasi (Facebook tidak membagi hasil berdasarkan layanan).
Instagram, yang dibeli Facebook pada 2012 seharga $1 miliar, sekarang berjumlah $20 miliar atau lebih. Bagiannya dari keseluruhan pendapatan iklan telah meningkat menjadi hampir 30%, dari lebih dari 10% pada tahun 2017.
Menurut Debra Aho Williamson dari eMarketer, penyedia data, kemampuan Facebook untuk menargetkan iklan "sangat akurat". Pengiklan sangat menghargai ketelitian ini: Facebook menghasilkan $8 per seperempat untuk setiap penggunanya, hampir dua kali lipat dari Twitter.
Bahkan orang Cina membeli iklan dari Blue
Perusahaan melacak pengguna tidak hanya dari layanannya, tetapi juga dari hampir semua aktivitas online. Hal ini memungkinkan Anda menentukan produk mana yang akan ditawarkan kepada pengguna tertentu, mengidentifikasi orang lain dengan minat yang sama, dan memverifikasi apakah iklan menghasilkan pembelian atau tidak.
Bahkan sebelum pandemi, ini adalah sesuatu yang tidak mungkin ditiru untuk bisnis kecil – yang merupakan mayoritas dari 10 juta pengiklan Facebook – dengan sumber daya terbatas untuk melakukan operasi pemasaran yang canggih, tetapi juga untuk merek global besar.
Bisnis Cina juga menghabiskan miliaran dolar di Facebook, kata Brian Wieser dari GroupM, yang memasang iklan atas nama merek besar.
Aplikasi Facebook dilarang di China, tetapi pedagang China dapat mengiklankan barang mereka ke konsumen Barat berkat perusahaan seperti Wish, pasar online AS yang membantu mengelola iklan, pembayaran, dan pengiriman.
Turbo Covid
Covid-19 telah memasukkan turbo ke dalam mesin Facebook. Orang dewasa Amerika yang dikarantina menghabiskan rata-rata hampir 35 menit sehari di Blue pada tahun 2020, menurut eMarketer, dua menit lebih lama dari tahun sebelumnya.
Ini sama dengan lebih dari 10.000 tahun perhatian kolektif. Sementara beberapa perusahaan bangkrut atau memangkas pengeluaran iklan selama resesi tahun lalu, yang lain bermunculan: 6,6 juta di Amerika saja sejak dimulainya pandemi.
Banyak yang bertujuan untuk mendapatkan lebih banyak perhatian. Menjalankan bisnis konsumen online tanpa iklan bertarget tidak terpikirkan saat ini, sama seperti dulu tidak mungkin menjalankan bisnis tanpa etalase yang terlihat oleh publik, kata Mark Shmulik dari Bernstein, seorang pialang.
Bagian terbesar dari anggaran iklan perusahaan ini akan dihabiskan di Facebook dan raksasa teknologi iklan lainnya, Google, katanya. Orang-orang di iklan menyebutnya "sewa baru".
Facebook telah menambahkan lebih dari 2 juta "penyewa" dalam 15 bulan terakhir. Ini akan bertambah lebih banyak ketika ekonomi dibuka kembali dan iklan digital, yang sekarang mencapai 60 persen dari total belanja iklan Amerika, terus mengambil sumber daya dari media lama.
Penyisihan pengguna iPhone
Pada kuartal saat ini; Facebook telah melaporkan bahwa mereka telah mengamati "dampak signifikan" dari penolakan pelacakan pengguna Apple.
Flurry, sebuah perusahaan data, memperkirakan bahwa empat dari lima pengguna iPhone memilih untuk tidak ikut pelacakan. Meskipun ini membuat penargetan Facebook sedikit kurang efektif, itu masih akan menjadi penalti yang akan memukul pesaing juga, prediksi Mark Mahaney dari Evercore ISI, sebuah bank investasi.
Dan meskipun badan antimonopoli AS diberi waktu tiga minggu lagi pada tanggal 23 Juli untuk mengajukan kembali gugatan antimonopoli terhadap Facebook, yang diberhentikan bulan lalu karena kurangnya bukti, tidak akan mudah untuk membuktikan bahwa Facebook adalah perusahaan monopoli jejaring sosial. di bawah hukum persaingan saat ini.
Dengan semua terompet anti-teknologi di Washington, hukum tidak mungkin berubah selama Kongres tetap terpolarisasi.
Ancaman terbesar
Ancaman terbesar bagi prospek Facebook, yang paling mengkhawatirkan Mark Zuckerberg, salah satu pendiri dan bosnya, adalah orang-orang di jaringan bosan dengan aplikasinya dan pindah ke tempat lain, menyeret pengiklan bersama mereka. Dalam beberapa tahun terakhir, generasi baru media sosial telah muncul yang menimbulkan ancaman ini.
Sementara pangsa iklan digital AS Facebook terus tumbuh, pangsa iklan media sosial globalnya telah menurun sejak 2016.
Pesaingnya banyak dan beragam: mulai dari layanan khusus seperti Clubhouse dan Discord, dua proposal obrolan audio, hingga Snapchat dan TikTok, yang lebih ditujukan langsung ke pengguna Blue dan terutama Instagram.
Penggemar TikTok di Amerika menghabiskan lebih dari 21 jam sebulan di aplikasi video, dibandingkan dengan kurang dari 18 jam yang dihabiskan pengguna di Blue, menurut temuan App Annie, sebuah firma riset pasar.
Di masa lalu, Facebook bisa membeli saingan yang lebih kecil, seperti halnya Instagram. Dengan pengawasan antitrust, itu malah menuju taruhan besar.
Taruhan #1: ekonomi kreator
Yang pertama adalah tentang "ekonomi pencipta", di mana orang menghasilkan uang dengan karya digital. Ini adalah perpanjangan dari bisnis periklanannya, tetapi telah tertinggal.
TikTok dan YouTube, khususnya, adalah yang terbaik dalam menarik artis yang membuat pengguna terpaku pada penawaran mereka. Pada bulan April, Facebook mengatakan sedang mengembangkan fitur audio baru, termasuk ruang obrolan seperti Clubhouse di mana peserta dapat memberikan saran kepada artis.
Pada bulan Juni dia meluncurkan Buletin, layanan hosting buletin yang mirip dengan Substacks, yang membuat jenis publikasi ini populer.
Bulan ini, Zuckerberg menjanjikan para kreator kumpulan uang tunai di Blue dan Instagram dengan $XNUMX miliar di tangan pada akhir tahun depan.
Taruhan #2: e-niaga
Taruhan kedua Facebook melampaui iklan yang ditujukan untuk e-commerce. Pergi untuk e-commerce nyata. FB sudah menampung 1,2 juta toko online di Blue dan Instagram.
Ini menempatkan FB hampir pada level yang sama Shopify, saingan Amazon yang berkembang pesat, yang memiliki 1,7 juta bisnis.
Sebulan yang lalu, Facebook memperkenalkan cara baru bagi pembeli pakaian untuk mencoba pakaian secara virtual.
Itu juga bermaksud untuk menghubungkan penawaran "Toko" dengan "Marketplace", layanan pertukaran peer-to-peer saat ini, dan WhatsApp, yang ingin diubah menjadi kendaraan untuk "perdagangan percakapan" berbasis obrolan, hal baru terbaru dalam online belanja. Akhir tahun ini ingin bertahap Diem, cryptocurrency kontroversialnya, yang akan memperkuat infrastruktur pembayarannya.
Facebook saat ini telah membebaskan komisi penjualan, tetapi ini bisa bernilai beberapa miliar dolar dalam penjualan pada awal tahun depan. Selain mendatangkan pendapatan non-iklan, bisnis e-niaga juga akan membantu perusahaan mengatasi masalah pelacakannya.
Karena pembeli menghabiskan lebih banyak waktu dan meninggalkan lebih banyak data di platform e-niaga, ketidakmampuan untuk mengikuti mereka di tempat lain di web menjadi kurang penting. Shmulik mengharapkan e-commerce untuk terpecah menjadi pasar yang terjaga keamanannya, yang masing-masing menggabungkan belanja dan iklan, dan dijalankan oleh raksasa teknologi.
Taruhan Terbesar: Metaverse
Namun, taruhan terbesar Zuckerberg menyangkut metaverse. Ketika pada tahun 2014 ia menghabiskan 2 miliar dolar untuk membeli Oculus, pembuat peralatan virtual reality (VR), banyak yang mengira mereka membeli mainan.
Namun dalam beberapa tahun terakhir, Facebook telah melakukan akuisisi lain di bidang penyediaan layanan VR. Baru saja dibeli VR Kotak Besar, yang mengembangkan "Population: One", sebuah game "penembak" yang mirip dengan "Fortnite".
Ini memberi Facebook kendali atas perangkat keras VR dan platform "augmented reality" (AR), yang memberikan informasi digital kepada pengguna dengan menyelidiki dunia nyata melalui kacamata pintar dan perangkat serupa.
Seperti e-commerce, bagian dari alasan Facebook mungkin untuk mengurangi ketergantungannya pada pembuat perangkat keras seperti Apple. Potensi keuntungannya besar.
Penjualan headset Oculus menyumbang sekitar $1 miliar untuk pendapatan Facebook tahun lalu. Jika teknologi terus meningkat, VR dan AR adalah fase berikutnya yang jelas dari bisnis game, yang telah matang menjadi industri dengan pendapatan global sebesar $180 miliar.
Metamorfosis
Ambisi Zuckerberg, bagaimanapun, tidak berhenti di situ. Sekarang ada metaverse, yang sudah memiliki divisi sendiri di dalam perusahaan. Untuk saat ini, ini hanyalah tempat untuk menikmati permainan atau hiburan imersif lainnya.
Zuckerberg, di sisi lain, membayangkannya sebagai ruang virtual tempat orang tinggal dan bekerja, mimpi yang telah dikembangkan oleh para geek sejak 1992, ketika istilah "metaverse" diciptakan oleh Neal Stephenson, seorang penulis fiksi ilmiah.
Dalam lima tahun, kata Zuckerberg, Facebook tidak lagi menjadi perusahaan media sosial tetapi perusahaan metaverse.
Ini akan membuat Facebook kembali keren. Ini akan memperkuat inisiatif mereka yang peduli dengan kekuatan perusahaan. Jika pengguna mulai menghabiskan 35 jam seminggu tenggelam dalam dunia virtual metaverse, daripada 35 menit sehari di Facebook, ini dapat menyebabkan regulasi yang sangat besar. Untuk saat ini, metaverse memicu apa yang paling ditakuti Zuckerberg: persaingan.
Yang lain mengevaluasi teknologi baru, dari perusahaan video game seperti Roblox dan Epic Games, hingga raksasa teknologi lainnya. Apple dikatakan merancang kacamata AR-nya sendiri; Microsoft sudah menjual kacamata AR. Jika Facebook mengalahkan mereka dalam supremasi metaverse, itu akan membuat banyak orang tersenyum. Kalau tidak, alih-alih smiley lucu kita akan melihat wajah marah.
Dari “The Economist”, 31 Juli 2021
