Tidur bermasalah di Hollywood
Bukan hanya kepribadian suram Harvey Weinstein, putranya dengan bakat wirausaha terbesar, yang membuat Hollywood tidak bisa tidur. Itu juga masa depan. Legitimasi dalil "Konten adalah raja", yang menjadi dasar raison d'être ibu kota sinema, dipertanyakan secara serius. Untuk waktu yang lama, Hollywood merasa aman di balik kata-kata Jeff Bewkes, bos Time Warner yang tampan dan tegas hari ini, yang telah membandingkan layanan streaming seperti Netflix dengan tentara Albania yang menaklukkan dunia; pasukan pinafore yang dia lihat tidak bersenjata, karena mereka kekurangan senjata berat, isinya.
Untuk mendapatkannya, Netflix harus menulis cek dalam jumlah besar dan membayarnya ke pundi-pundi konglomerat media besar yang mengendalikan bisnis film dan televisi. Hari ini situasinya benar-benar berubah. Netflix memproduksi konten dan, karena tahu apa yang diinginkan publik, skornya satu demi satu. Itu menginvestasikan enam miliar dolar dalam produksi semua jenis asli, serial TV, film, dokumenter, video. Ada juga Amazon yang mulai meniru Netflix, menuai penghargaan dan apresiasi termasuk beberapa penghargaan Emmy dan Oscar. Apple telah berjanji untuk melakukan hal yang sama, meskipun Tim Cook bersumpah bahwa Apple bukanlah pengganggu tetapi sekutu industri tradisional. Lalu ada Hulu, yang dikendalikan oleh kelompok besar Hollywood, yang untuk tetap berada di pasar tidak punya pilihan selain menceburkan diri ke dalam produksi konten dan karena itu akhirnya mengubah dirinya menjadi pesaing Hollywood lainnya. Akan ada juga Facebook, tapi tidak apa-apa.
Dua pemikir paling cemerlang di Hollywood, Bob Iger, CEO Disney hingga 2019, dan Jeffrey Katzenberg, salah satu inovator konten utama dari seluruh industri hiburan, kini yakin bahwa koreksi arah yang tiba-tiba diperlukan dengan mengejar dalil baru : “ Platform adalah raja”. Ini berarti mengatakan bahwa platform lebih penting daripada konten dan konten harus diperbarui sesuai dengan lingkungan pengguna baru yang diciptakan oleh platform dan teknologi.
Disney pada titik balik
Bob Iger, saat mengumumkan bahwa Disney akan menghapus semua konten dari Netflix untuk ditawarkan melalui dua platform streaming berpemilik baru (satu untuk olahraga dan satu lagi untuk film dan televisi), tampaknya memikirkan alasan ini: sama seperti Netflix telah mampu melakukannya menghasilkan konten berkualitas untuk bersaing dengan arus utama Hollywood dan televisi kabel, sehingga Disney dapat membangun layanan streaming sendiri untuk bersaing dengan Netflix dan teknologi. Intinya adalah Disney harus mengubah budaya, pola pikir, dan operasinya menjadi perusahaan teknologi dan perangkat lunak. Kita perlu membalikkan keadaan perusahaan. Namun, bobot spesifik Disney sangat besar.
Terlepas dari kenyataan bahwa Disney telah berbicara tentang streaming sejak 2006, sejauh ini Disney belum dapat berbuat banyak karena tidak ingin merangkul model bisnis baru sehingga merugikan model bisnis yang sudah ada yang terus terbukti vital dan penting. untuk menggiling keuntungan. Sekarang, menurut pernyataan Iger yang agak ditaati, titik kritis tampaknya telah tiba. Koreksi model bisnis sejauh ini belum berhasil di grup media tradisional mana pun. Perampokan mereka ke ranah teknologi sangat menyedihkan dan sangat rentan terhadap bisnis tradisional.
Dilema seperti Disney dihadapi pembuat mobil besar, dengan bisnis multi-miliar dolar, menghadapi tantangan mobil tanpa pengemudi. Satu-satunya yang berpikir bahwa model T dari mobil tanpa pengemudi hanya dapat muncul dari integrasi antara kelompok teknologi dan operator tradisional adalah Marchionne kami, semua yang lain dilemparkan ke dalam perusahaan autarkik yang membuat hasilnya agak bingung.
?Apakah Disney bisa bermetamorfosis?
Disney, bagaimanapun, tampaknya benar-benar mengambil keputusan yang tidak dapat diubah. Ia ingin mempercayakan masa depannya dalam streaming ke perusahaan teknologi New York yang sama yang membangun HBO Now dan telah berkecimpung dalam bisnis streaming video sejak 2002: Bam Tech. Pada tahun 2016 ia mengakuisisi 33% Bam Tech seharga satu miliar dolar dan pada Agustus 2017 memutuskan untuk naik menjadi 75% dengan membayar satu setengah miliar dolar lagi untuk 42%. Dia kemudian membawa Michael Paull, 46, yang berasal dari Amazon di mana dia mengawasi peluncuran Prime Video dan saluran Amazon, untuk mengarahkannya. Bam Tech dipilih setelah dewan Disney mengabaikan rencana untuk mengambil alih Twitter, yang terlalu bermasalah untuk merek "bersih" Disney setelah terlalu banyak konten yang salah secara politis beredar di situs microblogging.
Analis menyambut baik giliran Disney menuju streaming, tetapi ada sikap menunggu yang sama, terutama untuk biaya operasi. Analis memperkirakan pengeluaran pemasaran saja sebesar $150 juta per tahun. Lalu ada pendapatan yang hilang akibat penghentian lisensi konten ke Netflix dan pihak ketiga yang diperkirakan mencapai setengah miliar dolar setahun.
Di luar biaya, keraguan utama para analis menyangkut kemampuan Disney untuk mengubah budayanya yang berfokus pada konten dan agak asing dalam kaitannya dengan teknologi. Perjalanan Disney ke media baru dipenuhi dengan kegagalan. Sudah pada saat penjualan Pixar, Steve Jobs merasakan kelemahan tim Disney ini dan menuntut, memperolehnya, dari Bob Iger otonomi penuh untuk Pixar yang terus beroperasi sebagai kapal terpisah dari pesawat ruang angkasa Disney. Selain itu, Bam Tech lebih merupakan layanan transmisi data teknis daripada layanan teknologi; itu belum mengembangkan algoritme personalisasi, pelacakan, dan analisis data yang telah membawa Netflix ke orbit, menjadikannya penjaga selera publik dalam hal hiburan.
Namun kali ini mungkin berbeda karena tidak ada pilihan alternatif bagi Disney, dan sentimen ini bisa menjadi pendorong untuk mengubah budaya perusahaan dan model bisnis itu sendiri.
TV baru Jeffrey Katzenberg
Jeffrey Katzenberg membutuhkan sedikit pengenalan. Dia adalah arsitek kebangkitan studio animasi Disney di tahun 90-an dan setelahnya, bersama Steven Spielberg dan David Geffen, pendiri salah satu perusahaan produksi paling inovatif dan kreatif di sinema kontemporer, DreamWorks Animation KSG, yang dijual pada tahun 2016 untuk $3,8 miliar ke Comcast.
Sekarang dia sedang mengerjakan proyek ambisius yang dia cari modal besar, agak tidak mungkin ditemukan, seperti yang ditunjukkan Andrew Ross Sorkin di New York Times, untuk investasi putaran pertama. Katzenberg membutuhkan $2 miliar untuk meluncurkan start-up TV barunya, yang disebut New TV. Terlepas dari besarnya komitmen finansial, banyak yang datang ke banding Katzenberg: Apple, CBS, Disney, Google, Spotify, dan Verizon mengatakan mereka tertarik.
Katzenberg bermaksud memproduksi konten televisi khusus untuk perangkat seluler. Idenya adalah membuat HBO untuk konsumen konten generasi baru di layar smartphone kecil. Itu bermaksud untuk menyusun, memproduksi dan mendistribusikan konten televisi jangka pendek dan berkualitas sangat tinggi. Semacam Game of Thrones dengan episode yang memiliki narasi 10 menit. Memproduksi satu menit dari narasi ini akan menelan biaya 100 dolar dan harus berbaris kelas berat Hollywood di belakang dan di depan kamera.
Katzenberg memulai dengan menyadari bahwa format konten televisi saat ini tidak cocok untuk dikonsumsi di perangkat seluler. Konten 60 menit dengan iklan 19 menit sama sekali tidak cocok untuk dilihat di smartphone atau tablet dalam situasi seluler. Satu-satunya format yang memungkinkan adalah narasi singkat yang harus disebarluaskan melalui platform milik pabrikan. Itu harus layanan lengkap: konten + platform, dibiayai oleh iklan dan terutama dengan langganan.
Konten bukan lagi Cawan Suci
Dalam mempresentasikan inisiatifnya, Katzenberg berkata: “Kita semua tumbuh dengan gagasan bahwa konten adalah raja dan sebaliknya saya menyadari bahwa itu tidak benar. Konten adalah crowner, raja adalah platformnya. Netflix adalah raja. Spotify adalah raja."
Baik Apple maupun Facebook maupun YouTube tidak akan mengubah industri televisi. “Gagasan bahwa Apple, Facebook, dan YouTube akan pergi ke Hollywood dengan miliaran dolar mereka untuk mengubah perusahaan televisi adalah salah – kata Katzenberg -. Mereka tidak melakukan sesuatu yang baru atau unik. Mereka hanya memperluas penawaran yang ada dan memperbesar penerima, tetapi fragmentasi ini akan meledak”.
Namun, pandangan ini tidak dibagikan secara tegas. Ada yang berpendapat bahwa cara mengonsumsi konten video di perangkat seluler belum dapat ditentukan. Perilaku konsumen tidak satu arah. Banyak yang menggunakan Netflix dengan puas. Mereka menonton acara favorit mereka, menjedanya saat dibutuhkan, lalu melanjutkannya saat dibutuhkan. Dikatakan bahwa sebuah platform, yang dirancang untuk menyiarkan konten untuk dilihat dalam satu sesi menonton 10 menit, meyakinkan mereka untuk berlangganan langganan tambahan atau meninggalkan salah satu langganan yang sudah ada. Ini adalah pertaruhan dan pertaruhan yang mahal.
Lalu ada pertanyaan lain yang lebih eksistensial. Berapa banyak langganan yang tidak dapat dioperasikan yang dapat dilanggan dan dikelola oleh konsumen tanpa tersesat dalam labirin kata sandi dan akun. Penerbit atau produsen konten media mana pun tahu betul bahwa iklan tidak dapat mempertahankan bisnis dalam jangka panjang. Saat ini jelas bahwa iklan cenderung dicegat oleh beberapa operator seperti Google dan Facebook dan oleh karena itu ada kecenderungan untuk membuat solusi komersial hibrida dengan lapisan gratis dan berbayar melalui langganan. Model referensi adalah Spotify. Kami berupaya untuk mendorong konsumen ke suatu bentuk langganan yang selalu murah (antara 5 dan 10 dolar/euro), tetapi untuk yang terakhir ini, tetap merupakan kontribusi yang menambah yang lain. Di Amerika Serikat, 100 juta konsumen membayar $100 sebulan untuk TV kabel, dan bahkan jika mereka mengonversi investasi itu menjadi streaming, kemungkinan besar mereka tidak dapat menangani lebih dari lima langganan sekaligus.
Fragmentasi penawaran tidak membantu konsumen yang menginginkan satu hub untuk beralih ke semua layanan yang dia butuhkan. Proliferasi model bisnis berdasarkan langganan non-interoperabilitas akan diabaikan oleh batas tujuan penerimaan ini.
Lalu ada pertanyaan penting lainnya. Akankah industri media tradisional dapat bersaing, dalam hal efisiensi, keandalan, dan kapasitas inovasi, dengan layanan streaming yang lahir di Internet dan berkembang pesat dalam inovasi layanan dan pemasaran?
Obsesi dengan kontrol
Hampir semua grup media besar terobsesi untuk menguasai seluruh sistem produksi dan distribusi konten, seperti yang sebenarnya terjadi di pasar tempat mereka biasa beroperasi. Kondisi yang sangat sulit untuk ditiru dalam ekonomi baru.
Mengontrol seluruh rantai pasokan, seperti yang disadari oleh semua perusahaan media tradisional, hampir tidak mungkin dalam skenario digital baru. Dalam lingkungan ini ada kecenderungan untuk bergerak ke arah segmentasi dan spesialisasi peran karena kompleksitas skenario itu sendiri. Posisi yang tampak dominan pun sebenarnya cenderung bersifat sementara dan dapat dengan cepat digantikan oleh konsekuensi inovasi selanjutnya. Ini adalah lingkungan yang sangat cair.
Keinginan untuk mengontrol seluruh bisnis ini, didukung oleh konten, diterjemahkan ke dalam gagasan kelompok tradisional besar untuk membangun platform digital mereka sendiri untuk membuat konsep ini berfungsi. Platform digital asli, yang berspesialisasi dalam layanan tertentu seperti streaming, pada akhirnya dipandang sebagai pesaing.
Namun faktanya, semua slot yang mampu mengumpulkan pengguna digital yang signifikan, yang mematuhi pola konsumsi dan pembelian tertentu, sudah ditempati dan dikendalikan oleh organisasi Internet besar dan hub media seperti Apple, Amazon, Google, Netflix, dan segera. Ini adalah organisasi yang lahir, dibesarkan, dan dikembangkan di lingkungan baru yang merupakan skenario bisnis unik mereka.
Apakah mungkin mengubah keadaan ini dengan membuat pengguna juga mulai sering mengunjungi dan menginvestasikan waktu dan uang dalam sumber daya online yang dibangun oleh grup media tradisional? Inilah tanda tanya besar. Dari apa yang telah kita lihat sejauh ini, sumber daya ini kecil: mereka sangat sering dibangun dengan logika yang jauh dari yang biasa digunakan pengguna digital karena titik fokus mereka bukanlah konsumen tetapi pelestarian posisi dominan. seperti yang dikatakan Katzenberg, desain dan arsitektur konten dibangun berdasarkan bisnis, bukan sebaliknya. Secara umum mereka sulit dinavigasi, terlalu rumit dan kurang inovasi, banyak hambatan dan juga harganya seringkali tidak tepat.
Terlepas dari kenyataan bahwa keadaan ini ada untuk dilihat semua orang, kelompok media tidak mengundurkan diri untuk melepaskan gagasan mengendalikan bisnis melalui struktur distribusi digital yang mahal untuk membuat konten mereka dapat diakses oleh publik. Tentu saja, ini adalah konten keunggulan, konten yang tidak dimiliki entitas lain secara besar-besaran atau mampu dibangun dalam semalam, dari awal. Dilihat lebih dekat, kekuatan kelompok tradisional justru terletak pada isinya, warisan terbesar yang mereka kelola dan lestarikan sendiri. Justru pada konten yang harus mereka investasikan, mencari aliansi terbaik untuk menyebarkannya di media baru. Itu adalah ide Marchionne untuk mobil self-driving. Namun, ide ini tampaknya memiliki zamannya.
Namun ada hal yang lebih mendasar untuk didiskusikan: apakah grup media tradisional memiliki budaya teknologi, pola pikir, dan pengetahuan tentang media baru yang sesuai untuk membangun sesuatu yang dapat menarik jutaan orang dan meyakinkan mereka untuk beroperasi di platform mereka dengan meninggalkan teknologi atau mengurangi komitmen mereka kepada mereka. Untuk saat ini jawabannya adalah tidak; tidak akan terjadi. Maaf untuk Disney.
