Kami tinggal di sebuah rezim yang berpusat pada pelanggan, yang menempatkan konsumen di pusat ekosistem digital baru, karena dua alasan utama: karena menghasilkan data yang semakin menjadi produk sebenarnya dari ekonomi perhatian baru; karena berkat data ini dimungkinkan untuk mengetahui, memprediksi, dan semakin melibatkan pilihan konsumen.
Penggunaan darikecerdasan buatan dalam mode itu akan sangat memperluas proses sentralisasi dan penyesuaian penawaran, sehingga melibatkan bahkan bagian yang paling konseptual dan kreatif, yang secara historis dimiliki oleh penata gaya.
Dress Coding, buku baru oleh Nello Barile
Tapi semua ini apa akan berdampak pada kognisi dari konsumen?
Pada awal XNUMX-an, futuris Alvin Toffler memulai debutnya dengan buku tersebut Shock Masa Depan, di mana dia membuat daftar dengan sangat teliti transformasi utama yang akan ditimbulkan oleh teknologi di masyarakat dan di pasar dalam beberapa tahun.
Di antaranya, dia telah bersikeras pada isu hiper-pilihan untuk menyoroti bagaimana kapitalisme baru menerapkan strategi pasokan yang sangat kompleks dan beragam yang mengeksploitasi otomatisasi dan merevolusi pasar. hubungan antara perusahaan dan konsumen. Bahkan kemudian, bagi Barile, bagian yang akan mengarah dari segmentasi mikro pasar ke integrasi aktif konsumen ke dalam rantai produksi tampak jelas, yang dampak langsungnya pada bidang budaya mempertanyakan teori-teori yang malah muncul. menuntut tumbuhnya homogenisasi praktik konsumsi.
Meskipun beberapa aspek dari "Ramalan" Toffler. mereka terlalu dipengaruhi oleh fiksi ilmiah, inti substansialnya disadari sedemikian rupa sehingga hari ini, Barile menggarisbawahi, kita berbicara tentang rezim baru yang berpusat pada pelanggan yang dikelola oleh platform digital.
Skema ini entah bagaimana telah disiapkan oleh kustomisasi massal tahun sembilan puluhan, sebagai puncak dari apa yang disebut post-Fordisme yang memperkenalkan inovasi teknis dan organisasi untuk menghasilkan produk dan layanan dengan tingkat diferensiasi yang tinggi.
Prasyarat yang menentukan dalam revolusi ini terletak pada kebutuhan perusahaan untuk menumbuhkan konsep kualitas holistik yang melibatkan hubungan dengan konsumen. Selama beberapa dekade terakhir, sebenarnya, dia telah menunjukkan keahlian yang semakin meningkat dalam indikasi konsumsi ketika aktivitas ini, dalam periode dominan Fordisme-Taylorisme, dipahami sebagai pasif dan otomatis.
Dalam produksi massal, hubungan dengan pelanggan - berdasarkan anonimitasnya - dikorbankan demi ketersediaan barang yang cepat dan luas. Sebaliknya, dalam kustomisasi massal, setiap transaksi mewakili peningkatan pengetahuan perusahaan tentang karakteristik idiografis pelanggan. Umpan balik yang dapat dimediasi oleh titik penjualan atau disintermediasi melalui jaringan.
Prinsip di mana strategi pertama semacam ini lahir adalah dari modularisasi, yang memungkinkan perusahaan memproduksi barang yang semakin dipersonalisasi. Ini didasarkan pada pembuatan komponen dasar skala ekonomi yang dapat dipasang kembali dengan cara yang berbeda untuk menawarkan produk yang relatif beragam.
Munculnya digital: masa depan teknologi digital
Ini terjadi dengan dukungan yang menentukan dari teknologi digital yang, menurut penulis, bukanlah media massa sederhana yang ditambahkan ke media tradisional seperti televisi, radio, dan bioskop.
Digital lebih dari apa pun yang mampu dilakukan oleh lingkungan baru menggabungkan semua media sebelumnya dan untuk menata ulang hubungan sosial dan ekonomi baik secara kuantitatif maupun, terutama, secara kualitatif.
Idigital itu sepenuhnya dan mendalam meresapi setiap bidang budaya, ekonomi, dan kreativitas kontemporer. Untuk Barel, di masa mendatang, penggunaan chatbot akan cenderung menggantikan hubungan antara merek dan konsumen dengan hubungan antara sistem kecerdasan buatan dan asisten digital. Chatbots memungkinkan Anda mengotomatiskan hubungan dengan pelanggan yang semakin diprofilkan. Dengan cara ini mereka membantu mengalihkan fokus mode dari gaya desainer ke gaya performativitas konsumen-pengguna.
Menurut Luce, kecerdasan buatan bisa mewakili dalam mode sebuah teknologi ›« instruktif», nrasa gangguan, substitusi, tidak hanya sehubungan dengan proses komunikasi, tetapi juga dengan proses kreatif. Seperti pada beberapa aplikasi IBM/Watson dan Google yang bertujuan untuk menggantikan peran perancang dengan mengusulkan model yang dirancang berdasarkan karakteristik konsumen diubah menjadi aliran data.
Dari saluran tunggal ke omnichannel
Kami pergi dariera saluran tunggal, yaitu dari toko fisik tunggal sebagai satu-satunya saluran untuk pembelian produk fesyen, hingga multi saluran di mana saluran penjualan baru ditambahkan, seperti e-commerce, melewati saluran lintas di mana berbagai saluran terintegrasi. menawarkan pengalaman unik kepada pengguna, untuk kemudian menjangkau omnichannel di mana berbagai saluran terintegrasi diubah menjadi lingkungan yang mengelilingi generator data pengguna.
Masalah sebenarnya, dia menunjukkan Barel, Itu omnichannel coba perbaiki adalah mata rantai yang hilang antara pengalaman secara online, yang hampir semuanya diketahui, dan pengalaman Off-line yang sangat sedikit diketahui.
Kemungkinan menghubungkan dua tingkat akan menawarkan perusahaan alat yang lebih kuat untuk memahami dan memprediksi pilihan pelanggan.
Il masa depan ritel ini adalah masalah yang membangkitkan minat besar tidak hanya dari sudut pandang merek fesyen dan perusahaan teknologi tinggi, tetapi juga dari pemerintah daerah, yang prihatin dengan proses penggurunan tempat umum, sebagai konsekuensi dari hegemoni komersial baru. platform dan bahkan baru-baru ini hingga krisis pandemi.
Studi kasus dari toko konsep di Manhattan, Disebut Cerita, itu sangat signifikan dari integrasi antara teknologi dan ruang fisik dalam apa yang disebut ritel pengalaman.
Nama yang sama secara semantik bermain dengan istilah menyimpan dan mendongeng, yaitu tempat fisik yang dibuat untuk melibatkan pengunjung dalam narasi gabungan.
Menurut Rachel Shetchman, pendirinya, toko masa depan harus memiliki pendekatan kuratorial yang mampu menarik minat pelanggan, dan juga harus berubah setiap 4-8 minggu seolah-olah itu adalah galeri seni, menawarkan pengalaman yang tetap dalam ingatan. . Akhirnya menjual produk Anda sendiri. Dalam Story brand bercerita tentang diri mereka sendiri mulai dari keunikannya.
Penggunaan teknologi cerdas, berdasarkan pembelajaran mesin, memungkinkan Anda memantau perilaku konsumen: sistem pengenalan wajah anonim, pelacakan emosi, teknologi kamar pas, pelacakan identifikasi seluler, RFID, analitik video.
Ini adalah teknologi inovatif yang diklasifikasikan oleh McStay sebagai «media empati», atau mampu mengenali emosi manusia dan berinteraksi dengannya.
Jadi, dari ritel pengalaman yang dijelaskan oleh Stephens, kami beralih ke ritel "augmented", yang menggunakan augmented reality dan media empati untuk meningkatkan pengalaman konsumen.
Metaverse: konsep dan karakteristik
Il Konsep Metaverse, yang dirumuskan oleh literatur Cyberpunk pada tahun sembilan puluhan, saat ini menjadi fokus minat yang besar dari konsumen dan perusahaan karena berbagai alasan:
- Ini adalah kesempatan untuk meluncurkan kembali platform dalam krisis.
- Itu adalah pengumpul serangkaian layanan inovatif dan berbayar seperti NFT dan strategi gamifikasi baru.
- Ini adalah titik koneksi antara dunia fisik dan virtual yang akan berimplikasi lebih lanjut pada masalah perlindungan data pribadi penggunanya.
Salah satunya karakteristik dari apa yang disebut Revolusi Industri Keempat adalah integrasi dinamis antara dimensi digital/virtual dan fisik atau, menggunakan kata-kata Klaus Schwab, interaksi antara tiga megatren utama: fisik, digital, biologis.
Bagi Barile, salah satu teknologi yang mencirikan Revolusi Industri Keempat, dan blockchain, sebagian besar dikenal sebagai infrastruktur teknologi yang menghidupkan pasar cryptocurrency.
Hal ini dapat mengesahkan kepemilikan dan keaslian dari NFT (Token Non-Fungible), dengan demikian memberikan sekumpulan data, yang umumnya dapat direproduksi, semacam keunikan. Oleh karena itu, pada kenyataannya, tidak ada perbedaan antara salinan dan aslinya dalam konteks produk digital, kecuali kode Blockchain yang menyatakan keunikannya.
Menurut Karinna Grant, salah satu pendiri The Dematerialized – sebuah platform yang dimasuki oleh berbagai merek fesyen, seperti Gucci, Prada, Rebecca Minkoff – pada dasarnya ada tiga cara untuk menggunakan pakaian digital:
- Kenakan mereka melalui Augmented Reality.
- Dandani avatar Anda.
- Koin mereka sebagai NFT untuk dikumpulkan dan diperdagangkan.
Jika tren saat ini bersikeras terutama pada NFT, di masa mendatang fleksibilitas Metaverse itu akan bertujuan untuk semakin menggabungkan dan mengintegrasikan ruang fisik.
Meta dalam hal ini mewujudkan impian awal Zuckerberg, tetapi memperluasnya ke tingkat yang sampai sekarang tidak terpikirkan, tidak hanya eksploitasi mode virtual, tetapi juga integrasi antara ruang virtual dan fisik, atau invasi lebih lanjut, eksploitasi, dan monetisasi kehidupan sehari-harinya. pengguna.
Perdebatan saat ini tentang metaverso berjuang keras tapi penulis percaya mode ditakdirkan untuk akhirnya mencapainya, karena kemampuan bawaannya untuk mensimulasikan dan menyamarkan, bahkan jika cara terjadinya hal ini saat ini masih eksperimental dan hanya sebagian yang dapat dibayangkan.
Bagaimanapun, itu mode selalu menunjukkan kemampuannya untuk belajar dan mengambil dari berbagai strata masyarakat di mana ia hadir, seperti yang telah diilustrasikan secara luas oleh Barile di seluruh teks, menganalisis, misalnya, kasus-kasus representatif dari hubungan konstan antara bentuk-bentuk mode dan bentuk-bentuk mode. gaya jalanan. Serta kemampuan beradaptasi dengan perubahan sosial dan budaya dengan mudah dan fleksibel. Saat ini, banyak mode dan kemewahan menafsirkan ulang, mengutip, atau sekadar menjarah gaya jalanan. Tapi satu gaya jalanan global, yang kini menjadi logika dan estetika dominan di tangan merek-merek besar yang banyak kehilangan konten aslinya.
Barile bertanya-tanya seberapa etis sikap fesyen atau seharusnya terhadap hal-hal dunia dan dia pasti menemukan solidaritas pada pembaca ketika dia mengungkapkan betapa lemahnya keinginan untuk melemahkan kita. ketergantungan kognitif pada kerajaan fana, dari intisari spektakularisasi tubuh dalam kehidupan sehari-hari.
Buku, "Dress Coding” oleh Nello Barile, yang sebenarnya tampak seperti sepuluh, karena luasnya topik yang dibahas dan, di atas segalanya, karena ketepatan penanganannya oleh penulis, yang membantu pembaca dalam menjelajahi dunia multifaset yang mempesona dan memukau, menangkap dan mempesona namun, pada saat yang sama, menghadapkan kita semua dengan kelemahan terbesar kita, dengan kita secara sadar tetapi dengan senang hati "merendahkan" diri kita sendiri dengan melihat avatar sombong kita di "kulit" barunya.
Buku itu
Nello Baril, Kode pakaian. Mode dan gaya dari jalanan hingga Metaverse, Penerbit Meltemi, Milan, 2022.
Penulis
Nello Barile: profesor Sosiologi Media dan Fashion Sosiologi di IULM University of Milan. Penulis monograf, artikel dan kontribusi nasional dan internasional di media digital, konsumsi dan komunikasi politik.
