حكاية آبل: من قرب الإفلاس إلى تريليون

عودة مذهل 

في يوم الخميس الموافق 2 أغسطس 2018 ، أصبحت شركة Apple أول شركة في التاريخ تتجاوز قيمتها السوقية تريليون دولار. وهي الآن تساوي أقل بقليل من الناتج المحلي الإجمالي لدولة مثل المكسيك. بعد ربع قياسي ، في يومين من التداول ، أضاف 80 مليار دولار إلى القيمة الإجمالية لسهمه والتي تجاوزت علامة 20 تريليون دولار المعلنة. قبل عشرين عاما كانت شركة كوبرتينو على وشك الإفلاس.  

في مقابلة عام 2010 ، ذكر ستيف جوبز أن شركة آبل في عام 1997 ، أي وقت عودته إلى إدارة الشركة ، كان لديها المال لمدة 90 يومًا فقط. "لقد كنا مفلسين - يتذكر جوبز - كان الوضع أسوأ بكثير مما كنت أعتقد. لم يكن السؤال هو إعادة شركة Apple إلى المسار الصحيح ، ولكن: هل يمكننا جعل Apple رائعة مرة أخرى؟ ". 

إذا لم يحدث شيء فلن يكون هناك بديل سوى أخذ الكتب إلى المحكمة. لكن شيئًا ما حدث وجاءت المساعدة من العدو اللدود بيل جيتس الذي ، مع نظامه الويندوز في كل مكان ، وركوب الخيل المدمر لتأثير الشبكة ، كان يقود وادي السيليكون بأكمله إلى غير ذي صلة وأبل ، منافسها التاريخي ، إلى الفشل. اشترى Gates 150 مليون سهم من Apple وتعهد بإحضار Office إلى Mac ، وشكر جوبز دهشة المتحمسين ، وأعيد فتح خطوط الائتمان لشركة Apple. غلاف شهير لـ "تايم" إنستغرام هذه اللحظة. 

بمجرد وصوله إلى Apple ، أغلق جوبز 70٪ من المشاريع التي تصورها أسلافه (بما في ذلك نيوتن) ، للتركيز على عدد قليل من المنتجات المبتكرة للغاية التي تركز على البساطة والتنوع والتصميم الصناعي. ثم جاءت أجهزة iMacs متعددة الألوان ، MacG3 ، جهاز كمبيوتر مكتبي نحيف ، شفاف للغاية ومقبضين لرفعه ، على الرغم من أنه خفيف جدًا لجهاز كمبيوتر بهذا الحجم. كان الداخل أكثر جاذبية من الخارج. كانت مقابض تحريك وحمل الكمبيوتر هاجسًا لستيف جوبز. كان أول جهاز Mac يمتلكه ، وكان يمتلكه iMacs. كان هاجس الوظائف الآخر هو البحث عن الكمال في الأشياء التي لا يمكن رؤيتها. في ذلك الوقت ، أخبر NeXT Jobs مساعديه الذين انزعجوا من كمالية رئيسهم حتى بشأن التفاصيل الأكثر إخفاءًا: "إذا كنت نجارًا ، فلا تلصق لوحًا من الخشب الرقائقي على ظهره لأنه غير مرئي على أي حال". 

Le اثنان الخيارات المنوية 

جنبًا إلى جنب مع خط Mac Jobs الجديد ، اتخذ قرارين آخرين مهمين للغاية لوضع Apple على طريق التريليون. قرر إعادة بناء نظام Apple والبنية التحتية لبرامج التطبيقات بالكامل على تلك التي طورها فريق NeXT في عقد المنفى من Apple (من 1985 إلى 1996). لا تزال تقنية NeXT ومكتباتها البرمجية موجودة اليوم (بعد 30 عامًا) في نظام تشغيل iPhone ومجموعة تطوير التطبيقات. لذلك في عام 2001 ، طرحت شركة Apple نظام التشغيل الجديد ، Mac OS X ، استنادًا إلى بنية NeXTSTEP. عادت البرامج إلى مركز إستراتيجية Apple ، حتى لو لم يتم إدراكها على الفور ، حيث تشتت انتباهها بسبب جاذبية الأجهزة. كان هناك جسد جميل ، ولكن كان هناك أيضًا ذكاء عظيم. 

كانت الفكرة المثمرة الثانية هي الخدمة. أجهزة جيدة ، برامج جيدة ، ولكن أيضًا خدمات لدعم المنتجات ، ولماذا لا ؟، الخدمات كخدمات. الكل في واحد. وهنا في يناير 2001 افتتحت Apple متجر iTunes Store ، وهو متجر منفصل عن الويب ، حيث يمكنك شراء الأغاني والأفلام ومقاطع الفيديو والاستماع إلى البودكاست. لم يكن iTunes متجرًا بسيطًا فقط لجني بضعة دولارات إضافية ، ولكنه كان مدمجًا بإحكام مع جميع أجهزة Apple ومع iPod ، وهو جهاز بحجم الجيب للاستماع إلى الموسيقى والبودكاست. كما تم دمجها لحماية المحتويات التي بدأ الإنترنت في نهبها بشكل فاضح وحرمان الصناعة الإبداعية واللاعبين فيها من الموارد. 

سيمهد البرنامج الطريق للأجهزة المحمولة وسيوفر iTunes النموذج لجميع الخدمات اللاحقة التي طورتها Apple ، أولاً وقبل كل شيء AppStore للتطبيقات التي أصبحت اليوم أوزة تبيض ذهبًا 

في وقت هذه الأحداث ، كان أجر جوبز دولارًا واحدًا سنويًا بالإضافة إلى خيارات الأسهم ، وهذا الأخير لم يكن موجودًا حتى عام 2001. اليوم أجر تيم كوك هو 13 مليون دولار (3 ملايين راتب + 10 ملايين مكافأة) ، دون النظر في قيمة الأسهم التي في حوزتها. قام ستيف جوبز بالمهمة ثم غادر بصفته فارس الوادي الوحيد. تشبيه مذهل من بعض النواحي مع سيرجيو مارشيوني الذي يتشابه سلوكه وشخصيته مع رؤية وقيادة ستيف جوبز. قام مارشيوني أيضًا بـ "العمل الشاق" ثم انطلق مثل فارس الوادي المنعزل.  

Una رحلة ملحمية 

استغرق الأمر عشرين عامًا للانتقال من سالب 3 مليارات دولار (القيمة في عام 1997) إلى تريليون دولار اليوم ، وعشرون عامًا هي فترة طويلة ، لكن حالات قليلة جدًا مثل هذه شوهدت في التاريخ الصناعي الحديث. لقد كانت رحلة مذهلة ، حيث لم يفشل جاك نيكاس في التعليق في "نيويورك تايمز" عندما كتب: "صعود شركة آبل من عتبة الإفلاس إلى الشركة الأكثر قيمة في العالم كان جولة صناعية مذهلة دي فورس ، الذي يتميز بالابتكار المحموم ، وسلسلة من منتجات القنابل وإنشاء سلسلة إنتاج متطورة وعالمية وشعرية قادرة على تقديم حجم هائل من المنتجات المتطورة إلى السوق في نظام مراقبة دقيقة للتكلفة ". 

خلال هذه الرحلة ، لم تكن الصحافة والمحللون لطفاء مع شركة Apple. من المخزون القديم إلى مرض جوبز ، من نقل الإنتاج إلى الصين إلى الظروف الاستغلالية للعمال الذين يصنعون أجهزة iPhone ، من الشكوك حول متانة نموذج الأعمال إلى هوس المحللين بمبيعات iPhone ، كان سباق Apple متناثرًا ، كما يكتب جاك نيكاس دائمًا ، من "الخلافات والتحديات والمآسي" ، لكنها لم تتوقف أبدًا ، ولا حتى الموت المفاجئ لزعيمها بلا منازع. تم اتهام أيوب بعدم وجود تسلسل خلافة وبدلاً من ذلك كان هناك.  

لم تكن الوظائف كافية لأبل لتصبح ما أصبحت عليه الآن. عندما قدم جوبز جهاز iPhone في عام 2007 ، كانت القيمة السوقية لشركة Apple تبلغ 78 مليار دولار ، وهو سعر أضافه في يوم واحد بعد الربع الثالث من عام 3. كنا بحاجة إلى الفريق وكان الفريق هناك. لقد كان تيم كوك هو من أعاد تنظيم السلسلة الصناعية بأكملها التي حلت مشكلة Apple atavistic ، وهي الفجوة بين نجاح منتجاتها ونجاحها في السوق. تم التغلب على التأخيرات والتأخيرات من خلال آلة الإنتاج التي ابتكرها وابتكرها Cook والتي جلبت سلسلة الإنتاج بأكملها إلى الصين ، النظام الصناعي الوحيد ، كما قال جوبز نفسه لأوباما ، القادر على مواكبة شركة آبل. أصبحت الحرب التجارية بين الولايات المتحدة والصين الآن مصدر قلق رئيسي لإدارة Apple والمساهمين. 

مخطط منتجات Apple 

يتبع كل منتج من منتجات Apple نمطًا دقيقًا وضعه جوبز منذ أن كان في مرآب والده مع وزنياك. إنها بنية تتكون من التكامل الكلي والأساسي لجميع مكونات المنتج التي يجب تصميمها وبناؤها ووضعها معًا في سياق مشروع عضوي ونهائي. يوجد في هذا المخطط أيضًا التسويق والتوزيع ، وهو الجزء الأخير من كل مشروع. وبهذه الطريقة يمكن التحكم في كل مكون وتخصيصه وتكييفه مع احتياجات المكونات الأخرى وبالتالي الوصول إلى أقصى حد من التنفيذ. فقط من خلال هذه البنية يمكن أن يكون ابتكار المنتج المستمر والتمايز عن المنافسة قادرين على إنشاء سوق جديد وتقويض الهياكل القائمة. "لا يعرف الناس غالبًا ما يريدون حتى تُظهر لهم" ، كانت إحدى تعويذات جوبز ، عندما اقترح أحدهم عليه إنشاء مجموعة مركزة لفهم اتجاهات المستهلكين.  

قد يحدث أن تكون أجهزة Apple نفسها أقل شأناً من منافسيها المتميزين ، وأن برامج بعض الشركات الناشئة المبتكرة تتميز بخصائص أفضل من تلك الخاصة بـ Apple ، وأن الخدمات التي تقدمها الهياكل المتخصصة لها خصائص متطورة أكثر من تلك الخاصة بـ Apple ، ولكن جميعها مجتمعة ومحسّنة تنتج شيئًا يُنظر إليه ، وفي الواقع ، يتفوق إلى حد كبير على ما يمكن إنشاؤه ببساطة عن طريق تجميع أفضل مكونات الطرف الثالث التي لا تطمح للتكامل ، والتي تم إنتاجها بشكل مستقل وباستراتيجيات مختلفة للشركة. في هذه الحالة ، تكون اليد غير المرئية غراء أقل كفاءة من اليد المرئية التي تنتج التمايز. "نحن الوحيدون الذين يمتلكون الحلى والأجهزة والبرامج ونظام التشغيل والتوزيع بالكامل. قال جوبز في مقابلة عام 2005 "يمكننا أن نفعل ما نريد". 

وهذا هو بالضبط التمايز الذي أوجده هذا الهيكل المغلف الذي صممه جوبز ، والذي بدا أنه كعب أخيل من شركة آبل ، هو الذي أوصل شركة كوبرتينو إلى علامة تريليون دولار. أيضًا ، كما حدث ، كل جزء من المشروع يدفع الآخر ، الخدمة تدعم مبيعات الأجهزة ، الأجهزة تجلب العملاء إلى الخدمة ، البرنامج هو الجهاز العصبي ويربطهم كما في كائن حي. 

ليس من قبيل المصادفة أن أحد القرارات الأولى التي اتخذها جوبز عند عودته إلى Apple في عام 1997 كان تحديدًا هو وضع حد لبرنامج ترخيص نظام تشغيل Mac لمصنّعين تابعين لجهات خارجية كانوا في الواقع يبنون أنظمة أفضل من تلك الخاصة بشركة Apple. . حدث الشيء نفسه لشركة IBM عندما بدأ مورد نظام تشغيل الكمبيوتر الشخصي الخاص به في توفير نفس البرنامج لجميع الشركات المصنعة التي طلبت ذلك. في ذلك الوقت ، قتلت شركة Compaq شركة IBM الشخصية ، لأن شركة IBM لم يكن لديها القدرة على حصر مايكروسوفت في صفقة حصرية. لكن لم يستطع ذلك. 

اليوم Apple هي سفينة حربية تعمل بأربعة توربينات تنتج عائدات بمليارات الدولارات: iPhone ، والخدمات ، والأجهزة القابلة للارتداء ، وأجهزة Mac. من بين 53 مليار دولار في مبيعات الربع الأخير المحظوظ ، ساهم iPhone بـ 29,9 مليار و 41 تم بيع مليون وحدة ، iPad ومنتجات أخرى (ساعات Apple ، EarPods ، ملحقات) بقيمة 8,1 مليار ، خدمات بقيمة 9,5 مليار دولار ، وأخيراً أجهزة Mac بقيمة 5,3 مليار ، انخفض القطاع الأخير بشكل حاد مقارنة بالربع الثالث من عام 2017. للأسف ، لم يتم اتخاذ الخيارات الصحيحة على جهاز Mac ، في محاولة لدفع العملاء للتحرك نحو محترفي iPad. لكن شركة آبل تعالج هذا الخلل في الإستراتيجية. 

…شيء أخير 

يُظهر التحليل الدقيق للبيانات التي أرسلتها شركة Apple والذي أجراه Ben Thompson ، على مدونته الشهيرة Stratechery ، اتجاهًا محددًا جيدًا في السوق والذي يثبت في النهاية صحة الاستراتيجية التي اعتمدها Tim Cook الذي ، بدلاً من التركيز على ضرب جديد. المنتجات ، إلى تعظيم تسييل الموارد الحالية و "الضغط" على العملاء المخلصين ، مما يؤدي بهم إلى الانضمام إلى جميع برامج نظام Apple البيئي. يحلل Thompson اتجاهات الإيرادات فيما يتعلق بمتوسط ​​سعر بيع iPhone (ASP) على مدى 12 شهرًا (TTM).  

يحدث أنه عندما يكون متوسط ​​السعر أعلى ، كما في حالة iPhone X ، يتم تحقيق أعلى المبيعات من حيث الإيرادات بكميات مستقرة إلى حد كبير أو متناقصة قليلاً. كان الاتجاه في الإيرادات منفصلًا إلى حد ما عن كمية الوحدات المباعة. هذا يعني أن الجزء العلوي من عملاء Apple ليس لديه أي مخاوف بشأن شراء منتجات جديدة بغض النظر عن سعرها ، أو كما كتب طومسون "Apple تستهدف العملاء المتميزين ، الذين ثبت أنهم ليسوا حساسين للسعر على الإطلاق". 

وبالفعل ، نما متوسط ​​سعر أجهزة iPhone بنسبة 15٪ في الربع الأول من عام 2018 ، وبنسبة 11٪ في الربع الثاني ، وبنسبة 20٪ في الربع الثالث. من الناحية النقدية: + 101,85 دولار في الأول ، + 73,36 دولار في الثاني وأخيرًا +118,40 في الثالث. 

الزبون الذي لم يعد ينظر إلى السعر هو حلم كل شركة ومساهميها. القبعة قبالة ، أبل. ولكن كيف ستحافظ على هذا المستوى من الأداء بمرور الوقت؟ هذا هو التحدي الأكبر ، على غرار التحدي الذي واجهه جوبز عندما تم استدعاؤه لقيادة شركة آبل نصف فاشلة.