في مواجهة احتياجات التسويق الهجومي ، والبحث دائمًا عن الحيلة الأكثر لمعانًا لإثارة واستفزاز الجمعيات الأكثر جرأة وأبعد نقاط الاشتباك العصبي في دماغنا ، لا توجد حاجة عقلانية خالية من التحيز. وهكذا تصبح العلاقة بين حيلة الدعاية والمنتج ضعيفة ومعقدة بشكل متزايد حتى تصل إلى حد الهراء المنطقي.
يهدف أحدث اتجاه في الإعلان عن السيارات الفاخرة إلى تحفيز الروح المتمردة لدى المستهلك. مفتونون بسرعة الجواهر على أربع عجلات ، يظهرون أكثر فأكثر في الإعلانات التجارية ، المديرين خارج الخطوط الذين قرروا التخلي عن وسائل الراحة في الحياة الحضرية لتكريس أنفسهم لمغامرات البقاء على قيد الحياة المدقع في المناظر الطبيعية غير المنضبطة أو الشباب المتحررين غير المنضبطين الذين ينقلون بنظراتهم الجريئة ، حساسية عميقة للأخلاق والقواعد ، فضلًا عن قواعد الطريق.
لإضفاء وجهه على نقطة التحول الثورية هذه للسيارة الفاخرة هذه المرة كان دور رمز حرب العصابات المناهضة للنظام بامتياز إرنستو تشي جيفارا. استخدم ديتر زيتشه ، رئيس شركتي Daimler Ag و Mercedes-Benz ، في عرضه لمشروع مشاركة السيارة الجديدة لشركة تصنيع السيارات الألمانية ، صورة القائد الأرجنتيني المعروضة في شكل كبير جدًا خلفه ، لمرافقة عرضه التقديمي. يظهر تشي جيفارا في أشهر صوره ، "Guerrillero Heroico" للمصور الكوبي ألبرتو كوردا أمام الكتابة بأحرف كبيرة "Viva la revolución". على القبعة ، بدلاً من رمز النجمة للشيوعية ، تبرز قلادة مرسيدس. الوسيلة ، التي تثير حنق كل من دعاة اليسار والكوبيين المنفيين واليمين الأمريكي ، لم تقابل بتعاطف أي شخص ، لدرجة إجبار دايملر الأول على الاعتذار.
استُخدمت صورة تشي جيفارا ، التي التقطها كوردا ، المصور الرسمي لفيدل كاسترو في ذلك الوقت ، في عام 1960 ، مرات لا تحصى في مجال الموضة والسينما الفنية وحتى الإعلان حتى دخلت الأيقونية الحديثة. يرجع انتشار التصوير الفوتوغرافي إلى جيانجياكومو فيلترينيلي الذي حصل عليها من كوردا بنفسه عام 1967 ونسخها على آلاف الملصقات لإحياء ذكرى وفاة جيفارا في نفس العام. في عام 2000 ، دخل المصور في دعوى قضائية مع منتج الفودكا الروسي سميرنوف ، مذنبًا باستخدام الصورة في حملة إعلانية ، مما أجبرها على دفع تعويض قدره 50.000 دولار (تم التبرع به بعد ذلك للجمعيات الخيرية). توفي المصور بعد ذلك في عام 2001 ومن المحتمل أن يفلت ديتش من خلال اعتذار رسمي فقط للمنفيين المستاءين والمتعاطفين مع تشي.
