Der Musikmarkt erlebt eine regelrechte Revolution. Die Verbreitung von Produkten im Internet, die Möglichkeit, sie kostenlos und mit relativ geringem Risiko zu nutzen, hat die Diskografie in eine Krise gestürzt und sie zu einem der fruchtbarsten Studienobjekte gemacht, um zu verstehen, wie der Konsum der Zukunft aussehen könnte. Die erste, die versuchte, auf technologische Innovationen zu reagieren, war keine junge, aufstrebende Band, sondern Rock-Dinosaurier wie Radiohead, 26 Jahre Karriere, 30 Millionen verkaufte Exemplare weltweit.
Die Geschichte ist nicht gerade neu, wurde aber von Antonio Nicita und Sara Rinaldi in einer Studie mit dem Titel „Zahlen Sie, was Sie wollen! Geliebt und veröffentlicht von der Mühle. 2007 kündigte die englische Band die bevorstehende Veröffentlichung ihres neuen Werks „In Rainbows“ an. Die Musiker spielten die Dreifachrolle von Autoren, Produzenten und Verleihern (wie es vielen jungen Gruppen ohne Vertrag passiert).
Die wichtigste Neuigkeit war jedoch die Ankündigung, dass das Album im ersten Monat in digitaler Form direkt auf der offiziellen Website von Radiohead zu einem Preis nach freiem Ermessen des Käufers erhältlich sein wird. Einfach gesagt, das Album war legal und sogar kostenlos herunterzuladen. Die Strategie war ein Erfolg. "In Rainbows" erfreute sich enormer Beliebtheit: Neben dem Boom der offiziellen Downloads gingen Raubkopien weiter und auch traditionelle Verkäufe waren erfolgreich.
Noch interessanter werden die Daten, wenn wir den Prozentsatz derjenigen berücksichtigen, die sich entschieden haben, zu zahlen, obwohl sie nicht verpflichtet sind: gute 38 % bei durchschnittlichen Kosten von 6 Dollar. Kurz gesagt, die Platte war eines der meistverkauften und profitabelsten Werke in der Geschichte der Gruppe. Der Erfolg der Strategie untergräbt das Rationalitätsparadigma des Homo Oeconomicus und veranlasst ein Umdenken in der Urheberrechtspolitik. Die Annahme des an Gewinnmaximierung orientierten Wirtschaftssubjekts würde voraussehen lassen, dass bei der Möglichkeit, ein Produkt kostenlos zu nutzen, niemand freiwillig ein kostenloses Angebot abonnieren würde.
In Wirklichkeit wurde das Paradigma der „rationalen Wahl“ bereits geleugnet (denken Sie an wohltätige Kampagnen, die es schaffen, mehr Gelder anzuziehen, wenn der Wohltäter die Höhe der Hilfe festlegen darf). Im fraglichen Fall entschieden sich 12 % derjenigen, die von der Website heruntergeladen haben, zwischen 12 und 20 Dollar oder dem Preis einer CD zu zahlen (während ein Album im Multimedia-Format durchschnittlich 8-10 Dollar kostet). In Bezug auf die Urheberrechtsökonomie veranschaulichen Nicita und Rinaldi die Theorie von Liebowitz, die aufzeigt, dass die Möglichkeit, legale oder illegale Kopien eines Produkts anzufertigen, dank der Schleppwirkung und der Schaffung neuer Märkte nicht unbedingt einen Schaden für die Urheber nach sich ziehen würde.
Der erste ist der, der den Grad der Verbreitung eines Produkts mit einer Zunahme seiner Attraktivität in Beziehung setzt (die hohe Anzahl von Downloads veranlasst immer mehr Leute, die Disc herunterzuladen). Die zweite findet im vorliegenden Fall in der Schaffung eines Zwischenmarktes statt zwischen Menschen, die bereit sind, den Preis zu zahlen, und Menschen, die nichts zu zahlen bereit sind und das Produkt ohnehin illegal und kostenlos heruntergeladen hätten . Darüber hinaus hat das einmonatige Limit für das Herunterladen von Titeln mit der Aussicht auf eine spätere Erhöhung ihrer Kosten viele Unentschlossene dazu gebracht, die Verzögerung zu brechen und sie zum Kauf zu drängen.
Um eine weitere Bestätigung der Wirksamkeit dieser Methode zu erhalten, müssen wir nur auf neue Versuche der Großen der Musik warten. Inzwischen bieten der „In Rainbows“-Fall und die vertiefte Analyse von „Markt, Wettbewerb und Regeln“ ein wertvolles Hilfsmittel, um sich in einem innovativen und sich schnell verändernden Markt zu orientieren.
