«Начался разворот тренда. Первые месяцы 2014 года свидетельствуют о возвращении к позитивным показателям объемов крупномасштабного потребления", – говорится в сообщении Ромоло де Камиллиса, директора по розничным продажам Nielsen Italia, по случаю конференции "Какое будущее у стимулирования сбыта", организованной Nielsen и Университет Пармы и состоявшийся сегодня по случаю Cibus.
При рассмотрении временного горизонта 2008 г. - первые четыре месяца года выясняется, что после негативных сигналов, зафиксированных в 2012 и 2013 гг., тренд Бакалеи в стоимостном выражении и объем продаж в постоянных ценах начали восстанавливаться соответственно на +0,8 % и + 0,3%.
Сигналы об изменении тенденции в Италии подтверждаются различными индикаторами: индекс доверия, ежеквартально измеряемый Nielsen на глобальном уровне через Consumer Confidence, показал небольшой рост (+1%) в Belpaese по сравнению с предыдущим кварталом.
Также в Италии наблюдалось увеличение на +3,7% тенденции роста кеш энд кэрри по сравнению с гипермаркетом + супер + бесплатное обслуживание. Еще один сигнал исходит из тренда сезонных магазинов на +3,8% по сравнению с несезонными. Что касается потребления бензина, то в феврале 2014 года к 0,4% регистраций новых автомобилей за первые три месяца года прибавилось +5,9%.
В своем выступлении де Камиллис отметил, как за последние годы радикально изменился контекст дистрибуции, в частности, в отношении сектора розничной торговли, который перешел из фазы развития в стадию зрелости. Подтверждением является стратегическое решение сократить предложение гипермаркетов и супермаркетов; после нескольких лет постоянного роста средней площади, которая увеличилась с 10.000 2007 м11.409 в 2014 г. до 2014 0,5 мXNUMX в XNUMX г., процентное соотношение, зарегистрированное в первые три месяца XNUMX г., составляет XNUMX%.
К традиционным гипермаркетам и супермаркетам все чаще присоединяются дисконтные магазины (рост по обороту +11,4% в период 2010/2013 гг.) и аптеки (+7,8% в период 2010/2013 гг.). Домохозяйства заявляют о снижении интереса к рекламным мероприятиям, рекламируемым вывесками, но, несмотря на это, предложение рекламных товаров увеличивается. Фактически, рекламное давление выросло с 10% в 2008 г. до 12,9% в 2013 г. (процент также подтвержден в первые четыре месяца 2014 г.).
Итальянцы зарекомендовали себя как люди, заинтересованные в продвижении по службе; на самом деле – согласно данным Nielsen ShopperTrends Italia 2013 – на первом месте стоит реакция итальянских семей в отношении роста цен (55) – в заявленных намерениях – реакция «Я покупаю только самое необходимое и отсекаю лишнее», за которой следует именно от «активного поиска акционных товаров (53). Решение покупать меньше в целом заняло третье место (33), а указание перейти на более дешевые бренды заняло четвертое место (22). Наконец, стратегия закупок в больших количествах для получения более выгодных цен (9).
С учетом тенденций, связанных с жизненным циклом промоакций, в период 2000-2007 гг. массовое потребление росло и без последних; в последующую трехлетку 2008-2011 гг., наоборот, массовое потребление росло только за счет промо-акций. В последние два кризисных года — 2012/2013 — они выросли, в отличие от массового потребления. Для Nielsen ближайшее будущее подтвердит активную роль рекламных акций, которые снова помогут увеличить массовое потребление.
С учетом данных за март 2014 г. динамика покупок населения (по сравнению с предыдущим годом) показывает, что в гипермаркетах на долю акционных покупок приходится 33,5 %, а акционных продаж – 34,7 %. Что касается супермаркетов, то их доля составляет 31% и 28,3% соответственно. Для бесплатных услуг разница увеличивается: 28,9% промо-покупок и 16,7% промо-продаж. У дискаунтеров акционные закупки составляют 16,4%, а акционные продажи – почти половину (8,8%). Проценты для специальных лекарств значительны: 33,1% рекламных покупок, 23,8% рекламных продаж. Наконец, в мелких продуктовых магазинах совершается 13,9% промо-покупок и 8,2% мелких продуктовых магазинов.
«После достижения зрелости розничная торговля возглавит дальнейшие преобразования маркетинга дистрибуции, — вспоминает де Камиллис, — благодаря климату большего доверия, который испытывает страна, можно будет перепланировать маркетинговые решения. В частности, новые рекламные акции должны будут все чаще соответствовать стратегическому положению компании, позволяя ей восстановить свою роль эффективного рычага, стимулирующего рост продаж и доли рынка», — заключает де Камиллис.
