Новые продукты, размещенные на европейском рынке? В 76% случаев они выходят из строя и в течение года исчезают с полок розничных магазинов, даже не перешагнув рубеж в 10 XNUMX проданных единиц. Это то, что следует из опубликованного сегодня Отчета о прорывных инновациях, исследования Nielsen, основанного на анализе 12.000 XNUMX кейсов запуска потребительских товаров в Европе с 2011 года.
Таким образом, на каждые четыре новых продукта приходится три, которым не удается завоевать рынок, что приводит к убыткам, оцениваемым в миллионы евро. О чем беспокоиться промышленности и заставить их изменить свой подход к инновациям. На самом деле, в отчете подчеркивается, что у маркетологов есть все инструменты для снижения частоты неудач и достижения 85% успеха за счет применения соответствующих стратегических формул в подходе к новым запускам и закладывания основ прочной культуры инноваций.
Из 12.000 XNUMX рассмотренных запусков продуктов (следующих категорий: шоколад, кофе, газированные и негазированные напитки, моющие средства, корм для животных, моющие средства, мороженое, дезодоранты, печенье, пиво, хлопья, зубные пасты, энергетические напитки, йогурты, шампуни) только семь были объявлены Nielsen i победители европейского рейтинга прорывных инноваций 2014 г.:
Золото Фостера (пиво)
Магнум Бесконечность (мороженое)
· Milka Choco Supreme (шоколад)
Mullerlight Йогурт по-гречески (йогурт)
Lucozade Energy Pink Lemonade (напиток)
Oral-B Pro-Expert All-Around Protection (зубная паста)
· Sodebo Salade et Compagnie (салаты)
Кроме того, три других запуска имеют хорошие возможности для получения того же титула в следующем году:
· Lay's Xtra (чипсы)
Cadbury Dairy Milk Marvelous Creations (молоко/сливки)
Ariel 3-in-1 Pods (моющие средства)
По эталону совершенства продукт может быть классифицирован как победитель в рейтинге успешных инноваций (Breakthrough Innovation Winner), если он обладает следующими тремя характеристиками: быть дифференцированным (представляющим собой новое предложение, а не простой рестайлинг); выполнение (создание минимального денежного потока в течение одного года в размере 10 миллионов евро); обладать стабильностью и устойчивостью (сохранение, по крайней мере, уровня продаж во второй год, равного 85% от продаж в первый год).
Исследование Nielsen выделяет четыре основных правила, общих для каждого типа успешного запуска:
1. Определите правильную инновацию – выяснить мотивации потребителей: почему люди не используют определенную категорию товара? Что объединяет потребителей, какие неудобства, компромиссы? Где возникает недовольство?
2. Предоставление инновациям правильных предпосылок - продукт должен отвечать реальной потребности рынка, он должен быть дифференцированным и иметь превосходное качество по сравнению с тем, что уже есть на рынке; подход компании должен быть в состоянии определить те элементы, которые считаются инновационными, но слабыми, до запуска продукта, чтобы избежать возможных рисков неудачи;
3. Выбор правильной стратегии запуска – маркетинговая деятельность должна быть творческой, чтобы быть оригинальной и убедительной в отношении типа внедряемой инновации.
4. Создайте правильную команду сотрудников- успех зависит от связи между всеми, кто участвует в разработке концепции нового продукта, от самых стратегических до самых оперативных функций
«В среднем в Италии успешная инновация привела к продажам, в 7 раз превышающим средний оборот инноваций, что соответствует результату на европейском уровне. В случае с печеньем и соками продажи даже увеличились в 11 и 16 раз", - заявил он. Кристин Грингель, глава инновационного направления Nielsen в нашей стране.
«Поэтому инновация продукта является ключом к успеху и находится в пределах досягаемости каждого маркетолога, независимо от того, важен бренд или нет, местный или международный, или растет категория, к которой он принадлежит. В Италии, например, категории мороженого и йогурта, продажи которых упали соответственно на 5% и 6%, демонстрируют вклад в общий объем продаж категории, равный 8-9%, что является признаком того, что снижение в одном секторе действительно не останавливает инновации продукта», — продолжил Грингель.
«Соки, хлопья, спортивные напитки и бытовая химия были самыми инновационными товарными категориями в Италии по сравнению со средним показателем по Европе. Если в этом году итальянские запуски едва не достигли цели продаж в 10 миллионов евро, мы уверены, что стратегия, предложенная в Отчете о прорывных инновациях, является основой для реализации тех успешных инноваций, которые выведут нас из кризиса», — заключил Грингель.
Отчет Nielsen Breakthrough Innovation in Europe доступен для бесплатного скачивания на сайте Nielsen.com с середины сентября.
