Internet: Dari Utopia ke Dystopia
Dahulu kala, Internet adalah tempat terjadinya utopia. Itu adalah tempat di mana proyek Memex futuristik, yang digagas oleh teknolog visioner Vannevar Bush, telah menemukan jalan keluar yang konkret. Saat ini Internet adalah wilayah lalim yang dianeksasi ke wilayah Wallstrettian homo economicus. Ini adalah wilayah penggerebekan geng "baik". Dunia maya telah menjadi ruang persaingan yang memberikan segalanya kepada pemenang dan tidak memberikan apa-apa kepada peserta lain yang memastikan dominasi yang memalukan. Ini adalah tempat di mana identitas produsen-konsumen terpecah secara dramatis seperti dalam literatur fantasi klasik terbesar.
Salah satu penulis sejarah kontemporer yang paling penuh perhatian seperti Thomas Friedman, yang tetap optimis tentang masa depan dunia maya, menggambarkannya sebagai berikut:
“Kami berada pada titik tidak bisa kembali. Massa kritis dari kehidupan dan pekerjaan kita telah beralih dari dunia terraqueous ke ranah dunia maya, di mana setiap orang terhubung tetapi tidak ada yang bertanggung jawab. Tidak ada lampu sorot di dunia maya, tidak ada polisi yang berpatroli di jalanan, tidak ada hakim, tidak ada Tuhan yang menghukum yang jahat dan memberi pahala kepada yang baik, dan tentunya tidak ada hotline untuk dihubungi jika seseorang melecehkan Anda. Dunia maya adalah wilayah tempat kita menghabiskan waktu berjam-jam dalam sehari, tempat kita melakukan sebagian besar belanja, tempat kita mengadakan sebagian besar pertemuan, tempat kita mengembangkan persahabatan, tempat kita belajar, tempat kita melakukan sebagian besar bisnis, tempat kami mengajar, di mana kami menginformasikan diri kami sendiri dan di mana kami mencoba menjual barang-barang kami, layanan kami, dan ide-ide kami. Di sinilah Presiden Amerika Serikat serta pemimpin ISIS dapat berkomunikasi dengan mudah dengan jutaan pengikut, tanpa perlu editor, pemeriksa fakta, firma hukum, dan filter lainnya. Semua ini menakutkan."
Masalah yang sangat serius
Hal ini sangat serius karena pembangunan manusia dan ekonomi abad ke-XNUMX akan berpindah ke dunia maya.
Mari ambil iklan. Awalnya, periklanan dapat menjadi alat untuk mendukung migrasi aktivitas yang penting bagi perkembangan manusia ke dunia maya atau untuk membawa sumber daya ke kelompok kecil yang mungkin terputus dari percakapan publik. Saat ini, periklanan online hampir seluruhnya merupakan milik dua kelompok besar yang telah mengambil hampir segalanya dan menggunakannya untuk melanggengkan posisi dominan mereka.
Dan justru di dunia lalim inilah para spekulan dan pasar saham bertaruh. Akankah pertaruhan ini terbayar? Mungkin tidak, kata The Economist, yang menerbitkan sebuah artikel yang membahas taruhan lalim. Kami dengan senang hati menawarkan kepada pembaca kami terjemahan bahasa Italia dari artikel ini yang kami harap benar.
Bertaruh pada distopia
Bayangkan dunia tempat Anda dimanipulasi oleh iklan cerdas dari matahari terbit hingga terbenam. Layar ponsel dan TV Anda terus-menerus membanjiri Anda dengan iklan yang dapat menebak keinginan sebelum terjadi pada Anda. Mobil self-driving membombardir Anda dengan iklan yang dipersonalisasi saat Anda menutup pintu, dan jika Anda mencoba menghindarinya dengan mengenakan helm realitas virtual, yang Anda lihat hanyalah papan reklame virtual. Asisten digital Anda berkicau tanpa henti, secara sistematis mendistorsi informasi untuk mengarahkan Anda ke produk yang telah dibayar pengiklan untuk dipromosikan.
Jaron Lanier, seorang pemikir Silicon Valley yang juga menjabat sebagai konsultan untuk Minority Report, sebuah film sci-fi yang suram, menganggap ini adalah masa depan kita yang dia sebut sebagai dunia spionase digital yang ada di mana-mana. Beberapa platform akan mengontrol apa yang dilihat dan didengar konsumen sementara bisnis harus menyerahkan keuntungan mereka (dengan membeli iklan) untuk berpartisipasi. Periklanan akan menjadi pajak yang akan mencekik ekonomi lainnya, seperti gabel abad pertengahan di bumi.
Ini mungkin tampak aneh, tetapi justru distopia inilah para spekulan dan pasar saham berinvestasi.
Perlombaan untuk iklan online
Nilai pasar selusin bisnis Amerika yang bergantung pada iklan online, atau sedang membentuk kembali strategi mereka di sekitarnya, telah tumbuh 126% menjadi $2000 triliun selama lima tahun terakhir. Komponen ekonomi AS yang berpusat pada periklanan telah menjadi penting secara sistematis dan telah mencapai nilai pasar yang lebih tinggi daripada sektor perbankan.
Perusahaan terbesar adalah Facebook dan Alphabet (perusahaan induk Google) yang masing-masing mengandalkan iklan untuk 97% dan 88% dari pendapatan mereka. Konsentrasi mengerikan dari jaringan televisi Amerika akan menyebabkan pendapatan iklan mereka turun sangat lambat atau tidak sama sekali. Pangsa perusahaan rintisan yang bergantung pada periklanan seperti Snap berfluktuasi menuju nilai yang menunjukkan pertumbuhan yang luar biasa.
Bahkan akuisisi besar tampaknya dibenarkan mengingat potensi pendapatan iklan. Akuisisi Microsoft sebesar 26 miliar LinkedIn dibenarkan oleh tujuan "memonetisasi" basis pengguna LinkedIn melalui iklan. Alasan utama AT&T membeli Time Warner seharga $109 miliar adalah untuk membuat platform periklanan digital dengan menggabungkan data besar AT&T dengan konten Time Warner.
Bagaimana jika sebaliknya, pasar periklanan berantakan?
Sumber daya yang sangat besar yang dilemparkan ke dalam periklanan menimbulkan pertanyaan: berapa banyak yang dapat diserap Amerika. Salah satu perkiraan yang sesuai adalah bahwa nilai pendapatan iklan akan tumbuh dari 1% PDB hari ini menjadi 1,8% pada tahun 2027, sebuah lompatan besar. Sejak tahun 1980 nilai rata-ratanya adalah 1,3% menurut Jonathan Barnard dari Zenith, sebuah agensi media, yang juga memperkirakan bahwa dalam beberapa tahun terakhir pasar periklanan dalam kaitannya dengan PDB telah menyusut. Ada alasan mengapa itu bisa berantakan, kata Rob Norman dari GroupM, agen media lainnya.
Di masa lalu hilang iklan majalah Waktu atau papan reklame di Times Square adalah investasi mahal yang hanya mampu dibeli oleh raksasa. Tetapi perusahaan teknologi telah melakukan pekerjaan yang brilian dalam membujuk perusahaan kecil untuk menginvestasikan uang dalam iklan bertarget. Facebook memiliki enam juta investor periklanan yang setara dengan seperlima dari semua bisnis kecil Amerika.
Iklan dapat menjadi lebih efektif dalam mengidentifikasi konsumen dan membujuk mereka untuk berbelanja dengan menggunakan kekayaan data yang telah mereka kumpulkan untuk mengantisipasi kebutuhan mereka. Saat perdagangan bermigrasi secara online, bisnis akan mengurangi alat promosi konvensional, seperti kebiasaan perusahaan barang konsumen membayar penempatan produk di supermarket, untuk mengalihkan anggaran mereka ke iklan online.
Batasan pengembangan pasar periklanan
Namun, ada dua batasan logis untuk perkembangan pasar periklanan. Yang pertama adalah faktor "kejenuhan psikologis" terkait dengan daya serap konsumen terhadap iklan di mana-mana. Di era analog ada aturan bahwa iklan tidak boleh menempati lebih dari 35/50% program radio atau televisi atau halaman surat kabar. Dunia digital sudah menunjukkan tanda-tanda jenuh.
Semakin banyak orang menggunakan perangkat lunak pemblokiran iklan. Perusahaan teknologi yang menghindari pengeboman iklan, seperti Apple dan Netflix, semakin populer. Tren meningkatnya waktu yang dihabiskan pengguna di media sosial melalui konten yang sensasional, sehingga bisa menambah jumlah iklan, terbukti menjadi bumerang. Pada 11 Januari, Facebook mengumumkan akan menampilkan lebih sedikit postingan dari perusahaan bisnis dan media. Rata-rata waktu online orang Amerika tumbuh sekitar 10% per tahun, kurang dari pertumbuhan iklan 15% hingga 20% yang diharapkan oleh perusahaan teknologi.
Batasan kedua untuk ukuran pasar periklanan diberikan jumlah agregat sumber daya yang harus dialokasikan perusahaan untuk periklanan. Secara teori, mereka dapat membelanjakan sampai pengembalian modal yang diinvestasikan turun di bawah biaya modal, sehingga mengorbankan kelayakan finansial. Ekspektasi pendapatan iklan sekarang sangat tinggi sehingga batas ini kemungkinan akan diuji.
Titik puncak komersial
Mari kita asumsikan bahwa belanja iklan di Amerika benar-benar naik sebesar 1,8% dari PDB pada tahun 2027. Biaya sebagian besar perusahaan akan naik, menyebabkan laba (tidak termasuk platform digital) turun dari 6,5% menjadi 5,7%% dari PDB, jenis penurunan yang biasanya terjadi dengan resesi. Kami juga berasumsi bahwa perusahaan lain dalam indeks S&P 500 menanggung biaya tambahan dari ledakan iklan. Pengembalian modal gabungan akan menurun dari 10% saat ini menjadi 8%, pada atau di bawah biaya modal. Perekonomian Amerika akan berubah dari mesin keuntungan terbesar di dunia menjadi zombie ala Jepang. Ini tampaknya tidak realistis. Lebih realistisnya lagi, harapan akan era nirwana periklanan terlalu optimis.
Pendapatan perusahaan media tradisional (yang merupakan setengah dari total, dengan dominasi televisi) cenderung menurun dengan cepat daripada stagnan. Kemungkinan besar perusahaan teknologi akan berjuang untuk meningkatkan pendapatan iklan mereka pada tingkat tahunan gabungan 15-20% seperti yang mereka harapkan. Harapan kedua kelompok terlalu dibesar-besarkan. Ada yang tidak beres di dunia periklanan dan di Wall Street.
Untungnya, bisa ditambahkan.
